+ Mark Holmes《Via Satellite》/文 沈永言（中國(guó)衛(wèi)通）/譯

廣播原本是大型衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大而穩(wěn)定的收入來(lái)源，然而，由于Netflix之類產(chǎn)品的出現(xiàn)，商業(yè)模式正在發(fā)生變化。隨著美國(guó)衛(wèi)星付費(fèi)電視數(shù)量的下降，問(wèn)題來(lái)了：我們是否親眼目睹了一個(gè)永久性的下降？

在討論北美付費(fèi)電視領(lǐng)域變化方面，21CF（21世紀(jì)福克斯）CEO Brian Sullivan處于獨(dú)特地位。作為Sky Deutschland（德國(guó)天空電視臺(tái)）的前CEO和BSkyB（英國(guó)天空廣播公司）在英國(guó)崛起的設(shè)計(jì)師之一，他看到了第一手的變化，這對(duì)衛(wèi)星玩家來(lái)說(shuō)意味深長(zhǎng)。從廣播的角度來(lái)看，他承認(rèn)沒(méi)有看到21CF對(duì)衛(wèi)星帶寬需求的增加。

Sullivan表示，娛樂(lè)業(yè)已不可逆轉(zhuǎn)地轉(zhuǎn)變?yōu)榘葱枘Ｊ剑@種模式非常適合IP傳輸。“隨著時(shí)間的推移，這必然會(huì)導(dǎo)致娛樂(lè)方面對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)星服務(wù)需求的減少。它可能沒(méi)有人們想象的那么快，但它是一條不歸路。這應(yīng)該促使我們重新考慮如何最好地利用寶貴的衛(wèi)星容量?！彼f(shuō)?！靶枨蠛鸵罂偸谴嬖诘?。這些組織必須找到辦法重塑自我。他們會(huì)提出我們已經(jīng)知道的事情，也會(huì)提出我們不了解或未曾考慮過(guò)的事情。對(duì)帶寬的需求將會(huì)增加，但不會(huì)成為我們?cè)谶^(guò)去10到15年中看到的模式?！?/p>

Kagan（標(biāo)準(zhǔn)普爾全球市場(chǎng)情報(bào)部門的一個(gè)研究部門）的研究主任Ian Olgeirson表示，盡管他們預(yù)計(jì)付費(fèi)電視的訂閱量會(huì)出現(xiàn)有規(guī)律的持續(xù)下降，但付費(fèi)電視訂購(gòu)的下降速度在一定程度上超出了標(biāo)準(zhǔn)普爾全球市場(chǎng)情報(bào)部門的預(yù)期?！案顿M(fèi)電視提供商對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的變化反應(yīng)遲鈍?！監(jiān)lgeirson說(shuō)?！八麄?cè)诮缑娓倪M(jìn)方面起步較晚，他們的客戶服務(wù)仍是引發(fā)不滿的導(dǎo)火索，而且他們遲遲沒(méi)有擺脫大額訂閱服務(wù)。盡管如此，在2018年第三季度末，美國(guó)70%的家庭用戶選擇繼續(xù)訂購(gòu)，因此，付費(fèi)電視顯然仍有廣泛的吸引力?！?/p>

自2013年以來(lái)，包括有線電視、電信和直播服務(wù)在內(nèi)的傳統(tǒng)多通道訂購(gòu)量一直在下降。直到2017年，流失每年都在加速，在2018年似乎趨于平穩(wěn)，盡管增速有所加快。Olgeirson預(yù)計(jì)，隨著消費(fèi)者偏好從傳統(tǒng)大額訂購(gòu)套餐轉(zhuǎn)向，該公司的客戶將繼續(xù)流失。

Sullivan認(rèn)為，美國(guó)的付費(fèi)電視普及率在2009年達(dá)到頂峰，然后開(kāi)始出現(xiàn)緩慢但穩(wěn)定的下降，每年整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)大約損失200萬(wàn)個(gè)家庭。但是，這些玩家可能仍會(huì)有希望。Sullivan最近看到了一些進(jìn)展，這些發(fā)展給了行業(yè)一些希望，這并非一個(gè)一成不變的趨勢(shì)。“如果你看看Comcast和他們的Xfinity產(chǎn)品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們現(xiàn)在擁有一流的客戶體驗(yàn)，擁有適當(dāng)?shù)默F(xiàn)代用戶界面，可以與數(shù)字世界中的任何東西相匹配?！彼f(shuō)。“據(jù)我所知，擁有X1平臺(tái)的家庭比業(yè)界平均水平要好得多，但其他沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)代化的供應(yīng)商的業(yè)績(jī)肯定是在下滑?！?/p>

Frost＆Sullivan首席分析師Dan Rayburn的回應(yīng)有些樂(lè)觀?！皹I(yè)務(wù)并不是很糟糕?！彼f(shuō)，“像Comcast這樣的公司每個(gè)季度都有創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)，即使他們正在失去付費(fèi)電視用戶。為什么他們?nèi)匀挥袆?chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)？因?yàn)槠渌?wù)價(jià)格在上漲。所以，你得看看整個(gè)業(yè)務(wù)提供了什么和財(cái)務(wù)狀況。最重要的是消費(fèi)者有選擇和靈活性，他們有很多不同的選擇。去年，所有主流媒體的服務(wù)價(jià)格都上漲了5美元，Netflix剛剛提高了價(jià)格?？傊?，內(nèi)容非常昂貴?！?/p>

Olgeirson認(rèn)為傳統(tǒng)供應(yīng)商仍占美國(guó)家庭市場(chǎng)的絕大數(shù)份額。但是，他警告說(shuō)，這些既有客戶正在以相當(dāng)快的速度流失。他預(yù)計(jì)在未來(lái)5年中，傳統(tǒng)供應(yīng)商將保持大部分份額，但在超出這一時(shí)間段的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)中，替代服務(wù)將取代傳統(tǒng)服務(wù)。他還認(rèn)為，衛(wèi)星服務(wù)商可能容易受到?jīng)_擊，“傳統(tǒng)衛(wèi)星多頻道服務(wù)的虧損正在累積。如果沒(méi)有寬帶套餐，他們很容易受到客戶流失的影響。在截至2018年第三季度的過(guò)去兩年中，共計(jì)減少了近340萬(wàn)個(gè)訂戶。AT＆T（美國(guó)電話電報(bào)公司）已經(jīng)表示計(jì)劃從衛(wèi)星分銷轉(zhuǎn)向DirecTV，兩家主要的衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在都在Sling TV和DirecTV上提供虛擬多頻道替代服務(wù)，這強(qiáng)化了人們對(duì)未來(lái)持續(xù)虧損的預(yù)期。”

什么樣的轉(zhuǎn)機(jī)

那么，隨著北美地區(qū)衛(wèi)星付費(fèi)電視用戶數(shù)量的大幅減少，未來(lái)將會(huì)如何發(fā)展，這對(duì)衛(wèi)星行業(yè)意味著什么？Sullivan談到了近期出現(xiàn)的一個(gè)名為虛擬多頻道視頻節(jié)目分銷商（vMVPDs）的新類別。這些都是混合的實(shí)時(shí)和點(diǎn)播流媒體服務(wù)，采用現(xiàn)代集成的數(shù)字用戶界面構(gòu)建，但內(nèi)容更加集中，其價(jià)格位于傳統(tǒng)有線電視和衛(wèi)星電視套餐之間，是一種低成本的訂購(gòu)視頻點(diǎn)播（SVOD）服務(wù)。該領(lǐng)域的玩家包括DirecTV、Sling、Hulu Live和YouTube Live。

“總的來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在擁有大約700萬(wàn)客戶，并且作為一個(gè)類別在迅速發(fā)展，它不僅吸引了跳槽者，而且還帶回了那些過(guò)去‘?dāng)嗑€’的客戶，甚至帶來(lái)了過(guò)去從未訂購(gòu)過(guò)的用戶。當(dāng)你將這些服務(wù)納入整個(gè)付費(fèi)電視領(lǐng)域時(shí)，它們有效地阻止了過(guò)去18個(gè)月的衰退?！?Sullivan說(shuō)?！半m說(shuō)現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早，但誰(shuí)知道呢，它甚至可能在未來(lái)增加付費(fèi)電視的普及率。有些人認(rèn)為，這種vMPVD的訂戶將會(huì)達(dá)到兩千萬(wàn)到兩千五百萬(wàn)。如果這種情況發(fā)生，美國(guó)市場(chǎng)的前景將大不相同。話雖如此，還是有很多人喜歡大型三重游戲包，這可能是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主要的分銷方式?！?/p>

但是這個(gè)類別有可能達(dá)到兩千萬(wàn)到兩千五百萬(wàn)的北美家庭嗎？ Sullivan相信這一點(diǎn)，同時(shí)也相信這些傳統(tǒng)的付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商將在vMPVD領(lǐng)域中發(fā)揮作用。他指出，已有證據(jù)證明這一點(diǎn)，DirecTV擁有DirecTV Now，Dish擁有Sling。

他問(wèn)道：“為什么Comcast或Charter將來(lái)不會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)采取任何行動(dòng)？隨著時(shí)間的推移，會(huì)出現(xiàn)很多模型。技術(shù)使我們能夠提供更好、更適合消費(fèi)者的服務(wù)。數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者要求有多種服務(wù)來(lái)滿足他們的口味。所以可以采用可定制的服務(wù)模式，來(lái)滿足消費(fèi)者的特殊需求。”他補(bǔ)充道，十年前，該行業(yè)的基本商業(yè)模式是基于迫使消費(fèi)者遵守不可持續(xù)的業(yè)務(wù)方式?！拔覀儽仨毺峁?duì)消費(fèi)者公平的服務(wù)，并為內(nèi)容創(chuàng)作者提供公平的服務(wù)。這就是我們前進(jìn)的方向，也是更可持續(xù)發(fā)展的方向?！?/p>

ABI Research高級(jí)分析師Michael Inouye表示，與那些更習(xí)慣看電視的家庭相比，越來(lái)越多的家庭有著截然不同的觀看習(xí)慣。“這些家庭可以被稱為‘掐線族’，而不是那些可能會(huì)從有線電視服務(wù)中流失，但又選擇使用vMVPD的‘掐線族’——vMVPD提供了類似體驗(yàn)，但可能以更適合他們需求的方式提供?！?/p>

內(nèi)容為王——王者死了，王者萬(wàn)歲

廣播公司可能認(rèn)為他們需要更少的衛(wèi)星帶寬，但爭(zhēng)奪美國(guó)消費(fèi)者/觀眾的心智和思想的戰(zhàn)斗沒(méi)有放緩的跡象。Rayburn承認(rèn)，雖然衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商在視頻方面的銷售帶寬較少，但控制內(nèi)容將是廣播公司和付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商未來(lái)成功的關(guān)鍵?！八羞@些付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商和衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商都意識(shí)到，他們必須控制內(nèi)容。

為什么AT＆T會(huì)收購(gòu)時(shí)代華納？因?yàn)樗麄円庾R(shí)到自己無(wú)法僅僅提供帶寬和渠道，需要開(kāi)始控制內(nèi)容、捆綁內(nèi)容。”他說(shuō)?！澳憧吹饺A納媒體和迪士尼推出了新的東西，這些公司意識(shí)到他們需要控制內(nèi)容。這就是我們?cè)谑袌?chǎng)上看到那么多企業(yè)收購(gòu)的原因，這就是為什么未來(lái)我們會(huì)看到少數(shù)衛(wèi)星/付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商真正控制市場(chǎng)，將內(nèi)容與其他服務(wù)捆綁在一起。”

Rayburn表示，大品牌市場(chǎng)將日趨分崩離析。消費(fèi)者將不得不關(guān)注Hulu、Netflix、Apple、Google、Disney、Amazon等品牌，以拼湊自己的套餐?！坝腥苏J(rèn)為這個(gè)行業(yè)將擁有某種聚合器，客戶可以從中選擇想要的服務(wù)，然而這種想法是錯(cuò)誤的?！盧ayburn說(shuō)。“行業(yè)分裂必然會(huì)發(fā)生，這些公司正相互競(jìng)爭(zhēng)。”

Sullivan表示，消費(fèi)者一直渴望以他們喜歡的時(shí)間和消費(fèi)模式觀看節(jié)目，25年來(lái)，技術(shù)一直在努力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！癐P和流媒體服務(wù)最終讓我們實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。因此，無(wú)論是像Fox這樣的內(nèi)容公司，還是像有線電視或衛(wèi)星公司這樣的分銷商，如果他們現(xiàn)在尚未將按需服務(wù)整合到所有模型之中，他們將會(huì)失敗。最終擁有所有權(quán)力的是消費(fèi)者。”他說(shuō)，“用戶總是這么做，他們有技術(shù)作后盾，這種力量永遠(yuǎn)不會(huì)回頭。他們根本不會(huì)被迫適應(yīng)5年、10年或20年前的過(guò)時(shí)模式。只有那些調(diào)整他們商業(yè)模式，以贏得消費(fèi)者錢包和眼球的公司，才能成功?！?/p>

關(guān)于未來(lái)

ABI Research高級(jí)分析師Michael Inouye Research認(rèn)為，在未來(lái)幾年內(nèi)，我們將看到直接面向消費(fèi)者（DTC）、vMVPD和Over-the-Top（OTT）模式的持續(xù)增長(zhǎng)。5G的到來(lái)，至少在這個(gè)時(shí)間段的后半部分，可能會(huì)鼓勵(lì)更多人用手機(jī)觀看。但是，他補(bǔ)充說(shuō)，在這一點(diǎn)上，沒(méi)有什么太震撼或革命性的變化了。

Inouye希望看到更多的公司能發(fā)揮作為內(nèi)容聚合器的作用，它與現(xiàn)有的預(yù)打包內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商不同，而是可以作為一個(gè)真正的中心平臺(tái)，來(lái)幫助連接所有消費(fèi)者的各種來(lái)源的內(nèi)容?！拔覀兛赡軙?huì)看到智能家居等新服務(wù)和功能的更強(qiáng)整合，特別是虛擬助手的興起，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商、零售商和廣告商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)有趣的提議，它可以找到創(chuàng)造新的、更有利可圖的收入機(jī)會(huì)的方法?！彼u(píng)論道。

但是，在未來(lái)，它可能會(huì)超越這個(gè)范圍?！拔視?huì)看看像AR這樣的東西以及一些人所說(shuō)的無(wú)處不在或無(wú)所不在的屏幕?！彼f(shuō)，“有些人希望在家庭、辦公室、移動(dòng)設(shè)備和公共場(chǎng)合都能顯示內(nèi)容。像AR眼鏡（當(dāng)外形尺寸變得對(duì)消費(fèi)者友好時(shí)）這樣的可穿戴設(shè)備基本上可以在任何地方投射虛擬屏幕，這將完全改變我們?cè)诤螘r(shí)、何地以及如何互動(dòng)和觀看視頻內(nèi)容。再說(shuō)一次，這甚至比幾年前更進(jìn)一步，但是當(dāng)一些基礎(chǔ)構(gòu)建模塊開(kāi)始就位時(shí)，要記住這一點(diǎn)?！?/p>

Inouye補(bǔ)充說(shuō)，越來(lái)越多的注意力被投入到廣告技術(shù)上，以幫助縮小OTT視頻與傳統(tǒng)廣播之間的收入機(jī)會(huì)差距?！叭欢?，流媒體直播相對(duì)來(lái)說(shuō)仍處于起步階段，因此，電視廣告收入大幅轉(zhuǎn)向數(shù)字/在線廣告還需要一段時(shí)間。即使是在美國(guó)，盡管有線電視用戶數(shù)量在下降，但仍有大量家庭通過(guò)傳統(tǒng)方式觀看線性節(jié)目。”SATNET