呂家寶 馬婭梅 肖樂

摘要 在“服務價值鏈”模型視角下，通過對鄉(xiāng)村旅游組織結構進行剖析，圍繞內(nèi)部服務質(zhì)量和外部服務價值2個中心點，構建具有鄉(xiāng)村旅游特色的“服務價值鏈”模型，理順鄉(xiāng)村旅游各組成要素之間的關系。在不同的鄉(xiāng)村旅游組織類型下提出不斷強化升級內(nèi)在服務價值，帶動游客滿意度和忠誠度指數(shù)的整體提高，分析得出“服務價值鏈”模型下推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展對策和路徑，以更好地促進鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更具活力。

關鍵詞 服務價值鏈;鄉(xiāng)村旅游;高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類號 F590.75文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）15-0116-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.15.033

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract From the perspective of the “service value chain” model， with the analysis of the rural tourism organizational structure， around the two central points of internal service quality and external service value， the “service value chain” model with rural tourism characteristics was constructed to rationalize the relationship between the various components of rural tourism.Under the different types of rural tourism organizations， it was proposed to continuously strengthen and upgrade the value of intrinsic services， and promote the overall improvement of tourists satisfaction and loyalty index， and analyze the countermeasures and paths for promoting highquality development of rural tourism under the model of “service value chain”，in order to better promote the highquality development of rural tourism， and the development of rural tourism will be more dynamic.

Key words Service value chain;Rural tourism;High quality development

作者簡介 呂家寶（1993— ），男，河南駐馬店人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展、旅游發(fā)展規(guī)劃。

收稿日期 2019-03-13

隨著我國鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游不僅在推動精準扶貧、鞏固脫貧成果方面發(fā)揮顯著作用，而且在推動農(nóng)民增收致富、促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推動社會主義新農(nóng)村建設中發(fā)揮越來越大的帶動作用。旅游扶貧成為貧困地區(qū)扶貧攻堅的有效方式，是困難群眾脫貧致富的重要渠道。與此同時，鄉(xiāng)村旅游也面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、專業(yè)人才缺乏、發(fā)展可持續(xù)性不足等問題。通過對服務價值鏈模型的分析運用，將理論模型中各項參與者與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際相互結合，發(fā)揮各要素之間的內(nèi)外環(huán)境耦合效果，使鄉(xiāng)村旅游中各個參與主體形成鏈狀的良性互動，促進鄉(xiāng)村旅游組織結構的優(yōu)化組合，以促進鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展策略研究現(xiàn)狀

近年來，我國的鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，不同地域特征與旅游資源凜賦差異等原因造成了開發(fā)模式的差異，基于鄉(xiāng)村旅游不同開發(fā)模式，我國學者分別從不同角度進行了研究。

孫赫[1]通過對山東省鄉(xiāng)村地區(qū)旅游資源現(xiàn)狀和發(fā)展模式進行分析，提出了加強法律法規(guī)建設、打造特色發(fā)展模式、合理利用與開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源、做好宣傳，樹立鄉(xiāng)村旅游新形象等針對性對策和建議。張樹民等[2]基于旅游系統(tǒng)理論將我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式歸結為需求拉動型、供給推動型、中介影響型、支持作用型以及混合驅(qū)動型等模式，結合案例分析得出在集中土地后，由集體組織出面引入外來資本，并在分配機制上保障農(nóng)民應得收益是最值得推廣的模式。江林茜等[3]以成都農(nóng)家樂為例，總結出成都鄉(xiāng)村旅游管理的經(jīng)營特色和存在的問題，提出了特色化、規(guī)范化、規(guī)?；?、品牌化是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標。

喬海燕[4]在美麗鄉(xiāng)村的背景下對浙江省鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)的問題進行了深入的分析，提出了突出品牌形象;挖掘鄉(xiāng)村文化，做好地方特色;立足鄉(xiāng)土，打造精品活動;拓寬鄉(xiāng)村旅游資源保護模式等建議以期促進浙江省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級?；艏逊f[5]對處于初級發(fā)展階段的陜北黃土高原鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進行分析，提出陜北黃土高原鄉(xiāng)村旅游應采取打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌、利用科技手段建立先進營銷模式及開發(fā)個性化的旅游服務營銷產(chǎn)品等方式推動黃土高原地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。魏長晶[6]分析了政府主導模式下山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)在山東省鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)相關部門權責不清、管理混亂等現(xiàn)象，并以此提出了放寬政策，提高農(nóng)民積極性;部門權責統(tǒng)一;加強基礎設施建設等針對性的意見。

通過對上述發(fā)展策略的研究結果分析，目前我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形成了不同模式下“百花齊放”的格局。同時也存在一些不足：鄉(xiāng)村旅游參與主體策略比較研究相對孤立，缺乏各主體之間的鏈狀關系分析;缺乏從內(nèi)部服務價值提升的角度分析鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略;各參與主體的內(nèi)部服務價值如何緊密高效協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)等。

2 服務價值鏈模型的理論內(nèi)涵

20世紀80年代中期，詹姆斯·赫斯克特等[7]通過對上千家服務企業(yè)的經(jīng)營活動進行跟蹤調(diào)研，在基本價值鏈的基礎上結合服務企業(yè)的特性提出服務價值鏈模型，用來解釋決定服務企業(yè)利潤的因素，包括從員工到顧客再到利潤的連續(xù)服務的過程。服務價值鏈可以形象的理解為一條將盈利能力、客戶忠誠度、員工滿意度、生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來的紐帶。它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中的每一個環(huán)節(jié)的實施質(zhì)量都將影響到后面的環(huán)節(jié)，最終目的是使企業(yè)盈利[8]。服務價值鏈的核心要義就是顧客價值等式，即

式中，V表示顧客價值，即顧客滿意度和忠誠度指標;

Sp表示為顧客創(chuàng)造的服務效用，即在服務過程后顧客得到的物質(zhì)滿足;

Sq表示服務過程的質(zhì)量，表示服務過程后顧客得到除物質(zhì)以外的滿足;

Sc表示獲得服務的成本，顧客獲得該服務所需除價格成本的其他成本;

Sv表示服務的價格，表示顧客獲得該服務所需要花費的成本。

上式顯示了顧客價值高低與內(nèi)部員工及外部顧客兩方都存在著密切的聯(lián)系。在顧客價值實現(xiàn)過程中暗含著對內(nèi)部員工服務質(zhì)量的要求。模型反映出幾條關系構成：內(nèi)部員工價值、外部顧客價值、企業(yè)盈利循環(huán)。三者之間相互協(xié)調(diào)，相互作用，以企業(yè)盈利為最終目的。具體表現(xiàn)為：員工服務價值可以產(chǎn)生滿意、忠誠的內(nèi)部員工，員工為顧客創(chuàng)造的服務效用為顧客帶來不同的服務價值，顧客的滿意度帶動著忠誠度的改變，以此改變顧客價值[9]。員工與顧客的良性互動循環(huán)是達到企業(yè)高效運轉(zhuǎn)源源不斷的動力。三者的關系如圖1所示。

3 服務價值鏈模型下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的耦合機理

服務價值鏈模型體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導向的經(jīng)營理念，同時也體現(xiàn)了企業(yè)的工作環(huán)境、企業(yè)文化、內(nèi)部服務、人力資源、經(jīng)營管理對企業(yè)創(chuàng)造價值，達到企業(yè)良好發(fā)展、盈利的支持關系，這為企業(yè)發(fā)展提供了系統(tǒng)且良性循環(huán)的發(fā)展模式。通過提高服務質(zhì)量創(chuàng)造更多價值，提升企業(yè)核心競爭力、促進企業(yè)成長。

結合對我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)程和實踐經(jīng)驗可以看到，我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式重點呈現(xiàn)出多元化特點，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)涉及到眾多利益主體，其中主要包括當?shù)卣蚵糜螀f(xié)會組織、農(nóng)戶、企業(yè)和游客[10]。根據(jù)不同的主導主體可以將鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式分為政府主導型、企業(yè)主導型、農(nóng)戶主導型與混合型四大類。結合服務價值鏈模型的基本理論內(nèi)涵，把服務價值鏈模型與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式中的各要素一一對應融合分析，并提出相應的措施和方案，從而更好地適應不同模式下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3.1 政府主導型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

政府主導型是我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中的主要模式，為了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和改善人民群眾生產(chǎn)生活環(huán)境，依托當?shù)靥厣淖匀毁Y源和獨特的人文風光，由政府出資興建基礎設施并進行日常的維護和管理。政府通過完善其基礎設施，轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展模式，提升村民的服務水平和科學文化素質(zhì)。鼓勵、支持和引導村民開展旅游活動[11]。在服務價值鏈模型中，政府和村民共同構成了服務價值鏈的內(nèi)部結構，兩者之間有效的溝通與合作直接影響著旅游價值鏈中內(nèi)部價值的提升，進一步增強系統(tǒng)外部游客滿意度和忠誠度，三者共同構成了該開發(fā)模式下服務價值鏈條。

3.2 企業(yè)主導型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

以相關企業(yè)為利益主體，對鄉(xiāng)村的自然人文旅游資源進行開發(fā)的模式，其主要是為了以較小的投入來獲取較高的回報。這一模式下，通過進行企業(yè)化的管理模式，當?shù)氐拇迕褚话惚婚_發(fā)商返聘為景區(qū)服務或管理人員，村民就完成從農(nóng)民到企業(yè)員工的職業(yè)轉(zhuǎn)變。所以在這一模式主導下，村民就相應轉(zhuǎn)變成了服務價值鏈的內(nèi)部結構，企業(yè)內(nèi)部員工服務質(zhì)量的高低就直接影響到了外部游客的滿意度和忠誠度，企業(yè)通過加強自身內(nèi)部員工的管理和培訓，實現(xiàn)標準化服務要求，不斷提升內(nèi)部服務質(zhì)量，培養(yǎng)出滿意忠誠的員工，才能為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)帶來更多的經(jīng)濟效益。

3.3 農(nóng)戶主導型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

這類鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式一般是由農(nóng)戶自發(fā)、村集體或者旅游協(xié)會等為主體進行鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的模式。當?shù)卮迕褡园l(fā)地從事旅游相關產(chǎn)業(yè)或者在旅游組織的引導下進行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、經(jīng)營決策和利益分配。農(nóng)戶可以擔任景區(qū)不同崗位職務來共同管理景區(qū)，實現(xiàn)了員工服務價值和企業(yè)價值、企業(yè)利益和員工利益的統(tǒng)一。村民自身、村集體或者旅游協(xié)會就成為了服務價值鏈的內(nèi)部結構，社區(qū)村民之間都形成利益關系，社區(qū)所有村民組成一個利益體。成為自我管理、自我學習、自我經(jīng)營、自我分配的利益團體，村民組織進行自我提升和學習的過程就是不管提升自身內(nèi)部服務質(zhì)量的過程，進而帶動外部游客滿意度和忠誠度的提高[12]。

3.4 混合型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

這類鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式是多方利益團體合作進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。各利益團體可以利用自己的優(yōu)勢條件參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中去，由此形成了不同的合作模式，如“政府+企業(yè)+村民”“政府+村組織+企業(yè)”“企業(yè)+村組織+村民”等[13]。在這類的開發(fā)模式中，由不同利益團體形成的組織結構就共同構成了服務價值鏈中的內(nèi)部結構，內(nèi)部結構重各個系統(tǒng)在規(guī)劃建設、經(jīng)營管理、利益分配等每個環(huán)節(jié)的高效靈活運轉(zhuǎn)是提升內(nèi)部服務質(zhì)量的關鍵。協(xié)調(diào)好各方利益，發(fā)揮內(nèi)部服務價值的最大效益直接影響外部游客的滿意度和經(jīng)營效益。

4 服務價值鏈視角下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展策略

通過對鄉(xiāng)村旅游不同模式下服務價值鏈的綜合分析，各參與主體構成了內(nèi)部服務價值緊密的鏈狀結構，它的緊密高效協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)成為整個鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵所在。如何提升游客在鄉(xiāng)村旅游中的物質(zhì)滿足與其他滿足;同時降低游客在鄉(xiāng)村旅游活動中的服務成本。使多類主體之間實現(xiàn)共同利益最大化，保障資源效益可以有效地進行再分配，最大限度地發(fā)揮旅游促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展目標。

4.1 整合部門權責，完善頂層設計

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展涉及國土、農(nóng)業(yè)、旅游、水利、規(guī)劃等多個部門組織管理，在發(fā)展過程中容易形成“九龍治水”的局面，未能形成促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的合力，甚至成為影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的體制機制障礙;同時，在地方上各自為政，忽視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展品牌化與特色化經(jīng)營，未對當?shù)靥厣糜钨Y源進行深入挖掘，一味追求規(guī)模與經(jīng)濟效益，造成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，“短命景區(qū)”頻繁出現(xiàn)。

針對這一現(xiàn)狀，政府部門應整合部門權責，設立專門的管理委員會，組織管理協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關工作，提高鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、審批、建設、管理、監(jiān)督等各個環(huán)節(jié)的效率，建立起一套高效協(xié)調(diào)完備的政策體系。其次，加強完善頂層設計，在制度和法律法規(guī)方面鼓勵和倡導差異化發(fā)展，積極引導地方創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，使地方政策與頂層設計相互協(xié)調(diào)、互為補充。再次，政府應多部門聯(lián)合，科學、合理、靈活制定指導性門票價格，根據(jù)地區(qū)差異與消費群體等綜合因素決定門票政策，降低游客在鄉(xiāng)村旅游活動的價格成本，降低“門票經(jīng)濟”對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的不利影響。最后，政府科學規(guī)劃完善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)周邊基礎設施條件，減少游客在鄉(xiāng)村旅游過程中的時間、精神等價格之外的成本，提升游客在鄉(xiāng)村旅游過程中的體驗感與感知度。

4.2 以市場為導向，做企戶服務員

政府部門通過自身公權力和公信力能夠整合當?shù)貎?yōu)勢資源、決策能力等，使鄉(xiāng)村旅游能夠得到質(zhì)的變化。特別是在以農(nóng)戶為主導的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，農(nóng)戶經(jīng)營過程中往往存在惡性競爭，對市場需求研判具有滯后性，在品牌樹立和對外宣傳過程中往往占據(jù)不利地位，不能形成合力效應與規(guī)模效益。但政府參與下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式通常也存在對景區(qū)管理干預過多、發(fā)展后期農(nóng)戶企業(yè)積極性降低，市場活力下降等弊端。

針對這一現(xiàn)狀，政府部門應不斷加大與農(nóng)戶等參與主體的溝通，通過制定行業(yè)標準來規(guī)范鄉(xiāng)村旅游活動的開展，制定政策指導價來合理控制游客的服務成本;深入挖掘當?shù)靥厣幕膭钜龑мr(nóng)戶和企業(yè)等開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品，不斷增加旅游產(chǎn)品的附加值，增加農(nóng)戶企業(yè)的贏利點;同時，政府部門應以市場為導向，整合農(nóng)戶、企業(yè)、社會組織等多方力量，積極打造地方鄉(xiāng)村旅游特色品牌，開展以地方特色為主題的鄉(xiāng)村旅游推介、宣傳活動，不斷擴大當?shù)剜l(xiāng)村旅游的形象力和感召力。政府應做好農(nóng)戶、企業(yè)、社會組織等鄉(xiāng)村旅游參與者的服務員，發(fā)揮市場在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的決定性作用。

4.3 以特色樹品牌，以品牌贏效益

企業(yè)在經(jīng)濟實力、經(jīng)營管理、人力資源等方面對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入了強大的活力，在商業(yè)化運行過程更能凸顯其他參與主體不能替代的專業(yè)性。同時，企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中往往以經(jīng)濟效益為中心，忽視對當?shù)靥厣幕Y源的開發(fā)與重視，并可能對當?shù)卦匈Y源景觀造成不同程度的破壞，使鄉(xiāng)村旅游的商業(yè)化泛濫。

首先，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，企業(yè)要積極主動與當?shù)卣?、農(nóng)戶對接，深入挖掘富有當?shù)靥厣奈幕糜钨Y源，不斷培育更多的品牌化特色產(chǎn)品，豐富和壯大旅游產(chǎn)品體系，滿足游客的物質(zhì)享受與精神滿足;通過“鄉(xiāng)村旅游+”或“+鄉(xiāng)村旅游”打造出一條特色化全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，利用現(xiàn)代信息手段提升游客在鄉(xiāng)村旅游活動中的內(nèi)在需求，使企業(yè)、農(nóng)戶、資源、游客在良性互動的環(huán)境中不斷發(fā)展;企業(yè)或社會組織可以通過對外宣傳和推介當?shù)靥厣幕Y源，鼓勵和引導農(nóng)戶發(fā)掘當?shù)芈糜钨Y源，提升居民對當?shù)匚幕恼J同感與參與度，激發(fā)參與鄉(xiāng)村旅游的熱情;同時，企業(yè)還可以返聘當?shù)剞r(nóng)戶參與到鄉(xiāng)村旅游的建設開發(fā)、日常經(jīng)營中，培育出具有較高素質(zhì)當?shù)剞r(nóng)戶為服務管理人員。

4.4 以游客為中心，培育忠誠游客

農(nóng)戶是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最關鍵的主體部分，農(nóng)戶的參與貫穿在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，是內(nèi)部服務質(zhì)量提升的中心環(huán)節(jié)。但是，在長期的鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營發(fā)展管理過程中可以看到，農(nóng)戶也有自身的薄弱環(huán)節(jié)：農(nóng)戶長期從事第一產(chǎn)業(yè)，角色轉(zhuǎn)變效益不理想，未能形成較強的服務意識，忽略了以游客為中心的景區(qū)管理意識;農(nóng)戶在游客需求、服務標準、經(jīng)營管理等方面存在滯后性，不能根據(jù)市場的需求變化及時更新旅游產(chǎn)品，滿足游客多樣化的需求，市場競爭力較弱;在鄉(xiāng)村旅游的對外宣傳、建立品牌等方面，往往需要大量的資金投入與風險投入，這些也使得農(nóng)戶在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中處在被動的局面。

農(nóng)戶是提高內(nèi)部服務價值的關鍵。首先，農(nóng)戶要以游客為中心，樹立良好的服務意識，在景區(qū)的經(jīng)營管理等各個方面主動轉(zhuǎn)變角色，實現(xiàn)從“務農(nóng)”到“服務”的角色轉(zhuǎn)變;同時，農(nóng)戶應積極與政府、企業(yè)對接，準確把握市場需求，樹立起創(chuàng)新意識，滿足游客的旅游產(chǎn)品需求，運用現(xiàn)代通訊手段傳播開發(fā)不同宣傳經(jīng)營方式，積極參與到政府、企業(yè)等舉辦的對外推介會與宣傳活動中，不斷擴大當?shù)剜l(xiāng)村旅游的影響力與知名度。最后，農(nóng)戶應建立起完善的景區(qū)管理與服務標準，做景區(qū)形象的維護者和守護者，不斷提升對家鄉(xiāng)的認同感與忠誠度，用心服務每一位游客。

參考文獻

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