摘 要：電商征稅預(yù)期下電子商務(wù)企業(yè)必須轉(zhuǎn)型發(fā)展，以期提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文章分析了電商征稅預(yù)期下電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困難，并結(jié)合實(shí)際情況提出化解策略，結(jié)論顯示：當(dāng)前，線上運(yùn)營(yíng)成本增高、整體盈利能力承壓、流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈是目前電商企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)困難，這些困難在電商征稅預(yù)期下會(huì)更加突顯。鑒于此，筆者建議要重構(gòu)電商企業(yè)線上運(yùn)營(yíng)模式、重新審視電商企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)、加速科技成果實(shí)踐應(yīng)用進(jìn)程，真正提升電子商務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而能更好地應(yīng)對(duì)電商征稅環(huán)境。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);征稅預(yù)期;電子商務(wù)企業(yè);降本增效

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及廣泛普及，B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)也獲得了跨越式的歷史發(fā)展機(jī)遇，并逐步形成一種零售行業(yè)新業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的廣泛普及，電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展前景更為樂(lè)觀。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)電視用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5億，且仍在增長(zhǎng)（參見(jiàn)圖1）。電子商務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展，引發(fā)了社會(huì)各級(jí)對(duì)于電子商務(wù)征稅的討論。事實(shí)上，美國(guó)是電子商務(wù)征稅理論研究與實(shí)踐探索最早的國(guó)家，但為了鼓勵(lì)電商平臺(tái)及企業(yè)的發(fā)展，美國(guó)大部分州免去了電子商務(wù)稅收，但依舊保留了電子商務(wù)征稅的法律條款。從世界范圍看，目前越南、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)家都計(jì)劃開(kāi)始征收電商稅，其中越南自2020年7月1日起對(duì)跨境電商征稅。

我國(guó)作為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家，是否征收成為擺在政府面前的重要議題，并且我國(guó)是否對(duì)電子商務(wù)征稅，將會(huì)對(duì)世界各國(guó)政府是否對(duì)電子商務(wù)征稅有著重要的參考意義。從近期國(guó)家相關(guān)的政策措施來(lái)看，未來(lái)將電子商務(wù)納入稅收體系是必然趨勢(shì)。2018年8月31日，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第五次會(huì)議表決通過(guò)了《電子商務(wù)法（草案）》，該草案對(duì)電子商務(wù)稅收做了框架性的規(guī)定，這對(duì)于我國(guó)電商征稅進(jìn)程的推進(jìn)具有標(biāo)志性意義。在此背景下，電子商務(wù)征稅的一致預(yù)期正在逐步形成，因而探索電商征稅預(yù)期下電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展對(duì)策具有非常大的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值與實(shí)踐探索意義。

二、電商征稅預(yù)期下電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展面臨的困難

1.電商企業(yè)線上運(yùn)營(yíng)成本增高，削弱電商產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

眾所周知，電子商務(wù)征稅目前在我國(guó)還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，但是隨著電商征稅預(yù)期的不斷強(qiáng)化，電商企業(yè)線上運(yùn)營(yíng)成本也有所提升。一方面，電子商務(wù)征稅的討論喚醒了許多消費(fèi)者的納稅意識(shí)，為了確保自身的合法權(quán)益有所保障，許多線上購(gòu)買商品的客戶會(huì)向商家索要發(fā)票，從而實(shí)現(xiàn)正常納稅，這在一定程度上增加了線上電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本;另一方面，電子商務(wù)平臺(tái)也逐步在規(guī)范平臺(tái)商家的發(fā)票開(kāi)具工作，這進(jìn)一步倒逼電子商務(wù)企業(yè)依法納稅。若未來(lái)電子商務(wù)征稅落實(shí)實(shí)施后，電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在。由此可知，電商企業(yè)線上運(yùn)營(yíng)成本增高，削弱電商產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)企業(yè)與線下實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

2.電商企業(yè)整體盈利能力承壓，增加電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)障礙

如前所述，電子商務(wù)征稅會(huì)增加電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，降低電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，故而電商企業(yè)整體盈利能力也會(huì)承受較大的壓力。首先，電商企業(yè)面對(duì)未來(lái)的征稅預(yù)期，提升自身的市場(chǎng)占有份額與品牌價(jià)值是其必然的競(jìng)爭(zhēng)策略，在此情況下便會(huì)投入一定的資源進(jìn)行平臺(tái)引流與營(yíng)銷策劃，這無(wú)疑會(huì)增加電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，從而形成運(yùn)營(yíng)障礙。其次，面對(duì)電子商務(wù)征稅的大趨勢(shì)，電商平臺(tái)作為電商行業(yè)的優(yōu)勢(shì)方，其對(duì)于平臺(tái)上的電子商務(wù)企業(yè)的管理會(huì)更加嚴(yán)格，且各項(xiàng)費(fèi)用會(huì)有所提升，這在一定程度上會(huì)增加電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，并逐步形成運(yùn)營(yíng)障礙。

3.電商企業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)步入紅海市場(chǎng)

不可否認(rèn)，近年來(lái)我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多，當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)及電商企業(yè)對(duì)于線上的流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，各大電商平臺(tái)及電商企業(yè)都在策劃各種活動(dòng)來(lái)吸引流量，人造購(gòu)物節(jié)日，最典型就是每年的“618年中購(gòu)物節(jié)”與“雙十一購(gòu)物節(jié)”。電商流量競(jìng)爭(zhēng)的白熱化意味著單位流量成本也在不斷提升，從而在電商征稅預(yù)期下，電子商務(wù)平臺(tái)及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力也在逐步提升。未來(lái)，一旦電子商務(wù)征稅落地，線上電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力還將提升。

三、電商征稅預(yù)期下化解電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展困境的對(duì)策

基于電商征稅預(yù)期下電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展困難的分析，文章本部分結(jié)合當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展情況，提出化解電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展困境的對(duì)策，具體包括重構(gòu)電商企業(yè)線上運(yùn)營(yíng)模式，堅(jiān)持電商降本增效策略;重新審視電商企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守電商產(chǎn)品質(zhì)量底線;加速科技成果實(shí)踐應(yīng)用效能，全面提升電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;具體分析如下。

1.重構(gòu)電商企業(yè)線上運(yùn)營(yíng)模式，堅(jiān)持電商降本增效策略

重構(gòu)電商企業(yè)線上運(yùn)營(yíng)模式是電商征稅預(yù)期下化解電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展困境的基礎(chǔ)對(duì)策，其本質(zhì)內(nèi)涵是促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)降本增效。第一，電子商務(wù)企業(yè)要改變傳統(tǒng)粗放式的線上運(yùn)營(yíng)模式，要提升線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理的精細(xì)化，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，降低電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本;第二，電子商務(wù)企業(yè)要進(jìn)一步優(yōu)化人力資源配置、資源投放結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，從而提升內(nèi)部資源要素的配置效率，進(jìn)而提高電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益;第三，電子商務(wù)企業(yè)要明確自身定位，瞄準(zhǔn)主流電商平臺(tái)，塑造企業(yè)的品牌形象，提升自身的品牌價(jià)值，確保線上運(yùn)營(yíng)的客流不斷提升，從而實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)效益的提升。

2.重新審視電商企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守電商產(chǎn)品質(zhì)量底線

重新審視電商企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)是電商征稅預(yù)期下化解電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展困境的核心對(duì)策，其關(guān)鍵目標(biāo)是提升市場(chǎng)占有率與品牌價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，電商企業(yè)都以商品價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的核心手段，事實(shí)上商品價(jià)格并非能確保企業(yè)在中長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，本文通過(guò)構(gòu)建電子商務(wù)產(chǎn)品需求模型來(lái)進(jìn)行論述。

從圖2可以看到，電子商務(wù)的產(chǎn)品需求曲線并不是價(jià)格越低，產(chǎn)品需求量越高;相反，在價(jià)格低到一定程度時(shí)，產(chǎn)品的需求量反而減少。原因是什么呢？眾所周知，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品需求曲線中，價(jià)格越低，產(chǎn)品的需求量越大，但是這種邏輯隱含了一個(gè)假設(shè)條件，即產(chǎn)品是同質(zhì)的。若產(chǎn)品不是同質(zhì)，那么西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的商品需求曲線就會(huì)向后彎曲，也就是價(jià)格越低，需求越小。在電商行業(yè)中，若價(jià)格低到令消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，或者長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)低質(zhì)量產(chǎn)品失去了消費(fèi)者的信任，那么電商企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然一敗涂地。事實(shí)上，價(jià)格并不是電子商務(wù)的唯一優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)真正的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在7×24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)、客戶可以不受地域限制消費(fèi)、快捷的物流會(huì)降低客戶的購(gòu)物成本、商品種類非常豐富全面能改善消費(fèi)者體驗(yàn)，因此電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該在這些方面下功夫，不斷突顯自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且應(yīng)對(duì)電子商務(wù)征稅帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

3.加速科技成果實(shí)踐應(yīng)用效能，全面提升電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

加速科技成果實(shí)踐應(yīng)用效能是電商征稅預(yù)期下化解電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展困境的補(bǔ)充對(duì)策，這是全面提升電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。電子商務(wù)的快速發(fā)展本身就得益于互聯(lián)網(wǎng)科技的快速迭代與廣泛普及，在電子商務(wù)征稅預(yù)期下，電子商務(wù)企業(yè)要想獲得高效、穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展，還應(yīng)該進(jìn)一步加速科技成果實(shí)踐應(yīng)用效能，全面提升電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。第一，深化大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)效性與時(shí)效性，持續(xù)挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提升市場(chǎng)份額占有率;第二，加速知識(shí)圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等人工智能技術(shù)的應(yīng)用，嘗試應(yīng)用智能客服、智能導(dǎo)購(gòu)等功能，提升電子商務(wù)線上服務(wù)水平，改善客戶消費(fèi)體驗(yàn);第三，加速推動(dòng)線上平臺(tái)與線下實(shí)體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)O2O的新零售發(fā)展模式，例如目前蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、盒馬鮮生、京東到家，都是通過(guò)將線上與線下的人流、物流、資金流、信息流整合，從而更好挖掘客戶需求，刺激客戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的提升，最終提升電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、研究結(jié)語(yǔ)

從財(cái)政學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)分析，電商征稅是必然的，這是維護(hù)市場(chǎng)公平、優(yōu)化稅收結(jié)構(gòu)、規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序的有效措施。面對(duì)未來(lái)電子商務(wù)的征稅預(yù)期，電商企業(yè)應(yīng)該特別重視自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，要著力提高自身的盈利能力、塑造自身的品牌形象、提升企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范能力，最終確保在日趨激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。

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作者簡(jiǎn)介：郭婭晴（1998- ），女，漢族，河南濟(jì)源人，河北大學(xué)管理學(xué)院，2016級(jí)本科生，財(cái)政學(xué)專業(yè)