陳磊

摘要：電子商務(wù)在我國蓬勃發(fā)展，電商交易中的信任問題也亟待解決，文章從信任定義出發(fā)，梳理了目前學(xué)者所關(guān)注的信任算法模型，總結(jié)出從電商交易過程出發(fā)構(gòu)建的信任機(jī)制、融入人際網(wǎng)絡(luò)的信任機(jī)制與運(yùn)用區(qū)塊鏈的信任機(jī)制這三個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：電商信任;信任機(jī)制;綜述

一、引言

根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告2017～2018》顯示，2017年中國電子商務(wù)總交易額為29.16萬億元，同比增長11.7%，且交易額是2013年的2.8倍。同時(shí)在2018年“雙十一”購物節(jié)僅天貓一家電商平臺就實(shí)現(xiàn)了2135億交易額，而在十年前的“雙十一”交易額僅有5200萬元。

以上數(shù)據(jù)說明電子商務(wù)在我國近幾年發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成為我國重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬以及開放的特性，在電子商務(wù)交易中存在嚴(yán)重的信息不對稱問題，主要是買賣雙方之間的不信任問題，如何解決信任問題并且提高賣家信任度是電子商務(wù)領(lǐng)域所要解決的首要問題。

二、信任定義

由于信任的抽象性和復(fù)雜性，在學(xué)界至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科對信任都有較深入的研究。在不同學(xué)科背景下，對信任的定義不盡相同，如在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，信任被認(rèn)為是人類進(jìn)行群體生活和社會(huì)生活的基礎(chǔ);在心理領(lǐng)域，美國學(xué)者Deutsch于1958年在囚徒困境中將信任引入到實(shí)驗(yàn)中。

具體到電子商務(wù)領(lǐng)域，學(xué)者們對Mayer等（1995）的定義比較認(rèn)可，他們將信任總結(jié)為三個(gè)維度：能力、誠實(shí)、仁慈，他們認(rèn)為信任是信任主體對信任客體的一種期望，即相信信任客體不會(huì)對自己實(shí)施傷害的積極期望。

三、信任機(jī)制

人們間的普遍信任能夠在多大程度上影響人們在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域尤其是電子商務(wù)領(lǐng)域的行為，是Diana C. Mutz研究的重點(diǎn)，他認(rèn)為以往研究雖然肯定社會(huì)信任在鼓勵(lì)電商和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，但未證實(shí)社會(huì)信任在影響電子商務(wù)中的因果作用。受Diana C. Mutz的研究結(jié)果啟示，本文提出從純電商信任與人際信任角度出發(fā)的信任機(jī)制。

（一）關(guān)于純電商信任的研究

盡管電商信任系統(tǒng)存在隨機(jī)性、開放性、匿名性等特點(diǎn)，導(dǎo)致電商交易中存在風(fēng)險(xiǎn)，但可以構(gòu)建安全有效的信任機(jī)制來避免此類問題，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。

比如李道全等提出了一種基于二層節(jié)點(diǎn)和客觀風(fēng)險(xiǎn)的信任模型，此模型在計(jì)算信任值時(shí)考慮了評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和主觀意愿性對其的影響，同時(shí)將中間節(jié)點(diǎn)延伸到二層節(jié)點(diǎn)，在加入了客觀風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上能夠有效提高信任值計(jì)算的準(zhǔn)確性。但甘早斌等卻認(rèn)為如果單純把消費(fèi)者對商家提供服務(wù)的幾個(gè)屬性進(jìn)行評價(jià)從而獲得信任值的話，會(huì)無法獲得準(zhǔn)確全面的信任值，因?yàn)槿笔Я藢傩耘c屬性之間聯(lián)系的考量，所以甘早斌等建立了電商環(huán)境下的動(dòng)態(tài)信任模型，考慮了信任對于時(shí)間的敏感性、信任關(guān)系的不對稱性等特性，最后以信任調(diào)節(jié)因子集成計(jì)算綜合信任值，從而排除惡意及虛假推薦。張輝等從信任矩陣的角度出發(fā)，指出由歷史交易評價(jià)得出初始信任值，再綜合信任網(wǎng)絡(luò)中間節(jié)點(diǎn)的持續(xù)信任評價(jià)最終得出整合信任值，若得出的信任值達(dá)到期望信任閾值，模型會(huì)給出建議交易的客觀判斷。在最后的整合信任中，張輝等加入了懲罰因子，能有效遏制欺詐節(jié)點(diǎn)的惡意行為。

（二）融入社交人際信任的研究

在某種意義上，信任是群體對個(gè)體的某種特征的一般評價(jià)，是帶有強(qiáng)烈主觀色彩的行為，所以僅依靠數(shù)學(xué)化的信任算法可能并不能準(zhǔn)確描述信任在人際關(guān)系中的作用。并且在實(shí)際生活中，尤其在我國這樣一個(gè)人情社會(huì)，信任與西方背景下的信任概念有所不同，考慮個(gè)人偏好、社交人際關(guān)系等的人際信任更符合我國背景下的信任研究。

因此江文鈺等提出在信譽(yù)管理系統(tǒng)中考慮用戶的個(gè)人偏好，提出一種多維評分模型，由于個(gè)人偏好的差異，所以在確定維度的權(quán)重時(shí)，作者認(rèn)為可以通過對各維信譽(yù)進(jìn)行成對比較，得到各維信譽(yù)的相對重要程度，進(jìn)而得出各維權(quán)重，最終集結(jié)形成綜合信譽(yù)分。劉義春等提出了一種類似的多維度信任模型，但主要考慮的是交易上下文屬性，結(jié)合時(shí)間衰減因素、交易額等給出了交互信任度量方法。呂成戍提出的觀點(diǎn)與江文鈺等人的觀點(diǎn)類似，他強(qiáng)調(diào)了個(gè)人化的情感信任在信任關(guān)系中的作用，把信任分為認(rèn)知性信任和情感性信任來區(qū)別對待。陳婷等將人際間的相似關(guān)系和信任關(guān)系相互結(jié)合，兩者綜合考慮以構(gòu)建用戶之間的行為偏好關(guān)系，采用了電商推薦系統(tǒng)中的協(xié)同顧慮算法，同時(shí)融入了社交網(wǎng)絡(luò)中的信任關(guān)系來構(gòu)建模型。

（三）以區(qū)塊鏈技術(shù)加強(qiáng)信任

除了在理性計(jì)算角度與個(gè)人偏好情感化表達(dá)角度去分析信任在信任關(guān)系中的作用外，還可以從物理技術(shù)層面去提升信任管理系統(tǒng)的安全性，例如通過區(qū)塊鏈技術(shù)來加強(qiáng)電子商務(wù)中的信任。

郭彬等提出了區(qū)塊鏈技術(shù)重新定義了網(wǎng)絡(luò)中信用的生成方式的觀點(diǎn)，郭彬等認(rèn)為區(qū)塊鏈核心是通過對網(wǎng)絡(luò)中每一筆交易建立集體核查的完整數(shù)據(jù)庫，從而建立算法式信任，解決陌生人之間不信任的問題，這種技術(shù)對信任體系的提升是一種陡然質(zhì)變。Nikolaos Alexopoulos等則探討了使用區(qū)塊鏈技術(shù)來加強(qiáng)用于身份驗(yàn)證的信任管理系統(tǒng)的安全性，作者首先提出基于圖論的用于身份驗(yàn)證的信任管理系統(tǒng)的抽象模型，模型具有通用性和簡用性的優(yōu)勢，并通過將模型編碼到狀態(tài)機(jī)，對應(yīng)于安全的區(qū)塊鏈，然后作者以五種攻擊舉例來說明在區(qū)塊鏈應(yīng)用下的信任管理系統(tǒng)能夠防御化解這些攻擊，從而證明區(qū)塊鏈可以加強(qiáng)信任管理系統(tǒng)的安全性。

除了以信任機(jī)制來加強(qiáng)電商信任之外，還可以從電商平臺上的消費(fèi)品牌角度出發(fā)，打造高品質(zhì)品牌。例如在我國買家通常先挑選較為信任的電商平臺，隨即在平臺上根據(jù)推薦選購產(chǎn)品，但電商平臺不可能對平臺上的每一件商品進(jìn)行仔細(xì)甄別，所以在交易過程中會(huì)產(chǎn)生假貨、次貨等問題。但在大洋彼岸的美國，消費(fèi)者信任亞馬遜、史泰博（Staples）等電商平臺是因?yàn)橄M(fèi)者對其平臺上的消費(fèi)品牌的充分信任和依賴，而這正是我國的消費(fèi)品牌所缺少的。培養(yǎng)值得信任的高品質(zhì)品牌，讓消費(fèi)者無形當(dāng)中形成對品牌的忠誠度信任需要我國的企業(yè)引起足夠的重視，在某些方面這也能夠有效解決電商平臺的不信任問題。

四、簡單評述

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者在電商領(lǐng)域的信任研究做了很多深入的探討，主要集中在三個(gè)方面。從電商的交易方式、交易過程出發(fā)，總結(jié)信任生成方式以及信任影響因子，從而提煉出算法模型，以提高信任度計(jì)算的準(zhǔn)確度，并能抑制欺詐節(jié)點(diǎn)的惡意行為;在此基礎(chǔ)上，有些學(xué)者在模型中加入社交網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系因素，主要考慮到用戶的個(gè)人偏好，用戶間的相似度以及個(gè)人的情感化表達(dá);在技術(shù)層面，目前熱門的區(qū)塊鏈技術(shù)也能夠用于電商交易過程，并保障交易的順利進(jìn)行，從而提高賣家的信任度。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)管理學(xué)院）