肖來

[摘 要] “一帶一路”戰(zhàn)略帶來的巨大機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)利益，是義烏購物旅游發(fā)展面臨的最大問題。通過對義烏購物旅游現(xiàn)狀的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)義烏是一個相對理想的購物旅游目的地，商品門類十分齊全，交通便利，但義烏購物旅游存在旅游商品缺乏特色并質(zhì)量不高、購物旅游服務(wù)水平偏低、購物旅游配套設(shè)施不足。義烏作為“一帶一路”戰(zhàn)略重要的節(jié)點(diǎn)城市，戰(zhàn)略的實(shí)施使得義烏購物旅游客源市場更加豐富，對其要求有更強(qiáng)的旅游商品研發(fā)能力、更高的服務(wù)質(zhì)量和更多的專業(yè)化人才。結(jié)合市場結(jié)構(gòu)和游客需求的變化，提出義烏購物旅游轉(zhuǎn)型升級應(yīng)當(dāng)重塑商品、服務(wù)、配套設(shè)施三個維度體系，使義烏成為世界購物旅游之都。

[關(guān)鍵詞] “一帶一路”戰(zhàn)略;購物旅游;義烏

[中圖分類號] F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）08-0038-02

Abstract： The great opportunity brought by the Belt and Road initiative has turned into real interests， which is the biggest problem facing the development of Yiwu's shopping tourism. Through the investigation of the present situation of shopping tourism in Yiwu， it is found that Yiwu is a relatively ideal destination for shopping tourism， with a complete range of commodities and convenient transportation. However， there are some problems， such as lack of characteristics， low quality of tourism commodities， low level of shopping tourism service， and insufficient supporting facilities. As an important node city of the Belt and Road initiative， the implementation of the initiative has made Yiwu's shopping tourism market more abundant， with the demand of stronger tourism commodity R&D capability， higher quality of service and more specialized talents. According to the change of market structure and tourists' demand， it is proposed that the city should reshape the system from three dimensions， the commodity， service and supporting facilities so as to make Yiwu a world shopping and tourism capital.

Key words： the Belt and Road initiative， shopping tourism， Yiwu

一、問題的提出

伴隨著中國進(jìn)入全民旅游、全域旅游階段，購物旅游迎來了快速成長的契機(jī)。但旅游商品檔次低，以次充好，旅游購物市場經(jīng)營不規(guī)范等問題的存在[1-2]，破壞了國內(nèi)購物旅游的環(huán)境，導(dǎo)致國內(nèi)購物旅游發(fā)展明顯跟不上游客需求的變化。義烏是中國最大的旅游商品集散地，也是國家“一帶一路”戰(zhàn)略重要的節(jié)點(diǎn)城市，隨著“義新歐”列車，大量的旅游商品從義烏出發(fā)流入“一帶一路”沿線國家。因此，義烏應(yīng)當(dāng)借此機(jī)會，優(yōu)化旅游商品結(jié)構(gòu)，提升自身競爭力。本文旨在通過對義烏購物旅游市場結(jié)構(gòu)及游客需求進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)義烏購物旅游需求變化，并進(jìn)一步探討“一帶一路”戰(zhàn)略對義烏購物旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)的影響，提出義烏購物旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑。

二、相關(guān)研究綜述

隨著我國旅游業(yè)進(jìn)入了黃金發(fā)展期，購物旅游逐漸成為學(xué)術(shù)界研究熱點(diǎn)。

我國購物旅游研究興起于2000年左右，在2008年以前，研究方向主要集中在旅游商品開發(fā)[1]、經(jīng)驗(yàn)和問題總結(jié)[2-4]等方面，這一階段主要目的是推廣購物旅游，各地實(shí)現(xiàn)從無到有的過程。2008年之后，隨著生活水平的不斷提高，游客對購物旅游的要求也越來越高，越來越關(guān)注游客體驗(yàn)，通過運(yùn)用定量和定性相結(jié)合方法對游客行為感知、滿意度進(jìn)行測算[5-6]，關(guān)注市場新變化，供需雙方新動向[7]，購物旅游目的地如何提高吸引力[8]，發(fā)現(xiàn)市場的問題焦點(diǎn)主要是，游客日益增長的需求，供給方無法及時的滿足[9]。綜上所述，目前我國處于購物旅游轉(zhuǎn)型升級的階段，市場競爭日趨激烈，對購物旅游目的地供給側(cè)改革的研究尚屬空白點(diǎn)，具有一定的學(xué)術(shù)價值。

三、“一帶一路”背景下義烏市購物旅游需求路徑分析

義烏小商品城目前作為全球最大的小商品集散中心，引來采購商品的客商絡(luò)繹不絕。2018年市場交易總共近1600億元，進(jìn)出口商品總額達(dá)到2560億元。為了更加全面的了解，義烏購物旅游游客的情況，分別在2018年義烏博覽會和國際商貿(mào)城，多次發(fā)放問卷，并采集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷1200份，共回收1145份問卷，回收率達(dá)到93.66%。后經(jīng)過對回收問卷的進(jìn)一步篩選，去除有遺漏未填寫和填寫不清楚的問卷，共得到1056份有效問卷。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近年來，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，沿線客商明顯呈上升趨勢，占外籍客商的7成以上，說明“一帶一路”戰(zhàn)略對義烏市場發(fā)展有明顯的正相關(guān)作用。在游客性質(zhì)方面，65.8%是采購商，21.5%是團(tuán)隊(duì)游客，散客占12.7%，說明義烏是著名的旅游商品集散地，其主要功能是為各地旅游商品經(jīng)銷商提供商品，因此采購商們希望從義烏采購符合當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜紊唐贰３^八成的客商對義烏的購物環(huán)境表示滿意，義烏是一個相對理想的購物旅游目的地，商品門類十分齊全，交通便利，但在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)義烏購物旅游存在以下問題：

（一）旅游商品缺乏特色

通過調(diào)查分析，有68.7%的游客認(rèn)為義烏的旅游商品價格低，但缺乏特色。游客和采購商希望獲得更加有特色的旅游商品，尤其是來自“一帶一路”沿線國家，他們來義烏采購商品時，希望義烏的商品更能符合其國家特色的旅游商品，而不僅僅只是單純價格低的商品。

（二）旅游商品質(zhì)量不高

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有32.3%的購物者對義烏市場的商品質(zhì)量不太滿意，11.34%的購物者對商品質(zhì)量十分不滿意。義烏市場商品質(zhì)量不佳已經(jīng)嚴(yán)重影響“一帶一路”國家游客的購買信心。很多采購商在采購廉價商品時會選擇義烏，但采購優(yōu)質(zhì)商品時，往往會選擇其他地區(qū)的商家，如廣東省。因此，義烏商品往往給消費(fèi)者留下“廉價”的印象。

（三）購物旅游服務(wù)水平偏低

在“一帶一路”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，很多沿線國家游客慕名來到義烏采購商品，這就給義烏商家服務(wù)水平提出很高的要求，調(diào)查結(jié)果顯示，34.43%的游客認(rèn)為義烏的商家無法提供專業(yè)的服務(wù)，包括小語種翻譯、地域文化、民族風(fēng)俗、國際法等方面。部分商家態(tài)度傲慢，對于游客的訴求無法給予及時的回應(yīng)。

（四）購物旅游配套設(shè)施不足

旅游是一個由“食、住、行、游、購、娛”構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，“一帶一路”沿線65個國家，游客背景的復(fù)雜程度，對義烏旅游配套設(shè)施提出了很高的要求。調(diào)研顯示，32.5%的游客無法適應(yīng)義烏的飲食文化，36.78%的游客對于義烏的交通不是很滿意，尤其是市內(nèi)交通，42.65%游客認(rèn)為娛樂設(shè)施不足。

四、“一帶一路”戰(zhàn)略對義烏市購物旅游的影響

義烏作為“一帶一路”戰(zhàn)略重要的節(jié)點(diǎn)城市，戰(zhàn)略的實(shí)施對義烏購物旅游市場帶來重大影響。第一，客源市場更加豐富，“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施打開了沿線65個國家市場大門，義烏的商品能夠更加便利的進(jìn)入沿線國家的市場，如“義新歐”專列開通以來就廣受沿線國家的歡迎。第二，要求有更強(qiáng)的旅游商品研發(fā)能力。要想打開廣闊的市場，義烏購物旅游商品開發(fā)，就必須結(jié)合沿線65個國家不同的文化背景、民族、宗教信仰、民俗等因素，開發(fā)出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所需的旅游商品，這對義烏旅游商品研發(fā)相關(guān)企業(yè)是一次重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第三，要求有更高的服務(wù)質(zhì)量?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的實(shí)施，帶來了不同背景的消費(fèi)者，要求商家能夠?yàn)樗麄兲岣吒觽€性化的服務(wù)，如多語種服務(wù)能力。而調(diào)研中，游客對于義烏的服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度都不是很滿意。最后，要求有更多的專業(yè)化人才。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開人才的儲備，購物旅游的發(fā)展需要商品研發(fā)、高級技工、營銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)、國際貿(mào)易、小語種等各方面的人才儲備。

五、義烏購物旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑

購物旅游供給側(cè)由商品體系、服務(wù)體系、配套設(shè)施體系三個維度構(gòu)成[8]，在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，義烏購物旅游轉(zhuǎn)型升級應(yīng)當(dāng)重塑三個維度體系。

（一）旅游商品是購物旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和核心

旅游商品由商品特色、商品質(zhì)量、產(chǎn)品豐度等方面構(gòu)成。目前，游客普遍認(rèn)為義烏的旅游商品缺乏特色，無法滿足游客的個性化要求。因此，加強(qiáng)義烏旅游商品研發(fā)能力勢在必行。旅游商品的研發(fā)應(yīng)該充分考慮沿線65個國家不同的文化背景、宗教信仰、習(xí)俗等因素，開發(fā)出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要求的旅游商品。義烏旅游商品質(zhì)量不佳嚴(yán)重影響了其市場聲譽(yù)。義烏旅游商品大都來自于周邊小工廠或小作坊，缺乏嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝和標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品的次品率偏高。因此，加強(qiáng)市場監(jiān)管，淘汰落后產(chǎn)能，嚴(yán)控劣質(zhì)產(chǎn)品上市，培訓(xùn)高級技工是未來必有之路。

（二）服務(wù)質(zhì)量是購物旅游軟實(shí)力的體現(xiàn)

體現(xiàn)了一個地方的經(jīng)商環(huán)境和文化，由服務(wù)水平、服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度等因素構(gòu)成?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的實(shí)施，給義烏帶來了巨大的客流的同時，也是對服務(wù)質(zhì)量的一次考驗(yàn)。從調(diào)研結(jié)果來看，義烏市場服務(wù)質(zhì)量還不能讓客商滿意，尤其是在新變化下，服務(wù)水平有待提高，比如跨文化交際能力。因此，地方政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對義烏商人服務(wù)質(zhì)量培訓(xùn)，讓經(jīng)商人員充分認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量的重要性，如何提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）配套體系

包括交通便利程度、食宿條件、娛樂設(shè)施、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度等方面。讓四方客商能夠在異國他鄉(xiāng)，吃的慣，行的通，住的好，在和諧友善的氛圍中慢慢融入義烏社會，是未來構(gòu)建完美配套體系的終極目標(biāo)。

“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施給義烏購物旅游發(fā)展，帶來了巨大的商機(jī)和挑戰(zhàn)，作為旅游商品的供給方，應(yīng)當(dāng)充分利用這次機(jī)會，對購物旅游進(jìn)行一次全面的升級改造，使義烏成為世界購物旅游之都。

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[責(zé)任編輯：趙磊]