曹亞楠

打開(kāi)淘寶，搜索“喜茶配方”或者“網(wǎng)紅茶配方”這樣的關(guān)鍵詞，就會(huì)出來(lái)數(shù)百個(gè)店鋪，這些店鋪一般都不會(huì)單一售賣某一家網(wǎng)紅茶飲店鋪的配方，而是喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)、鹿角巷都囊括在內(nèi)，電子版價(jià)格一般在50—99元不等，紙質(zhì)版約在120—300元，甚至更高。從記者觀察的幾家店鋪?zhàn)罱鼛自落N量來(lái)看，數(shù)據(jù)只增不減。

配方是真的嗎？

北京corner茶飲品牌創(chuàng)始人Daisy在飲品行業(yè)有十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在喜茶走紅之后，她曾先后在網(wǎng)上買過(guò)幾家配方，“最開(kāi)始是抱有懷疑態(tài)度的，雖然每家店鋪都保證正宗內(nèi)部原版，但真實(shí)性有待考證”。

幾乎每個(gè)人的第一個(gè)問(wèn)題都是“配方是真的嗎？”，這些店鋪的說(shuō)辭無(wú)外乎內(nèi)部員工培訓(xùn)手冊(cè)、喜茶店鋪老員工離職整理匯總，Daisy說(shuō)：“網(wǎng)上流傳的部分喜茶配方實(shí)際上是喜茶沒(méi)有更名之前的皇茶配方，當(dāng)時(shí)皇茶的山寨店鋪泛濫，配方在市場(chǎng)上流傳度很廣。當(dāng)然也不排除網(wǎng)絡(luò)上銷售的部分配方是真的，內(nèi)部人員是有條件拿到配方的，雖然普通員工泄密的可能性比較低，但也有個(gè)人買通多個(gè)員工拼湊配方的可能，另外掌握配方的店長(zhǎng)級(jí)管理層也有泄密的可能?！?/p>

也正是這些可能的存在，大批人選擇“試水”。

賣配方的人都賺到了錢

店鋪通常會(huì)通過(guò)郵件或者網(wǎng)盤進(jìn)行資料分享，文檔一般包括：視頻示范、配方清單（精準(zhǔn)到克）圖文詳解、原料進(jìn)貨渠道等，很多店鋪都會(huì)承諾后期產(chǎn)品更新永久免費(fèi)，后續(xù)也將有專業(yè)的師傅提供技術(shù)指導(dǎo)，不懂的可隨時(shí)在線咨詢。

Daisy購(gòu)買過(guò)的淘寶店鋪里現(xiàn)在已經(jīng)有兩家“關(guān)門”跑路了，除了去網(wǎng)盤里下載資料之外，微信咨詢從沒(méi)有得到過(guò)回復(fù)，后來(lái)連店鋪都搜索不到了。顯然，這是嗅到商機(jī)賺快錢的店主，在關(guān)店之前，這個(gè)店鋪的單個(gè)鏈接月銷量約2000件，以均價(jià)200元計(jì)算，這位店主僅僅依靠配方就月入40萬(wàn)元。

也有一部分店主似乎是當(dāng)成“事業(yè)”在做，除了提供線上指導(dǎo)外，還對(duì)購(gòu)買過(guò)配方的單店店主直供原料，給新入門的“小白”提供線下開(kāi)店指導(dǎo)，從店面選址到方案策劃、落地執(zhí)行一條龍服務(wù)，還可以店鋪托管。這類店主通過(guò)售賣配方來(lái)引流，開(kāi)辟了新賽道。Daisy介紹說(shuō)：“身邊就有同行借著網(wǎng)紅茶配方的熱度來(lái)開(kāi)展線下培訓(xùn)沙龍，依靠副業(yè)實(shí)現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈?！?/p>

配方真的有用嗎？

原料才是關(guān)鍵

如果細(xì)心一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)買家的評(píng)論都有上當(dāng)受騙的意思，Daisy也是這樣的感覺(jué)：教程很適合新手入門，對(duì)于“老手”來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大意義。

購(gòu)買的配方資料里面雖然提供了產(chǎn)品配方，但給出的原料品牌并不全，有些網(wǎng)紅品牌會(huì)在市面選購(gòu)原材料貼牌加工，源頭不可追溯，但原料不一樣，味道必然不同，所以很多人購(gòu)買過(guò)配方后，動(dòng)手一做，表示并不是那個(gè)味道了。

相反，如果有原料的話，參考類似的做法，味道一般都不會(huì)差，就像是老師講了一道題，改一改數(shù)據(jù)、問(wèn)法，自己依然可以解題，配方不是解題公式，原料才是。稍有幾年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，掌握了優(yōu)質(zhì)的原料提供商，都能自行研發(fā)出幾款拳頭產(chǎn)品，支持一個(gè)店鋪的發(fā)展。

Daisy還講了一件有趣的事，美國(guó)現(xiàn)在也很流行茶飲，一個(gè)在美國(guó)工作的朋友最近在找她學(xué)習(xí)制作茶飲，準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)亻_(kāi)店，希望 Daisy可以提供原料輸送。實(shí)際上，當(dāng)你去采購(gòu)原料的時(shí)候，廠商就會(huì)提供配方，甚至原料、設(shè)備、技術(shù)等一站式服務(wù)。

差的不是口味

Daisy曾找過(guò)10位年輕消費(fèi)者（80%為大學(xué)生）做過(guò)雙盲測(cè)試，一杯喜茶，一杯店內(nèi)的同款飲品，參與測(cè)試者拋棄品牌因素選擇自己最中意的是哪一款產(chǎn)品，結(jié)果是10位參與測(cè)試者里，3人選中了喜茶，1人覺(jué)得兩杯是同一款產(chǎn)品，有6人覺(jué)得差別不大，也不能分辨出哪一杯是網(wǎng)紅品牌。

那喜茶為什么可以爆紅呢，并不僅僅是口味因素的單一作用，目前茶飲市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象太過(guò)嚴(yán)重，奶茶是基礎(chǔ)款，最為流行的是鮮果茶、奶蓋茶、黑糖鮮奶，幾乎店店都有，甚至部分店鋪可以做到口味差異不大。

普通單體店暫且不論，網(wǎng)紅奶茶店都走上了尋找差異化的道路。除了口味，視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)以及品牌形象都在潛移默化影響著用戶的感知和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。喜茶、奈雪の茶這樣的品牌之所以走紅，是原料、包裝、品牌文化、店鋪管理、定位精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段共同作用的結(jié)果，缺一不可。這是一種軟實(shí)力，不會(huì)輕易被模仿。

普通“玩家”還有機(jī)會(huì)嗎？

對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)有著數(shù)年深入研究的陳引榷老師對(duì)此很有發(fā)言權(quán)，他表示：“其實(shí)奶茶的技術(shù)含量并沒(méi)有那么高，更多的還是品牌和營(yíng)銷，拿漢堡來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞、肯德基成功是因?yàn)橹谱鳚h堡的技術(shù)嗎？茶飲大同小異，供應(yīng)鏈相通，關(guān)鍵是看用料和食材?！边@一點(diǎn)和Daisy的實(shí)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是相通的。

不可回避的選址問(wèn)題

店鋪要做得好首先是位置，位置選得好幾乎成功了一半。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)學(xué)校周邊沒(méi)什么名氣的店鋪，在上課下課和飯點(diǎn)的高峰期都是爆滿狀態(tài)。學(xué)生的可選擇區(qū)域小、復(fù)購(gòu)率高，學(xué)校周邊是商家必爭(zhēng)之地，尤其是中學(xué)，其次是高校，因?yàn)椴糠指咝W(xué)生的消費(fèi)能力較高、活動(dòng)區(qū)域大、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，并且更喜歡線上消費(fèi)。

商家另一個(gè)必爭(zhēng)之地就是大型購(gòu)物中心及商場(chǎng)，網(wǎng)紅茶飲品牌無(wú)一不在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有店鋪，高額的租賃費(fèi)讓普通品牌望而卻步，但也并非無(wú)路可走，普通店鋪可以選址在商場(chǎng)美食中心或美食聚集區(qū)，一般在商場(chǎng)的底層或地下一層，一來(lái)可以避開(kāi)網(wǎng)紅品牌，二則可以利用餐飲小吃的引流能力提高露出率，在用餐高峰期普通茶飲店鋪往往也會(huì)迎來(lái)客流高峰期。

此外，茶飲店店主可以選擇自己熟悉的生活圈或者辦公圈、產(chǎn)業(yè)園，相比高校和商場(chǎng)店鋪?zhàn)赓U價(jià)格低，但人群同樣聚集度高。

精準(zhǔn)定位激活品牌

舉例來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的生意異?；鸨m然火爆但也沒(méi)有被列入網(wǎng)紅品牌。蜜雪冰城的選址最初是設(shè)在學(xué)校周邊，消費(fèi)者的印象是味道一般，勝在便宜，這就是蜜雪冰城的定位，親民，不走高端網(wǎng)紅路線。茶飲店鋪可以根據(jù)自身的選址來(lái)進(jìn)行定位。

普通飲品的毛利在75%—85%之間，定位決定了原料的選擇，中低端的品牌原料可以選擇果醬，高端品牌選擇原漿，成本差距大，口感不同。喝慣原漿的人輕易不會(huì)主動(dòng)選擇果醬勾兌，選擇果醬勾兌的人也只是偶爾嘗試原漿產(chǎn)品，各有生存空間。

單點(diǎn)突破引領(lǐng)運(yùn)營(yíng)效率

有過(guò)開(kāi)店經(jīng)歷的人都感受過(guò)品牌店的沖擊，Daisy也一樣，她的一間店鋪設(shè)在高校校園的女生宿舍樓下，緊挨餐廳，位置絕佳，一直以來(lái)效益不錯(cuò)。學(xué)校周邊改建后，有兩家連鎖茶飲店入駐，吸引了很大一部分客流。陳引榷表示：“一二線城市的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度更高，選擇加盟知名品牌也是一種不錯(cuò)的選擇，雖然加盟費(fèi)略高，但卻有保障，尤其對(duì)于新手而言，是極佳的選擇，餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者還是首選加盟創(chuàng)業(yè)最為穩(wěn)妥?！?/p>

但知名茶飲品牌的沖擊不可避免嗎？陳引榷回答說(shuō)：“單體門店也有優(yōu)勢(shì)，可以自主打造‘小調(diào)調(diào)，走小眾情懷路線吸引消費(fèi)者，這也可能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，就是保證性價(jià)比高，因?yàn)閱误w店很難有品牌溢價(jià)，所以要選用優(yōu)質(zhì)原材料，主動(dòng)降低毛利潤(rùn)。”

這些條件都具備了，還要提升營(yíng)銷能力。以Daisy的這家店鋪為例，消費(fèi)群體主要針對(duì)學(xué)生，他們對(duì)價(jià)格很敏感，可以加強(qiáng)社群營(yíng)銷，提供比外賣平臺(tái)更即時(shí)的配送服務(wù)（完全具備這樣的客觀條件），還沒(méi)有配送費(fèi)，對(duì)自身店鋪而言，并沒(méi)有提高運(yùn)營(yíng)成本。

此外，可以針對(duì)場(chǎng)景增加品類，夏季瘦身鮮榨果汁、冬季姜茶、清晨營(yíng)養(yǎng)套餐、下午茶套餐限時(shí)限量供應(yīng)。Daisy的這家店鋪因?yàn)樵谂奚針窍?，所以為女生定制了暖心飲品，在每個(gè)月的特殊時(shí)期可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯定制飲品。

總之，網(wǎng)紅茶飲品牌雖占據(jù)市場(chǎng)，但單體店也并非無(wú)路可走。