哈維爾·桑切斯·拉米拉斯

卓越的營(yíng)銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺到你想讓他們感覺到的東西。情感能讓我們所有人感覺自己還活著，它包括自豪感、愉悅感、同情心、好奇心或成就感。情感之所以如此強(qiáng)大，是因?yàn)樗麄兣c大腦的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有著密不可分的聯(lián)系。而你的工作就是精心設(shè)計(jì)強(qiáng)大的情感，然后將他們與你的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，由此建立你的品牌。

早在3000多年前，希臘人就創(chuàng)作出了喜劇藝術(shù)和悲劇藝術(shù)。演員會(huì)在雅典酒神節(jié)的慶?；顒?dòng)期間表演阿里斯托芬、索?？死账购蜌W里顧得斯的杰出作品。他們的演出吸引了成千上萬(wàn)人擠滿各大劇院，為盡情享受豐富的情感而高高興興地付費(fèi)。亞里士多德（公元前384—前322年）說(shuō)，悲劇講的是嚴(yán)肅話題 ，喜劇講的是瑣碎話題。人們不但愿意為快樂(lè)和喜悅的感覺付費(fèi)，還愿意為悲傷、憤怒和怨恨的感覺付費(fèi)，這對(duì)希臘劇作家來(lái)說(shuō)一定是個(gè)驚人而且有悖于直覺的發(fā)現(xiàn)。怎么可能呢？為什么會(huì)發(fā)生這種情況呢？

情感——積極的也好，消極的也罷——能讓我們感覺自己還活著。我們都是情感的乞丐。傷感的死亡就意味著情感的缺席。其他所有更為現(xiàn)代化的戲劇風(fēng)格——懸疑、動(dòng)作、恐怖等，都只是古希臘喜劇和悲劇這兩大類別的分支。

“情感”（e m o t i o n）源自拉丁語(yǔ)“movere”一詞，意思是“讓我們感動(dòng)的東西”。對(duì)于生活來(lái)說(shuō)，情感是椒鹽一般的存在。我們需要他們，尋找他們，并為他們付出代價(jià)，而他們則賦予我們愛的能力。不過(guò)就像世上的許多事情一樣，做好和做壞之間只有一條細(xì)細(xì)的分界線……必須讓大腦感覺到真實(shí)性、可信度和吸引力，否則它就會(huì)干脆關(guān)閉溝通傳播的渠道。情感傳播與戲劇傳播是兩碼事兒。太過(guò)多愁善感、虛假或夸張的創(chuàng)意會(huì)讓你的傳播跑偏，甚至被斷然排斥。

1.追求簡(jiǎn)潔

有影響力的故事常常出奇的簡(jiǎn)單。你應(yīng)該能夠用幾句話就把他們描述出來(lái)。如果你發(fā)現(xiàn)自己或是廣告代理公司，使用太多文字去講解腳本，那么它很可能就是太復(fù)雜了。復(fù)雜腳本的問(wèn)題在于他們常常會(huì)導(dǎo)致觀眾理解有誤或有失。而沒(méi)有理解，也就影響不到情感。

2.體現(xiàn)價(jià)值觀

如前所述，價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)情感，而情感驅(qū)動(dòng)行為。腳本講述的故事理應(yīng)對(duì)這些價(jià)值觀有所體現(xiàn)。讀過(guò)腳本或是看過(guò)電影之后，人們領(lǐng)悟到的通常是精神層面的東西。有一種頗為有趣的方法，可以對(duì)“積極的”人類價(jià)值觀進(jìn)行歸類和定義。我在這里歸納的幾條，都是我認(rèn)為最有趣并且適用于品牌傳播的。

（1）熱情和好奇

（2）自由和創(chuàng)造

（3）享受

（4）友誼、善良、忠誠(chéng)和團(tuán)結(jié)

（5）謙遜、信任和寬容

（6）希望和樂(lè)觀

（7）自控

（8）威信和魅力

（9）決心、成就和自信

在不涉及任何人類價(jià)值觀的情況下，將一個(gè)有力的創(chuàng)意付諸實(shí)踐也不是沒(méi)有可能，而具體做法就是讓腳本集中力量直指（積極的）人類情感。吉百利獲獎(jiǎng)的大猩猩創(chuàng)意正是這樣做的。當(dāng)我們看到那只大猩猩伸長(zhǎng)脖子，開始擊鼓，熟練地演奏起菲爾·柯林斯的《今晚夜空中》（In the air tonight）的時(shí)候，觀眾們感覺到的先是期待、意外，然后就是驚嘆。不過(guò)，我不建議你濫用這種創(chuàng)意，原因至少有兩個(gè)：一是達(dá)成目標(biāo)的概率較小，二是與品牌的聯(lián)系較弱……這些案例大多要在不提及品牌的前提下也能夠說(shuō)明故事情節(jié)。你有沒(méi)有遇見過(guò)這種情況，明明記得廣告內(nèi)容，但卻不知道它存在的目的何在？其原因之一就是創(chuàng)意中沒(méi)有蘊(yùn)含品牌所代表的價(jià)值觀。

3.明確情感

下面歸納了幾種主要的情感，是你應(yīng)該在分析創(chuàng)意的時(shí)候著力尋找的。如果一個(gè)都找不到，那你就該坐不住了。

（1）意外

在故事中設(shè)計(jì)意想不到的結(jié)果或轉(zhuǎn)折，就能實(shí)現(xiàn)這種效果。一個(gè)典型的例子就是前面那個(gè)吉百利的大猩猩廣告，其特殊之處就在于沒(méi)有人類價(jià)值觀，只有絕對(duì)的意外。

（2）懸疑

當(dāng)觀眾比演員“知道”更多劇情的時(shí)候（即所謂的“觀眾優(yōu)勢(shì)位置”），例如一輛汽車正在駛向一群在公路附近踢足球的孩子，就會(huì)有這種感覺。它與意外不同，后者往往出現(xiàn)在觀眾位置“低于”或“等于”劇中演員的時(shí)候。

（3）好奇和期待

指的是腳本要讓觀眾有知道后續(xù)情節(jié)的意愿。調(diào)動(dòng)觀眾好奇心的技巧有很多種。構(gòu)思精巧的腳本會(huì)讓大腦為故事情節(jié)所吸引，流于平庸的腳本則讓大腦毫無(wú)期待。

（4）快樂(lè)和滿足

這兩種是典型的“感覺良好”式創(chuàng)意。如果有腳本以此為唯一構(gòu)建基礎(chǔ)，那么我建議你斷然拒絕。它往往是浪費(fèi)金錢的捷徑，而且說(shuō)明你的廣告代理公司可能不了解你的品牌和你的戰(zhàn)略。

（5）驚嘆

指的是腳本能夠用觀眾前所未見的東西對(duì)他們形成沖擊，讓他們目瞪口呆，通常適用于傳播創(chuàng)新功能或是某種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

（6）幽默

它是提高創(chuàng)意影響力最常用的方式之一。引發(fā)善意微笑的方式有很多種，如自相矛盾、夸張、過(guò)分簡(jiǎn)化、刻板僵化、歧義等，只要確保你在讀到這種腳本的時(shí)候能笑出來(lái)就好。

（7）移情作用

當(dāng)我們有所關(guān)心的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生這種效應(yīng)。這時(shí)我們不必關(guān)心發(fā)生了什么事情，而只需關(guān)心事情發(fā)生在誰(shuí)的身上。如果一個(gè)故事講述的是發(fā)生在我們喜歡的人身上的事情，那么在移情作用下，我們就會(huì)感覺到憐憫、仁慈或欣賞。當(dāng)故事角色身上具備讓人向往的特質(zhì)時(shí)，比如權(quán)力、魅力或領(lǐng)導(dǎo)能力，就會(huì)引起我們的關(guān)心。我們欣賞工作光鮮亮麗或是在某一領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)高超、崗位能力無(wú)敵的人，我們還欣賞有勇氣、有吸引力、有幽默感、有智慧的人。我們會(huì)被具有這些品質(zhì)的人所吸引，這是由我們的遺傳物質(zhì)決定的。若是你塑造的角色不能發(fā)揮移情作用，也就不太可能制造懸念、營(yíng)造期待或創(chuàng)作出立意深刻的故事。

（8）欲望

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種十分強(qiáng)烈的情感。我們經(jīng)常聽到“性是賣點(diǎn)”（sex sells）這種說(shuō)法，而我更喜歡把它說(shuō)成“性曾經(jīng)是賣點(diǎn)”。我不建議你把自己的創(chuàng)意全部押在這一塊，就營(yíng)銷而言，這是一種懶惰的做法。不過(guò)欲望本來(lái)也不必表現(xiàn)得十分露骨，未經(jīng)釋放的性張力往往是吸引觀眾興趣的好方法。我指的是那種描寫某個(gè)女孩喜歡某個(gè)男孩兒（或是他們二人彼此喜歡），然后歷經(jīng)種種，最后成就一段浪漫的愛情故事。

（9）恐懼、焦慮

上文寫到的都是積極的情感，但還有種情況例外：萬(wàn)一你構(gòu)思的故事是要描繪沒(méi)有你的品牌的生活，或是描繪有某個(gè)競(jìng)品的生活，這些感覺或許就能派上用場(chǎng)了。想一想保險(xiǎn)、醫(yī)療服務(wù)或理財(cái)產(chǎn)品，你就明白我的意思了。具體使用的時(shí)候多動(dòng)動(dòng)腦子，否則你的故事可能會(huì)缺乏可信度。

有一句重要的話你要記?。海ㄗ玖拥模V告文案常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是將腳本主角的感覺與觀眾的情感體驗(yàn)混為一談，這二者完全是兩碼事兒。在電影《大白鯊》的開頭一幕中，女演員正在夜幕下歡暢地游著海泳，她感覺那么自信，那么放松。但是觀眾們看到一條鯊魚向她逼近的時(shí)候，他們感覺到的卻是緊張、焦慮和懸疑，這些是截然不同的兩類情感。別忘了，無(wú)論是故事的創(chuàng)作，還是劇中的演員和其他一切要素，都不過(guò)是向觀眾傳遞情感的工具而已。就像美國(guó)著名導(dǎo)演弗蘭克·卡普拉說(shuō)過(guò)的：“我對(duì)戲劇的理解是有誤的。我曾經(jīng)以為只要演員哭了，那就是戲劇了。但其實(shí)只有觀眾哭了，那才是戲劇。”

4.注意技巧

如前所述，廣告代理公司給你提供的理念大多可以采用幾種不同的技巧來(lái)體現(xiàn)，他們可以是生活片段，也可以是客戶感言，還可以是簡(jiǎn)單的情緒板。每一種方法都有其具體做法，可以在戲劇與觀眾之間有效地建立聯(lián)系。對(duì)此我有兩點(diǎn)聲明：

第一，我想留些空間給新的創(chuàng)意形式或創(chuàng)新手段，他們或許能夠成功地打破常規(guī)。不過(guò)，當(dāng)前這些形式已經(jīng)相當(dāng)成熟，而且實(shí)現(xiàn)他們的具體方法也都有實(shí)證研究作為基礎(chǔ)。所以只要你不懼風(fēng)險(xiǎn)，盡管去創(chuàng)新好了?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，他們需要擺脫束縛，才能放飛自己的創(chuàng)造力?；蛟S吧。但創(chuàng)造力通常存在于故事本身，存在于戲劇和價(jià)值觀的詮釋方式，而不是用來(lái)體現(xiàn)故事的技巧。

第二，其實(shí)要拿出一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，不必用上講故事的每一個(gè)步驟，有些偉大的創(chuàng)意跟講故事一點(diǎn)邊兒都沾不上。盡管如此，了解講故事的基本要素對(duì)判斷創(chuàng)意來(lái)說(shuō)還是大有助益的。

眾所周知，講故事的技巧大致可以分為三個(gè)部分。

第一部分是介紹角色，同時(shí)圍繞角色打造移情效應(yīng)和圍繞后續(xù)情節(jié)營(yíng)造期待氣氛。要讓故事發(fā)揮應(yīng)有的作用，使讀者（或觀眾）對(duì)主要角色產(chǎn)生移情效應(yīng)是必不可少的一步，否則你就不會(huì)關(guān)心他想要達(dá)成什么目標(biāo)或是達(dá)不成目標(biāo)的后果。

第二部分是設(shè)定主要角色的目標(biāo)。目標(biāo)是驅(qū)動(dòng)興趣的引擎，一經(jīng)定義，就必須說(shuō)明假如角色未能完成目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致什么樣的危險(xiǎn)，這樣就給故事營(yíng)造了一種緊張的氣氛。正如作家卡爾·伊格萊西亞斯所說(shuō)的，引發(fā)沖突的兩個(gè)要素分別是“緊張”和“懸疑”。緊張是希望和擔(dān)心相互作用的結(jié)果。我們希望有一個(gè)好的結(jié)果，但又擔(dān)心好的結(jié)果可能不會(huì)出現(xiàn)。而懸疑就更有趣了，它的出現(xiàn)要滿足兩個(gè)條件：一是有主人公瀕臨險(xiǎn)境的情節(jié)，二是這個(gè)情節(jié)營(yíng)造出了一種焦慮的氣氛。這兩個(gè)條件缺少了任何一個(gè)，懸疑也就不復(fù)存在了。

第三部分是故事的“結(jié)局”。它要包含意外和滿意（或?qū)騽⌒Ч粷M意）這兩大要素，并揭示該劇的道德價(jià)值觀。這些一定要讓觀眾清清楚楚地看到。

主要角色的“弧度”也是在故事的這一部分顯現(xiàn)的。所謂弧度，就是我們的主角經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變，而促成其轉(zhuǎn)變的原因則是他們?cè)谡縿±镒鳛槿祟愇〉降母鞣N教訓(xùn)。在有影響力的腳本中，結(jié)局并不會(huì)讓讀者一眼看穿，而是需要連點(diǎn)成線。此外，遵循一種符合邏輯但又出乎意料的順序也很重要。如果發(fā)生的事情完全在意料之外，卻又得到了妥善的解決，那么腳本就會(huì)流于平庸，這是所有優(yōu)秀作家不惜一切代價(jià)也要避免的。

你不能指望用一段30秒的廣告或是一段3分鐘的YouTube視頻將以上所有要素盡數(shù)體現(xiàn)……我也不是要求你以此作為過(guò)濾器來(lái)判斷你的創(chuàng)意。不過(guò)，了解講故事的技巧肯定能幫助你更好地判斷一個(gè)創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)別人給你提出的理念有什么缺陷，并增加目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的概率?？偠灾銜?huì)因此成為一個(gè)更優(yōu)秀的營(yíng)銷人員。

在這些要素中，有許多都是我邀請(qǐng)卡爾·伊格萊西亞斯到可口可樂(lè)墨西哥公司之后才學(xué)到的。撰寫劇本的技巧和生成創(chuàng)意的技巧簡(jiǎn)直驚人的相似。事實(shí)上，我后來(lái)請(qǐng)卡爾給可口可樂(lè)寫了幾份腳本，他輕而易舉地完成了，然后我們就制作出了效果很棒的作品。

最后說(shuō)一句，即使你滿足了上述所有條件，寫出的腳本可能看上去還是缺乏吸引力和魅力。只有洞見強(qiáng)而有力的偉大創(chuàng)意才能產(chǎn)生這樣的效果，而上述種種只不過(guò)是放大優(yōu)秀創(chuàng)意（而不是毀掉優(yōu)秀創(chuàng)意）的技巧……他們無(wú)論如何也不可能取代想象力。

5.把品牌作為核心

要讓品牌（或產(chǎn)品）成為故事的“關(guān)鍵”要素。這就是品牌定義中所說(shuō)的依戀，是我們附于產(chǎn)品的感情和情感。如果做不到這一點(diǎn)，你的品牌（或產(chǎn)品）就會(huì)缺乏黏合力，特別是在品牌意識(shí)低下（或產(chǎn)品）優(yōu)勢(shì)不明的時(shí)候。未能把品牌作為故事情節(jié)的核心也是“品牌再現(xiàn)（指消費(fèi)者看到某一類產(chǎn)品或某個(gè)需求得到滿足，或身處某種購(gòu)物、使用環(huán)境時(shí)，從記憶中搜索出某個(gè)品牌的能力，是品牌意識(shí)的重要表現(xiàn)之一）”低下的一個(gè)原因。假如你能在腳本中只字不提品牌（或產(chǎn)品），同時(shí)又把故事講完，那么就很可能存在問(wèn)題；反之亦然，假如你“強(qiáng)迫”品牌（或產(chǎn)品）亂入，最后就很可能寫出一個(gè)魅力受損的故事，或是一個(gè)缺乏深度的故事，或是一個(gè)支離破碎的故事，又或兼而有之?？偟膩?lái)說(shuō)，每當(dāng)你要對(duì)一條創(chuàng)意做出判斷的時(shí)候，一定要確保做到以下幾點(diǎn)：

*解釋你的創(chuàng)意“風(fēng)格”（style）。

*清楚表達(dá)你這個(gè)創(chuàng)意要體現(xiàn)的“人類價(jià)值觀”，或價(jià)值觀。

*描繪你想要觀眾感覺到的“情感”。

*把你的品牌（或產(chǎn)品）作為故事的關(guān)鍵要素。

*尤其不要讓你的受眾心生厭煩，因?yàn)樽屓松鷧挼南乱徽揪褪侨狈τ绊懥Γ鴽](méi)有影響力，也就沒(méi)有品牌再現(xiàn)。

最后說(shuō)一句，經(jīng)常有人問(wèn)我該如何訓(xùn)練自己對(duì)創(chuàng)意的判斷能力，我想給出的回答是，下一次你在某個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意節(jié)上觀看廣告片的時(shí)候，盡量找到每一個(gè)腳本賴以為基的人類價(jià)值觀、情感和陳述技巧。這對(duì)鍛煉你的創(chuàng)意思維很有好處。