韓嘯

云南文山是國(guó)內(nèi)雪蓮果的主產(chǎn)區(qū)之一，文山雪蓮果是新電商推動(dòng)供給側(cè)變革的產(chǎn)業(yè)典型。在拼多多的引領(lǐng)下，雪蓮果風(fēng)靡一二線城市，帶動(dòng)云南地區(qū)大面積種植，于2018年底突破9萬(wàn)畝。

前不久，在上海、云南兩地政府部門(mén)的指導(dǎo)下，拼多多創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式“多多農(nóng)園”第二站落戶(hù)云南文山。

在創(chuàng)造新需求、“拼”出新產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，“多多農(nóng)園”推動(dòng)雪蓮果形成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，并且實(shí)踐以農(nóng)戶(hù)成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體的創(chuàng)新分配機(jī)制。

發(fā)掘遭“雪藏”的減脂作物

2017年開(kāi)始，每到農(nóng)歷七月，當(dāng)?shù)谝活w雪蓮果成熟的時(shí)候，云南文山州丘北縣的群山間便涌入漫山遍野的收購(gòu)商人，當(dāng)?shù)厝藢⑦@些人稱(chēng)為“收拼多多果子的人”。

農(nóng)戶(hù)們用牛車(chē)將雪蓮果拉上硬化路，再由拖拉機(jī)拉至平坦的集散點(diǎn)——為了接近果源，商人們自發(fā)成立了封裝、打包基地，雇傭鄉(xiāng)里的勞動(dòng)力進(jìn)行分揀包裝。

2018年，隨著雪蓮果需求量加大，收購(gòu)商之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。29歲的膩腳鄉(xiāng)村民施進(jìn)剛，曾幫助一位紅河州的商人組織收購(gòu)工作，他看著一輛輛大型掛車(chē)進(jìn)山出山，如同淘金般爭(zhēng)分奪秒。

從群山出發(fā)的新鮮雪蓮果，被送至全國(guó)的寫(xiě)字樓和社區(qū)，成為4.43億消費(fèi)者的盤(pán)中餐點(diǎn)。在拼多多平臺(tái)上，這一曾經(jīng)藏于深山的水果，成了款款10萬(wàn)+的爆款。

雪蓮果原產(chǎn)于南美安第斯山脈，和土豆（馬鈴薯）同源，云南是中國(guó)大陸最早種植雪蓮果的地區(qū)之一。2015年，土豆成為主糧，雪蓮果則遭遇農(nóng)民大面積棄種。因?yàn)榈矸酆康?、熱量低，雪蓮果在很長(zhǎng)一段時(shí)間里不受重視，直到肥胖成為世界性問(wèn)題時(shí)才得以翻身。

2016年底，拼多多一支調(diào)研團(tuán)隊(duì)來(lái)到云南文山，看到了遺落在田間地頭雪蓮果，并且看到其中可能存在的市場(chǎng)價(jià)值。“雪蓮果香脆可口，富含低聚果糖（FOS）和酚酸，具有腸道調(diào)節(jié)和幫助減肥的功效，更合理的方式是直接食用而非煲湯?！倍喽啻髮W(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天表示。

拼多多團(tuán)隊(duì)開(kāi)始培育當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人，并開(kāi)拓雪蓮果上行路線。一年后，從文山到會(huì)澤、從宣威到蒙自……云南的雪蓮果大面積脫銷(xiāo)。

創(chuàng)造新需求帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)

讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的水果成為風(fēng)靡一二線城市的新晉“網(wǎng)紅”，拼多多并沒(méi)有用太多的時(shí)間。

基于開(kāi)拓性的交互方式和分布式AI支撐下的精準(zhǔn)匹配，這家新電商平臺(tái)被認(rèn)為能有效挖掘潛在需求，迅速聚集顯性需求，從而推動(dòng)上游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)改造升級(jí)。

“當(dāng)需求側(cè)的聚集效應(yīng)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，可以推動(dòng)供給側(cè)發(fā)生很多變化。”藍(lán)天表示：“農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)典型，它是分散的剛需品，不太符合傳統(tǒng)電商的‘搜索邏輯，成熟期又特別短，很難形成大規(guī)模多對(duì)多的匹配。拼多多通過(guò)需求側(cè)的歸集效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)形成海量供需匹配，從而創(chuàng)造‘兩點(diǎn)一線的全新農(nóng)產(chǎn)品上行模式，甚至創(chuàng)造全新的市場(chǎng)?！?/p>

2018年，創(chuàng)立3年的拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)之一。這期間，平臺(tái)累積誕生13款銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)單的冠軍農(nóng)貨單品和超過(guò)600款銷(xiāo)量10萬(wàn)+的爆款農(nóng)貨單品，開(kāi)拓了包括雪蓮果、百香果在內(nèi)的全新市場(chǎng)。

“我們將雪蓮果主動(dòng)呈現(xiàn)在系統(tǒng)判定的潛在消費(fèi)人群面前，后者通過(guò)‘拼單方式迅速擴(kuò)大需求量，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。”藍(lán)天表示，“拼多多對(duì)于新電商模式的開(kāi)發(fā)仍處于初級(jí)階段，我們相信，隨著時(shí)間的推移，平臺(tái)將推動(dòng)上游孵化一大批典型案例?！?/p>

2018年，拼多多售出超過(guò)3600萬(wàn)斤雪蓮果，帶動(dòng)云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬(wàn)畝，激增至2018年底的超過(guò)9萬(wàn)畝。電商平臺(tái)銷(xiāo)售的多為體積大、品相好的雪蓮果，即便如此，拼多多單平臺(tái)的銷(xiāo)量，依舊占據(jù)云南雪蓮果整體產(chǎn)量的20%。

“優(yōu)質(zhì)雪蓮果供不應(yīng)求，農(nóng)民擴(kuò)種的趨勢(shì)非常明顯。”云南省農(nóng)科院經(jīng)濟(jì)作物研究所專(zhuān)家李文昌分析表示。

利益分配格局待轉(zhuǎn)變

雪蓮果是新電商模式中一個(gè)特殊案例，拼多多團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，它在一定程度上超出了平臺(tái)“新農(nóng)人直連農(nóng)戶(hù)”體系的把控。

拼多多年銷(xiāo)480萬(wàn)單雪蓮果的同時(shí)，這場(chǎng)盛宴也蔓延至全電商平臺(tái)，使之成為最受歡迎的網(wǎng)紅水果之一。巨大的增量市場(chǎng)引發(fā)收購(gòu)商蜂擁而至，即便是拼多多的訂單中，平臺(tái)一手培養(yǎng)的新農(nóng)人，也僅占很小的比例。

收購(gòu)商和農(nóng)戶(hù)之間開(kāi)始了市場(chǎng)博弈，后者無(wú)疑處于下風(fēng)?！把┥徆仡^收購(gòu)價(jià)是0.5元/公斤，代辦費(fèi)0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤。平臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格超過(guò)4元/公斤，收購(gòu)商的毛利潤(rùn)在1.8元/公斤左右?！币晃簧碳冶硎尽?/p>

施進(jìn)剛對(duì)此表示困惑：農(nóng)民出地、出勞動(dòng)力，幾乎貫穿了送上物流車(chē)的全部過(guò)程，而且雪蓮果是直接送到消費(fèi)者手里，為什么站在田邊的收購(gòu)商，分配占比超過(guò)農(nóng)戶(hù)？

“不只是我，鄉(xiāng)親們手機(jī)里都有拼多多，大家都能看到雪蓮果的價(jià)格。”施進(jìn)剛表示，“但是沒(méi)辦法，村里懂電商的人很少，更不會(huì)運(yùn)營(yíng)，有時(shí)候商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，收購(gòu)價(jià)格漲1毛錢(qián)，大家就很滿(mǎn)意了。”

村民的困惑不止于此。作為新作物，由于一般觀念中“雪蓮”更應(yīng)該配上“天山”，文山地區(qū)的雪蓮果常被包裝成為新疆出品，以適應(yīng)消費(fèi)者“原產(chǎn)地正宗”的需求。

“創(chuàng)造需求并不能徹底解決問(wèn)題。農(nóng)業(yè)仍然是受流通環(huán)節(jié)制約最嚴(yán)重的行業(yè)，貢獻(xiàn)主要生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力的農(nóng)民，始終處于價(jià)值鏈條的底端?！彼{(lán)天說(shuō)，“此外，由于普遍冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈條，農(nóng)產(chǎn)品源頭把控不強(qiáng)，中國(guó)真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌，至今屈指可數(shù)?！?/p>

在引入雪蓮果的李文昌看來(lái)，產(chǎn)業(yè)亟須解決的問(wèn)題，不是利益分配，而是粗放式經(jīng)營(yíng)所致的畝產(chǎn)值下降。“雪蓮果的需求增長(zhǎng)太快，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)尚未確立。農(nóng)戶(hù)多采用原始的種植方法，導(dǎo)致雪蓮果廢果率高、抵御極端氣候和病蟲(chóng)害能力不足，嚴(yán)重影響農(nóng)民增收?！崩钗牟硎?，“收購(gòu)商往往只分揀大且品相好看的雪蓮果，更多的中小果只能賤價(jià)出售。”

推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)育品牌

2019年春節(jié)剛過(guò)，雪蓮果的新苗還未種下，文山丘北縣提前迎來(lái)外來(lái)客。3月，拼多多“多多農(nóng)園”小組來(lái)到丘北，在上海、云南兩地政府的指導(dǎo)下，探索當(dāng)?shù)禺a(chǎn)銷(xiāo)一體化體系的構(gòu)建。

據(jù)了解，“多多農(nóng)園”旨在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，在為4億消費(fèi)者提供平價(jià)高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，更快速有效帶動(dòng)深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行。

今年4月21日，“多多農(nóng)園”首站落戶(hù)云南保山，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)乩圩宕迕裉剿骺Х犬a(chǎn)業(yè)的源頭革命。按照項(xiàng)目規(guī)劃，2019年，“多多農(nóng)園”將在云南推進(jìn)5個(gè)示范項(xiàng)目，分別涉及咖啡、雪蓮果、茶葉、堅(jiān)果，以及蔬菜。

相較其他產(chǎn)業(yè)，雪蓮果已經(jīng)形成大規(guī)模的產(chǎn)地直供業(yè)態(tài)，具備良好的改造條件。拼多多團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)，是建立新的產(chǎn)業(yè)平衡機(jī)制，讓農(nóng)戶(hù)成為產(chǎn)業(yè)鏈利益主體；并且通過(guò)推動(dòng)新的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)方式，提升雪蓮果畝產(chǎn)值，打造特色品牌。

將雪蓮果系統(tǒng)性引入云南的李文昌，跟隨拼多多一同抵達(dá)丘北，他正和云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)作物研究所的另外9位專(zhuān)家一起，對(duì)雪蓮果生產(chǎn)種植環(huán)節(jié)進(jìn)行全面升級(jí)。

“雪蓮果作為近年來(lái)興起的舶來(lái)品，缺乏相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)戶(hù)的栽培水平差異大，商品性和外觀品質(zhì)普遍不高。”李文昌表示：“另一方面，雪蓮果的食用價(jià)值已經(jīng)得到現(xiàn)代藥理學(xué)的實(shí)驗(yàn)證明，具備再加工的條件。團(tuán)隊(duì)將深入開(kāi)展雪蓮果加工技術(shù)研究，提升其產(chǎn)品附加值?！?/p>

目前，拼多多已經(jīng)聯(lián)合云南農(nóng)科院經(jīng)濟(jì)作物研究所，發(fā)起制定申報(bào)雪蓮果種植地方/國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——這也是云南首個(gè)由電商平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

從選擇品種、改良土壤，到改進(jìn)種植方式、提升管護(hù)水平，李文昌團(tuán)隊(duì)將打造一整套標(biāo)準(zhǔn)化體系。

“我們希望和專(zhuān)家們一起，讓文山成為‘最好的雪蓮果的出產(chǎn)地，樹(shù)立區(qū)域性品牌標(biāo)識(shí)。”藍(lán)天說(shuō)。