劉月姣

發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌是全面提升我國農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的一個重要手段

記者：我們知道，當前各地都掀起了農(nóng)業(yè)品牌建設的熱潮。請您談談當前這個階段推進農(nóng)業(yè)品牌建設的必要性和意義。

韓一軍：農(nóng)業(yè)品牌的建設是當前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展階段的內(nèi)在必然要求，這主要體現(xiàn)在三個方面：

首先，發(fā)達國家建設農(nóng)業(yè)品牌的歷史告訴我們，農(nóng)業(yè)品牌建設并非是在任何時候都可以推動的，而是需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段和水平作為基礎的。從某種程度上可以說，農(nóng)業(yè)品牌建設是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。如美國、法國、日本、韓國等已經(jīng)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的國家，往往是在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化即將實現(xiàn)的前期階段就開始系統(tǒng)性地推進農(nóng)業(yè)品牌建設。應該說，我國農(nóng)業(yè)當下也正處于這個關鍵發(fā)展階段。近年來，我們發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)已進入從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟到食物經(jīng)濟過渡的重要階段，也就是說，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)由以前單純地以生產(chǎn)者為中心逐漸轉變?yōu)橐韵M者和生產(chǎn)者共同為中心，市場需求導向日益重要，在這個過渡時期內(nèi)，我國的農(nóng)業(yè)品牌建設工作亟須加強。

其次，農(nóng)業(yè)品牌建設是適應消費結構不斷升級的必然要求。改革開放以來的前20年，我們基本解決了吃飽的問題，之后的15年里，我們主要是解決怎么吃好的問題，在過去的幾年時間里，我們開始下大力氣解決怎么吃得營養(yǎng)健康這個新的重大問題。前一段時間國務院也印發(fā)《國務院關于實施健康中國行動的意見》?？梢钥闯觯嗣袢罕姴粩嗌壍南M需求對我們國家農(nóng)業(yè)品牌建設也提出了新的更高的要求。

再次，農(nóng)業(yè)品牌建設是增強農(nóng)業(yè)國際競爭力的重要手段。品牌本身是眾多要素的高度積聚，需要非常復雜的組織機制和商業(yè)模式。我國生產(chǎn)的大宗農(nóng)產(chǎn)品，如水稻、小麥等的單產(chǎn)都位列國際先進水平，但國際上競爭力卻明顯不足。其中一個重要原因就是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展水平較低。發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，就是從先進技術、組織模式、管理方式等多方面提升我國農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率和發(fā)展質(zhì)量，最終達到顯著提升我國農(nóng)業(yè)國際競爭力的目的。

我國農(nóng)業(yè)品牌面臨缺乏有效監(jiān)管、內(nèi)生動力不足和專業(yè)人才缺失等問題

記者：在政府各部門的支持下和市場主體的經(jīng)營下，我國農(nóng)業(yè)品牌建設已經(jīng)取得了一些成績，但農(nóng)業(yè)品牌建設也面臨一些“成長中的煩惱”。請您談談當前農(nóng)業(yè)品牌建設面臨的問題。

韓一軍：在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的領導和推動下，我國的農(nóng)業(yè)品牌建設進入了一個嶄新的階段。目前我國已初步建立了區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三位一體的品牌體系。截至2018年底，全國“三品一標”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志）獲證單位總數(shù)為58422家，產(chǎn)品總數(shù)為121743個。其中，綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志總數(shù)37778個，比2017年底增長18.1%。據(jù)統(tǒng)計，我國2018年向社會提供的綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品總量超過3億噸。

在農(nóng)業(yè)品牌的管理和推介方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年，并召開了全國農(nóng)業(yè)品牌推進大會，統(tǒng)籌推進農(nóng)業(yè)品牌建設。此外，各地加強政策創(chuàng)設，通過印發(fā)指導意見和實施方案，加快建立品牌名錄，將農(nóng)業(yè)品牌建設納入地方政府綜合考核，積極推進區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已經(jīng)正式啟動了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設工程，進一步加強對農(nóng)業(yè)品牌的管理。

但與此同時，推動我國農(nóng)業(yè)品牌建設邁上新臺階，也面臨一些亟待破解的關鍵問題。首先，缺乏有力的品牌監(jiān)管手段和權威的價值評價機構。我國要學習其他發(fā)達國家的做法，積極消除假冒偽劣對農(nóng)業(yè)品牌建設的消極影響。過去的一二十年里，假冒偽劣屢禁不止，特別是把自己的產(chǎn)品裝到別人區(qū)域品牌的箱子里的套牌行為，已經(jīng)嚴重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設。農(nóng)業(yè)品牌建設是一個生產(chǎn)要素集聚的過程，需要對農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)濟價值、市場價值進行客觀、科學、權威的評價，但是目前我國缺乏權威且獨立的價值評價機構，這導致民間各種自發(fā)評價組織盛行。這些民間自發(fā)組織沒有得到國家政府的認可，缺乏客觀性、科學性、權威性。他們所進行的品牌評估和授牌，缺乏公信力，不能促進我國農(nóng)業(yè)品牌健康發(fā)展。

其次，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體規(guī)模較小，品牌建設內(nèi)生動力不足。農(nóng)業(yè)品牌建設是一項系統(tǒng)工程，需要身為我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一車間的小農(nóng)戶參與其中，如果沒有眾多小農(nóng)戶的參與，我國農(nóng)業(yè)品牌建設根基就不牢固，很難取得長足發(fā)展。目前我國以小農(nóng)戶為主的生產(chǎn)經(jīng)營主體經(jīng)營分散、規(guī)模小、交易行為少，難以形成品牌建設的內(nèi)生動力。同時，由于生產(chǎn)主體產(chǎn)業(yè)化程度不高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條短，形成品牌聚合力的程度也較為有限。

再次，專業(yè)化人才不足，難以為品牌建設提供技術支持。我國農(nóng)業(yè)領域，研究性人才供不應求，運營農(nóng)業(yè)品牌的人才更是少之又少。專業(yè)人才的不足，往往會影響到農(nóng)業(yè)品牌的后續(xù)建設。在今后的發(fā)展過程中，需要加強農(nóng)業(yè)品牌人才的專業(yè)化培育，尤其要加強農(nóng)業(yè)品牌領域的基礎人才培養(yǎng)，同時也要吸引更多研究非農(nóng)品牌的人才投入到農(nóng)業(yè)品牌建設中來。

發(fā)達國家農(nóng)業(yè)品牌建設經(jīng)驗能為我國品牌建設提供有益借鑒

記者：剛剛您談到，發(fā)達國家在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化即將實現(xiàn)的前期系統(tǒng)性地進行農(nóng)業(yè)品牌建設，請您談談他們的經(jīng)驗和啟示。

韓一軍：首先是法國。法國農(nóng)產(chǎn)品的品牌可謂舉世聞名，究其原因主要有以下幾點：第一，法國設有嚴格的品牌標準和質(zhì)量認證體系。從1935年起，法國陸續(xù)開始實施“原產(chǎn)地命名控制”制度、紅色標簽認證、生物農(nóng)業(yè)標識認證、特殊工藝證書認證等。第二，大力發(fā)展農(nóng)民合作社。政府為合作社品牌經(jīng)營提供政策支持，包括有針對性地科研活動以及加強人才培養(yǎng)等。這給我們的啟發(fā)是，在接下來每年我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對農(nóng)民的培訓過程中，應該把對品牌的培訓作為最重要的內(nèi)容。第三，設立了專門的市場推廣機構，進行全球范圍內(nèi)的推廣與宣傳。法國通過設立發(fā)達的推廣機制來提升本國農(nóng)產(chǎn)品和食品的全球形象。

再來看看日本。首先，日本非常注重品牌的差異性，“一村一品”運動就是很好的例證。我國也推動了“一村一品”運動的發(fā)展，但是由于我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域差異性不足，對其保護不夠，缺乏嚴格的法律保護條例等原因，導致在“一村一品”的發(fā)展過程中，搭便車現(xiàn)象盛行，同質(zhì)化比較嚴重，進而使得這一運動對農(nóng)業(yè)品牌建設效果不明顯。其次，日本很注重地產(chǎn)地銷這一經(jīng)營模式的培育，通過縮短銷售鏈條，結合當?shù)氐奈幕?，從而更好地保持品牌的差異性，最終將農(nóng)業(yè)品牌所產(chǎn)生的價值留在當?shù)?。再次，日本還有嚴格的品牌認證制度，如“本場本物”制度，要求對產(chǎn)地名稱、產(chǎn)地范圍、產(chǎn)地的文化、原材料的材質(zhì)、加工企業(yè)等農(nóng)業(yè)品牌建設的各個環(huán)節(jié)都要有嚴格的界定。最后，就是日本擁有一套嚴格的農(nóng)業(yè)品牌法律保護體系。早期，日本運用《商標法》《反不正當競爭法》等法律保護體系保護農(nóng)業(yè)品牌。后期，為突出對品牌的保護力度，在2014年專門通過了《地理標志法》將品牌保護上升到法律層面。同時，日本還把品牌作為一種知識產(chǎn)權，使它在市場交易中存在最大的市場開發(fā)價值。

最后看看美國。美國建立了嚴格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系。1906年，美國就設立了食品質(zhì)量監(jiān)管體系，并依據(jù)社會的發(fā)展而不斷地完善。在1946年美國對商標法進行修訂，加強對地理認證標志的保護。為了突出對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度，美國農(nóng)業(yè)部將10萬名公務員分配到美國農(nóng)產(chǎn)品和食品的生產(chǎn)加工和進出口貿(mào)易企業(yè)中，公務員的工資由美國聯(lián)邦政府承擔，一旦發(fā)現(xiàn)公務員存在受賄舞弊的現(xiàn)象，將會受到最嚴厲的法律制裁。同時，美國的營銷模式也是多種多樣，強有力和多樣化的營銷手段是美國保持品牌競爭力的一個重要法寶。

我們應該多措并舉推動農(nóng)業(yè)品牌邁上新臺階

記者：對進一步推動農(nóng)業(yè)品牌建設您有什么好的建議？

韓一軍：我認為，推進我國農(nóng)業(yè)品牌建設，需要做好五方面工作：

一是加快完善農(nóng)業(yè)品牌法律法規(guī)體系。法律法規(guī)毫無疑問要放在首位，當前我國首先應該修訂和完善十多年前制訂的《農(nóng)產(chǎn)品地理標識管理辦法》，盡可能推動管理辦法上升為條例，并進一步推動條例上升到法律，這對農(nóng)業(yè)品牌建設來說具有重大意義。

二是加強農(nóng)業(yè)品牌建設投入力度。農(nóng)業(yè)品牌建設是一項系統(tǒng)工程，單靠中央政府或生產(chǎn)者是遠遠不夠的，要加大全社會資金投入，補齊農(nóng)業(yè)品牌建設資金短板。鼓勵各級政府設立財政專項資金，加大對農(nóng)業(yè)品牌建設的扶持力度。發(fā)揮財政資金的引導作用，帶動社會資本參與品牌建設，同時加強與銀行、證券等金融機構合作，支持品牌企業(yè)融資發(fā)展。

三是加快培育農(nóng)業(yè)品牌建設新主體。加強對農(nóng)業(yè)品牌建設主體的培育工作，要突出新型經(jīng)營主體在品牌建設中的地位，加大對優(yōu)勢區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、合作社在土地流轉、倉儲加工、冷鏈物流、科技研發(fā)、成果推廣等薄弱環(huán)節(jié)的支持力度。發(fā)揮好協(xié)會、企業(yè)、合作社和一般農(nóng)戶等各類生產(chǎn)經(jīng)營主體在品牌建設中的重要作用，鼓勵其建立品牌產(chǎn)業(yè)鏈多元利益聯(lián)結機制，促進品牌產(chǎn)業(yè)鏈的整合、升級，打造農(nóng)業(yè)品牌的新產(chǎn)業(yè)鏈條。

四是規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌價值評估工作。建議農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管部門盡快直接組織或授權大學等非營利性研究機構，加強國內(nèi)外農(nóng)業(yè)品牌價值評估的基礎理論和先進方法研究，加快編制符合我國農(nóng)業(yè)發(fā)展階段的價值評價指標體系，免費客觀評估我國已有農(nóng)業(yè)品牌的價值并及時做出權威公開發(fā)布，這是目前最需要加快推動的一項基礎性和決定性工作，在推動我國農(nóng)業(yè)品牌建設中具有極其重要的“燈塔作用”。

五是強化農(nóng)業(yè)品牌推介工作。要充分發(fā)揮線上媒體與線下媒體的聯(lián)動作用，借助現(xiàn)代信息技術，拓寬品牌認知渠道，積極推動媒體宣傳與品牌建設聯(lián)姻，挖掘品牌的文化內(nèi)涵，講好品牌故事，提高品牌傳播速度和溝通能力。充分利用各類農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、產(chǎn)品發(fā)布會等營銷平臺，以豐富多彩的品牌產(chǎn)品展示展銷活動和名優(yōu)產(chǎn)品推選推介活動，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品影響力。要著眼于國際國內(nèi)兩個市場，打造全國性、國際性營銷平臺，扶持農(nóng)業(yè)品牌“走出去”。拓展營銷窗口和渠道，樹立起中國農(nóng)產(chǎn)品良好的國際形象。