摘 ?要：區(qū)域旅游客源市場研究不僅是旅游開發(fā)的重要依據(jù)，也是旅游者在旅游前查閱的相關信息之一。它與一系列經(jīng)濟和社會問題密切相關，是一個微觀、宏觀、理論、實踐有機結(jié)合領域。本文在區(qū)域旅游客源市場相關理論的基礎上，通過問卷調(diào)查和實地考察，對湖南宜章縣區(qū)域旅游客源市場進行了分析

關鍵詞：宜章區(qū)域;客源市場;市場定位

一、旅游客源市場

隨著人民生活水平的提高和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游方式也越來越多樣化，旅游活動的領域越來越廣。旅行已成為現(xiàn)代公眾獨特的生活方式，具有“享受性”和“異地性”的明顯特征。探討旅游者及其旅游動機和行為，也是對旅游客源市場發(fā)展的研究。在綜合分析旅游需求總量的基礎上，建立區(qū)域旅游客源市場體系。正確預測旅游流量的變化趨勢，為旅游決策者提供可靠的研究支持。

（一）旅游者及其旅游動機

旅游者是旅游活動的主體，是旅游行為的參與者和體驗者，分為兩類：國際游客和國內(nèi)游客。根據(jù)對旅游定義和旅游活動特點的理解，游客應具有“異地”，“消費”，“業(yè)余”和“享受”的特征。

旅游動機是一個人在開展旅游活動前的心理需求，也是直接促進旅游者出游行為的內(nèi)在動力。從人們產(chǎn)生旅游動機到實現(xiàn)旅游行為是一個復雜的過程。那如何通過實地考察，研究和論證認為旅游動機產(chǎn)生有三個因素：旅游價格，旅游資源的吸引力和旅游服務的質(zhì)量。

（二）旅游行為與旅游客源市場研究

旅游行為是旅游動機的具體實施和游客最基本的標志。狹義的旅游行為主要是指旅游區(qū)游客的具體旅游活動。廣義旅游行為是指旅游者的空間運動，娛樂活動和相關的生活行為。主要包含吃、住、行、游、購、娛的六個主要環(huán)節(jié)。

旅游客源市場是整個市場體系的組成部分。從旅游系統(tǒng)構成的角度來看，旅游客源市場的分析通常從兩個角度出發(fā)，探討潛在旅游者各項特征。首先，根據(jù)傳統(tǒng)的市場理論，以生產(chǎn)為中心，以旅游目的地的旅游資源為基礎，對旅游資源的市場分析，探討其旅游影響的輻射范圍和結(jié)構;另一方面，重點分析了旅游資源的市場結(jié)構，并對其進行了實證分析。對客源市場的分析是以客源地為基礎的，為了確定客源市場的基本特征和消費水平，必須探討影響需求的各種因素、市場特征。需求和需求模式本身。

二、宜章區(qū)域旅游市場現(xiàn)狀

宜章縣位于湖南省郴州市南部，背倚四水三湘，面向粵深港澳，外部交通條件便利，自然、人文旅游資源較為豐富，具有發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的良好基礎。

（一）宜章區(qū)域旅游市場發(fā)展的有利因素

1.宜章縣有著豐富的各類資源且開發(fā)潛力大，且宜業(yè)宜居宜游之佳地較。生物資源品種繁多，擁有10個主類旅游資源等。

2.“綠色、古色、紅色”三類旅游資源，相互融合又各具特色。綠色主要代表了青山綠水、原始森林、碧野清泉;古色代表了當?shù)氐墓拍?、古?zhèn)、古民居、古文化;而紅色則代表了以宜章鄧中夏故居、年關暴動舊址、湘南起義舊址群等等，這種綠、古、紅有機結(jié)合的旅游資源結(jié)構方式，相互間融合度好，便于區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā)，形成復合型旅游產(chǎn)品。

3.悠久的歷史，深厚的文化。宜章古時稱義章，自隋朝建制，始于公元617年，至今已有1400多年的歷史。“一門九進士，五里三狀元，隔巷兩尚書”這樣的深厚文化底蘊，除了文人輩出的徽州，還有這塊古老而文明的土地。千年的歷史積淀讓宜章有了深厚的文化底蘊。

4.旅游資源分布較為集中。宜章縣內(nèi)的旅游資源雖分散在全縣各地，但是又相對集中分布在四個區(qū)域：一六、白石渡、城關和莽山。不同類型的旅游資源的相互融合，為宜章區(qū)域旅游資源的統(tǒng)籌開發(fā)和專項旅游產(chǎn)品的建設，提供了有利條件。

（二）宜章區(qū)域旅游市場發(fā)展的不利因素

1.旅游產(chǎn)品缺乏精品。雖然宜章縣資源豐富，但旅游產(chǎn)品缺乏足夠的知名度。目前僅有莽山國家森林公園在省內(nèi)及周邊地區(qū)具有一定影響力，其余景區(qū)的旅游品牌則還在建設中。

2.旅游專業(yè)人才數(shù)量和質(zhì)量有限?，F(xiàn)階段宜章縣旅游行業(yè)的專業(yè)人才匱乏，而旅游專業(yè)人才的引進也未形成規(guī)模，尤其是缺乏旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游企業(yè)經(jīng)營和旅游市場營銷、開拓的專項人才。

3.精品住宿級別不高。根據(jù)實地調(diào)查，宜章縣現(xiàn)有的酒店在硬件建設上有待進一步提升檔次，且衛(wèi)生條件和酒店服務水平好的也不多。

4.區(qū)域內(nèi)交通條件有限。宜章縣對外有107國道、京珠高速公路、京廣鐵路、 京廣鐵路復線等，外部交通便利。相反，宜章縣內(nèi)的交通條件則相對較差，特別是與主要景點交通互聯(lián)的不便，成為抑制區(qū)域旅游的發(fā)展因素。

5.娛樂休閑項目缺乏。目前宜章縣主要的娛樂休閑項目一般分為兩類：一類是以放松娛樂為主的項目;另一類則是與體驗、養(yǎng)身相關的項目，缺乏真正有代表性的旅游娛樂型產(chǎn)品，難以吸引游客。

6.旅游購物服務不完善。宜章縣雖有的幾個較大的批發(fā)市場銷售如土特產(chǎn)、水果市場等產(chǎn)品，但是其目標群體僅限于本地。雖然有一些比較有特色的旅游商品如：宜章酒、莽山茶、皮革、竹涼席等等，但是都是家庭小作坊式的銷售，尚未有一家旅游定點購物單位。

三、宜章區(qū)域旅游客源市場定位

（一）區(qū)域市場分析

1.區(qū)域市場空間結(jié)構，宜章縣地處湖南、廣東兩省的交界處，具有較好的區(qū)位優(yōu)勢，隨著各類道路交通網(wǎng)絡的完善，宜章“依靠湘南、毗鄰江西、面向廣東”的區(qū)位優(yōu)勢將進一步突顯。因此，宜章應做好南北聯(lián)通，充分利用緊靠城市的優(yōu)勢旅游環(huán)境，依托主要交通干線，以“獨特的山水風情”為賣點，搶抓湖南、廣東兩省的客流。

2.市場競合分析，宜章位于湖南、廣東兩大旅游客源地之間，為宜章周邊區(qū)域游客的休閑度假之地。隨著宜章一系列旅游規(guī)劃的實施，構成對外吸引力，形成集聚客源的作用。

（二）潛在客源市場調(diào)研

宜章區(qū)域旅游發(fā)展處于初始階段，目前市場基礎較為薄弱，還沒有形成市場規(guī)模，很難對其自身旅游客源市場進行分析。2017年11月，對韶關、廣州、郴州等潛在客源市場，進行了市場調(diào)研，共發(fā)放問卷1500份，收回有效問卷1450份，有效率約為96.7%。另外，鑒于廣東為宜章縣重要的客源市場，重點選取韶關、廣州主要酒店、商場、社區(qū)、車站等地點進行抽樣調(diào)研并分析。期間，共發(fā)放問卷800份，實際收回有效問卷668份，有效率約為83.5%。

1.社會人口學特征

2.基本出行特征

從表3-2可以看出休閑游已經(jīng)成為旅游者的首要目的，傳統(tǒng)的觀光游覽居于次席;在出游方式方面，旅游者多選擇親朋結(jié)伴的出游方式為主，單位組織、個人出游者比例也不小。

3.人均花費構成

由圖3-1可以看出游客人均花費適中，在801-1500元這個區(qū)間占到32.9%，這與游客的人口統(tǒng)計特征基本一致，半數(shù)游客為管理人員和公職人員，出游的花費也較高。

（三）目標旅游市場定位

以宜章縣區(qū)域旅游客源市場分析抽樣調(diào)查為依據(jù)，綜合考慮宜章旅游市場和國內(nèi)外市場未來的發(fā)展規(guī)律，以及宜章旅游資源的特點特色，將宜章縣的旅游目標市場定位為：依托郴州，借勢廣東，面向全國。

客源市場分類

基礎市場：郴州市、韶關市、廣州市;

開拓市場：廣東其他城市，珠三角地區(qū);

機會市場：國內(nèi)其他地區(qū);國外其他市場

客源分類：

一級目標市場（基礎市場）：度假旅游、觀光旅游;

二級目標市場（開拓市場）：養(yǎng)生旅游、生態(tài)旅游;

三級目標市場（機會市場）：文化旅游、科考旅游等其他出游目的。

參考文獻：

[1]黃靜波，董明輝.郴州市生態(tài)旅游開發(fā)研究[J].湖南文理學院學報（社科版），2004，（29）.

[2]胡正華等.浙江古田山國家級自然保護區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)探討[J].經(jīng)濟地理，2004，（24）.

[3]劉列夫.都安旅游客源市場分析[J].商，2014，（20）.

作者簡介：

劉列夫（1983.4-），男，漢族，湖南衡陽人，大學本科，郴州職業(yè)技術學院旅游與公共服務管理系黨總支副書記，研究方向：旅游產(chǎn)品策劃，旅游客源市場。