徐威威 王鵬飛

摘 ?要：本文從實踐研究的基礎(chǔ)上，提出了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式構(gòu)建理念，搭建了MTS運行體系，通過模塊化課程體系構(gòu)建、職業(yè)能力培養(yǎng)型教學(xué)、系統(tǒng)支撐三個方面，實現(xiàn)應(yīng)用型導(dǎo)向和實踐導(dǎo)向的教育教學(xué)。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè);人才培養(yǎng)模式

基金項目： 西安歐亞學(xué)院2016年度創(chuàng)新基金項目，項目編號：160101;西安歐亞學(xué)院2017年度高等教育教學(xué)改革研究重點項目，項目編號：2017ZD010。

一、提出市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式構(gòu)建理念

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式構(gòu)建的基本理念可以總結(jié)為“依托行業(yè)、校企合作、突出應(yīng)用”12個字。具體包括：（1）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)依托休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)校企深度融合，利益相關(guān)共同聯(lián)動。（2）建設(shè)以職業(yè)崗位為導(dǎo)向，能力提升為目標的市場營銷專業(yè)教學(xué)模式。（3）培養(yǎng)學(xué)生能力緊密圍繞應(yīng)用型和地方化要求。

鑒于市場營銷（網(wǎng)絡(luò)營銷方向）專業(yè)人才培養(yǎng)的得與失，在五大招聘網(wǎng)站崗位需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，明確專業(yè)主要培養(yǎng)的職業(yè)崗位，基于崗位進行深度調(diào)查和訪談，確定本專業(yè)的通用能力和各崗位專業(yè)能力，并做課程能力的匹配形成階段性成果。如圖1所示：

二、明確營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位和目標

專業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟需要具備人文精神、科學(xué)素養(yǎng)和誠信品質(zhì)，掌握扎實的營銷基礎(chǔ)理論知識和較強的網(wǎng)絡(luò)營銷崗位工作技術(shù)，具備市場調(diào)研與分析、營銷策劃與銷售管理、市場開發(fā)與客戶管理等專業(yè)能力和較高的職業(yè)素質(zhì)，擅長運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，從事市場銷售、營銷策劃和客戶管理等方面工作的應(yīng)用型、復(fù)合型專業(yè)人才。

基于上述目標要求，將市場營銷（網(wǎng)絡(luò)營銷）專業(yè)培養(yǎng)目標定位：本專業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟需要，掌握營銷理論知識和前沿網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，能夠從事網(wǎng)絡(luò)營銷運營、策劃、管理的應(yīng)用型專業(yè)人才。

三、構(gòu)建MTS運行體系

為了貫徹人才培養(yǎng)的基本理念，實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標，培養(yǎng)休閑行業(yè)需要的應(yīng)用型人才，市場營銷專業(yè)從模塊化課程體系構(gòu)建（MODULARZING）、職業(yè)能力培養(yǎng)型教學(xué)（TEACHING）、系統(tǒng)支撐（SUPPORTING）三個體系即實現(xiàn)以上的目標。

（一）模塊化課程體系構(gòu)建（MODULARZING）

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，以實際應(yīng)用為導(dǎo)向，構(gòu)建職業(yè)素養(yǎng)課程群+入門型實踐、管理基礎(chǔ)知識課程群+模擬型實踐、崗位技能課程群+頂崗型實踐、多元化課程群+輔助型實踐 “模塊化”的應(yīng)用型課程體系。如圖2所示：

（二）職業(yè)能力培養(yǎng)型教學(xué)（TEACHING）

教學(xué)體系以職業(yè)能力為導(dǎo)向，包括課堂教學(xué)、實踐教學(xué)、訂單培養(yǎng)、教學(xué)評價四個方面。

（1）課堂教學(xué)理念

市場營銷專業(yè)的教師們在多年的探索中除了使用常見的講授法、案例討論法、情景教學(xué)法、多媒體教學(xué)法、實操法之外，還借鑒了國際化的教學(xué)理念。 “以學(xué)生為中心”的課堂教學(xué)理念，具體體現(xiàn)如下：

第一，教學(xué)中應(yīng)用布魯姆“教育目標分類法”。布魯姆的“教育目標分類法”是將認知領(lǐng)域的教育目標可分成六個層次，通過這種方法的運用，教師更清楚一節(jié)課的教學(xué)目標，做到了有的放矢;學(xué)生也知道了學(xué)什么，學(xué)到什么程度。這樣雙方都圍繞一個目標教與學(xué)，改變了以前教與學(xué)目標錯位的情況。

第二，以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心的教學(xué)方法——PBGS教學(xué)方法?；陧椖康膱F隊學(xué)習(xí)（Project Based Group Study簡稱PBGS）教學(xué)模式是以學(xué)生為中心的教學(xué)模式的應(yīng)用，這種教學(xué)模式強調(diào)以學(xué)生的主動學(xué)習(xí)為主。在市場營銷專業(yè)教學(xué)中，運用PBGS教學(xué)方法：“創(chuàng)設(shè)情境設(shè)計項目——組織小組——小組項目立項——自主學(xué)習(xí)項目開展——合作交流——展示成果總結(jié)評價”幾個步驟進行教學(xué)。教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)都是圍繞如何完成具體的項目進行。學(xué)生圍繞著“項目”主動參與的學(xué)習(xí)過程是以“學(xué)生為中心”，學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的綜合應(yīng)用能力得到了提高。

（2）教學(xué)方法

市場營銷專業(yè)的課堂教學(xué)中逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“填鴨式”的教學(xué)方法，倡導(dǎo)以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，靈活運用案例分析、分組討論、角色扮演、情景模擬等多種教學(xué)方法，旨在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，活躍課堂氣氛，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，從要我學(xué)變?yōu)槲乙獙W(xué)。實踐證明，有針對性且豐富多彩的教學(xué)方法使學(xué)生加深了對營銷知識的理解，提高了實際操作能力，從多方面培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和能力。

第一，問題引入教學(xué)法。由教師或?qū)W生針對當(dāng)前國內(nèi)外市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新問題、新趨勢，提出問題或者具有爭議的觀點，引導(dǎo)學(xué)生進行思考，并搜集整理相關(guān)資料作為自己論點的依據(jù)，學(xué)生以小組為單位課堂發(fā)言、辯論或者提交書面報告。教師對學(xué)生的課堂發(fā)言或者書面報告進行點評，并對表現(xiàn)優(yōu)秀的給予獎勵，以此來激發(fā)學(xué)生對營銷前沿或熱點問題的關(guān)注，在潛移默化的過程中培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的意識，并有利于養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

第二，案例教學(xué)法。市場營銷專業(yè)的教師們在教學(xué)過程積累整理了大量的市場營銷案例，每個教學(xué)章節(jié)均輔助相關(guān)案例，并及時更新案例內(nèi)容，以案例來說明知識要點，同時圍繞案例進行嚴密、高效的課堂教學(xué)設(shè)計，包括引言、問題提出、分析要點、分組討論、分組報告、教師點評等，使學(xué)生在有限的時間里能夠掌握更多的知識和能力。

第三，任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法。根據(jù)學(xué)科性質(zhì)進行任務(wù)驅(qū)動法教學(xué)。以市場營銷學(xué)課程為例，在課程進行到一定程度、學(xué)生基本具備一定理論基礎(chǔ)時，以章節(jié)或模塊為單元，給定項目或任務(wù)，比如市場調(diào)研、環(huán)境分析、方案策劃，產(chǎn)品銷售等，引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位完成該任務(wù)，這一任務(wù)的完成過程中學(xué)生們會主動尋找任務(wù)的解決辦法，這一教學(xué)方法有助于提高學(xué)生的團隊協(xié)作能力、溝通交流能力、書面寫作能力，以及解決實際問題的能力。

第四，增加課外網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對“第一課堂”的有益補充。積極利用網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)系統(tǒng)，開展網(wǎng)上教學(xué)輔導(dǎo)，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)課堂和教學(xué)的延伸，增加課程的信息量，加強與學(xué)生的交流，彌補課堂教學(xué)時間的不足。使學(xué)生能夠隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)進行學(xué)習(xí)。課程組要在現(xiàn)有課程網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的開發(fā)利用，提供在線答疑等互動內(nèi)容，來豐富教學(xué)資源。

（3）集中實習(xí)環(huán)節(jié)

實踐教學(xué)依托校內(nèi)和校外實踐基地兩個平臺，分為“認知實習(xí)—專業(yè)實習(xí)——畢業(yè)實習(xí)”三段進行。四段循序漸進，兩線互相配合。本專業(yè)課程在傳授學(xué)生系統(tǒng)的營銷理論基礎(chǔ)上，可以充分利用校內(nèi)外實踐教學(xué)平臺，加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生實踐能力。

（4）第二課程實踐

在人才培養(yǎng)改革過程中，我們尤為注重學(xué)生能力、技能方面的培養(yǎng)，同時，在這個過程中，教師也有不同程度的改變和創(chuàng)新，通過引進各種第二課堂活動，如各類國家級大賽、校園內(nèi)大咖有約、巔峰訓(xùn)練營等方式，使老師和學(xué)生共同成長和發(fā)展。第二課堂不僅有助于培養(yǎng)高校學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力，還有助于培養(yǎng)學(xué)生的通用能力。

（5）多元化的評價模式

長期以來，學(xué)校的教育一直都是一種應(yīng)試教育，忽視形成性評價，注重總結(jié)性評價，老師為了考而教，學(xué)生為了考而學(xué)，進而導(dǎo)致學(xué)生“上課記筆記，下課看筆記，考試背筆記，考后全忘記”，這種評價模式考查的是人腦儲備知識的能力，而不是人腦運用知識的能力。因此，這類考評模式存在以下弊端：①考試目的的模糊;②考試內(nèi)容的片面;③考試方式的單調(diào);④考試過程的松散。為改善原有評價模式出現(xiàn)的諸多弊端，本專業(yè)經(jīng)過多次實踐，打造了旅游管理類專業(yè)課程多元化評價模式，試圖通過這種形成性評價科學(xué)、客觀、全程地評價學(xué)生的學(xué)業(yè)成績。將市場營銷專業(yè)的課程分為三大類：A：理論課程——指完全以理論授課為主的課程;B：實踐課程——指完全以實驗、見習(xí)等實踐環(huán)節(jié)的課程;C：理論實踐混合課程——兼有理論授課和實踐環(huán)節(jié)的課程。

圖4 多元化評價模式簡圖

不同類別的課程其形成性評價模式的具體指標將不全相同，對于A類理論課程，評價模式包含平時課堂考勤、課堂提問和討論、布置作業(yè)、小論文、期末考試等組成部分，各組成部分的比例由教研室、任課教師根據(jù)課程以及學(xué)生群體的實際，決定相應(yīng)比例。B類課程為實踐類課程，評價模式包含平時考勤、提問和討論、布置作業(yè)、小論文、操作考核等組成部分，不建議采取理論測試的方式，注重考核學(xué)生的實踐能力;C類課程理論實踐兼而有之，評價模式包含平時考勤、提問和討論、布置作業(yè)、小論文、操作考核、期末考試等組成部分，其中理論測試與實踐考核的比例與理論課時數(shù)與實踐課時數(shù)的比例相當(dāng)。

（三）系統(tǒng)支撐（SUPPORTING）

1、政策制度的支持。休閑管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)充分認識到應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)模式構(gòu)建的重要性，制定市場營銷專業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，通過出臺傾斜性和支持性的政策，為專業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的發(fā)展環(huán)境，并編制了一系列了規(guī)章教學(xué)管理制度，有力的規(guī)范了教學(xué)。

2、人員保障。要進行市場營銷專業(yè)的教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革，必須有一支過硬的師資隊伍，依據(jù)“有序引進、立足培養(yǎng)、最優(yōu)使用”的方針，從外部有序引進，注重對現(xiàn)有教師的培養(yǎng)，企業(yè)掛職等形式進行培養(yǎng)，提高教師的實踐教學(xué)能力，保障專業(yè)人才培養(yǎng)的落地。

三、結(jié)語：

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的研究一直是高校探討的問題，本文通過運用MTS運行體系的聯(lián)動，優(yōu)化培養(yǎng)模式，實現(xiàn)應(yīng)用型導(dǎo)向的教育教學(xué)，夯實了學(xué)生理論基礎(chǔ)，完善了知識結(jié)構(gòu)，提高了創(chuàng)新意識和解決實際問題的能力，培養(yǎng)應(yīng)用型、技能型人才。

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