馬婭妮

小紅書下架了。

7月29日，小紅書首先在華為、OPPO等品牌商手機上無法下載，隨后從安卓、蘋果等手機系統(tǒng)商店下架。8月1日凌晨，小紅書官方微博就此事發(fā)表聲明，稱小紅書已對站內(nèi)的內(nèi)容啟動全面排查與整改，但并沒有聲明再上架時間。

小紅書的下架對社區(qū)內(nèi)部似乎并沒有太大的影響，各類KOL依舊在分享好物，用戶繼續(xù)旅行打卡、減肥健身、消費購物，仍舊維持著一個和諧而穩(wěn)定的烏托邦；但社區(qū)外的堡壘卻接連崩壞，公眾的箭靶落在了“虛假廣告”“代寫刷量”“售賣違禁藥”“涉黃”等字眼。昔日“種草神器”的公信力受到動搖。

小紅書被下架并非個例，今年以來，網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、即刻等涉及到內(nèi)容生產(chǎn)和UGC社區(qū)的App都曾遭遇過被下架或功能受限。內(nèi)容風口之下，各大App們亟待補齊內(nèi)容治理“短板”。

成也蕭何敗蕭何

大部分男性可能并不知道小紅書，但對于女性用戶，尤其是網(wǎng)購重度愛好者，小紅書不可或缺。它的主要功能就是“種草”和“拔草”。成立6年來，小紅書的發(fā)展戰(zhàn)略雖多次迭代，但目標群體一直都很堅定，即主要是生活在大城市的年輕女性并且消費水平中等偏上。她們對生活品質(zhì)有較高的要求，有消費能力，同時也樂于分享自己生活的點點滴滴。

為了滿足目標群體的需求，小紅書從社區(qū)起家，從最初的工具到跨境電商，再到“社區(qū)+電商”，最終將自己定位為“生活方式的分享社區(qū)”。

從用戶使用場景來看，小紅書希望用戶像逛街一樣利用碎片化時間在社區(qū)中閑逛或者分享，同時激發(fā)他們的購物欲望。這本質(zhì)上屬于內(nèi)容營銷，即通過高說服力的“種草”內(nèi)容縮短用戶決策時間并驅(qū)動用戶在社區(qū)內(nèi)直接購買。

小紅書的內(nèi)容來源分為3種，分別是UGC、PGC和以明星、達人為代表的PUGC。目前小紅書社區(qū)每日產(chǎn)出30億次內(nèi)容，其中97%的內(nèi)容是UGC產(chǎn)生的，每天曝光占比中有70%的內(nèi)容來自UGC。平臺上的女性用戶擁有著強大的消費能力和內(nèi)容生產(chǎn)意愿，從時尚穿搭、彩妝護膚到美食運動等都可以在社區(qū)里交流和分享，并得到同類族群的認可，進一步鞏固社區(qū)氛圍、反哺內(nèi)容產(chǎn)生。這種自下而上的內(nèi)容生產(chǎn)機制，更能激發(fā)用戶在社區(qū)中沉淀，從而建立用戶對社區(qū)的信任。

這種模式不僅讓小紅書收獲了流量，還可以實現(xiàn)社區(qū)電商的高轉化率。但市場逐利，這個天然具有廣告屬性的“種草”社區(qū)，在生長出與用戶“種草”“拔草”直接相關信息的同時，也使得各種營銷和廣告都包裝成“筆記”的形式混雜在社區(qū)內(nèi)容之中，真假難辨，也就引發(fā)了此次小紅書下架事件。

今年以來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管成為全國網(wǎng)信系統(tǒng)的重中之重。網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、即刻、虎撲等涉及到內(nèi)容生產(chǎn)和UGC社區(qū)的App都曾遭遇過被下架或功能受限。表面上各大App是由于UGC內(nèi)容違規(guī)被整改，實際上是平臺沒有解決好UGC這種模式下責任無人承擔、風險難以把控的問題。

這種“去中心化”發(fā)動大眾生產(chǎn)內(nèi)容的模式為之持續(xù)貢獻了豐富多彩的內(nèi)容，同時也給了某些人通過引導輿論從而獲利的機會。小紅書在下架前平均每天清理接近5 000篇違規(guī)筆記。

面對內(nèi)容失控的問題，小紅書在今年也采取了一系列措施。

一方面，提高KOL的門檻。5月份，小紅書發(fā)布了“品牌合作人”新標準，提高KOL準入門檻，同時要求品牌合作人必須簽約MCN，繳納20萬元保證金（抖音、微博平臺基本在10萬元左右）。另一方面，加大處罰力度。但管控的同時也是在無形中對抗UGC平臺的“去中心化”，而小紅書過去正是得益于UGC的“去中心化”發(fā)展起來的。未來，如何去平衡管控與放手之間的社區(qū)生態(tài)，小紅書需要探索新的方式。

商業(yè)化的魔咒

內(nèi)容的審查和控制是當前小紅手面臨的棘手問題，但問題的背后實際上是商業(yè)化變現(xiàn)的困境。成立6年以來小紅書經(jīng)過產(chǎn)品和定位的多次迭代，實現(xiàn)了用戶爆發(fā)式增長。從近三年的數(shù)據(jù)來看，小紅書MAU規(guī)模持續(xù)增長，2019年6月已然是2017年6月的5.83倍。即使到了2018年底MAU打破了5 000萬，還依然保持30%以上的快速增長速度。

用戶總體量上了一個新臺階之后，小紅書的商業(yè)化也被提上了日程。變現(xiàn)模式無非兩種，要么把用戶賣掉，要么賣東西給用戶，前者為廣告，后者為電商。小紅書怎么選？目前，小紅書的收入來源主要分為三部分：一是廣告收入，包括開屏廣告、分發(fā)信息流品牌廣告；二是達人抽成，包括明星及品牌合作人的廣告合作抽成；三是電商業(yè)務，包括小紅書自營“福利社”利潤和第三方商家電商業(yè)務的抽成。廣告和電商是流量變現(xiàn)最常見的兩種方式，但只有電商才可以完善用戶體驗、實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。小紅書以商品種草、拔草起家，天然離交易更近，通過電商變現(xiàn)似乎水到渠成。然而，小紅書自營電商卻一直“長不大”。早在2014年小紅書就開始自營電商業(yè)務，依靠背后的社區(qū)流量搭建供應鏈，完成“種草-平臺購買-線下送貨”的消費閉環(huán)，并引入第三方品牌進行合作。經(jīng)營了5年，雖坐擁2.2億用戶，但小紅書電商業(yè)務始終沒有形成規(guī)模。

今年2月，小紅書開始進行組織架構調(diào)整，把原有電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，全面引入大品牌入駐，試圖將用戶從“種草”到“購買”都牢牢鎖定在小紅書生態(tài)內(nèi)部。緊接著內(nèi)測了依托于微信小程序的社交電商產(chǎn)品“小紅店”，強化社交屬性，嘗試用社交裂變帶動收入增長。

但不管是內(nèi)容電商還是社交電商，小紅書的電商領域至今都沒有盈利，究其原因還是供應鏈的問題。小紅書自營業(yè)務主要基于數(shù)據(jù)沉淀推送爆款、放大采購規(guī)模降低成本。一方面，小紅書的選品常常被競爭對手盯住，小紅書推送什么，對方首頁就賣什么。另一方面，雖然小紅書擁有忠實的用戶群體和商品需求的沉淀數(shù)據(jù)，但自帶社交基因的電商支撐能力略顯不足。比如缺乏專業(yè)的采購人才，自建采購團隊、稅倉、物流和客服團隊都是大筆開支，轉化率、成本、效率都沒辦法突破，這也是為什么內(nèi)容電商一直沒出現(xiàn)頭部企業(yè)的原因。

基于此，成立6年的小紅書放棄了以單一電商支撐商業(yè)化的初始目標。開始全力做大DAU，成為用戶和廣告主都青睞的社區(qū)產(chǎn)品。也就是說，在社區(qū)與電商之間，小紅書選擇了前者。

社區(qū)變現(xiàn)難平衡。小紅書由電商回歸社區(qū)意味著從販賣商品回歸到販賣流量，但內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化之間很難平衡。一方面，商業(yè)化程度會影響到用戶體驗。所有的內(nèi)容社區(qū)都有這個問題，無論是知乎還是微博，其平臺的商業(yè)化程度越高，內(nèi)容越會被稀釋，內(nèi)容的質(zhì)量和活躍度就會越低。另一方面，保持日益壯大的社區(qū)內(nèi)容健康需要大量投入。尤其是小紅書這類“種草”平臺，由于真實內(nèi)容與軟廣之間的區(qū)分度不大，小紅書需要投入更多的人力、物力、財力去進行內(nèi)容審核。

現(xiàn)如今，小紅書不僅要面對電商巨頭的競爭，還要受到抖音、快手等直播電商平臺的擠壓。在社區(qū)變現(xiàn)時，小紅書還需思考：如何平衡用戶體驗、內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)變現(xiàn)之間的關系。

內(nèi)容電商要做好內(nèi)容風控

2016年被稱為內(nèi)容電商元年，巨頭集體殺入，內(nèi)容電商站上風口。一方面，微信、抖音此類以社交為原型的平臺開始加載電商模塊，進行內(nèi)容電商化變現(xiàn)；另一方面，淘寶、京東此類電商平臺開始通過自建、聯(lián)盟和投資的方式擁抱內(nèi)容，進行電商內(nèi)容化導流。

小紅書經(jīng)歷了純內(nèi)容—主電商—內(nèi)容電商的迭代，又重歸社區(qū)，歸根結底是想在內(nèi)容風口下抓住流量。但彼時抖音、快手、淘寶直播等已然崛起，流量紅利幾近枯竭，小紅書要如何破局？

首先，做好內(nèi)容風控。截至2019年3月，用戶超過2.2億。但市場逐利，流量野蠻增長的同時也滋生了商業(yè)亂象和違規(guī)行為。當平臺內(nèi)容管理的能力沒能跟上用戶內(nèi)容生產(chǎn)的速度與水平時，就容易引發(fā)內(nèi)容失控問題。不僅僅是小紅書，很多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺似乎都陷入了“一火就亂”的怪圈里。隨著用戶的增長，大量虛假、低俗內(nèi)容的涌入，一旦得不到有效的監(jiān)管，昔日再風光無限的平臺也會變得烏煙瘴氣。

所以，小紅書當務之急是要投入大量的資源，嚴格把控內(nèi)容，尤其是人工審核資源。

其次尋找優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。有了內(nèi)容風控壁壘，下一步就是變現(xiàn)的問題。雖然小紅書D輪融資估值高達30億美元，但這背后更多是依靠龐大且活躍的用戶作為支撐，一直長不大的電商業(yè)務可能僅僅達到A輪融資的水平。巨頭環(huán)視之下，小紅書從電商回歸到社區(qū)，首先得保住自己的內(nèi)容堡壘。為了生存與變現(xiàn)，可以把相對弱勢的電商服務交給更具有強大基因和實力合作伙伴來完成，從中抽傭即可。這樣不僅可以降低可以集中精力提高內(nèi)容社區(qū)的質(zhì)量，還可以避免巨頭電商的打壓。

未來，小紅書可以兩手抓，一方面借助自身背后帶有電商基因的資本大佬，如騰訊和阿里巴巴，攜手電商平臺來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；另一方面保留自身電商業(yè)務，為自己留條退路。