馬婭妮

小紅書下架了。

7月29日，小紅書首先在華為、OPPO等品牌商手機(jī)上無法下載，隨后從安卓、蘋果等手機(jī)系統(tǒng)商店下架。8月1日凌晨，小紅書官方微博就此事發(fā)表聲明，稱小紅書已對(duì)站內(nèi)的內(nèi)容啟動(dòng)全面排查與整改，但并沒有聲明再上架時(shí)間。

小紅書的下架對(duì)社區(qū)內(nèi)部似乎并沒有太大的影響，各類KOL依舊在分享好物，用戶繼續(xù)旅行打卡、減肥健身、消費(fèi)購(gòu)物，仍舊維持著一個(gè)和諧而穩(wěn)定的烏托邦；但社區(qū)外的堡壘卻接連崩壞，公眾的箭靶落在了“虛假?gòu)V告”“代寫刷量”“售賣違禁藥”“涉黃”等字眼。昔日“種草神器”的公信力受到動(dòng)搖。

小紅書被下架并非個(gè)例，今年以來，網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、即刻等涉及到內(nèi)容生產(chǎn)和UGC社區(qū)的App都曾遭遇過被下架或功能受限。內(nèi)容風(fēng)口之下，各大App們亟待補(bǔ)齊內(nèi)容治理“短板”。

成也蕭何敗蕭何

大部分男性可能并不知道小紅書，但對(duì)于女性用戶，尤其是網(wǎng)購(gòu)重度愛好者，小紅書不可或缺。它的主要功能就是“種草”和“拔草”。成立6年來，小紅書的發(fā)展戰(zhàn)略雖多次迭代，但目標(biāo)群體一直都很堅(jiān)定，即主要是生活在大城市的年輕女性并且消費(fèi)水平中等偏上。她們對(duì)生活品質(zhì)有較高的要求，有消費(fèi)能力，同時(shí)也樂于分享自己生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

為了滿足目標(biāo)群體的需求，小紅書從社區(qū)起家，從最初的工具到跨境電商，再到“社區(qū)+電商”，最終將自己定位為“生活方式的分享社區(qū)”。

從用戶使用場(chǎng)景來看，小紅書希望用戶像逛街一樣利用碎片化時(shí)間在社區(qū)中閑逛或者分享，同時(shí)激發(fā)他們的購(gòu)物欲望。這本質(zhì)上屬于內(nèi)容營(yíng)銷，即通過高說服力的“種草”內(nèi)容縮短用戶決策時(shí)間并驅(qū)動(dòng)用戶在社區(qū)內(nèi)直接購(gòu)買。

小紅書的內(nèi)容來源分為3種，分別是UGC、PGC和以明星、達(dá)人為代表的PUGC。目前小紅書社區(qū)每日產(chǎn)出30億次內(nèi)容，其中97%的內(nèi)容是UGC產(chǎn)生的，每天曝光占比中有70%的內(nèi)容來自UGC。平臺(tái)上的女性用戶擁有著強(qiáng)大的消費(fèi)能力和內(nèi)容生產(chǎn)意愿，從時(shí)尚穿搭、彩妝護(hù)膚到美食運(yùn)動(dòng)等都可以在社區(qū)里交流和分享，并得到同類族群的認(rèn)可，進(jìn)一步鞏固社區(qū)氛圍、反哺內(nèi)容產(chǎn)生。這種自下而上的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，更能激發(fā)用戶在社區(qū)中沉淀，從而建立用戶對(duì)社區(qū)的信任。

這種模式不僅讓小紅書收獲了流量，還可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。但市場(chǎng)逐利，這個(gè)天然具有廣告屬性的“種草”社區(qū)，在生長(zhǎng)出與用戶“種草”“拔草”直接相關(guān)信息的同時(shí)，也使得各種營(yíng)銷和廣告都包裝成“筆記”的形式混雜在社區(qū)內(nèi)容之中，真假難辨，也就引發(fā)了此次小紅書下架事件。

今年以來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管成為全國(guó)網(wǎng)信系統(tǒng)的重中之重。網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、即刻、虎撲等涉及到內(nèi)容生產(chǎn)和UGC社區(qū)的App都曾遭遇過被下架或功能受限。表面上各大App是由于UGC內(nèi)容違規(guī)被整改，實(shí)際上是平臺(tái)沒有解決好UGC這種模式下責(zé)任無人承擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)難以把控的問題。

這種“去中心化”發(fā)動(dòng)大眾生產(chǎn)內(nèi)容的模式為之持續(xù)貢獻(xiàn)了豐富多彩的內(nèi)容，同時(shí)也給了某些人通過引導(dǎo)輿論從而獲利的機(jī)會(huì)。小紅書在下架前平均每天清理接近5 000篇違規(guī)筆記。

面對(duì)內(nèi)容失控的問題，小紅書在今年也采取了一系列措施。

一方面，提高KOL的門檻。5月份，小紅書發(fā)布了“品牌合作人”新標(biāo)準(zhǔn)，提高KOL準(zhǔn)入門檻，同時(shí)要求品牌合作人必須簽約MCN，繳納20萬元保證金（抖音、微博平臺(tái)基本在10萬元左右）。另一方面，加大處罰力度。但管控的同時(shí)也是在無形中對(duì)抗UGC平臺(tái)的“去中心化”，而小紅書過去正是得益于UGC的“去中心化”發(fā)展起來的。未來，如何去平衡管控與放手之間的社區(qū)生態(tài)，小紅書需要探索新的方式。

商業(yè)化的魔咒

內(nèi)容的審查和控制是當(dāng)前小紅手面臨的棘手問題，但問題的背后實(shí)際上是商業(yè)化變現(xiàn)的困境。成立6年以來小紅書經(jīng)過產(chǎn)品和定位的多次迭代，實(shí)現(xiàn)了用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。從近三年的數(shù)據(jù)來看，小紅書MAU規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2019年6月已然是2017年6月的5.83倍。即使到了2018年底MAU打破了5 000萬，還依然保持30%以上的快速增長(zhǎng)速度。

用戶總體量上了一個(gè)新臺(tái)階之后，小紅書的商業(yè)化也被提上了日程。變現(xiàn)模式無非兩種，要么把用戶賣掉，要么賣東西給用戶，前者為廣告，后者為電商。小紅書怎么選？目前，小紅書的收入來源主要分為三部分：一是廣告收入，包括開屏廣告、分發(fā)信息流品牌廣告；二是達(dá)人抽成，包括明星及品牌合作人的廣告合作抽成；三是電商業(yè)務(wù)，包括小紅書自營(yíng)“福利社”利潤(rùn)和第三方商家電商業(yè)務(wù)的抽成。廣告和電商是流量變現(xiàn)最常見的兩種方式，但只有電商才可以完善用戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。小紅書以商品種草、拔草起家，天然離交易更近，通過電商變現(xiàn)似乎水到渠成。然而，小紅書自營(yíng)電商卻一直“長(zhǎng)不大”。早在2014年小紅書就開始自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，依靠背后的社區(qū)流量搭建供應(yīng)鏈，完成“種草-平臺(tái)購(gòu)買-線下送貨”的消費(fèi)閉環(huán)，并引入第三方品牌進(jìn)行合作。經(jīng)營(yíng)了5年，雖坐擁2.2億用戶，但小紅書電商業(yè)務(wù)始終沒有形成規(guī)模。

今年2月，小紅書開始進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，把原有電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，全面引入大品牌入駐，試圖將用戶從“種草”到“購(gòu)買”都牢牢鎖定在小紅書生態(tài)內(nèi)部。緊接著內(nèi)測(cè)了依托于微信小程序的社交電商產(chǎn)品“小紅店”，強(qiáng)化社交屬性，嘗試用社交裂變帶動(dòng)收入增長(zhǎng)。

但不管是內(nèi)容電商還是社交電商，小紅書的電商領(lǐng)域至今都沒有盈利，究其原因還是供應(yīng)鏈的問題。小紅書自營(yíng)業(yè)務(wù)主要基于數(shù)據(jù)沉淀推送爆款、放大采購(gòu)規(guī)模降低成本。一方面，小紅書的選品常常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯住，小紅書推送什么，對(duì)方首頁就賣什么。另一方面，雖然小紅書擁有忠實(shí)的用戶群體和商品需求的沉淀數(shù)據(jù)，但自帶社交基因的電商支撐能力略顯不足。比如缺乏專業(yè)的采購(gòu)人才，自建采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、稅倉(cāng)、物流和客服團(tuán)隊(duì)都是大筆開支，轉(zhuǎn)化率、成本、效率都沒辦法突破，這也是為什么內(nèi)容電商一直沒出現(xiàn)頭部企業(yè)的原因。

基于此，成立6年的小紅書放棄了以單一電商支撐商業(yè)化的初始目標(biāo)。開始全力做大DAU，成為用戶和廣告主都青睞的社區(qū)產(chǎn)品。也就是說，在社區(qū)與電商之間，小紅書選擇了前者。

社區(qū)變現(xiàn)難平衡。小紅書由電商回歸社區(qū)意味著從販賣商品回歸到販賣流量，但內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化之間很難平衡。一方面，商業(yè)化程度會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。所有的內(nèi)容社區(qū)都有這個(gè)問題，無論是知乎還是微博，其平臺(tái)的商業(yè)化程度越高，內(nèi)容越會(huì)被稀釋，內(nèi)容的質(zhì)量和活躍度就會(huì)越低。另一方面，保持日益壯大的社區(qū)內(nèi)容健康需要大量投入。尤其是小紅書這類“種草”平臺(tái)，由于真實(shí)內(nèi)容與軟廣之間的區(qū)分度不大，小紅書需要投入更多的人力、物力、財(cái)力去進(jìn)行內(nèi)容審核。

現(xiàn)如今，小紅書不僅要面對(duì)電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，還要受到抖音、快手等直播電商平臺(tái)的擠壓。在社區(qū)變現(xiàn)時(shí)，小紅書還需思考：如何平衡用戶體驗(yàn)、內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)變現(xiàn)之間的關(guān)系。

內(nèi)容電商要做好內(nèi)容風(fēng)控

2016年被稱為內(nèi)容電商元年，巨頭集體殺入，內(nèi)容電商站上風(fēng)口。一方面，微信、抖音此類以社交為原型的平臺(tái)開始加載電商模塊，進(jìn)行內(nèi)容電商化變現(xiàn)；另一方面，淘寶、京東此類電商平臺(tái)開始通過自建、聯(lián)盟和投資的方式擁抱內(nèi)容，進(jìn)行電商內(nèi)容化導(dǎo)流。

小紅書經(jīng)歷了純內(nèi)容—主電商—內(nèi)容電商的迭代，又重歸社區(qū)，歸根結(jié)底是想在內(nèi)容風(fēng)口下抓住流量。但彼時(shí)抖音、快手、淘寶直播等已然崛起，流量紅利幾近枯竭，小紅書要如何破局？

首先，做好內(nèi)容風(fēng)控。截至2019年3月，用戶超過2.2億。但市場(chǎng)逐利，流量野蠻增長(zhǎng)的同時(shí)也滋生了商業(yè)亂象和違規(guī)行為。當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容管理的能力沒能跟上用戶內(nèi)容生產(chǎn)的速度與水平時(shí)，就容易引發(fā)內(nèi)容失控問題。不僅僅是小紅書，很多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)似乎都陷入了“一火就亂”的怪圈里。隨著用戶的增長(zhǎng)，大量虛假、低俗內(nèi)容的涌入，一旦得不到有效的監(jiān)管，昔日再風(fēng)光無限的平臺(tái)也會(huì)變得烏煙瘴氣。

所以，小紅書當(dāng)務(wù)之急是要投入大量的資源，嚴(yán)格把控內(nèi)容，尤其是人工審核資源。

其次尋找優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。有了內(nèi)容風(fēng)控壁壘，下一步就是變現(xiàn)的問題。雖然小紅書D輪融資估值高達(dá)30億美元，但這背后更多是依靠龐大且活躍的用戶作為支撐，一直長(zhǎng)不大的電商業(yè)務(wù)可能僅僅達(dá)到A輪融資的水平。巨頭環(huán)視之下，小紅書從電商回歸到社區(qū)，首先得保住自己的內(nèi)容堡壘。為了生存與變現(xiàn)，可以把相對(duì)弱勢(shì)的電商服務(wù)交給更具有強(qiáng)大基因和實(shí)力合作伙伴來完成，從中抽傭即可。這樣不僅可以降低可以集中精力提高內(nèi)容社區(qū)的質(zhì)量，還可以避免巨頭電商的打壓。

未來，小紅書可以兩手抓，一方面借助自身背后帶有電商基因的資本大佬，如騰訊和阿里巴巴，攜手電商平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；另一方面保留自身電商業(yè)務(wù)，為自己留條退路。