汪子玥

【摘 要】近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，“雙十一”成為年度購物盛事，成交額逐年攀升。本文利用國家統(tǒng)計(jì)局公布的2013年至2017年的居民人均收入數(shù)據(jù)，建模并驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確性，來探究成交額和居民人均收入的關(guān)系，用2018年的數(shù)據(jù)對(duì)模型的預(yù)測(cè)效果進(jìn)行檢驗(yàn)，并預(yù)測(cè)2019年淘寶“雙十一”的成交額。結(jié)果表明，居民人均收入與淘寶“雙十一”成交額有顯著的正相關(guān)關(guān)系，且當(dāng)居民人均收入低于35000元時(shí)，居民人均收入的提高對(duì)拉動(dòng)淘寶“雙十一”成交額有顯著效果。故現(xiàn)階段，以增收促進(jìn)消費(fèi)，從而推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)是一種有效手段。

【關(guān)鍵詞】淘寶“雙十一”;成交額;居民人均收入;經(jīng)濟(jì)發(fā)展

一、引言

“雙十一”即“雙十一”購物狂歡節(jié)，指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日。這個(gè)活動(dòng)源于淘寶商城于2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。在僅有27個(gè)商家和促銷力度十分有限的情況下，當(dāng)年的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，這位“雙十一”潛在的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。隨著參與商家和“雙十一”在消費(fèi)者中的名氣越來越大，“雙十一”成為了舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。各大商家都會(huì)提前做好營(yíng)銷和宣傳來吸引消費(fèi)者，同樣的，消費(fèi)者也會(huì)提前了解并做好購物攻略，這已經(jīng)成為了每年“雙十一”前的慣例。

針對(duì)“雙十一”這一現(xiàn)象級(jí)的成功，研究者們開展了許多的研究分析：從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，基于消費(fèi)者需求和定價(jià)策略等方面探究了“雙十一”的成功，給予現(xiàn)代管理者以啟發(fā)[1];從心理學(xué)出發(fā)，研究了“雙十一”營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者心理的影響，探討“雙十一”成功的原因[2]。本文從量化的角度，針對(duì)2013年—2017年的“雙十一”成交額和居民人均收入數(shù)據(jù)，采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建立模型，并利用2018年的數(shù)據(jù)對(duì)模型的預(yù)測(cè)效果進(jìn)行檢驗(yàn)，來探究“雙十一”成交額與居民人均收入的關(guān)系。

二、“雙十一”成交額的發(fā)展與現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，“雙十一”成交額逐年增長(zhǎng)，這是由于我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，從而國民收入水平和生活水平不斷提高。除此之外，現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時(shí)代，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，各應(yīng)用軟件會(huì)根據(jù)用戶平時(shí)搜索或者瀏覽的內(nèi)容進(jìn)行后臺(tái)分析，并根據(jù)綜合結(jié)果，向用戶推薦他們可能感興趣的商品或相關(guān)內(nèi)容，這在當(dāng)下社會(huì)是一種十分成功和高效的營(yíng)銷手段。也因此，隨著消費(fèi)者群體的擴(kuò)大、數(shù)量的劇增，上至輕奢品牌，下到經(jīng)營(yíng)規(guī)模小的個(gè)體店鋪，都紛紛參與到“雙十一”狂歡節(jié)，設(shè)計(jì)一系列的促銷手段來吸引消費(fèi)者。“雙十一”購物狂歡節(jié)不僅逐漸成為各消費(fèi)者和電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，更是引起了廣泛的關(guān)注。每年對(duì)成交額的直播、“雙十一”晚會(huì)等活動(dòng)都成為了人們茶余飯后談?wù)摵完P(guān)注的話題。

根據(jù)歷年淘寶成交額的數(shù)據(jù)，可繪制折線圖：

由圖一可知，隨著時(shí)間的推移，“雙十一”成交額逐年遞增。由2009年的0.5億元增長(zhǎng)至2018年的2135億元，增長(zhǎng)了四千余倍，幾乎呈指數(shù)形式增長(zhǎng)。自從“雙十一”正式確定為每年一度的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)日，名聲越來越大，商家數(shù)量持續(xù)增加，促銷力度不斷加強(qiáng)的同時(shí)，營(yíng)銷手段也逐漸多樣化，加上物流行業(yè)的逐漸發(fā)展，以及售后服務(wù)的不斷完善，消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的心理預(yù)期和認(rèn)同感普遍增強(qiáng)，這是“雙十一”成交額呈指數(shù)形式逐年增長(zhǎng)原因之一。

三、“雙十一”成交額與居民人均收入水平

“雙十一”成交額的逐年上升，宏觀上歸因于國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作用于微觀方面，則是居民人均收入的提高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，利用新口徑統(tǒng)計(jì)的2013年至2017年居民人均收入水平，繪制如下折線圖：

由上圖可知，近年來，我國居民人均收入呈線性增長(zhǎng)。利用新口徑統(tǒng)計(jì)以來，由2013年的18311元持續(xù)增長(zhǎng)，到2017年已達(dá)到25974元，平均每年增長(zhǎng)約10.46%。從居民收入角度看“雙十一”的成交額，從2009年僅有0.5億元入賬到2018年翻了四千余倍，這不僅與參與商家數(shù)量的遞增和促銷力度及宣傳營(yíng)銷手段的加強(qiáng)有關(guān)，我國居民的人均收入不斷增加也對(duì)“雙十一”成交額呈指數(shù)型遞增的現(xiàn)象起重要的作用。隨著我國居民人均收入的不斷提高，可支配收入也得以進(jìn)一步增加，這樣人們才有能力進(jìn)行更多的消費(fèi)，才會(huì)出現(xiàn)成交額呈指數(shù)型增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

四、“雙十一”成交額與居民人均收入的關(guān)系

為了更好地定量探究“雙十一”成交額與居民人均收入的關(guān)系，利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)，建立“雙十一”成交額和居民人均收入的計(jì)量模型。由于“雙十一”成交額呈現(xiàn)曲線形式，因此，考慮兩種回歸模型進(jìn)行對(duì)比篩選：

Ln（sales）=B1+B2*Ln（income）+u ? ? ? （1）

Ln（sales）=B1+B2*income+B3*income^2+u ? （2）

其中，sales表示淘寶“雙十一”成交額（億元），income表示我國居民人均收入（元），u表示隨機(jī)誤差項(xiàng);B1為截距項(xiàng)，表示自變量為零時(shí)，應(yīng)變量的值，無實(shí)際經(jīng)濟(jì)意義;B2、B3為斜率系數(shù)，表示自變量變化一個(gè)單位時(shí)，應(yīng)變量的平均變化量。R2為判定系數(shù)，衡量了回歸方程的擬合優(yōu)度，即自變量能表示應(yīng)變量變化的百分比例。

先驗(yàn)地，由于隨著居民人均收入的提高，用于消費(fèi)的金額也將提高，導(dǎo)致成交額也會(huì)隨之提高。所以，預(yù)期B2大于零。

利用Eviews進(jìn)行回歸，得到如下結(jié)果：

Ln（sales）=-38.26783+4.500601*Ln（income） ? （1）

t=（-15.78） ? （18.54）

P-value=（0.0006） ? （0.0003）

R2=0.9914

Ln（sales）=-3.653840+0.000741*income-1.21*10^（-8）*income^2 ?（2）

t= （-2.96） ? ?（6.57） ? ? ? （-4.77）

P-value=（0.098） ? ?（0.0224） ? ? ? （0.0413）

R2=0.9983

對(duì)比兩個(gè)回歸模型，在0.05的顯著性水平下，所有斜率系數(shù)都是統(tǒng)計(jì)顯著的。B2的符號(hào)也與預(yù)期一致，但模型二的判定系數(shù)R2更大，即說明模型二的擬合效果更好，模型二中的自變量解釋了應(yīng)變量99.83%的變異，而模型一僅解釋了99.14%。模型二說明當(dāng)居民人均收入增加一個(gè)單位，淘寶“雙十一”成交額平均增加0.0741%;求導(dǎo)后進(jìn)一步推導(dǎo)可得，當(dāng)居民人均收入低于35000元時(shí)，居民人均收入的增加會(huì)導(dǎo)致成交額增加，當(dāng)居民人均收入高于35000元時(shí)，收入的增加將不再對(duì)消費(fèi)起拉動(dòng)作用。

確定模型后，利用國家統(tǒng)計(jì)公布的2018年居民人均收入28228元驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確性。根據(jù)模型計(jì)算，2018年淘寶雙十一成交額的自然對(duì)數(shù)約為7.62，與實(shí)際成交額的自然對(duì)數(shù)僅相差0.5%，由此可見，這個(gè)模型的預(yù)測(cè)效果良好。

五、結(jié)論與建議

通過經(jīng)濟(jì)計(jì)量的模型分析，淘寶“雙十一”成交額與居民人均收入呈現(xiàn)以下關(guān)系：

Ln（sales）=-3.653840+0.000741*income-1.21*10^（-8）*income^2;其中，擬合優(yōu)度為0.9983

以上模型表明：

1. 居民人均收入每增加一個(gè)單位，淘寶“雙十一”的成交額平均增加0.0741%，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系;

2. 推導(dǎo)得，當(dāng)居民人均收入低于35000元時(shí)，居民人均收入的增加將會(huì)帶來成交額的增加。

現(xiàn)階段，居民人均收入為28228元，低于模型所得到的35000元，增加居民人均收入，會(huì)對(duì)淘寶“雙十一”的成交額帶來正向的影響。

作為拉動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，“雙十一”的消費(fèi)無疑對(duì)國家經(jīng)濟(jì)起到了促進(jìn)作用?！半p十一”成交額的上升增加了制造業(yè)等對(duì)勞動(dòng)力的需求，就業(yè)的增加，居民人均收入隨之增加，從而又作用于消費(fèi)，形成一個(gè)良性循環(huán)。由于居民人均收入仍低于由模型推導(dǎo)出來的35000元，所以在現(xiàn)階段，增收以刺激消費(fèi)，從而推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，仍不失為一個(gè)良好并有效的手段。但由于樣本數(shù)量十分有限，因此模型存在一定的誤差;除此之外，此模型僅考慮居民人均收入這個(gè)單一因素，也為回歸結(jié)果帶來一定的局限性，進(jìn)一步地，可以向模型中加入其它變量進(jìn)行多元回歸。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉旭陽. 基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析“雙十一”狂歡現(xiàn)象. 中國北京： 20171.

[2] 伍如云. 營(yíng)銷中的心理戰(zhàn)術(shù)——以“雙十一搶購大戰(zhàn)”為例. 中國商論. 2016（35）： 7-9.