張萌
摘 ?要 ?針對奧格威“內(nèi)容與表現(xiàn)手法關(guān)系”的創(chuàng)作原則,反思該觀點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的發(fā)展,得出“內(nèi)容與形式并重”的結(jié)論。
關(guān)鍵詞 ?內(nèi)容與表現(xiàn)手法;互聯(lián)網(wǎng)時代;意義變革
中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360(2019)15-0104-02
大衛(wèi)·奧格威被廣告業(yè)界奉為大師級人物,其著作《一個廣告人的自白》更是成為廣告學(xué)生和從業(yè)者的必讀書目。但其觀點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對互聯(lián)網(wǎng)廣告的指導(dǎo)性意義已經(jīng)顯得有些力不從心。因此,本文對奧格威“內(nèi)容比手段更重要”的思想進(jìn)行闡述和分析,提出在當(dāng)今時代下廣告內(nèi)容與表現(xiàn)手段之間的關(guān)系,對奧格威觀點進(jìn)行思考。
1 ?奧格威“內(nèi)容比手段更重要”思想觀點論述
1.1 ?廣告內(nèi)容比表現(xiàn)方法更重要
奧格威在《奧格威談廣告》一書中,明確提出:廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容(content),而不是它的形式。內(nèi)容主要是對消費者利益的承諾,他對內(nèi)容的要求延伸到有關(guān)內(nèi)容的細(xì)節(jié),最好精確到產(chǎn)品和品牌某一項指標(biāo)的數(shù)字。例如“普通顧客認(rèn)為西爾斯·路巴克廣告的銷量利潤是37%,我馬上寫了一個標(biāo)題為‘西爾斯的利潤是5%的廣告回應(yīng)”,在內(nèi)容方面,奧格威主張在盡可能多的包含產(chǎn)品信息,這樣一來,長文案就形成了。
1.2 ?產(chǎn)生此觀點的原因
1)奧格威所處的時代正是印刷媒介時代,郵購廣告、報刊廣告是當(dāng)時廣告的主要形式,“文字”是當(dāng)時的主要表達(dá)方式,廣告表現(xiàn)手段較少。
2)受到推銷理念的影響,奧格威不愿用花哨的口號和形容詞來引誘消費者購買,必須拿出最強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持說服消費者的理智,因此奧格威注重用內(nèi)容來促進(jìn)銷售量的提升。
3)受蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄓ绊懞蛯φ胬韴?zhí)著的追求,奧格威在從事廣告業(yè)時也同樣追求嚴(yán)謹(jǐn)與理性,廣告調(diào)研注重閱讀率,成為“科學(xué)派”的代表人物之一。但是,他也忽視了廣告表現(xiàn)手段對于受眾的心理所產(chǎn)生的作用。
1.3 ?奧格威將廣告提升至一個新高度
雖說奧格威該觀點在當(dāng)今有些不合時宜,但我們不可否認(rèn)奧格威在他所處的時代創(chuàng)作了許多經(jīng)典廣告,為許多廣告主創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)收入,提高了其品牌和產(chǎn)品的知名度。在奧格威所處的時代,郵購廣告盛行。根據(jù)奧格威的“內(nèi)容比表現(xiàn)手法更重要”的思想,衍生出關(guān)于郵購廣告的標(biāo)題、插圖、正文等一系列創(chuàng)作原則,幫助郵購廣告提高回收率及有效程度、品牌擴(kuò)大知名度、提高產(chǎn)品銷量。同時,奧格威還提出如何制作有銷售力的廣告、電視廣告,制作外國旅游廣告等,這一系列信條幫助我們掌握制作廣告的方法,幫助我們“踩在巨人的肩膀上”踏入廣告業(yè)的大門,使得廣告可感可知,將廣告提升至一個新的發(fā)展階段。
2 ?移動互聯(lián)網(wǎng)時代與用戶當(dāng)?shù)?/p>
2.1 ?移動互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)技術(shù)與廣告市場的變革
繼Web2.0時代之后,手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)的升級,以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,二者匯流形成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之下,終端變得隨身性和私人性,信息傳播與服務(wù)更加具有流動性,更加強(qiáng)調(diào)個性化與場景化。在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下,誕生出VR/AR、電子紙、可穿戴設(shè)備等各種新技術(shù)。近幾年,數(shù)字媒體和無線終端技術(shù)的運用在廣告市場呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢,樓宇廣告、地鐵大屏等形式的數(shù)字媒體廣告效用已得到越來越多廣告主的認(rèn)可。精準(zhǔn)傳播、互動營銷等依托數(shù)字媒體和無線終端技術(shù)的新型傳播形式,在未來廣告行業(yè)將逐漸占據(jù)重要地位。
2.2 ?多樣需求與個性化用戶
移動互聯(lián)網(wǎng)時代之下,受眾(Audience)變成了消費生產(chǎn)者(Prosumer),需求變得更加復(fù)雜多樣??傮w來看,需求可分為三大方面:關(guān)系需求、內(nèi)容需求以及服務(wù)需求。關(guān)系需求核心是對社會關(guān)系的需求,用戶通過在網(wǎng)絡(luò)中的自我塑造、人際交流與社會互動,尋求社會歸屬感;內(nèi)容需求則是通過對網(wǎng)絡(luò)中海量的、不斷更新的信息、知識以及休閑娛樂的內(nèi)容,來滿足對于認(rèn)知環(huán)境、發(fā)展個人及休閑娛樂的需求;服務(wù)需求則是用戶通過線上服務(wù)及線上線下相連接的服務(wù),解決在生活、學(xué)習(xí)、工作中遇到的問題。不同用戶的需求是不一樣的,在海量信息之下,用戶只會選擇與自己個性相關(guān)或感興趣的話題或信息,因此廣告營銷在個性化用戶之下,針對用戶需求,推送用戶喜愛或關(guān)心的信息,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,達(dá)到傳播的最大效果。針對各樣消費需求與用戶特點,目前廣告制作與投放朝著場景化、精準(zhǔn)化、體驗化的方向發(fā)展。
3 ?廣告內(nèi)容與形式相配合才是如今廣告的發(fā)展方向
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者變得多種多樣,廣告也要做出相應(yīng)的調(diào)整。因此,奧格威的“內(nèi)容比表現(xiàn)手段更重要”的論斷已經(jīng)不合時宜,而“內(nèi)容與表現(xiàn)手段相互配合”,展現(xiàn)獨特的廣告內(nèi)容,為個性化的消費者服務(wù),朝著場景化的不斷發(fā)展,則是當(dāng)下及未來廣告發(fā)展方向。
3.1 ?廣告內(nèi)容是打動消費生產(chǎn)者的核心
在當(dāng)今“注意力經(jīng)濟(jì)”下,吸引用戶眼球成為廣告?zhèn)鞑サ氖滓蝿?wù),讓用戶在無數(shù)信息之下注意到廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容,廣告?zhèn)鞑ゾ瞳@得了第一步的成功。之后,基于受眾心理、有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的內(nèi)容才更符合受眾的“胃口”,引起受眾共鳴,才是廣告內(nèi)容的重中之重。
奧格威對于廣告內(nèi)容的強(qiáng)調(diào),廣告內(nèi)容的寫作原則,至今仍然十分受用,例如在面對“相同”的產(chǎn)品推銷,只能用更有說服力的方式詮釋產(chǎn)品優(yōu)點,以及通過廣告的風(fēng)格區(qū)分這些產(chǎn)品,才能在同質(zhì)化的市場之下脫穎而出。除理性訴求之外,感性訴求也同樣可以運用到廣告內(nèi)容當(dāng)中,用細(xì)膩的文字喚起消費者的感同身受。例如在2017年網(wǎng)易云音樂5 000句樂評文案中,許多文案內(nèi)容直擊人心,“如果每個人都能理解你,那你得普通成什么樣”“總有一天漫漫長夜里,有人陪你說話、晚燈不滅,有人等你回家”,引起人的情感共鳴,觸及人的內(nèi)心深處,才是內(nèi)容應(yīng)該努力的方向。
同時,搞笑、惡搞、有內(nèi)涵的內(nèi)容也是同樣會受到消費者的喜愛,也是廣告內(nèi)容發(fā)展的方向。
3.2 ?廣告形式幫助廣告占據(jù)頭條
在快速發(fā)展的今天,廣告可利用的形式是多種多樣的,傳播渠道豐富,并發(fā)展出短視頻廣告、廣告話題化等多種形式,我們只要把握適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式,廣告亦可獲得成功。
現(xiàn)今消費者對于內(nèi)容缺乏耐心,更傾向于圖片、短視頻、音樂、簡短文字,更傾向于具有互動性、強(qiáng)調(diào)感官體驗的廣告形式,運用裸眼3D技術(shù),配合聽覺、觸覺,幫助廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容得到立體展示;或發(fā)展具有針對性的社區(qū)廣告,向一群具有相同愛好、話題、利益的受眾傳達(dá)信息,幫助廣告內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的開拓、技術(shù)的進(jìn)步帶來消費者的變化,是近幾年產(chǎn)生的,因此有創(chuàng)意、生動的文案內(nèi)容,配合于適宜的技術(shù)支撐、投放地點、目標(biāo)人群,我們的廣告才能適應(yīng)當(dāng)今時代。例如papi醬本身作為一個依靠內(nèi)容輸出的網(wǎng)紅,搭載抖音這個熱門短視頻平臺,以搞笑的方式向受眾傳遞段子,同時與評論下的人群互動,才創(chuàng)造了一個流量大、受人喜愛的IP形象。
只有形式而缺乏內(nèi)容,廣告將是一個空殼,只有內(nèi)容而缺乏形式,廣告只能成為埋沒在沙漠中的黃金,因此,將有趣、有內(nèi)涵的內(nèi)容配合適合的傳播形式、表現(xiàn)內(nèi)容的手段,相互配合,才能制作出為人稱頌的廣告作品。
奧格威在廣告史上創(chuàng)造了輝煌的歷史,以一人之力推動了廣告業(yè)的發(fā)展,盡管有些觀點、創(chuàng)造方法已不適應(yīng)快速變革的時代,但我們不可將它全部拋棄,仍需學(xué)習(xí)其中對我們當(dāng)今廣告仍有指導(dǎo)意義的見解,結(jié)合時代的發(fā)展與廣告人之力,共同推進(jìn)廣告的進(jìn)步。
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