陳麒宇

摘 ?要 ?文章主要從新媒體時代公益?zhèn)鞑サ奶卣鞒霭l(fā)，總結新型公益?zhèn)鞑ブ谐霈F的問題，探究其合理的發(fā)展路徑。

關鍵詞 ?新媒體;公益?zhèn)鞑?特征;發(fā)展探究

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0065-02

1 ?新媒體時代公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展特征

互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，使得網絡普及度大幅提高，據第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網民規(guī)模已達8.29億，手機用戶規(guī)模達8.17億，網民通過手機接入互聯(lián)網的比例高達98.6%[1]。由此可見，線上網絡平臺對于公益?zhèn)鞑ザ允遣豢啥嗟玫膬?yōu)質資源，通過網絡平臺進行公益活動，降低了活動成本，跨越了時空的局限性，同時也能更有效整合社會資源?？偨Y來看，新媒體時代的公益?zhèn)鞑ゾ哂幸韵聨讉€特征。

1.1 ?傳播主體多元

傳統(tǒng)的公益活動主要是由政府單位進行，而新媒體時代公益?zhèn)鞑ブ黧w則呈多元化的趨勢。越來越多的NGO組織興起，不論是企業(yè)、個人都可以借助相應線上平臺進行公益活動[2]。隨著互聯(lián)網的興起與普及，網民數量的不斷增多，騰訊公益、支付寶公益等依靠網絡平臺的新型公益組織不斷涌現，也為個人募捐提供了便利，如產生了水滴籌、輕松籌等新型公益平臺。新媒體時代，公益?zhèn)鞑サ闹黧w多元豐富。

1.2 ?傳播便捷

傳統(tǒng)的線下公益活動礙于活動場地、活動時間等原因的局限，無法將所具備的資源良好整合，因此其曝光率有限，難以將曝光度在最大程度上轉換成有效的公益行為。而新媒體時代的公益?zhèn)鞑t打破了這一局限性。新媒體時代的網絡平臺具有即時性的特點，因此公益活動發(fā)布后，可以立即快捷的傳送到受眾中，使得普通大眾能及時了解到相關的公益信息，減少了傳播過程中的“中間商”噪音，提高了傳播效率。

1.3 ?傳播成本低

新媒體時代的線上公益活動相比較傳統(tǒng)公益活動而言，其傳播成本更為低廉，甚至可以說是零成本。傳統(tǒng)的公益活動需要提前進行策劃，有具體的傳播時間、場地、物料等，所需成本較高，產生的效益可能還不盡如人意。而新媒體時代的公益?zhèn)鞑ブ恍璋l(fā)布者在網絡平臺上發(fā)布相關的公益活動信息，解釋清楚具體的公益活動內容，大眾即可自主參與進來。

1.4 ?傳播效果較為顯著

新媒體時代，特別是隨著自媒體的不斷蓬勃發(fā)展，如今的媒介呈現出一種“去中心化”的特點。由于網民所具有的從眾、從新心理，因此新媒體時代的公益?zhèn)鞑ハ鄬τ趥鹘y(tǒng)的公益活動而言效果更好。新媒體時代的公益?zhèn)鞑ブ恍璐蟊婞c點手指，就能即刻完成一次公益行為，新穎豐富的活動形式提高了大眾對公益活動的參與性，同時在從眾心理的誘導下，普通大眾容易跟著一起加入到公益活動中來。比如支付寶的螞蟻森林活動，用戶根據每天進行的低碳生活體驗可收獲不同的能量，積累到一定的能量即可在現實生活中種下一顆樹，聯(lián)動線上線下的公益行為，受到不少大眾的追捧。

1.5 ?透明度相對較高

在以前，大眾無法及時了解到傳統(tǒng)公益活動的善款流向，或需要登錄公益組織的官網進行自主查詢，耗時耗力，對于了解公益善款的落實情況困難重重。而新媒體時代的公益活動，公益組織可以將善款的落實情況及時更新在線上平臺，總體來說相對之前傳統(tǒng)的公益活動透明度更高。比如支付寶的春柳計劃、愛心午餐計劃等，公益組織會及時公布善款的流向，并附上具體情況說明和照片，讓大眾放心做公益。

2 ?新媒體時代公益?zhèn)鞑ギa生的問題

2.1 ?商業(yè)性大于公益性

新媒體的發(fā)展更新了公益?zhèn)鞑サ姆绞绞侄?，現在人們只需打開手機點進公益平臺，即可完成一次公益活動。因此很多公益事業(yè)都選擇和新媒體合作，在微博、微信等社交平臺上開展公益事業(yè)。但這些活動的信源大多不明確，或故意弱化大家對信源的關注度，利用大眾對公益事業(yè)的關注心理實則完成一次商業(yè)性的營銷。比如之前刷爆朋友圈的“小朋友的畫”，它打出“關愛自閉癥兒童”的宣傳口號和規(guī)定每次捐款僅為1元的手段吸引到無數網友投身公益。但這些活動容易讓人們忽略掉這些公益活動的信源是否明確，是否可以信任其活動單位，保證善款真正落到實處，從活動上看，商業(yè)性大于公益性，其“關愛自閉癥”的宣傳口號淪為噱頭。

2.2 ?難以辨別公益活動的真實性

公益?zhèn)鞑プ钪匾氖潜ＷC傳播者的公信力。從卡爾·霍夫蘭所提出的說服性傳播效果研究來看，傳播者的可信度越高，說服效果則越強，影響力也越大。而新媒體時代，網絡作為一個虛擬的環(huán)境，網絡信息繁雜，網民很難辨別信息的真?zhèn)?，成為虛假信息誕生的搖籃，導致一些不良分子利用這一點，博取網民的關注和同情，公益事業(yè)弄虛作假，實際上成為企業(yè)樹立良好品牌形象的手段，甚至宣傳炒作自己。如之前的“羅一笑事件”，就是不法者利用新媒體平臺發(fā)布的虛假公益信息，以此謀取自身利益，產生一系列的媒介失范事件。

2.3 ?網絡公益活動性質變味

在網絡群體中，“沉默的螺旋”理論仍然適用。同時由于從眾心理和群體壓力的強迫，容易導致網民一窩蜂盲目做公益，表面雖樂意投身慈善事業(yè)，但內心對此卻產生抗拒排斥心理。如“小朋友的畫”這個活動，在捐款以后會“自動”發(fā)朋友圈消息，這給好友樹立了一種自己對公益事業(yè)的關注和對自閉癥兒童的關愛的個人形象;同時在此類畫作刷屏之后，出于對孤立的恐懼，越來越多的人關注這個活動，為了顯示自己的合群，使得其余網友也紛紛捐款。從公益活動本身來看，這些活動雖都達成了公益募捐的最終目的，但或多或少都有在“逼迫”大眾進行捐款，并不是真正意義上的自愿，公益性質有所變味。類似一種“無形的壓力”逼迫更多的人募捐。

2.4 ?公益活動數量過多，魚龍混雜

新媒體平臺上的如輕松籌、騰訊公益、微博公益等公益平臺數量過多，每個平臺上都有上百甚至上千種不同的公益活動，由于公益活動的數量大大超出了人們可接受的信息數量，由此呈現出一種“信息爆炸”的狀態(tài)，從而引起“信息缺乏”。使得一些真正需要網友們去呼吁、發(fā)聲的公益活動和事業(yè)，難以受到大眾關注。如支付寶里的春柳計劃，是旨在關愛留守女孩生理期的公益項目，通過衛(wèi)生物資發(fā)放與陪伴教育，助力生理期留守女孩的健康成長。該活動發(fā)布已久，但直到前段時間被微博大V轉發(fā)推送，才被大眾所知曉。

3 ?新媒體時代公益?zhèn)鞑栴}的解決對策

無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ヒ獙崿F其最大價值，必須依托政府、企業(yè)、媒體和大眾四方。

1）平臺方加強自身監(jiān)管，媒體平臺作為公益?zhèn)鞑サ闹黧w，對于一些真實的公益項目應予以支持，對一些過分宣傳炒作或引起公眾輿論的項目應及時進行核實和排除。新媒體時代的公益?zhèn)鞑ジ菀壮霈F“泛娛樂化”“商業(yè)化”等現象，不少公益項目噱頭十足，賺足公眾眼淚，要努力減少甚至是杜絕此類公益活動的出現，媒體必須加強自身的素質培養(yǎng)，堅守自身專業(yè)主義。

2）政府和有關部門出臺法律法規(guī)和相關規(guī)章制度。新媒體時代，政府首先要保障企業(yè)、媒體平臺開展公益活動的積極性，同時通過制定和頒布法律，在最大程度上保證公益?zhèn)鞑サ墓嫘院驼鎸嵭?。對于虛假內容進行嚴重打擊懲罰，提高不良企業(yè)、媒體進行虛假公益活動的成本，以此規(guī)避虛假公益事件的再次發(fā)生。

3）網友們擦亮眼睛，提高自身媒介素養(yǎng)。網友們也要提高對新媒體時代的公益?zhèn)鞑サ谋鎰e能力，公益活動魚龍混雜，具有批判精神和質疑精神能夠有效保證自身的利益不被不法分子利用。

4）對于企業(yè)來說，要求其一味追求公益性是不現實的，應在一定程度上允許其活動的商業(yè)性。但要注意公益?zhèn)鞑ミ^程中商業(yè)性與公益行的比例，不能讓商業(yè)性喧賓奪主，這樣才能樹立良好的企業(yè)形象。

新媒體的發(fā)展，在很大程度上擴大了公益?zhèn)鞑サ那?，豐富了公益?zhèn)鞑サ姆绞?，簡化了公益?zhèn)鞑サ牧鞒?。但是由于新媒體時代的公益?zhèn)鞑ト蕴幣d起階段，還有很多問題需要解決。但相信隨著媒體平臺方、企業(yè)方、政府方和網民方四方聯(lián)動合作，一定能促進其發(fā)展，規(guī)避其問題。

參考文獻

[1]數據來源自中國互聯(lián)網絡信息中心官方公布的第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2018-02-28].http：//www.360kuai.com/pc/9ee87f927f2440aa0？cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[2]王瓊瑤.網絡公益的傳播特征及發(fā)展對策[J].新聞世界，2019（4）：66-69.