敖盼

摘 ?要 ?微商是一種借助移動終端社交媒體發(fā)展起來的新型商業(yè)模式，并非選擇淘寶、京東等電商平臺，而是通過微商城、微信朋友圈等最終銷售端，基于人際信任和互惠關(guān)系與消費(fèi)者達(dá)成交易。文章主要對個(gè)人基于朋友圈開店的C2C微商模式進(jìn)行研究，探討中國人際關(guān)系在其消費(fèi)模式中的建構(gòu)與運(yùn)作原理。研究發(fā)現(xiàn)，基于線下關(guān)系的信任消費(fèi)以及基于熟人圈子的情面消費(fèi)是人際關(guān)系在C2C微商消費(fèi)模式中的具體表現(xiàn)形式。同時(shí)，文章指出在這種基于熟人經(jīng)濟(jì)的微商消費(fèi)模式中，應(yīng)該加以正確的引導(dǎo)和適當(dāng)?shù)目酥疲乐谷穗H交往關(guān)系的量化變質(zhì)。

關(guān)鍵詞 ?微商;熟人圈子;信任消費(fèi);情面消費(fèi)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0055-02

近年來，隨著自媒體平臺逐漸深入滲透人們的日常生活，一種新型電子商業(yè)活動——微商應(yīng)運(yùn)而生，活躍于以微信為主的社交媒體平臺，成為了區(qū)別于淘寶、京東等大型電子商務(wù)商城的一類社會化的移動電子商務(wù)模式。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2017年我國微商從業(yè)人數(shù)超過了2 000萬，達(dá)到了2 018萬人，微商用戶以年輕人和女性為消費(fèi)主力，女性和30歲以下的用戶分別占比57.9%和63%[1]。微商是指企業(yè)或個(gè)人通過微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進(jìn)行商品線上分銷的商業(yè)活動，根據(jù)最終銷售端的不同，微商被分為B2C與C2C兩種模式，其中C2C則是個(gè)人基于朋友圈開店進(jìn)行交易的模式。而微商在微信平臺中對商品信息進(jìn)行傳播、推薦、分享的過程中，中國傳統(tǒng)人際關(guān)系模式則扮演了極為重要的角色。本文主要對C2C模式中人際關(guān)系的建構(gòu)和運(yùn)作原理進(jìn)行具體的分析和探討。

1 ?基于線下關(guān)系的信任消費(fèi)

在微信普及之前，早期的社交平臺如QQ、MSN等，除了賦予人們自主傳播權(quán)力外，其主要功能是擴(kuò)大既有人際關(guān)系圈層，從而讓人們獲得更多同陌生人交流的機(jī)會。這些社交軟件擴(kuò)大了人們的社交范圍，使得信息的擴(kuò)散變得更加容易，但其僅僅停留在人們?nèi)蹶P(guān)系社交擴(kuò)展的階段上。而微信是一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系為主導(dǎo)的半開放社交媒體，雖然與早期的社交媒體一樣具有弱關(guān)系擴(kuò)展功能，用戶可通過搖一搖添加附近的陌生人，但是由于朋友圈私密性的設(shè)計(jì)使得這種關(guān)系很難融入到現(xiàn)實(shí)的生活之中，微信作為社交平臺的側(cè)重點(diǎn)在于對線下人際關(guān)系的維系和加強(qiáng)，即對強(qiáng)關(guān)系的建構(gòu)。

翟學(xué)偉教授對中國人際關(guān)系模式中的關(guān)系信任作了強(qiáng)信任和弱信任的區(qū)分，并將強(qiáng)信任歸納為：1）義務(wù)性信任，即假定凡是親屬和老鄉(xiāng)所提供的信息和幫助一定是正確的;2）熟悉程度中的信任，交往程度越深，信任度越高;3）來自內(nèi)群體中的重復(fù)信息而獲得的信任;4）結(jié)伴同行中的信任[2]。弱信任則與此相反，即不具備關(guān)系特征的，如非義務(wù)的、不重復(fù)的、不熟悉的和不同行的[3]。由此可得，強(qiáng)信任關(guān)系中的義務(wù)性信任、熟悉程度信任和結(jié)伴信任皆與現(xiàn)實(shí)生活中人際交往緊密聯(lián)系。

而微信中的人際關(guān)系基于社會滲透理論可分為熟人類人際關(guān)系、日常社交類人際關(guān)系、工作類人際關(guān)系以及陌生人類人際關(guān)系[4]。其中前三類人際關(guān)系均發(fā)展于現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往。

微商在自己的微信平臺宣傳販賣產(chǎn)品，其所面向的消費(fèi)群體實(shí)質(zhì)上主要為其現(xiàn)實(shí)生活中的所處的生活圈子，而基于線下交往所共同建立起來的感情基礎(chǔ)則為線上的商品宣傳和售賣活動打好了良好的強(qiáng)信任基礎(chǔ)，與花費(fèi)巨大人力物力在淘寶、京東等電商平臺打造店鋪品牌、經(jīng)營良好口碑、進(jìn)行推廣營銷相比，微信平臺的高瀏覽量、既有的強(qiáng)關(guān)系信任以及便捷的交易過程無疑成為了微商在該平臺活躍的巨大優(yōu)勢。

除此之外，通過推薦好友獲得購物折扣的微商營銷手段同樣屬于線下人際交往拓展至線上關(guān)系的范疇，其實(shí)質(zhì)是以微商本人作為中心的強(qiáng)信任結(jié)構(gòu)順著既有社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的細(xì)小分支進(jìn)行病毒式蔓延，將熟人的熟人慢慢地納入更為巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。

2 ?基于熟人圈子的情面消費(fèi)

在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，普遍存在著一種結(jié)構(gòu)平衡模式，即在三個(gè)人以上的互動中，互動的各方都考慮自己如何來實(shí)現(xiàn)關(guān)系平衡性時(shí)，他們都會盡可能地去做同別人一樣或相似的行為，并壓抑自己本來的意愿，且關(guān)系越接近，平衡性越重要，平衡標(biāo)準(zhǔn)也越多[4]。

而微商本人在微信平臺上的朋友圈則呈以自身為中心，熟人圈子根據(jù)關(guān)系類型如家人、同學(xué)、同事等以逐漸遞增的半徑形成圓環(huán)層層圍繞的差序格局，在這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，各類型同類關(guān)系圈層極易出現(xiàn)熟人交叉現(xiàn)象，即熟人圈子內(nèi)處于同一圓環(huán)上的個(gè)體有很大的可能性互為彼此的此類關(guān)系熟人。

在此基礎(chǔ)上，微信為這樣的熟人社交提供了一個(gè)具有私密性設(shè)計(jì)的功能體驗(yàn)：個(gè)體無法看到非好友在網(wǎng)絡(luò)上顯示的任何信息，只有發(fā)布者和評論者的共同好友才能夠看到二者在朋友圈中的互動。因此，對于微商本人的所面向的熟人圈子的潛在消費(fèi)個(gè)體來說，這樣的設(shè)計(jì)恰恰營造出了一個(gè)完美的同類型交往者互動的結(jié)構(gòu)平衡模式。通過點(diǎn)贊和評論，潛在熟人消費(fèi)個(gè)體可以了解到微商好友其他同類型熟人對該微商發(fā)布商品信息的支持和看法，倘若有一個(gè)人在其發(fā)布的商品信息下給予了“問價(jià)”“購買”等評論或是轉(zhuǎn)發(fā)以幫忙宣傳。一種“不評論、不轉(zhuǎn)發(fā)、不點(diǎn)贊”的漠然平衡被打破，取而代之的是“大力支持、積極購買”的一種新型平衡。為了維護(hù)這樣的平衡結(jié)構(gòu)，即使該熟人并不愿意表示支持或購買商品，也會在“別人都這樣做，我也只好這樣做”的心理壓力上選擇屈服。

上文所提到的線下交往同樣促使這一平衡結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，微信的熟人圈子大部分都基于線下的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展起來。即使線上的漠然平衡結(jié)構(gòu)并未被打破，線下面對面的人際交往卻能夠施與熟人更大的心理壓力。大部分人做事除了獲得期望行為結(jié)果外還要處處考慮情面以維護(hù)既有的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從而為更為長遠(yuǎn)的潛在需求創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，必要時(shí)前者可為后者做出適當(dāng)?shù)淖尣?，微商利用熟人圈子所得到的情面消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)是通過其自身社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的人情所再生產(chǎn)的權(quán)力。

3 ?隱憂：是關(guān)系的加強(qiáng)還是關(guān)系的量化變質(zhì)

好友變微商，在原有的日常生活交往基礎(chǔ)上增加了利益往來，即除了平時(shí)的交流外，熟人之間又多了關(guān)于商品購買、商品推薦等新的話題。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、實(shí)惠的價(jià)格、偶爾的折扣和小禮品以及便捷的交易流程，如果事情能夠一直朝良性的方向發(fā)展，那么熟人變微商不失為一個(gè)加深彼此之間羈絆的機(jī)會。

但摻雜著利益的人際交往必然會伴隨著一系列倫理問題，因刷屏遭朋友圈里的朋友屏蔽、做生意影響朋友之間交往的心態(tài)、商品質(zhì)量影響朋友關(guān)系，諸如此類的問題層出不窮?！坝械拇髮W(xué)生微商朋友圈里的朋友得知自己做‘代購或賣東西之后，他們便會把一種生意上的買賣關(guān)系帶入到原先的朋友關(guān)系之中去?！盵5]這樣的現(xiàn)象背后，是用買賣關(guān)系中的利益考量來審視原先的朋友關(guān)系，是關(guān)系被量化變質(zhì)的前兆。

而對于微商本人而言，則會根據(jù)人際網(wǎng)絡(luò)的差序化排列對自己售賣商品的價(jià)格、折扣等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整分類。熟人圈子是一個(gè)籠統(tǒng)的稱呼，可以具體分割出“家人”“同學(xué)”“同事”等大大小小的圈子，在實(shí)際操作過程中，不同的關(guān)系性質(zhì)所享受到的優(yōu)惠也不同，一般來說對家人的折扣大于同學(xué)大于同事。而這樣的行為實(shí)質(zhì)上是按照優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)，以一種明確地貼價(jià)格標(biāo)簽的方式將朋友關(guān)系的不同層次或性質(zhì)進(jìn)一步量化了。

但應(yīng)該看到的是，朋友之間的關(guān)系應(yīng)該是基于信任。而在以人情為基礎(chǔ)的關(guān)系結(jié)構(gòu)中加入這種基于買賣的生意關(guān)系后，若缺乏正確的引導(dǎo)和適當(dāng)?shù)目酥?，過度量化的人際關(guān)系甚至?xí)暗骄€下的人際交往質(zhì)量，曾經(jīng)辛苦搭建維護(hù)的良好友誼可能會因?yàn)楦鞣N利益沖突毀于一旦，而崩壞的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)又會反過來影響微商的商品營銷販賣行為，導(dǎo)致人財(cái)兩失。

參考文獻(xiàn)

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