張佳悅

摘 ?要 ?當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)主體也在改變，年輕族群逐步成為消費(fèi)的主力軍。新媒體成為了品牌年輕化進(jìn)程中十分重要的媒介，通過(guò)內(nèi)容與渠道的不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新的品牌價(jià)值。文章主要以碧生源品牌為例，透過(guò)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，來(lái)探索新媒體對(duì)品牌年輕化進(jìn)程的重要推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;品牌年輕化;碧生源

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0050-02

1 ?碧生源品牌現(xiàn)狀分析

碧生源創(chuàng)于2000年，是一家主打功能保健茶的品牌，中國(guó)保健茶品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。主打優(yōu)質(zhì)草本原料及茶葉調(diào)配的保健茶飲料，以“與綠色同行，以自然為本”為企業(yè)宗旨。具有原料天然健康，價(jià)格合理等特點(diǎn)，使其逐漸成長(zhǎng)為一家極具公信力的保健品品牌。其減肥茶與常潤(rùn)茶等系列產(chǎn)品市場(chǎng)聲量較大，深得年輕群體喜愛(ài)。年輕人主要具有追求身體形態(tài)，飲食作息不規(guī)律，工作繁忙缺少時(shí)間運(yùn)動(dòng)等特點(diǎn)，因此成為了碧生源的主要訴求對(duì)象。

目標(biāo)受眾需求的迫切性，為碧生源帶來(lái)的既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。抓住受眾特點(diǎn)，從產(chǎn)品、傳播、渠道等方面多層次塑造年輕化的品牌形象，不僅可以激活品牌，為品牌賦予充滿活力的個(gè)性，助力品牌年輕化進(jìn)程。同時(shí)對(duì)于處于品牌成熟期的碧生源來(lái)說(shuō)，意味著轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋找新的市場(chǎng)突破口，更好的占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

但需求的增加，催生了一些同質(zhì)化產(chǎn)品，它們定位為減肥飲料或茶療產(chǎn)品，大規(guī)模的進(jìn)行廣告投放，無(wú)形中都在爭(zhēng)奪日益擴(kuò)大的減肥產(chǎn)品市場(chǎng)。其相似或者創(chuàng)新點(diǎn)都會(huì)不同程度上引起消費(fèi)者的關(guān)注與比較，并且年輕人在獵奇心理的驅(qū)使下，更容易進(jìn)行新的嘗試，這也造成受眾根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇，導(dǎo)致品牌偏好轉(zhuǎn)移。同時(shí)，近年來(lái)受到虛假宣傳、成分不實(shí)等品牌危機(jī)的影響，媒體的曝光將大大降低消費(fèi)者對(duì)碧生源的信任度，在一定時(shí)期內(nèi)嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)與產(chǎn)品銷(xiāo)量。

碧生源急需進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。把握機(jī)遇，克服挑戰(zhàn)，恰當(dāng)運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息傳播與溝通，推動(dòng)品牌年輕化進(jìn)程，重塑品牌形象。

2 ?對(duì)碧生源訴求對(duì)象分析

隨著生活水平的逐漸提高，人們的消費(fèi)觀也在發(fā)生著變化，健康保健的理念逐漸為大眾所接受，都市人群成為了碧生源的目標(biāo)受眾群體。

都市人群主要是接受過(guò)較高的教育并且經(jīng)常活躍在社交媒體的年輕人為主體，他們思想較為開(kāi)放，追求新鮮事物，同時(shí)注重產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵，感性消費(fèi)是其主要的消費(fèi)方式。并且他們普遍生活節(jié)奏快，工作壓力大，作息時(shí)間不規(guī)律以及需要處理繁瑣的家庭人際關(guān)系等，這些都或多或少的會(huì)給年輕人帶來(lái)生理及心理上的困擾。目前年輕人亞健康已逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，健康的身材曲線也一直是年輕人的追求。同時(shí)近年來(lái)年輕人的養(yǎng)生保健意識(shí)逐漸提高，甚至超過(guò)老年人群體，對(duì)于改善亞健康的需求越來(lái)越迫切。一款可以同時(shí)起到保健與塑性的產(chǎn)品必將會(huì)引起廣泛的關(guān)注與嘗試，并且在新媒體平臺(tái)上得到迅速傳播。碧生源系列產(chǎn)品以值得信賴的老品牌做依托，配合年輕化的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)是其觸及目標(biāo)訴求對(duì)象的關(guān)鍵策略。

3 ?碧生源以新媒體進(jìn)行年輕化探索

3.1 ?短視頻傳播引爆社交媒體

2013年碧生源在電視節(jié)目《花兒與少年》的投放，可以說(shuō)是在傳統(tǒng)媒介上很成功的一次植入。而隨著新媒體的發(fā)展，必須要考慮到傳統(tǒng)媒體受眾的流失，以及目標(biāo)受眾獲取訊息主要渠道的轉(zhuǎn)變。放棄傳統(tǒng)媒體，選擇短視頻傳播的方式是碧生源很大膽的一次嘗試。

2017年，碧生源推出了系列微電影《人生不打折》《十二星座不打折》《寵妻不打折》。影片由真人出演，以食物“打折”影射碧生源產(chǎn)品特性，讓你的身材不“打折”，進(jìn)而上升到人生不“打折”的高度。

輕松幽默的表現(xiàn)方式，配合時(shí)下流行的彈幕形式，使碧生源這一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役備受關(guān)注，一度飆升至熱搜榜單。碧生源抓住了自媒體的機(jī)遇，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了與年輕人的對(duì)話，改變了受眾對(duì)老品牌的刻板印象。

3.2 ?全新理念切入引發(fā)討論

碧生源曾經(jīng)的洗腦廣告語(yǔ)“給你的腸子洗洗澡吧”讓很多年輕人無(wú)法接受，缺了些創(chuàng)意，多了幾分搞笑。在2019年，碧生源贊助了節(jié)目《人生加減法》，節(jié)目中提出了“加智慧，減焦慮”的全新理念，這一理念很好的與碧生源一直以來(lái)所倡導(dǎo)的健康生活觀點(diǎn)相契合。

“加”與“減”變化的不僅僅是體重，帶來(lái)的更是良好的身體狀態(tài)以及由內(nèi)而外的自信。節(jié)目中所呈現(xiàn)的效果，是目前很多年輕人所渴望的一場(chǎng)蛻變。將營(yíng)銷(xiāo)重心落實(shí)在受眾對(duì)“健康生活方式”的追求上，可以提高消費(fèi)者的認(rèn)同感，同時(shí)社交媒體引發(fā)討論，進(jìn)一步促進(jìn)了品牌的轉(zhuǎn)型。

3.3 ?深耕校園市場(chǎng)，引起創(chuàng)意熱潮

碧生源從2009年起與大學(xué)生廣告比賽學(xué)院獎(jiǎng)合作，順應(yīng)時(shí)代變遷不斷提出新的命題。走進(jìn)大學(xué)校園，校園活動(dòng)的開(kāi)展意味著和目標(biāo)受眾走的更近。

年輕人的創(chuàng)意是無(wú)限的，更能夠跳脫出原有品牌個(gè)性的限制，以年輕人的觀點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。沒(méi)有任何一個(gè)群體比年輕人更懂年輕人，并且年輕人是當(dāng)前新媒體主要的使用者，他們更懂得從受眾的角度去挖掘不同社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

無(wú)論是公益命題的推行，還是國(guó)粹元素的全新包裝，都是品牌年輕化進(jìn)程中重要的嘗試。發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體的價(jià)值，既是帶給年輕人的機(jī)會(huì)，也是碧生源走進(jìn)年輕人的機(jī)會(huì)。品牌年輕化作為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，必須要加緊攻進(jìn)年輕市場(chǎng)。

3.4 ?網(wǎng)紅直播+推廣組合模式

直播方式是近幾年來(lái)新興的媒體互動(dòng)方式，它能迅速的聚攏粉絲，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。并且直播平臺(tái)的主要受眾群體為年輕人，因此越來(lái)越得到大企業(yè)的青睞。碧生源在傳統(tǒng)的網(wǎng)紅直播基礎(chǔ)上，做出了創(chuàng)新，打造“網(wǎng)紅直播+推廣”組合模式。將產(chǎn)品置于生活化的場(chǎng)景中，以情景表演的方式模擬日常生活中的一些身體困擾，引起粉絲共鳴，進(jìn)而起到了宣傳產(chǎn)品的效果。

同時(shí)配合微信、微博的聯(lián)動(dòng)推廣，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的連續(xù)性，加強(qiáng)了品牌曝光度，在其間使受眾記憶得到加深。找到適合的直播推廣模式，從新的入口接近年輕族群，可以使活動(dòng)取得更好的預(yù)熱效果，打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)，助力品牌年輕化進(jìn)程。

4 ?品牌年輕化戰(zhàn)略成果

新媒體具有即時(shí)性、交互性的特點(diǎn)，使碧生源可以更快速的了解目標(biāo)用戶需求，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品線與推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。碧生源緊緊把握住了時(shí)下年輕人注重身材管理、養(yǎng)生保健的特性。突破了老品牌原有的刻板印象和宣傳模式，找到了“管理身材就像經(jīng)營(yíng)人生”的感性高度，并據(jù)此研發(fā)新產(chǎn)品，包裝升級(jí)換代，拓展傳播新渠道。

其兩大經(jīng)典功能茶飲料碧生源牌常菁茶、碧生源牌常潤(rùn)茶推出了國(guó)粹版包裝，將傳統(tǒng)元素與產(chǎn)品相結(jié)合。既是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種致敬，更賦予了品牌新的特色，使受眾眼前一亮，大大提高了碧生源在減肥茶市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，所推出不同系列的時(shí)尚新品，符合差異化定制的新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，為不同的消費(fèi)群體提供滿意的服務(wù)。

根據(jù)碧生源近年來(lái)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，品牌年輕化戰(zhàn)略的實(shí)施使企業(yè)業(yè)績(jī)情況明顯好轉(zhuǎn)，凈利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，運(yùn)營(yíng)開(kāi)支也較往年有了大幅增長(zhǎng)。以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主線，新研發(fā)產(chǎn)品為輔線，碧生源突破了一直以來(lái)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果。同時(shí)配合新媒體平臺(tái)的宣傳，多樣化的表現(xiàn)方式呼應(yīng)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使碧生源年輕化的新理念、新形象深入人心。

5 ?結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何抓住新生的年輕消費(fèi)群體，布局品牌年輕化戰(zhàn)略，是每個(gè)處于成熟期的品牌都應(yīng)考慮的問(wèn)題。新媒體作為時(shí)代的產(chǎn)物，有著不可估量的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。因此品牌需要整合線上線下戰(zhàn)略，以感性的訴求、理念的創(chuàng)新來(lái)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，提高品牌認(rèn)可，形成品牌偏好。只有這樣才能帶來(lái)良好的購(gòu)買(mǎi)力，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下樹(shù)立年輕化可持續(xù)的品牌形象。

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