呂本富

近期，“我國泡面市場大幅回暖”的熱搜久居不下，該話題的閱讀量目前已經(jīng)高達(dá)1.2億，討論1.7萬條！中秋節(jié)期間的大魚大肉大閘蟹都沒有擋住泡面上熱搜，如此景象，難免使筆者回想起十年前吃泡面的日子，真是“相顧無言，惟有淚千行”。

泡面，方便面也。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國方便面市場銷售額同比增加7.5%，整體銷量同比增長1.4%。同時(shí)，從2013年到2018年，時(shí)隔五年，方便面銷量重回400億包以上。事實(shí)上，流動階層有標(biāo)配“吉祥三寶”，另外“兩寶”榨菜、火腿腸也在增長。難道這一輪低價(jià)消費(fèi)品銷售的快速回暖，真是消費(fèi)升級的結(jié)束、消費(fèi)降級的開始？

簡單回顧一下方便面的潮起潮落。前幾年因?yàn)橥赓u的出現(xiàn)，尤其是外賣初期，補(bǔ)貼較多，點(diǎn)外賣便宜，方便面呈現(xiàn)淡出之勢。當(dāng)時(shí)市場上有一句話“康師傅和統(tǒng)一從來沒有想到過，打敗他們的，并不是另一家方便面企業(yè)，而是外賣”，或者說“消滅你，與你無關(guān)”。與此同時(shí)，人們健康意識提高，以及外出務(wù)工人員增速下滑，方便面確實(shí)遭遇了衰退。但隨著外賣補(bǔ)貼減少及配送費(fèi)提升，10元以下的外賣基本退出市場，而7-10元的方便面性價(jià)比再次凸顯。

在方便面回暖的背后，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)：今年上半年國內(nèi)方便面銷售額的增速高于銷售量，這意味著產(chǎn)品均價(jià)在提升、高端產(chǎn)品占比在提升。事實(shí)上方便面市場回暖的節(jié)點(diǎn)在2016年的第四季度，該節(jié)點(diǎn)源于95后和00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，以10%的人數(shù)達(dá)到40%的消費(fèi)力，他們的消費(fèi)特點(diǎn)是價(jià)格脫敏、與眾不同、偏好嘗試新品和小眾產(chǎn)品?？梢哉f，方便面產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級迭代的速度基本能趕上消費(fèi)升級的速度。

2005年，PreeyanuchManomathaya針對泰國MaMa方便面（媽咪面）和泰國經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行過研究，以MaMa面的銷量作為指數(shù)，其與泰國經(jīng)濟(jì)增減呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。由此，“方便面指數(shù)”成為度量經(jīng)濟(jì)形勢的一個(gè)形象指標(biāo)。與此類似，由雅詩蘭黛集團(tuán)前總裁李奧納多·蘭黛提出的口紅指數(shù)、華爾街人士提出的裙擺指數(shù)和服務(wù)員外貌指數(shù)都是趣味型經(jīng)濟(jì)指數(shù)。但以方便面的銷量做指數(shù)，就此得出什么結(jié)論恐怕比較難。由上述分析可見，方便面的銷量既反映出低端消費(fèi)，又反映了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，很難說消費(fèi)降級或消費(fèi)升級。一個(gè)嚴(yán)肅的研究，應(yīng)該是方便面中的某一個(gè)品類反映升級或降級。至于裙擺指數(shù)和服務(wù)員外貌指數(shù)，只有可能在華爾街地區(qū)比較合適，不是一個(gè)普遍的指數(shù)。

這次方便面“起死回生”恐怕不太會是一個(gè)短期現(xiàn)象。雖然我國方便面消費(fèi)總量最大，但人均消費(fèi)量僅排在全球第七。相比飲食習(xí)慣近似的發(fā)達(dá)國家，中國方便面的市場空間依然比較大。日本、韓國的方便面均價(jià)分別是中國的13倍和2.5倍，而且從速食市場進(jìn)入到家庭主流市場。市場規(guī)模走勢也許會呈現(xiàn)“進(jìn)二退一”，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級會一直存在，在消費(fèi)升級大趨勢下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)在朝多元化的方向升級?！?/p>

（作者是中國科學(xué)院大學(xué)教授）

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