文/蘆明明

2019年1月17日下午，動(dòng)畫電影《小豬佩奇過大年》的宣傳短片《啥是佩奇》發(fā)布。該短片講述的是在春節(jié)前夕，一位山村老人為了找到自己孫子喜愛的“佩奇”而發(fā)生的故事。短片在發(fā)布當(dāng)天就刷爆了社交平臺(tái)，第二天就引起了全民熱議，成為開年爆款，也成為近年來突破圈層傳播走向大眾視野的優(yōu)秀動(dòng)畫電影宣傳片。分析該片如何推動(dòng)了動(dòng)畫電影營(yíng)銷升級(jí)，有助于提升我國(guó)動(dòng)畫電影的營(yíng)銷技巧。

一、脫離電影文本的“錯(cuò)位營(yíng)銷”

錯(cuò)位營(yíng)銷能夠避開趨同性，實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷的差異化。在春節(jié)期間，各路大片集中涌現(xiàn)時(shí)，動(dòng)畫電影《小豬佩奇過大年》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)采取了別具一格的營(yíng)銷策略，成功地拓寬了動(dòng)畫電影的市場(chǎng)空間。

1．宣傳內(nèi)容的錯(cuò)位。當(dāng)前，大部分動(dòng)畫電影都采取較為傳統(tǒng)的宣傳方式，如《瘋狂動(dòng)物城》《大圣歸來》《大魚海棠》《吃貨宇宙》等都是對(duì)影片中一些故事情節(jié)與特色鏡頭進(jìn)行混剪，并配以解說、MV等，或者邀請(qǐng)電影演員演出一段與社會(huì)語(yǔ)境相契合的搞笑故事，形成電影的番外篇等。而動(dòng)畫電影《小豬佩奇過大年》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，沒有采用這種常規(guī)的宣傳手段，而是采用了與電影關(guān)聯(lián)度不高、正片素材不出現(xiàn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大的宣傳方式，創(chuàng)作獨(dú)立于影片之外的故事宣傳片。在這一思路的指引下，短片《啥是佩奇》與電影《小豬佩奇過大年》就形成了內(nèi)容的錯(cuò)位營(yíng)銷，相互獨(dú)立但又有深層聯(lián)系，達(dá)到了相輔相成之效。

2．目標(biāo)受眾的錯(cuò)位。由于動(dòng)畫電影具有小眾化的特征，這就需要根據(jù)電影內(nèi)容精準(zhǔn)定位受眾。動(dòng)畫片《小豬佩奇》的目標(biāo)受眾為學(xué)齡前兒童，基于小豬佩奇這一IP創(chuàng)作的電影其主要目標(biāo)受眾依然是兒童，但宣傳片卻恰恰避開了兒童這一群體，將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)向成人觀影群體。這是因?yàn)樵陔娪跋M(fèi)中家長(zhǎng)占有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，兒童沒有經(jīng)濟(jì)能力看電影。宣傳片抓住了春節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過爺爺對(duì)孩子的愛來闡釋陪伴和親情，擴(kuò)大了電影的目標(biāo)受眾群體，也引發(fā)了全社會(huì)的廣泛關(guān)注和反思。

二、激起觀眾共鳴的情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者的個(gè)人情感和需求作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，通過借助情感設(shè)計(jì)來激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望。簡(jiǎn)而言之，用情感叩開消費(fèi)者的心扉，吸引潛在消費(fèi)者的注意力，促成消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。短片《啥是佩奇》不談電影和購(gòu)票，卻通過對(duì)親情的商業(yè)化操作，俘獲了消費(fèi)者的心。

1．迎合受眾的情感。春節(jié)總能喚起人們內(nèi)心的思鄉(xiāng)情感，電影《小豬佩奇過大年》與短片《啥是佩奇》都是傳達(dá)快樂、陪伴、合家歡的主題。這樣的主題正與春節(jié)期間受眾的情感訴求相契合。短片正是抓住了受眾的思鄉(xiāng)與懷念家人的情感，設(shè)置了一個(gè)懸念，抓住了受眾的注意力。在情感敘事上，短片拿捏得恰到好處，內(nèi)容動(dòng)人心弦又毫不矯情，贏得了受眾的好感，而大團(tuán)圓的結(jié)局也迎合了受眾普遍的心理和情感訴求。

2．感染受眾的情緒。只有激發(fā)受眾的情感共鳴，宣傳片的病毒式傳播才有裂變的“動(dòng)力”。講故事就是激發(fā)受眾情感共鳴的最好方式，它更容易感染受眾的情緒，讓受眾的情緒隨著故事的起伏而波動(dòng)。短片《啥是佩奇》憑借一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，把老套的題材講出新的感動(dòng)，不僅讓受眾感受到了父輩對(duì)孩子回家過年的期盼和對(duì)孫子的想念，還觸碰到了很多人的內(nèi)心痛楚。片中構(gòu)建的父子情與祖孫情相互結(jié)合，形成了三代人共同的情感，更容易與受眾產(chǎn)生共情效應(yīng)，讓受眾從內(nèi)心深處傾聽親情的感召。短片通過反差敘事和巧妙的劇情轉(zhuǎn)折，帶給受眾笑與淚，成功地感染了受眾的情緒，引發(fā)了受眾的情感共鳴。

三、利用網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化營(yíng)銷

電影營(yíng)銷與新媒體平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合是新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷的重要策略。在以人際關(guān)系為核心的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，電影營(yíng)銷的關(guān)鍵是要激發(fā)受眾觀看，引導(dǎo)受眾參與裂變式傳播。

1．制作媒體營(yíng)銷的物料?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體的出現(xiàn)讓電影營(yíng)銷的渠道更為多元，但也增加了營(yíng)銷的難度，因而深耕內(nèi)容，創(chuàng)作受眾喜歡的電影才是成功的關(guān)鍵。作為炙手可熱的動(dòng)畫IP，《小豬佩奇》不斷演化出新的傳播形態(tài)，不僅在兒童、家長(zhǎng)之間傳播，也在微博、微信、抖音、快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播，積累了廣泛的受眾基礎(chǔ)。春節(jié)作為一個(gè)超級(jí)IP，可以觸及中華民族兒女的內(nèi)心深處，《啥是佩奇》正是由團(tuán)圓、春節(jié)、親情、豬年的生肖符號(hào)等元素匯聚，促成了小豬佩奇IP能量的迅速爆發(fā)。短片就是利用了受眾對(duì)這些IP的認(rèn)知，契合春節(jié)的需要，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和形式創(chuàng)意打造的爆款內(nèi)容。短片還契合了新媒體時(shí)代受眾的碎片化視聽消費(fèi)習(xí)慣，其官方宣傳片只有5分39秒，無論從標(biāo)題、IP解構(gòu)還是敘事手法、制作水準(zhǔn)，該短片都做了精心設(shè)計(jì)，因而在新媒體平臺(tái)獲得了巨大成果，爆發(fā)出巨大的傳播能量。

2．選擇宣發(fā)的時(shí)機(jī)與渠道。當(dāng)宣傳片制作完成，投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇也至關(guān)重要，《啥是佩奇》選擇在2019年1月17日下午5點(diǎn)投放，此時(shí)距離春節(jié)還有18天，這是人們剛下班的時(shí)間。它踩在豬年春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，正是游子年前返鄉(xiāng)回家的時(shí)間，因而較好地激發(fā)了受眾的思想情感，引發(fā)了強(qiáng)烈的社會(huì)共鳴。在平臺(tái)選擇上，短片最早由電影《小豬佩奇過大年》官方微博發(fā)布，微博的火爆帶動(dòng)了微信朋友圈刷屏，隨后，該片又受到快手、抖音等平臺(tái)的力捧。微博與微信兩種開放與封閉相結(jié)合的傳播平臺(tái)推動(dòng)全面覆蓋，其他新媒體平臺(tái)作為補(bǔ)充，提高了該短片的傳播范圍、傳播效率。而短片內(nèi)關(guān)于城鄉(xiāng)差距、留守老人等話題的呈現(xiàn)也在豆瓣、知乎等平臺(tái)引發(fā)了激烈討論。人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視網(wǎng)等官媒對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行了引申，進(jìn)一步提高了該短片的社會(huì)關(guān)注度。在意見領(lǐng)袖方面，該片首先在微博平臺(tái)的專業(yè)群內(nèi)發(fā)酵，接著受到了朱亞文點(diǎn)贊、王思聰轉(zhuǎn)發(fā)、韓寒點(diǎn)贊，正是這些意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊引起了廣泛關(guān)注，隨后全網(wǎng)傳播。該片的傳播路徑可以概括為：官方平臺(tái)發(fā)布，專業(yè)群點(diǎn)火，大V轉(zhuǎn)發(fā)引爆，網(wǎng)民瘋轉(zhuǎn)，形成風(fēng)潮。

3．激發(fā)粉絲分享突破圈層。受眾愿意轉(zhuǎn)發(fā)是因?yàn)樵摴适履軌蚣ぐl(fā)其情感共鳴，正是這種情感共鳴使得該片的病毒式傳播有了裂變的“動(dòng)力”。宣傳片呈現(xiàn)的親情的力量在年節(jié)將至的時(shí)間點(diǎn)會(huì)感染很多身在異鄉(xiāng)的游子。而轉(zhuǎn)發(fā)分享該視頻能夠表達(dá)異鄉(xiāng)游子對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)親人的思想，呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的家文化和孝文化，豐富自己的朋友圈“形象”。同時(shí)，這也能夠有效獲得其他人的認(rèn)同和情感共鳴，因而激發(fā)了他們的分享樂趣。正是在情感的作用下，這些粉絲成為主動(dòng)宣傳電影《小豬佩奇過大年》的有效動(dòng)力。在跨階層和跨年齡的傳播下，該片很快突破圈層，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的社會(huì)化傳播，贏得更多的關(guān)注。

四、追求票房轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷作為一種傳播手段，以內(nèi)容為誘餌，吸引目標(biāo)受眾群的關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)欲望的轉(zhuǎn)化。高質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)得到平臺(tái)的免費(fèi)推廣，具有穿透力的內(nèi)容會(huì)引發(fā)自動(dòng)傳播。

1．弱化宣傳，強(qiáng)化情感。創(chuàng)作高品質(zhì)的宣傳片電影內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵，即使當(dāng)前“流量為王”，但其本質(zhì)依然是“內(nèi)容為王”，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與有創(chuàng)意的營(yíng)銷相結(jié)合，才能更好地發(fā)揮內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值。為此，在當(dāng)前的環(huán)境下，要弱化電影宣傳片的特點(diǎn)。打造爆款內(nèi)容的前提是要從受眾視角出發(fā)，他們希望接收的是打動(dòng)人心的故事，而不是目的性很強(qiáng)的廣告?！渡妒桥迤妗肪腿趸穗娪盃I(yíng)銷的“目的性”，為此宣發(fā)團(tuán)隊(duì)放棄了很多商業(yè)元素，把短片打造成了一部有著起承轉(zhuǎn)合、情節(jié)完整的劇情短片。同時(shí)，要傳遞產(chǎn)品的情感價(jià)值。《啥是佩奇》在春節(jié)前夕的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，集中引爆了人們過年回家、一家團(tuán)圓的情緒，使受眾產(chǎn)生情感共鳴。此外，要選擇自媒體平臺(tái)。自媒體時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值不斷被認(rèn)可，在信息爆炸的語(yǔ)境里，通過官方與社群的自媒體平臺(tái)，能夠提高受眾關(guān)注度，激發(fā)受眾的熱情，以輕松娛樂的方式潛移默化地引導(dǎo)受眾消費(fèi)。最后是認(rèn)知鏈打造。短片通過故事化短視頻直指“啥是佩奇”這一核心認(rèn)知鏈，在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引了大量關(guān)注，提高了電影的關(guān)注度，樹立了良好的品牌形象。

2．實(shí)現(xiàn)宣傳片與電影聯(lián)動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率。營(yíng)銷天然具有目的性和功利性，內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)還是流量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購(gòu)買行為，因而追求超高票房轉(zhuǎn)化率才是根本目標(biāo)。在電影宣發(fā)過程中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要做的是爭(zhēng)取更多受眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)受眾遷移并轉(zhuǎn)化成票房購(gòu)買力。當(dāng)成年群體對(duì)《小豬佩奇》形成了基本認(rèn)知后，為了突破圈層，抓住極具消費(fèi)能力的成年受眾市場(chǎng)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把“團(tuán)圓”“陪伴”“合家歡”作為主要宣傳方向，進(jìn)一步拓展了受眾群體。受眾對(duì)電影的期待值迅速上漲，對(duì)電影的排片、上座率、票房帶來積極的影響。

五、結(jié)語(yǔ)

《啥是佩奇》創(chuàng)新了動(dòng)畫電影營(yíng)銷的新方式，其錯(cuò)位營(yíng)銷是策略，情感營(yíng)銷是手段，社會(huì)化營(yíng)銷是路徑，這些方法的最終落腳點(diǎn)還是通過內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高票房率的轉(zhuǎn)化。需要注意的是，營(yíng)銷的成功不代表電影的成功，所有的營(yíng)銷最終都要回歸電影本身。一部好的動(dòng)畫電影除了宣發(fā)的投入、上映的檔期這些客觀因素，最核心的還是電影本身的質(zhì)量。在未來，動(dòng)畫電影的營(yíng)銷還要適應(yīng)社會(huì)化傳播的新語(yǔ)境，不斷革新營(yíng)銷思維，注重營(yíng)銷品質(zhì)的提升。