文/曾麗紅 李家慧

作者曾麗紅系廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

李家慧系廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)本科生

自2018以來(lái)，抖音上一系列旅游短視頻相繼捧紅了重慶李子壩穿樓輕軌、西安永興坊摔碗酒等景點(diǎn)，許多旅游城市因此成為“網(wǎng)紅城市”，“抖音打卡”成為一種新的旅行目的和消費(fèi)時(shí)尚?；诖?，筆者引入社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢龅幕?dòng)儀式鏈理論，深入分析抖音旅游短視頻互動(dòng)傳播的構(gòu)成要素及其形成過(guò)程，探究其蓬勃興起的情感社會(huì)學(xué)原因。

互動(dòng)儀式的準(zhǔn)備：高峰旅游體驗(yàn)和情感刺激分享

“情感能量”是互動(dòng)儀式鏈理論的核心概念，特指長(zhǎng)期持續(xù)的情感，即群體團(tuán)結(jié)，是一種參與社會(huì)互動(dòng)與獲得成員身份的渴求?；?dòng)儀式中，最重要的是參與者有共同的關(guān)注點(diǎn)與情緒投入。經(jīng)過(guò)互動(dòng)儀式后，短暫的情緒會(huì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期情感。在此之后情感能量不斷積累，群體成員會(huì)更積極地進(jìn)入到互動(dòng)儀式中，進(jìn)而形成持續(xù)的、良性的互動(dòng)循環(huán)鏈條。抖音平臺(tái)上的一部分高情感能量用戶，更愿意主動(dòng)分享旅游短視頻作品，參與到自我展示的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中，并爭(zhēng)取到某領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位。與此同時(shí)，眾多用戶在旅游過(guò)程中感受到的高峰體驗(yàn)，也刺激他們產(chǎn)生分享的欲望。這部分用戶生產(chǎn)出第一批可資傳播的抖音旅游短視頻，為互動(dòng)儀式的啟動(dòng)做好了充分的內(nèi)容準(zhǔn)備。

高峰旅游體驗(yàn)刺激用戶分享行為的發(fā)生。美國(guó)人類學(xué)家納爾遜·格雷本提出了“世俗-神圣-世俗”的三段論結(jié)構(gòu)模型——“旅游儀式論”。格雷本認(rèn)為，在旅游過(guò)程中，旅游者從日常生活進(jìn)入神圣世界，異地生活帶來(lái)的新鮮感和神秘感，使人們能夠進(jìn)行精神上的自我再創(chuàng)造，旅游結(jié)束后，再以全新的面貌回歸到俗世生活。在神圣的旅游環(huán)境中，旅游者抽離于世俗，沉浸于情感世界，獲得各式各樣的精神震撼，不斷接受著新的洗禮，在自我再創(chuàng)造的過(guò)程中更有機(jī)會(huì)感受到人生的高峰體驗(yàn)。大部分擁有旅游經(jīng)歷的抖音用戶都認(rèn)為旅游時(shí)記錄和分享生活是他們發(fā)布旅游短視頻的主要?jiǎng)訖C(jī)。在旅游過(guò)程中達(dá)到“高峰旅游體驗(yàn)”的人們會(huì)比日常更加主動(dòng)地記錄生活經(jīng)歷，他們充滿自信，擁有更積極的行動(dòng)力，更樂(lè)于分享旅游體驗(yàn)。換言之，在旅途中感受到的高峰體驗(yàn)激勵(lì)鼓舞著他們進(jìn)行分享互動(dòng)，增加他們制作并發(fā)布旅游類短視頻的可能性。

高情感能量旅游愛(ài)好者的印象管理需求。社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為，社會(huì)生活如同一個(gè)戲劇舞臺(tái)，每個(gè)人在重要的觀眾面前都在進(jìn)行著自我表演。人們?yōu)榱私o他人留下某種印象，會(huì)對(duì)個(gè)人角色進(jìn)行劇本管理，以塑造、維持自己的理想形象。故而，擁有高情感能量的旅游愛(ài)好者的印象管理需求，促使旅游類短視頻源源不斷地產(chǎn)出。近年來(lái)，類似“世界這么大，我想去看看”“來(lái)一段說(shuō)走就走的旅行”等金句被廣泛傳播，旅游也被看成是一種消費(fèi)時(shí)尚，一種享受生活的方式。一部分抖音用戶熱愛(ài)旅游文化，樂(lè)于分享經(jīng)驗(yàn)，會(huì)主動(dòng)發(fā)布旅游短視頻。這些情感能量較高的個(gè)體，通過(guò)主動(dòng)分享旅游短視頻，進(jìn)行自我角色的劇本管理，給他人留下向往自由、熱愛(ài)生活的良好印象，塑造了富有人格魅力的時(shí)尚角色，吸引到眾多抖音用戶的關(guān)注，并藉此獲得強(qiáng)烈的自我滿足感，進(jìn)而刺激著這批抖音用戶源源不斷地創(chuàng)作出新的旅游短視頻內(nèi)容。

“追隨型”用戶積極謀求意見(jiàn)領(lǐng)袖身份。在抖音的個(gè)性化推薦機(jī)制作用下，素人用戶更有可能在內(nèi)容生產(chǎn)中成功謀得意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份，而且素人用戶的草根內(nèi)容貼近大眾的生活，更易獲得普通用戶的心理共鳴，贏得更多的關(guān)注與認(rèn)同。此外，抖音平臺(tái)上還有一類基數(shù)龐大的用戶，稱為“追隨型”用戶，作為抖音UGC內(nèi)容的次生產(chǎn)者，他們通過(guò)欣賞網(wǎng)紅用戶的作品而模仿或改造創(chuàng)新短視頻，積極去爭(zhēng)取注意力資源。由于抖音推薦機(jī)制與時(shí)間無(wú)關(guān)，模仿視頻甚至有機(jī)會(huì)超越原創(chuàng)視頻獲得更高的播放量和點(diǎn)贊量。在旅游短視頻蓬勃興起的過(guò)程中，許多素人用戶獲得了KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）達(dá)人身份，這給予了其他追隨型用戶極大的信心。眾多追隨型用戶積極在抖音上謀求意見(jiàn)領(lǐng)袖身份及話語(yǔ)權(quán)，希望通過(guò)制作同款短視頻內(nèi)容使自己一夜爆紅，繼而引發(fā)了旅游短視頻的首輪互動(dòng)傳播。

互動(dòng)儀式的啟動(dòng)：身體在場(chǎng)、互動(dòng)焦點(diǎn)與情緒共鳴

在旅游短視頻得到首輪互動(dòng)傳播后，不同抖音用戶基于自身愛(ài)好與興趣選擇進(jìn)入到旅游城市話題，一定程度上排除了局外人的參與。話題參與者可通過(guò)線上評(píng)論、線下“打卡”的方式實(shí)現(xiàn)虛擬與真實(shí)的身體在場(chǎng)，并且與其他參與者展開(kāi)互動(dòng)，彼此形成相互影響。在此期間，抖音用戶以聲畫(huà)模仿的形式，傳達(dá)互動(dòng)過(guò)程中雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)，引發(fā)眾多用戶情感共鳴。在互動(dòng)儀式作用下，在獲得強(qiáng)烈情感共鳴的話題參與者群體中，群體團(tuán)結(jié)即長(zhǎng)期的情感得以形成。

虛擬與真實(shí)的身體在場(chǎng)。柯林斯認(rèn)為，面對(duì)面的共同在場(chǎng)是互動(dòng)儀式必備的要素之一，人們通過(guò)身體在場(chǎng)產(chǎn)生相互影響。在抖音旅游短視頻的互動(dòng)傳播中，用戶共同在場(chǎng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是虛擬身體的在場(chǎng)。當(dāng)用戶看到旅游景點(diǎn)短視頻時(shí)，可隨時(shí)隨地與屏幕另一端的內(nèi)容發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)。比如，在評(píng)論區(qū)詢問(wèn)景區(qū)、酒店的相關(guān)信息，有旅游經(jīng)驗(yàn)的或者旅游景點(diǎn)當(dāng)?shù)赜脩魰?huì)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，確認(rèn)視頻內(nèi)容的真實(shí)性，觀看者還可以依據(jù)評(píng)論區(qū)信息幫助自己做出旅游計(jì)劃等；另一方面，大部分的旅游用戶會(huì)在評(píng)論區(qū)相約抖音伙伴一起前往旅游城市游玩，這種線下打卡的形式則體現(xiàn)了身體共同在場(chǎng)的另一種形式。如此，線上的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向線下的現(xiàn)實(shí)生活延伸，用戶之間互動(dòng)的真實(shí)感與參與性更高，其間產(chǎn)生的情感共鳴也會(huì)更加強(qiáng)烈。

聲畫(huà)模仿傳遞相同的互動(dòng)焦點(diǎn)。通過(guò)聲畫(huà)模仿傳達(dá)相同的互動(dòng)焦點(diǎn)，是互動(dòng)儀式啟動(dòng)階段的重點(diǎn)內(nèi)容。只有當(dāng)互動(dòng)焦點(diǎn)被廣泛傳遞，參與互動(dòng)儀式的人群才有可能進(jìn)一步壯大，從而引發(fā)更廣范圍內(nèi)的互動(dòng)傳播。以西安“毛筆酥”的走紅為例，不同抖音用戶通過(guò)個(gè)性化推薦看到西安美食毛筆酥的短視頻，并關(guān)注“西安有能吃的毛筆”這一共同的互動(dòng)焦點(diǎn)，引得旅游愛(ài)好者前往西安“打卡”，現(xiàn)場(chǎng)模仿短視頻的形式傳達(dá)互動(dòng)焦點(diǎn)。這一過(guò)程循環(huán)發(fā)生，“打卡”視頻不斷涌現(xiàn)，互動(dòng)焦點(diǎn)的傳播面也不斷擴(kuò)大，從而讓西安“網(wǎng)紅城市”的知名度和影響力迅速提升。誠(chéng)然，除了直觀具象的鏡頭畫(huà)面能夠傳達(dá)互動(dòng)焦點(diǎn)之外，具備情感渲染效果的背景音樂(lè)同樣傳達(dá)了網(wǎng)紅旅游城市的訊息符號(hào)。不同風(fēng)格的背景音樂(lè)塑造了獨(dú)特的城市氣息，比如，聽(tīng)到用方言演唱的《西安人的歌》《重慶的味道》等音樂(lè)，用戶能感受到豪放“西北味”和江湖“火辣味”，音樂(lè)成為抖音旅游短視頻更接地氣的城市符號(hào)和互動(dòng)焦點(diǎn)。

共同的旅游向往激發(fā)情緒共鳴。旅游短視頻作為美好生活的一種呈現(xiàn)圖景，極易贏得網(wǎng)民的情感共鳴和傳播擴(kuò)散。前往一座陌生的城市旅游，不僅有讓人心曠神怡的美景，旅游時(shí)差異化的體驗(yàn)也會(huì)讓旅程充滿著十足的樂(lè)趣。抖音旅游短視頻便以一種全新的、富有創(chuàng)造性的視角呈現(xiàn)城市獨(dú)特的自然景觀與人文魅力，與城市景觀緊密貼合的新奇有趣的視頻畫(huà)面也深深吸引著眾多游客，促使游客們紛紛做出前往旅游地的消費(fèi)決策。此外，抖音平臺(tái)的互動(dòng)由話題即挑戰(zhàn)來(lái)引導(dǎo)。特定話題區(qū)域內(nèi)的成員樂(lè)此不疲地學(xué)習(xí)抖音玩法，不斷在話題里進(jìn)行互動(dòng)。在抖音旅游短視頻的話題參與討論過(guò)程中，用戶們產(chǎn)生了共通且共享的向往旅游勝地的情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)引發(fā)了用戶之間的情感共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)了群體成員之間的情感聯(lián)系，促進(jìn)群體團(tuán)結(jié)的順利產(chǎn)生。

互動(dòng)儀式的產(chǎn)出：群體團(tuán)結(jié)、群體符號(hào)及其形態(tài)延伸

通過(guò)互動(dòng)儀式的作用，旅游愛(ài)好者群體形成了群體團(tuán)結(jié)，他們以“打卡”作為群體符號(hào)，來(lái)展示自己在群體中的存在感與優(yōu)越感。旅游“打卡”的模仿行為獲得了抖音用戶的后續(xù)肯定與鼓勵(lì)。同時(shí)，抖音平臺(tái)上出現(xiàn)了新形態(tài)的異地“打卡”短視頻，不同個(gè)體對(duì)“打卡”群體符號(hào)進(jìn)行著自我理解與自我修正。抖音用戶們通過(guò)營(yíng)造相同的旅游“打卡”情境來(lái)傳遞互動(dòng)焦點(diǎn)，在完成“打卡”行為之后，新形態(tài)的群體符號(hào)或?qū)⒁l(fā)新一輪互動(dòng)儀式的產(chǎn)生。

模仿儀式反復(fù)實(shí)踐，產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)。在經(jīng)過(guò)模仿儀式的反復(fù)實(shí)踐后，旅游話題愛(ài)好者最終產(chǎn)生了群體歸屬感，獲得了由成員身份所帶來(lái)的情感能量，群體成員的活躍度也得到了保證。抖音用戶在長(zhǎng)期觀看并參與話題互動(dòng)之后，獲得了作為“旅游愛(ài)好者”身份所加持的情感能量。群體成員們將滿腔熱情地前往旅游城市，一個(gè)接一個(gè)地“打卡”各大旅游景點(diǎn)、美食，也許他們并不在乎景點(diǎn)是否值得觀賞，也并不在乎當(dāng)?shù)仫嬍呈欠衩牢叮诤醯氖?，在“打卡”儀式中體驗(yàn)到作為群體成員的身份優(yōu)越感，并突出自己在群體中的存在感和歸屬感。模仿儀式的重復(fù)發(fā)生，離不開(kāi)周圍環(huán)境對(duì)模仿行為的肯定或鼓勵(lì)，抖音平臺(tái)的互動(dòng)生態(tài)正是滿足了這些條件。視頻模仿者能夠感受到他人對(duì)自己“打卡”行為的肯定態(tài)度。在不斷接受肯定與鼓勵(lì)后，模仿者的模仿儀式行為逐漸成為其自發(fā)行為。

“打卡”彰顯群體符號(hào)，增強(qiáng)成員歸屬感?？铝炙拐J(rèn)為，儀式參與者原本關(guān)注的是彼此互動(dòng)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，而不是實(shí)際的物質(zhì)利益，群體成員表達(dá)情感體驗(yàn)，只能將情感聚焦投射在一個(gè)共同的對(duì)象上，該對(duì)象也成為群體的象征符號(hào)。在抖音旅游短視頻傳播的互動(dòng)儀式進(jìn)行后，“打卡”成為群體情感的聚焦物象，即旅游愛(ài)好者的群體符號(hào)。如前所述，在旅游短視頻的互動(dòng)傳播過(guò)程中，模仿行為的重復(fù)實(shí)踐促使群體團(tuán)結(jié)的產(chǎn)生，而為了維護(hù)這份團(tuán)結(jié)，群體成員必須通過(guò)模仿儀式來(lái)達(dá)成，即不斷重復(fù)的“打卡”行為。充滿群體團(tuán)結(jié)感的用戶會(huì)毫不在意外界的看法，隨著互動(dòng)儀式的深入進(jìn)行，群體成員的歸屬感就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，進(jìn)而對(duì)“打卡”網(wǎng)紅地產(chǎn)生更深的執(zhí)念并激發(fā)其再度前往。

群體符號(hào)形態(tài)延伸引發(fā)新一輪互動(dòng)。符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為，事物的象征意義即符號(hào)，源于個(gè)體與他人的互動(dòng)，在個(gè)體應(yīng)付他所遇到的事物時(shí)，總是會(huì)通過(guò)自己的解釋去修正事物的意義。在抖音平臺(tái)的各大城市話題下，雖然存在著相當(dāng)程度的同質(zhì)化內(nèi)容，但每個(gè)用戶的個(gè)性化表達(dá)使得內(nèi)容不斷更新與豐富。在此基礎(chǔ)上，代表抖音旅游愛(ài)好者的群體符號(hào)，發(fā)生了形態(tài)延伸。比如，用戶“酷酷的超”發(fā)表的名為“去不了西安，就自己在家摔一個(gè)吧，氣氛一定要夠”的短視頻，展示了他在家里模擬西安永興坊“摔碗酒”的情景，充滿奇趣感。當(dāng)社會(huì)成員無(wú)法實(shí)地參與“摔碗酒”儀式，但又希望獲得與他人的互動(dòng)機(jī)會(huì)時(shí)，個(gè)體便會(huì)根據(jù)自己的理解去修改“摔碗酒”的呈現(xiàn)方式，并通過(guò)異地構(gòu)建相同的旅游情境來(lái)完成“打卡”行為。該視頻作品獲得了137.4萬(wàn)點(diǎn)贊，“抖友”們紛紛評(píng)論“要火的節(jié)奏”，有趣的內(nèi)容迅速得到抖友群體的認(rèn)可，模仿儀式再度啟動(dòng)。新形態(tài)下的虛擬“打卡”行為的出現(xiàn)，說(shuō)明抖音旅游短視頻愛(ài)好者的群體符號(hào)形態(tài)在不斷發(fā)展和延伸，其儀式內(nèi)涵也在更新變化，或?qū)⒁l(fā)新一輪的互動(dòng)儀式鏈傳播。

在抖音旅游短視頻用戶的互動(dòng)傳播過(guò)程中，存在著明顯的互動(dòng)儀式鏈特征。從互動(dòng)儀式的準(zhǔn)備到互動(dòng)儀式的啟動(dòng)再到互動(dòng)儀式的產(chǎn)出，其間經(jīng)歷了從“情感能量的召喚”到“情感能量的生產(chǎn)”再到“情感能量的輸出”這樣一個(gè)互動(dòng)傳播的閉環(huán)。積累了較高情感能量的群體成員會(huì)更加積極地投入到互動(dòng)儀式鏈的衍生過(guò)程中，繼而持續(xù)進(jìn)行的良性互動(dòng)將會(huì)促使旅游短視頻在抖音社交平臺(tái)上的蓬勃發(fā)展，并不斷以圈層互動(dòng)的形式激發(fā)次生傳播。