詹志方 ,王 輝
(1.湖南工商大學(xué) 工商管理學(xué)院, 湖南 長沙410205;2.湖南中醫(yī)藥大學(xué) 人文與管理學(xué)院, 湖南 長沙 410208)
營銷渠道作為向最終客戶傳遞和創(chuàng)造價值的一系列相互依賴的組織[1],致力于使一項產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費的過程[2],具有多種功能,如分銷、物流、促銷、談判、資金流、信息流和實物擁有等功能[3],歷來是企業(yè)制定營銷政策的關(guān)鍵因素,業(yè)界早有“得渠道者得天下”“渠道為王”的形象說法。當(dāng)今,企業(yè)之間競爭加劇,產(chǎn)品和品牌對終端消費者影響力不斷下降,而渠道因為其關(guān)系 “復(fù)雜性”[4]、價值傳遞和價值創(chuàng)造協(xié)同性,競爭對手很難在短期內(nèi)模仿,因而其戰(zhàn)略資產(chǎn)以及營銷價值作用日益顯著[5]。國內(nèi)外很多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)開始從戰(zhàn)略資產(chǎn)的視角來經(jīng)營與管理渠道,通過構(gòu)建渠道資產(chǎn)來形成競爭優(yōu)勢,如娃哈哈就通過“聯(lián)銷體”和渠道伙伴形成緊密關(guān)系構(gòu)建渠道資產(chǎn)而形成了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
渠道資產(chǎn)的管理實踐啟迪學(xué)界要加強(qiáng)渠道資產(chǎn)的理論研究,然而綜觀文獻(xiàn),本文卻發(fā)現(xiàn),雖然有營銷學(xué)者強(qiáng)調(diào)了要對渠道資產(chǎn)展開研究,但國內(nèi)外學(xué)者對渠道資產(chǎn)的專門研究還較少,對于渠道資產(chǎn)驅(qū)動因素的研究更是缺乏[6]。
在渠道治理領(lǐng)域,學(xué)者們主要從渠道關(guān)系治理與渠道行為視角展開研究,研究了關(guān)系治理對渠道投機(jī)行為的抑制作用[7],但很少有從價值營銷視角來探索關(guān)系治理對渠道資產(chǎn)的促進(jìn)作用[5]。營銷的本質(zhì)目的是為顧客創(chuàng)造價值,Doyle[8]就認(rèn)為,營銷的重點應(yīng)該是價值營銷。然而在渠道治理的重要板塊——關(guān)系學(xué)習(xí)領(lǐng)域,從價值營銷視角展開的研究并不多見,學(xué)者們主要研究關(guān)系學(xué)習(xí)對關(guān)系績效的影響[9],并沒有從戰(zhàn)略資產(chǎn)等價值視角來研究關(guān)系學(xué)習(xí)對渠道資產(chǎn)的促進(jìn)作用。而在更廣泛的關(guān)系營銷領(lǐng)域,雖然早有Weitz和Jap[10]強(qiáng)調(diào)要把關(guān)系營銷導(dǎo)向引入到渠道治理中,但是關(guān)系營銷導(dǎo)向作為一種理念是否對關(guān)系學(xué)習(xí)行為有影響,并進(jìn)而對渠道資產(chǎn)是否有影響,還沒有專門的研究。而探索渠道資產(chǎn)的驅(qū)動因素顯然有利于幫助企業(yè)科學(xué)構(gòu)建渠道資產(chǎn)從而提升競爭優(yōu)勢?;谏鲜鲅芯靠臻g,本研究就關(guān)系營銷導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)與渠道資產(chǎn)的關(guān)系展開專門研究。
本文在導(dǎo)言之后,首先對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧、推導(dǎo)理論假設(shè)并構(gòu)建概念研究模型,然后介紹研究方法,再對模型進(jìn)行驗證,最后得出研究結(jié)論,給出管理建議并明示研究的局限性。
1.關(guān)系營銷導(dǎo)向(Relationship Marketing Orientation)
以往學(xué)者主要從以下幾個方面來探索關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵。其一,認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)的一種營銷理念和指導(dǎo)思想,它體現(xiàn)企業(yè)的文化和價值觀,強(qiáng)調(diào)把買賣之間的關(guān)系看成企業(yè)運營的核心[11]。相比傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向,關(guān)系營銷可以看作是制造商針對渠道伙伴的一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,更強(qiáng)調(diào)與交易伙伴的合作與互動來建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢。其二,從行為視角來看關(guān)系營銷導(dǎo)向,認(rèn)為它是一種企業(yè)行為(傾向),如Camarero[12]就認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)努力與顧客發(fā)展和展開關(guān)系營銷,并為建立長期關(guān)系所做出的努力程度。其三,認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向既有理念和意向成分,還包括關(guān)系行為努力及其對企業(yè)與合作伙伴關(guān)系狀態(tài)的認(rèn)知,如Yau等學(xué)者[13]對關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵探索就采取了此觀點[14]。Yau等學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵探索雖然很全面,但是莊貴軍等[14]的研究指出,關(guān)系營銷導(dǎo)向更應(yīng)該是企業(yè)的一種意向和意識,不適合把關(guān)系狀態(tài)的認(rèn)知以及關(guān)系行為放到關(guān)系營銷導(dǎo)向內(nèi)涵中來。由于導(dǎo)向的本意是關(guān)注的重點,更多的是一種意識和價值觀[15],而理論界更多的學(xué)者也贊成關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)價值觀和營銷指導(dǎo)思想的觀點[16],本研究也認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)指導(dǎo)其營銷活動的一種價值觀和營銷哲學(xué),它強(qiáng)調(diào)企業(yè)展開營銷時,要貫徹關(guān)系營銷理念,重視與交易伙伴、重要相關(guān)群體建立長期互惠、雙贏合作、共同成長的合作關(guān)系,以此來獲取可持續(xù)的長期競爭優(yōu)勢。 Weitz和Jap早就強(qiáng)調(diào)把關(guān)系營銷導(dǎo)向引入到渠道關(guān)系治理中來,本研究響應(yīng)這一呼吁而對之展開進(jìn)一步的研究。
2.關(guān)系學(xué)習(xí)(Relationship Learning)
關(guān)系學(xué)習(xí)由Selnes和Sallis率先提出,他們基于Lukas等[17]渠道組織間學(xué)習(xí)研究,從信息過程和學(xué)習(xí)過程視角界定了關(guān)系學(xué)習(xí)的概念內(nèi)涵。Selnes 和Sallis強(qiáng)調(diào)了關(guān)系學(xué)習(xí)與一般組織間學(xué)習(xí)有重要區(qū)別:關(guān)系學(xué)習(xí)基于雙方的關(guān)系基礎(chǔ)來開展,并且還把專有關(guān)系記憶(Relationship specific memory)儲存于雙方系統(tǒng)之中;關(guān)系學(xué)習(xí)不能由某一方單獨展開,要依靠合作雙方學(xué)習(xí)意愿才能展開,合作伙伴之間共享經(jīng)歷、參考結(jié)構(gòu)以及價值觀對關(guān)系學(xué)習(xí)有重要影響。Kohtam?ki等[18]認(rèn)為,伙伴雙方之間的關(guān)系基礎(chǔ)不同,其相應(yīng)的關(guān)系學(xué)習(xí)也不相同。關(guān)系學(xué)習(xí)作為一種學(xué)習(xí)過程,其起點是雙方信息分享,然后是雙方共同理解信息和處理問題,最后把雙方形成的共識和專有關(guān)系記憶進(jìn)行存儲和更新,使其可能改變關(guān)系雙方潛在的行為。Selnes 和Sallis認(rèn)為關(guān)系學(xué)習(xí)由信息分享(Information sharing)、共同理解(Joint sense-making)和專有關(guān)系記憶(Relationship specific memory)三維度組成。本研究對關(guān)系學(xué)習(xí)也采取三維度結(jié)構(gòu),其信息分享(IS)是指制造商與渠道伙伴之間交換市場、產(chǎn)品、消費者甚至戰(zhàn)略決策等重要信息和專有信息的程度;共同理解(JSM)是指制造商與渠道伙伴成立聯(lián)合團(tuán)隊和共同小組,溝通理解信息并通過互動來解決問題;專有關(guān)系記憶(RSM)是指制造商與渠道伙伴在共同理解取得共識后,把特殊關(guān)系記憶整合到關(guān)系儲存系統(tǒng)中,并更新已有關(guān)系記憶,從而在更高層面展開深入學(xué)習(xí)。雖然以往研究表明關(guān)系學(xué)習(xí)對渠道績效有重要影響,但只主要強(qiáng)調(diào)了關(guān)系學(xué)習(xí)對關(guān)系績效的作用,在渠道領(lǐng)域,還沒有研究基于營銷價值和戰(zhàn)略視角來探索關(guān)系學(xué)習(xí)對渠道資產(chǎn)的影響,這給本研究留下了研究空間。
3.渠道資產(chǎn)(Channel Assets)
以往國外營銷學(xué)者主要從關(guān)系、知識和顧客吸引視角對渠道資產(chǎn)展開過探索性研究。Srivastava[19]基于關(guān)系視角研究渠道資產(chǎn),認(rèn)為渠道資產(chǎn)本質(zhì)上是一種關(guān)系型市場資產(chǎn),它源于企業(yè)與渠道伙伴間良好關(guān)系的產(chǎn)出。Sudharshan 和 Sanchez[20]則基于知識視角研究渠道資產(chǎn),認(rèn)為渠道資產(chǎn)源于企業(yè)從渠道關(guān)系中獲取有利于新產(chǎn)品開發(fā)以及降低決策不確定性的知識,這些知識創(chuàng)造了贏利性的期權(quán)價值,因而能促進(jìn)企業(yè)績效提升和股東價值的增長。Kumar等基于渠道對顧客的吸引視角來研究渠道資產(chǎn),認(rèn)為渠道對顧客購買的影響可以看成是渠道資產(chǎn)。國內(nèi)營銷學(xué)者主要從綜合的視角來研究渠道資產(chǎn),如唐華和潘虹兩位學(xué)者綜合國外學(xué)者“關(guān)系”“知識”“顧客吸引”等視角,并結(jié)合社會資本理論對渠道資產(chǎn)展開研究。潘虹認(rèn)為渠道資產(chǎn)是一個綜合體,它是企業(yè)擁有或者能控制的、本質(zhì)上是企業(yè)與渠道成員交易過程中形成的且能夠給企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的有價值資源,主要有三部分內(nèi)容:關(guān)系型渠道資產(chǎn)、知識型渠道資產(chǎn)以及渠道網(wǎng)絡(luò)資源資產(chǎn)。本研究認(rèn)為基于綜合視角的渠道資產(chǎn)理論更全面,更能反映渠道資產(chǎn)的本質(zhì),適合本文的研究。當(dāng)前渠道資產(chǎn)的驅(qū)動因素研究還很匱缺,很有必要展開深入研究。基于此,本文從關(guān)系營銷導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)視角來進(jìn)一步探索渠道資產(chǎn)的驅(qū)動因素和驅(qū)動機(jī)制。
1.關(guān)系營銷導(dǎo)向與關(guān)系學(xué)習(xí)
關(guān)系學(xué)習(xí)與一般組織間學(xué)習(xí)的一個重要區(qū)別是,它是基于交易伙伴已有的關(guān)系來展開學(xué)習(xí),合作伙伴之間的關(guān)系越好越有利于關(guān)系學(xué)習(xí)。在渠道領(lǐng)域,關(guān)系營銷導(dǎo)向可以看作企業(yè)針對渠道成員的一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)要與渠道伙伴建立互惠互利、合作雙贏、共同成長的良好關(guān)系。制造商在渠道領(lǐng)域踐行關(guān)系營銷導(dǎo)向,就會特別注重通過信任、聯(lián)結(jié)、互惠、溝通、同情和價值觀共享等要素和渠道伙伴建立合作雙贏的關(guān)系,并會投入更多的資源來與渠道伙伴展開合作活動。這樣,在渠道系統(tǒng)中,關(guān)系營銷導(dǎo)向越強(qiáng),互惠行為就會越多,彼此之間的信心就會越足,雙方對機(jī)會主義行為的擔(dān)心就會下降,就更容易進(jìn)行溝通、信息分享、共同理解,并發(fā)展專有關(guān)系記憶等關(guān)系學(xué)習(xí)活動[21]。在中國營銷渠道背景下,有研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn),關(guān)系營銷導(dǎo)向強(qiáng)的渠道成員之間,其信息分享、共同解決問題也越多,形成的渠道慣例等專有關(guān)系記憶也越多[22]。而從社會交換理論也可以看出,交易一方的理念和行為會對另一方行為產(chǎn)生影響,最終對交易雙方的行為產(chǎn)生影響,這樣可推導(dǎo),制造商的理念和行為會對制造商與分銷商之間的行為有影響?;谝陨险撌?,本文提出以下假設(shè)。
H1:制造商在渠道系統(tǒng)中關(guān)系營銷導(dǎo)向越強(qiáng),其渠道成員間關(guān)系學(xué)習(xí)越多,即渠道成員間越傾向于進(jìn)行(H1a)信息分享、(H1b)共同理解、(H1c)發(fā)展專業(yè)關(guān)系記憶。
2.關(guān)系學(xué)習(xí)與渠道資產(chǎn)
Selnes 和Sallis研究表明,渠道成員間進(jìn)行關(guān)系學(xué)習(xí),通過信息分享、共同理解和專有關(guān)系記憶的開發(fā)和更新,能改變雙方的關(guān)系行為。關(guān)系學(xué)習(xí)有利于提升關(guān)系績效,使渠道伙伴對雙方的關(guān)系更滿意??梢娏己玫年P(guān)系學(xué)習(xí),能形成渠道成員間良好的關(guān)系,這顯然有利于提升渠道資產(chǎn):因為渠道資產(chǎn)本質(zhì)上源于渠道成員之間良好關(guān)系及其知識產(chǎn)出,以及良好關(guān)系所產(chǎn)生的渠道網(wǎng)絡(luò)價值資源的開發(fā)和利用。具體而言,關(guān)系學(xué)習(xí)三個維度對渠道資產(chǎn)有促進(jìn)作用。
信息分享有利于提升渠道資產(chǎn)。信息分享作為關(guān)系學(xué)習(xí)的重要起點,指企業(yè)與渠道成員間共享市場、消費者、產(chǎn)品、戰(zhàn)略決策信息[23]。這彰顯了渠道伙伴之間的互信,有利于形成良好的渠道關(guān)系,從而有利于提升關(guān)系型渠道資產(chǎn)。更重要的是,信息分享有利于渠道成員的顯性和隱性知識交換,有利于渠道知識的積累和新知識的產(chǎn)生,從而有利于提升知識型渠道資產(chǎn)。信息分享還有利于渠道成員在渠道系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)性和異質(zhì)性資源,這樣也有利于提升渠道網(wǎng)絡(luò)型資產(chǎn)。
共同理解有利于提升渠道資產(chǎn)。共同理解作為一種溝通和解釋信息的聯(lián)合機(jī)制,合作伙伴通過它可以降低信息理解的偏差,并能促進(jìn)共識的產(chǎn)生。共同理解能促使渠道伙伴理解彼此的需求和期望,并做出積極的回應(yīng),這有利于形成良好的渠道關(guān)系,從而有利于提升渠道關(guān)系型資產(chǎn)。共同理解能對渠道成員共享的信息進(jìn)行升華,亦能促使渠道伙伴更好地理解市場需求、產(chǎn)品、消費者信息和知識,從而積累渠道知識和產(chǎn)生新知識,顯然共同理解有利于提升渠道知識型資產(chǎn)。共同理解產(chǎn)生的共識能提升渠道網(wǎng)絡(luò)伙伴間的信任水平[24],能降低渠道成員間的沖突,減少渠道網(wǎng)絡(luò)資源共享的障礙,從而有利于提升渠道網(wǎng)絡(luò)型資產(chǎn)。
專有關(guān)系記憶有利于提升渠道資產(chǎn)。專有關(guān)系記憶是指渠道成員把關(guān)系雙方共享的知識、慣例存儲在雙方的記憶之中,并隨著關(guān)系的深入不斷更新相應(yīng)關(guān)系知識和關(guān)系記憶。專有關(guān)系記憶能促進(jìn)渠道成員間關(guān)系朝良性互動循環(huán)的高層次關(guān)系發(fā)展,使得渠道關(guān)系表現(xiàn)出典型的社會資本特征,使得渠道成員間的關(guān)系逐漸成為不易模仿的持續(xù)競爭力來源,從而有利于提升渠道關(guān)系型資產(chǎn)。而且,專有關(guān)系記憶還能夠與已有知識相互整合,除了能進(jìn)行知識積累,還能激發(fā)創(chuàng)新想法和新知識的誕生[25],顯然它有利于提升渠道知識型資產(chǎn)。另外,由專有關(guān)系記憶形成的渠道網(wǎng)絡(luò)慣例、共享價值觀有利于提升渠道成員對渠道網(wǎng)絡(luò)的利用和開發(fā)能力,顯然它有利于提升渠道網(wǎng)絡(luò)型資產(chǎn)。由上,本文提出以下假設(shè):
H2:關(guān)系學(xué)習(xí)有利于提升渠道資產(chǎn),即H2a:信息分享對渠道資產(chǎn)有積極影響,對關(guān)系型渠道資產(chǎn)(H2a1)、知識型渠道資產(chǎn)(H2a2)、網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)(H2a3)有積極影響;H2b:共同理解對渠道資產(chǎn)有積極影響,對關(guān)系型渠道資產(chǎn)(H2b1)、知識型渠道資產(chǎn)(H2b2)、網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)(H2b3)有積極影響;H2c:專有關(guān)系記憶對渠道資產(chǎn)有積極影響,對關(guān)系型渠道資產(chǎn)(H2c1)、知識型渠道資產(chǎn)(H2c2)、網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)(H2c3)有積極影響。
3.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)的影響
以往學(xué)者指出,企業(yè)采取關(guān)系營銷導(dǎo)向,就會特別注重通過聯(lián)結(jié)、信任、溝通、互惠、同情和價值觀共享等要素和渠道伙伴建立合作雙贏的關(guān)系。關(guān)系營銷導(dǎo)向特別強(qiáng)調(diào)與渠道伙伴建立共同成長的合作關(guān)系,強(qiáng)調(diào)與合作伙伴建立“雙贏”“互惠”的關(guān)系,而良好的渠道關(guān)系本身就是一種資本,這顯然有利于提升渠道關(guān)系型資產(chǎn)。關(guān)系營銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“溝通”,而溝通有利于消除固有陳見,有利于渠道成員分享顯性和隱性知識,這樣能激發(fā)產(chǎn)品新的知識產(chǎn)生,甚至能激發(fā)市場和流程方面的新的靈感和新的思維,這樣有利于提升渠道知識型資產(chǎn)。按照社會網(wǎng)絡(luò)理論,渠道系統(tǒng)本身就是一種社會網(wǎng)絡(luò),這樣關(guān)系營銷導(dǎo)向的“聯(lián)結(jié)”使得制造商能夠客觀上接觸到渠道網(wǎng)絡(luò)資源,而“信任”則有利于制造商獲取和利用渠道網(wǎng)絡(luò)資源,這樣有利于提升渠道網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。由上,本文提出以下假設(shè):
H3:關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)渠道資產(chǎn)有促進(jìn)作用,即關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系型渠道資產(chǎn)(H3a)、知識型渠道資產(chǎn)(H3b)、網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)(H3c)有積極影響。
4.關(guān)系學(xué)習(xí)的中介作用
關(guān)系學(xué)習(xí)作為一種渠道成員間的關(guān)系行為,按照行為理論可知,行為會受價值觀的影響。而關(guān)系營銷導(dǎo)向,本質(zhì)上是企業(yè)的一種價值觀,是指導(dǎo)企業(yè)渠道營銷的一種理念。由此可知,關(guān)系學(xué)習(xí)可能受關(guān)系營銷導(dǎo)向的影響。而本文前面部分,也詳細(xì)推導(dǎo)了關(guān)系營銷導(dǎo)向影響關(guān)系學(xué)習(xí)的假設(shè)(具體見假設(shè)H1a、H1b、H1c)。而以往關(guān)系學(xué)習(xí)的有關(guān)研究表明,渠道成員展開關(guān)系學(xué)習(xí),可以改變渠道雙方的關(guān)系行為,提升關(guān)系績效;而積極的關(guān)系學(xué)習(xí),有可能產(chǎn)生積極的結(jié)果,比如提升渠道資產(chǎn)。本文前面相應(yīng)部分,也詳細(xì)推導(dǎo)了關(guān)系學(xué)習(xí)積極提升渠道資產(chǎn)的假設(shè)(具體見假設(shè)H2a、H2b、H2c)。這樣本文假設(shè)關(guān)系學(xué)習(xí)在關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)的影響中承擔(dān)中介作用。該假設(shè)符合“理念”—“動作”—“結(jié)果”的管理邏輯[26],即:管理理念能否產(chǎn)生良好結(jié)果,主要看“理念能否產(chǎn)生良好的行為,而良好的行為才能帶來良好的結(jié)果”。關(guān)系營銷導(dǎo)向,作為一種價值觀、一種理念,企業(yè)在渠道營銷中踐行之,能否產(chǎn)生戰(zhàn)略價值,能否提升渠道資產(chǎn),關(guān)鍵是這種理念要落實到“動作”(渠道成員間的關(guān)系學(xué)習(xí)),然后通過關(guān)系學(xué)習(xí)這種積極行為,產(chǎn)生積極的結(jié)果(渠道資產(chǎn)的提升)。基于上述分析,本文提出如下假設(shè):
H4:關(guān)系學(xué)習(xí)在關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)影響中承擔(dān)中介作用,具體而言,H4a:信息分享在關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)影響中承擔(dān)中介作用;H4b:共同理解在關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)影響中承擔(dān)中介作用;H4c:專有關(guān)系記憶在關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)影響中承擔(dān)中介作用。
綜合上述假設(shè),本文的概念模型如圖1所示。。
圖1研究概念模型
本文研究關(guān)系營銷導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)與渠道資產(chǎn)之間的關(guān)系,尤其要探討關(guān)系學(xué)習(xí)的中介作用,所以我們以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)制造商及其渠道關(guān)系為調(diào)查對象,從制造商一方收集數(shù)據(jù)。相對來說,由于技術(shù)創(chuàng)新等原因,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的制造商更需要與渠道成員展開關(guān)系學(xué)習(xí),這為本文概念模型的研究提供了充分的變量變異。又由于關(guān)系學(xué)習(xí)、關(guān)系營銷導(dǎo)向和渠道資產(chǎn)方面的調(diào)查需要問卷填答者高度配合,本文采取了方便樣本,利用朋友、同學(xué)和學(xué)生等熟人關(guān)系來展開調(diào)查。2018年7月到2019年3月,我們在長沙及周邊的武漢、廣州、杭州等地,發(fā)放了400份調(diào)查問卷,對制造企業(yè)的中高層管理人員和渠道管理人員進(jìn)行了調(diào)查。400份問卷,經(jīng)過評估以及剔除各種不合格問卷后,最終有效問卷為210份。210份問卷,被調(diào)查者男性有140份,占比66.67%;女性有70份,占比33.33%。被調(diào)查者受教育程度在??萍耙韵掠?3人,占比34.76%;本科93人,占比44.29%;研究生44人,占比20.95%。被調(diào)查者所在企業(yè)的規(guī)模,按人數(shù)多少來衡量,取100人、200人為分界點,分為了三個部分,分別占比29.52%、44.76%、25.71%。210份樣本中來自長沙、武漢、廣州、杭州的企業(yè)分別為60家、55家、57家、38家,其中其與渠道伙伴合作時間在2年以下的為59家,占比28.07%;在2年到5年的為94家,占比44.76%,5年以上的為57家,占比27.14%。樣本描述性統(tǒng)計分析表明,大部分指標(biāo)符合正態(tài)分布。經(jīng)專家判斷,認(rèn)為樣本具有一定程度的典型意義,可支撐后續(xù)的實證研究。
本次調(diào)查的問卷由概念模型的核心量表、控制變量問項以及其它簡單的描述性統(tǒng)計問項組成。本研究根據(jù)研究情境,對借鑒以往相關(guān)研究中的成熟量表進(jìn)行了相應(yīng)修改,對英文量表采取了翻譯和回譯的方式來保證其既能表達(dá)原意又適合中國文化情境。關(guān)系營銷導(dǎo)向(RMO)量表主要從理念和價值觀層次來測量,本研究借鑒了莊貴軍的研究,最終采用“我公司認(rèn)為和渠道伙伴之間要互相信任”“我公司崇尚與渠道伙伴開展緊密合作關(guān)系”“我公司認(rèn)為和渠道伙伴之間的交易應(yīng)該是一種雙贏關(guān)系”等10個問項來測量。關(guān)系學(xué)習(xí)(RL)包括信息分享(IS)、共同理解(JSM)和專有關(guān)系記憶(RSM)三個維度,主要借鑒Selnes和Sallis的研究中的成熟量表,并結(jié)合中國渠道情形修改而成。渠道資產(chǎn)(CHA)以潘虹渠道資產(chǎn)研究為基礎(chǔ),參考了國外學(xué)者的相關(guān)研究,從關(guān)系型資產(chǎn)(RCH)、知識型資產(chǎn)(KCH)和網(wǎng)絡(luò)型資產(chǎn)(NCH)三個維度來衡量。各核心量表都采用李克特五級量表來測量。
本研究采取了如下方法來應(yīng)對共同方法偏差:其一對潛變量采取了多題項測量方法;其二,參考以往學(xué)者的建議,用Harman單因素檢驗方法來測量。本研究將關(guān)系營銷導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)、渠道資產(chǎn)的所有潛變量的測量題項放在一起做探索性因子分析,并未析出單一因子。因子旋轉(zhuǎn)后,最大的一個因子的特征值為7.976,它解釋的變異量僅僅為14.324%(具體可見表1)。因此,可見本研究收集的數(shù)據(jù)的同源偏差問題不足以影響到本研究得出的研究結(jié)論。
表1 同源偏差檢驗結(jié)果
信度分析和驗證性因子分析能揭示量表的信度和效度[27]。本研究通過Amos23軟件對核心量表進(jìn)行了信度分析和驗證性因子分析。分析表明,各核心量表的Cronbach's Alpha系數(shù)和組合信度值均高于0.7,說明各核心量表的內(nèi)部一致性高,具有良好的信度。而各變量測量語項(Item)在需要測量的潛變量上的因子負(fù)載都大于0.7的臨界標(biāo)準(zhǔn),且各量表AVE(平均變異抽取值)均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn),這說明各量表具有良好的收斂效度。而由表2可知,在95%的置信區(qū)間,因子分析模型中任意兩個因子的相關(guān)系數(shù)沒有包含1,且相關(guān)系數(shù)小于AVE(平均變異抽取值)的平方根,這說明各量表具有良好的判別效度。
表2 變量的描述性統(tǒng)計、相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根
注:“*”表示P<0.05;“**”表示P<0.01;“***”表示P<0.001;對角線上的數(shù)為各變量AVE的平方根
本文概念模型有主效應(yīng)變量(關(guān)系營銷導(dǎo)向)、中介變量(關(guān)系學(xué)習(xí))和因變量(渠道資產(chǎn)),適合運用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來進(jìn)行檢驗。本研究采用LISREL9.2版本進(jìn)行檢驗。在假設(shè)檢驗之前,我們對模型中連續(xù)變量進(jìn)行了均值中心化處理來進(jìn)一步降低多重共線性的影響。
出于理論簡潔性追求,首先我們用LISREL9.2軟件擬合關(guān)系營銷導(dǎo)向通過關(guān)系學(xué)習(xí)影響渠道資產(chǎn)的完全中介模型。擬合指標(biāo)結(jié)果見表3中的完全中介模型部分。從表3來看,卡方/df指標(biāo)值為10.26,超過了3;GFI、AGFI、NFI、NNFI、CFI值都較小,而且RMSEA值為0.19,超過了0.1,這表明完全中介模型的擬合指數(shù)值不是特別理想、模型擬合效果不好,需要進(jìn)一步修正。我們根據(jù)軟件MI修正指數(shù)提示,對關(guān)系營銷導(dǎo)向通過關(guān)系學(xué)習(xí)對渠道資產(chǎn)的影響采取部分中介模型擬合,即關(guān)系營銷導(dǎo)向(RMO)既通過關(guān)系學(xué)習(xí)(RL)對渠道資產(chǎn)(CHA)產(chǎn)生間接影響,又對渠道資產(chǎn)產(chǎn)生直接影響。從表3部分中介模型可以看出,GFI等擬合指標(biāo)的值均大于0.9,RMSEA指標(biāo)值為0.053,接近0.05,小于0.08的標(biāo)準(zhǔn),卡方 /df指標(biāo)值也下降到1.93,小于3的標(biāo)準(zhǔn);同時P值也增大到0.19,且不顯著,這說明部分中介模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)提高了,模型得到了顯著優(yōu)化,部分中介模型得到驗證。
表3 模型擬合優(yōu)度指標(biāo)值的情況
部分中介模型變量間的關(guān)系及其估計值見表4。從表4來看,關(guān)系營銷導(dǎo)向(RMO)到關(guān)系學(xué)習(xí)的信息分享(IS)、共同理解(JSM)、專有關(guān)系記憶(RSM)的路徑系數(shù)及其對應(yīng)的T值分別為:0.21(T值為6.97)、0.28(T值為8.46)、0.23(T值為7.25),可知關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系學(xué)習(xí)各個維度均有顯著的影響,假設(shè)H1a、H1b、H1c得到支持。同理從關(guān)系學(xué)習(xí)之信息分享(IS)、共同理解(JSM)、專有關(guān)系記憶(RSM)與渠道資產(chǎn)之關(guān)系型資產(chǎn)(RCH)、知識型資產(chǎn)(KCH)、網(wǎng)絡(luò)型資產(chǎn)(NCH)之間的路徑系數(shù)及其對應(yīng)T值,可以看出關(guān)系學(xué)習(xí)對渠道資產(chǎn)確實有積極提升作用,假設(shè)H2有關(guān)的全部假設(shè)得到驗證。而且從相關(guān)路徑系數(shù)及其對應(yīng)T值可以看出:信息分享對知識型渠道資產(chǎn)影響最大,對網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)影響次之,而對關(guān)系型渠道資產(chǎn)影響最??;共同理解對知識型渠道資產(chǎn)影響最大,對關(guān)系型渠道資產(chǎn)影響次之,而對網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)影響最??;專有關(guān)系記憶對網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)影響最大,對關(guān)系型渠道資產(chǎn)影響次之,而對知識型渠道資產(chǎn)影響最小。
在部分中介模型相關(guān)系數(shù)中,可以看出,關(guān)系營銷導(dǎo)向(RMO)與關(guān)系型渠道資產(chǎn)(RCH)、知識型渠道資產(chǎn)(KCH)、網(wǎng)絡(luò)型渠道資產(chǎn)(NCH)的路徑系數(shù)是顯著的,而關(guān)系營銷導(dǎo)向(RMO)與關(guān)系學(xué)習(xí)各個維度之間的路徑系數(shù)亦是顯著的,關(guān)系學(xué)習(xí)各個維度與渠道資產(chǎn)各個維度的路徑系數(shù)也是顯著的,這說明,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)有顯著的直接作用,又通過關(guān)系學(xué)習(xí)各個維度對渠道資產(chǎn)產(chǎn)生顯著的間接作用,由此可知,假設(shè)H3相關(guān)假設(shè)全部得到支持,而假設(shè)H4a、H4b、H4c得到部分支持。
表4 變量間的關(guān)系及其估計值
從關(guān)系營銷導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)與渠道資產(chǎn)的部分中介模型的驗證來看,本研究的概念模型的大部分假設(shè)得到了支持。具體而言,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η狸P(guān)系學(xué)習(xí)有顯著的正向影響,而關(guān)系學(xué)習(xí)對渠道資產(chǎn)有顯著的正向影響,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)亦有顯著的正向影響;關(guān)系學(xué)習(xí)各維度在關(guān)系營銷導(dǎo)向和渠道資產(chǎn)之間承擔(dān)部分中介作用。假設(shè)H4a、H4b和H4c只得到了部分支持,這說明可能還有其它變量起中介作用,也就是說,在關(guān)系營銷導(dǎo)向(理念)——渠道資產(chǎn)提升(結(jié)果)的過程中,還有其他中介變量(可能是其它關(guān)系行為變量)發(fā)揮作用。張闖的研究表明,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η乐卫硇袨?如投機(jī)行為)有影響,而渠道治理行為對渠道績效有影響,這些研究說明,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η揽冃?包括渠道資產(chǎn))的影響中,至少還存在其它的關(guān)系行為變量起中介作用,如關(guān)系治理的共同計劃[29]。由于沒有完全控制其它中介變量(如共同計劃等),所以在構(gòu)建本文關(guān)系學(xué)習(xí)各維度聯(lián)合中介效用模型進(jìn)行檢驗時,即使控制了關(guān)系學(xué)習(xí)的中介效應(yīng)作用,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)的主效應(yīng)作用依然顯著。當(dāng)然,關(guān)系學(xué)習(xí)的部分中介作用,并沒有否認(rèn)“理念—動作—結(jié)果”的管理經(jīng)驗,而是如實體現(xiàn)了這一邏輯路徑。
本實證研究表明,關(guān)系營銷導(dǎo)向通過關(guān)系學(xué)習(xí)對渠道資產(chǎn)構(gòu)建有積極作用。本研究在渠道領(lǐng)域里面豐富了Doyle的價值營銷的研究,也豐富與拓展了關(guān)系營銷理論、關(guān)系學(xué)習(xí)理論和渠道資產(chǎn)理論。首先,本研究表明關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系學(xué)習(xí)、渠道資產(chǎn)均有促進(jìn)作用,該研究結(jié)論豐富和發(fā)展了關(guān)系營銷理論。關(guān)系營銷自20世紀(jì)80年代提出來后,學(xué)術(shù)界對之相當(dāng)重視,很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)要用關(guān)系營銷導(dǎo)向來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐,Weitz和Jap則強(qiáng)調(diào)把關(guān)系營銷導(dǎo)向引入到渠道關(guān)系治理中來,然而關(guān)系營銷理論不像傳統(tǒng)營銷理論一樣具有4P的操作框架,業(yè)界對其操作性存在質(zhì)疑[28]。而本文的實證研究結(jié)論表明,制造企業(yè)在渠道領(lǐng)域,通過踐行關(guān)系營銷導(dǎo)向,積極開展關(guān)系學(xué)習(xí),可以提升渠道資產(chǎn),從而提升企業(yè)價值和競爭優(yōu)勢。
其次,研究結(jié)論豐富了渠道資產(chǎn)的相關(guān)研究。近年來,雖然渠道資產(chǎn)的研究在不斷深入,但學(xué)術(shù)界對渠道資產(chǎn)驅(qū)動因素的專門研究還比較缺乏,渠道資產(chǎn)驅(qū)動因素研究應(yīng)成為后續(xù)研究的重點。而本文研究結(jié)論表明,渠道資產(chǎn)受關(guān)系學(xué)習(xí)的驅(qū)動,這豐富了渠道資產(chǎn)的驅(qū)動因素的研究。
第三,研究結(jié)論豐富了關(guān)系學(xué)習(xí)的研究。自Selnes和Sallis對關(guān)系學(xué)習(xí)進(jìn)行開創(chuàng)性研究以來,其相關(guān)研究得到了重大發(fā)展;但是經(jīng)過對相關(guān)文獻(xiàn)的質(zhì)性研究,我們發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)主要基于關(guān)系績效視角來研究關(guān)系學(xué)習(xí),如何在渠道領(lǐng)域、從戰(zhàn)略價值視角并引入關(guān)系營銷導(dǎo)向來提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的相關(guān)研究還較空缺。本文構(gòu)建了關(guān)系營銷導(dǎo)向、渠道資產(chǎn)、關(guān)系學(xué)習(xí)的概念模型,實證研究證明了關(guān)系學(xué)習(xí)具有中介作用。研究結(jié)論提示相關(guān)學(xué)者可從戰(zhàn)略價值角度進(jìn)一步研究關(guān)系學(xué)習(xí)的前置與后果因素。
本文的研究結(jié)論對制造商如何在渠道領(lǐng)域引入關(guān)系營銷導(dǎo)向,開展關(guān)系學(xué)習(xí)以此構(gòu)建渠道資產(chǎn)有下述啟示:第一,制造商要在渠道領(lǐng)域重視關(guān)系營銷理論指導(dǎo),積極樹立關(guān)系營銷導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué),以此來進(jìn)行渠道管理。第二,企業(yè)要在渠道領(lǐng)域,積極開展關(guān)系學(xué)習(xí)來提升渠道資產(chǎn)。以往研究表明關(guān)系學(xué)習(xí)能提升企業(yè)關(guān)系績效,本研究結(jié)論表明,關(guān)系學(xué)習(xí)通過信息分享、共同理解和專有關(guān)系記憶能提升渠道資產(chǎn),因此企業(yè)應(yīng)該積極開展關(guān)系學(xué)習(xí)。第三,企業(yè)在渠道執(zhí)行關(guān)系營銷哲學(xué),積極踐行關(guān)系營銷導(dǎo)向、開展關(guān)系學(xué)習(xí)等關(guān)系治理活動時,一方面可以關(guān)注關(guān)系營銷對投機(jī)行為抑制來提升關(guān)系績效的關(guān)系面;另一方面,更要關(guān)注關(guān)系營銷提升渠道資產(chǎn),實現(xiàn)股東價值最大化這一戰(zhàn)略資產(chǎn)的價值面,從而實現(xiàn)渠道領(lǐng)域的價值營銷。
本文雖然得出了一些有價值的研究結(jié)論,但也有以下局限性:第一,為了模型的簡潔性,只引入了關(guān)系學(xué)習(xí)作為中介變量,然而研究結(jié)論顯示,可能還有其它變量充當(dāng)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)的中介變量,以后可引入其它中介變量,豐富和完善模型來進(jìn)一步深入探索關(guān)系營銷導(dǎo)向與渠道資產(chǎn)之間的關(guān)系。第二,基于私人關(guān)系的重要性,以及跨組織的私人關(guān)系在中國社會是一個非常重要的協(xié)調(diào)機(jī)制,本文以后可以引入私人關(guān)系作為驅(qū)動因素來完善關(guān)系學(xué)習(xí)和渠道資產(chǎn)的研究。第三,以后可以采取隨機(jī)樣本來驗證模型,并采用縱向數(shù)據(jù)來驗證因果假設(shè)。