胡慧瑩

（中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心有限公司 汽車(chē)技術(shù)情報(bào)研究所 消費(fèi)事業(yè)部，天津 300300）

前言

隨著中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展，汽車(chē)銷(xiāo)量逐年上漲，自主品牌汽車(chē)也越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注和信賴，但是從用戶的綜合評(píng)價(jià)上看仍然對(duì)合資品牌車(chē)型更加滿意。中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心CATARC 調(diào)研的汽車(chē)用戶滿意度研究結(jié)果表明，2018-2019 年度綜合滿意度名列前茅的仍然是合資品牌車(chē)型。通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)自主品牌車(chē)型滿意度較低的原因，發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品方面用戶滿意度較低以外，自主品牌的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)后維修保養(yǎng)過(guò)程中接受到的服務(wù)滿意度評(píng)分也較低。CATARC 調(diào)研的用戶服務(wù)滿意度得分中，自主品牌服務(wù)滿意度平均得分為76.4，而合資品牌的服務(wù)平均得分為79.2，自主品牌得分低于合資品牌，這表明我國(guó)自主品牌在服務(wù)上尚沒(méi)有形成較為成熟的體系，沒(méi)能明確的抓住消費(fèi)者的需求。

然而從用戶關(guān)注度方面看，從2013 年起用戶對(duì)服務(wù)方面的關(guān)注度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2019年用戶對(duì)服務(wù)的關(guān)注度為3.50，相比2018 年又有所提升，如圖1 所示。隨著社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，汽車(chē)用戶年輕化趨勢(shì)加劇，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的要求也日益提升。用戶對(duì)服務(wù)的關(guān)注度提升意味著服務(wù)滿意度的得分高低，對(duì)綜合滿意度的影響越來(lái)越大，在短期內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品不能與競(jìng)品拉開(kāi)差距的情況下，汽車(chē)品牌提升自身服務(wù)滿意度水平，有助于提升整體競(jìng)爭(zhēng)力在服務(wù)關(guān)注度逐年提升，而自主品牌的服務(wù)水平尚不能達(dá)到用戶滿意的背景下，自主品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在服務(wù)方面還有巨大的提升空間。本研究通過(guò)分析自主品牌和合資品牌在服務(wù)滿意度各指標(biāo)方面的差異，為自主品牌明確用戶需求與自身服務(wù)質(zhì)量的差距，指出自主品牌需要重點(diǎn)關(guān)注改進(jìn)的方面，并提出相應(yīng)的建議，幫助自主品牌提升在消費(fèi)者心目中的地位。

1 研究體系與對(duì)象

本研究基于CATARC 調(diào)研的汽車(chē)用戶滿意度研究中的服務(wù)滿意度指標(biāo)體系進(jìn)行分析，服務(wù)滿意度分為銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)，其中銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)分別包含五項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)，各項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)總結(jié)如下表1 所示。各項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)下設(shè)不同數(shù)量的四級(jí)指標(biāo)。

表1 服務(wù)滿意度研究各級(jí)指標(biāo)

CATARC 調(diào)研在2018-2019 年度用戶滿意度調(diào)研中涉及自主品牌22 家，合資品牌21 家，合資品牌中包含日系、德系、美系、韓系和法系各類(lèi)品牌，43 家品牌涵蓋目前汽車(chē)市場(chǎng)上主要的汽油車(chē)汽車(chē)品牌。本研究是基于CATARC 調(diào)研的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析。

2 自主品牌服務(wù)滿意度分析

2.1 服務(wù)滿意度總體表現(xiàn)

自主品牌服務(wù)滿意度平均得分為76.4 分，合資品牌的服務(wù)平均得分為79.2 分，自主品牌與合資品牌相比尚有一定的差距。從二級(jí)指標(biāo)銷(xiāo)售滿意度和售后滿意度兩個(gè)指標(biāo)上看，銷(xiāo)售滿意度行業(yè)總體得分為78.6 分，自主品牌得分77.1 分，合資品牌79.6 分；售后滿意度行業(yè)總體得分為77.4 分，自主品牌得分75.5 分，合資品牌78.7 分，具體見(jiàn)圖2。

從數(shù)據(jù)中可以看出，自主品牌無(wú)論是在銷(xiāo)售服務(wù)還是售后服務(wù)方面得分均低于合資品牌。但是售后服務(wù)的差距更大，自主品牌和合資品牌相比，售后服務(wù)的得分差距為4.2%，銷(xiāo)售服務(wù)的得分差距為3.3%。自主品牌內(nèi)部比較，售后服務(wù)的得分也要低于銷(xiāo)售服務(wù)的得分。從上述與合資品牌相比和自主品牌內(nèi)部比較這兩個(gè)方面的結(jié)論來(lái)看，售后服務(wù)是自主品牌在服務(wù)方面相對(duì)更加弱勢(shì)的指標(biāo)，下面將進(jìn)行更加細(xì)致的分析。

2.2 售后滿意度分析

售后滿意度包含售后預(yù)約、售后服務(wù)人員、售后服務(wù)環(huán)節(jié)、售后轎車(chē)環(huán)節(jié)和環(huán)境設(shè)施五項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)，自主品牌與合資品牌在各項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)上的得分如圖3 所示。

首先從自主品牌自身來(lái)進(jìn)行縱向分析，在售后服務(wù)的各項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)中，環(huán)境設(shè)施的滿意度得分最低，是自身的劣勢(shì)指標(biāo)，提升售后維修店的環(huán)境設(shè)施有助于提升自主品牌的售后滿意度整體得分。

其次從自主品牌與合資品牌的橫向比較來(lái)看，在售后預(yù)約方面，自主品牌與合資品牌的差距最大，達(dá)到5.1%，環(huán)境設(shè)施的差距處于第二位，達(dá)到4.7%。這兩項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)的得分差距，已經(jīng)超過(guò)自主品牌與合資品牌在售后服務(wù)二級(jí)指標(biāo)得分上的差距。從橫向分析上來(lái)看，售后預(yù)約與環(huán)境設(shè)施屬于自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)指標(biāo)，需要重點(diǎn)關(guān)注。

綜合縱向分析和橫向分析的結(jié)果，環(huán)境設(shè)施和售后預(yù)約兩個(gè)方面是制約自主品牌售后滿意度的重要指標(biāo)，下面將針對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)再進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（1）環(huán)境設(shè)施

表2 售后服務(wù)四級(jí)指標(biāo)得分

自主品牌的環(huán)境設(shè)施各項(xiàng)四級(jí)指標(biāo)得分如表2 所示，數(shù)據(jù)表明用戶對(duì)自主品牌的環(huán)境設(shè)施滿意度主要障礙點(diǎn)在于4S 店的網(wǎng)點(diǎn)分布和休息區(qū)舒適性。自主品牌與合資品牌用戶相比分布在城郊區(qū)域的比例更高，對(duì)于售后維修保養(yǎng)距離4S店的遠(yuǎn)近更加敏感，而4S 店的分布不夠廣泛，導(dǎo)致用戶滿意度較低。在休息區(qū)舒適性方面，用戶對(duì)于等待期間的休息娛樂(lè)要求日漸增高，需要休息區(qū)提供更多的人性化服務(wù)，例如電子娛樂(lè)設(shè)備，豐富的飲品，兒童休息區(qū)等設(shè)施。

（2）售后預(yù)約

自主品牌的售后預(yù)約各項(xiàng)四級(jí)指標(biāo)得分如表2 所示，兩項(xiàng)四級(jí)指標(biāo)中保養(yǎng)前主動(dòng)提醒方面得分略低，在保養(yǎng)時(shí)間之前服務(wù)人員不能主動(dòng)提醒用戶，表明4S 店對(duì)用戶的人性化服務(wù)意識(shí)不足。

2.3 銷(xiāo)售滿意度分析

銷(xiāo)售滿意度包含銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)店環(huán)境、試乘試駕、協(xié)商過(guò)程和銷(xiāo)售交車(chē)過(guò)程五項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)，自主品牌與合資品牌在各項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)上的得分如圖4 所示。

首先從自主品牌自身來(lái)進(jìn)行縱向分析，在銷(xiāo)售服務(wù)的各項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)中，經(jīng)銷(xiāo)店環(huán)境的滿意度得分最低，是自身的劣勢(shì)指標(biāo)，提升經(jīng)銷(xiāo)店的環(huán)境建設(shè)有助于提升自主品牌的銷(xiāo)售滿意度整體得分。

其次從自主品牌與合資品牌的橫向比較來(lái)看，在經(jīng)銷(xiāo)店環(huán)境和銷(xiāo)售交車(chē)過(guò)程兩個(gè)方面，自主品牌與合資品牌的差距最大，均為3.7%。這兩項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)的得分差距，已經(jīng)超過(guò)自主品牌與合資品牌在銷(xiāo)售服務(wù)二級(jí)指標(biāo)得分上的差距（3.3%）。從橫向分析上來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)店環(huán)境和銷(xiāo)售交車(chē)過(guò)程屬于自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)指標(biāo)，需要重點(diǎn)關(guān)注。

綜合縱向分析和橫向分析的結(jié)果，經(jīng)銷(xiāo)店環(huán)境和銷(xiāo)售交車(chē)過(guò)程兩個(gè)方面是制約自主品牌銷(xiāo)售滿意度的重要指標(biāo)，下面將針對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)再進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（1）經(jīng)銷(xiāo)店環(huán)境

自主品牌的經(jīng)銷(xiāo)店環(huán)境各項(xiàng)四級(jí)指標(biāo)得分如表3 所示，經(jīng)銷(xiāo)店外觀環(huán)境整潔是用戶的主要不滿意點(diǎn)，自主品牌在經(jīng)銷(xiāo)店的外觀布置整潔度，店外相關(guān)設(shè)施的布局方面尚不能達(dá)到用戶的要求。

表3 銷(xiāo)售服務(wù)四級(jí)指標(biāo)得分

（2）銷(xiāo)售交車(chē)過(guò)程

自主品牌的銷(xiāo)售交車(chē)過(guò)程各項(xiàng)四級(jí)指標(biāo)得分如表3 所示，其中交車(chē)手續(xù)快捷便利是用戶的主要不滿意點(diǎn)，銷(xiāo)售人員在辦理交車(chē)手續(xù)方面程序不夠簡(jiǎn)便，尚不能達(dá)到用戶滿意。

3 結(jié)論

通過(guò)前文的分析，自主品牌在服務(wù)滿意度方面與合資品牌存在一定差距，其中售后滿意度比銷(xiāo)售滿意度更為劣勢(shì)。售后滿意度中，4S 店網(wǎng)點(diǎn)分布、休息區(qū)舒適性和保養(yǎng)前主動(dòng)提醒三個(gè)方面是用戶滿意度的主要障礙點(diǎn)。在銷(xiāo)售滿意度中，用戶對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店外觀環(huán)境整潔和交車(chē)手續(xù)快捷便利的滿意度較低。這幾項(xiàng)不滿意點(diǎn)反映出售后網(wǎng)點(diǎn)布局，經(jīng)銷(xiāo)店內(nèi)外環(huán)境布置和服務(wù)流程人性化三個(gè)方面的問(wèn)題。對(duì)此，自主品牌企業(yè)需要從提升服務(wù)意識(shí)入手，明確用戶需求，開(kāi)展顧客期望管理，為用戶提供更多的增值服務(wù)，讓顧客獲得更多的價(jià)值體驗(yàn)。