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        如何玩轉(zhuǎn)短視頻運(yùn)營?

        2019-09-19 18:56:00錢麗娜
        商學(xué)院 2019年9期
        關(guān)鍵詞:獵奇私域熱門

        錢麗娜

        抖音和快手的區(qū)別其實(shí)沒有想象得那么大??焓脂F(xiàn)在是兩億的日活,抖音接近3億。用戶群女性偏多一些,年輕人居多。兩個(gè)平臺(tái)上的用戶群體在一到三線城市的分布難分伯仲。抖音的私域流量池要比快手小很多。因?yàn)槎兑羰且粋€(gè)全屏、全畫幅的內(nèi)容平臺(tái),一個(gè)時(shí)間只能看一條視頻,而這條視頻是由機(jī)器推薦的??焓质切畔⑵俨剂?,一個(gè)主頁上有很多的封面,能夠主動(dòng)選擇。因此,快手用戶的互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率要高于抖音。

        快手經(jīng)過主動(dòng)篩選,它的粉絲價(jià)值要比抖音高。在同等粉絲的情況下,實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),快手的轉(zhuǎn)化率是抖音的6倍。所謂的轉(zhuǎn)化率是指打賞、賣貨、賣課,這就是平臺(tái)私域流量的差別。

        如何玩轉(zhuǎn)快手?星站TV聯(lián)合創(chuàng)始人蔡珩在8月1日~2日,由中經(jīng)商學(xué)院舉辦的“超級KOL2.0,重塑品牌營銷策略研習(xí)社”上帶來玩轉(zhuǎn)快手的知識(shí)與干貨。

        “從0-1”,品牌如何冷啟動(dòng)?

        快手主頁上主要看到兩個(gè)內(nèi)容,一是封面,二是標(biāo)題,這是一級影響因素。做任何一個(gè)視頻,都需要花相當(dāng)時(shí)間去設(shè)計(jì)封面和標(biāo)題。它們對視頻有非常強(qiáng)的影響力,同樣的視頻,不同的封面可能流量相差一萬倍。

        起好標(biāo)題的關(guān)鍵是找準(zhǔn)視頻核心,設(shè)置懸念。

        疑問型: “如何辨別真假AJ”

        教導(dǎo)型: “教你一分鐘哄好女孩子”

        極端型:“最好吃的宮保雞丁”

        總結(jié)型:“中學(xué)生vs大學(xué)生”

        真相型:“太可怕了!”

        如何給視頻選一個(gè)好封面?每個(gè)封面看起來都要有沖擊力,顏色對比度要大??焓值姆饷婧徒貛到y(tǒng)是分開的,這意味著自己可以從視頻中選一幀當(dāng)作封面。

        在選封面時(shí),有兩個(gè)點(diǎn)需要注意:

        1.避免出現(xiàn)黑邊和水印。黑邊意味著視頻有很大可能是非原創(chuàng)。水印更不用說,假設(shè)視頻旁邊出現(xiàn)了一個(gè)抖音的水印,在快手上肯定被刪。這是盡可能提高自己視頻權(quán)重的一個(gè)重要的要素。

        2. 堅(jiān)決避免出現(xiàn)營銷性強(qiáng)的圖案和標(biāo)志,最好連自己的LOGO都不要出現(xiàn)。假設(shè)一個(gè)賣零食的,把自己的LOGO出現(xiàn)在右上角,系統(tǒng)會(huì)判定你的營銷性很強(qiáng)。

        快手平臺(tái)上影響流量的有哪些因素?

        一個(gè)核心要素叫“熱門”,簡單說就是點(diǎn)贊量大的短視頻。上熱門的短視頻,播放量會(huì)遠(yuǎn)超過粉絲數(shù)。

        一個(gè)視頻能否上熱門,要看轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊和播放完成度這四個(gè)指標(biāo)。機(jī)器會(huì)根據(jù)這些指標(biāo)的好壞決定是否推薦給更多的人群,達(dá)到一定的量,就意味著視頻上熱門了。

        所以“熱門”是視頻運(yùn)營的第一要?jiǎng)?wù)。這意味著有很多的曝光和流量推薦,這就是私域流量的優(yōu)勢。

        如果是公域流量,投多少曝光量就給你多少曝光量,但這些錢如果用來做私域流量的視頻,且視頻做得足夠精致,有可能獲得百萬級的曝光,這巨量的曝光帶來的粉絲轉(zhuǎn)化要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公域流量池。

        很多抖音神曲、快手神曲,抖音好貨都是通過視頻的自然熱門帶來的流量,它們經(jīng)過包裝、策劃、營銷,通過“熱門”的機(jī)制達(dá)成轉(zhuǎn)化。(更多關(guān)于短視頻的玩法,請關(guān)注中經(jīng)商學(xué)院KOL第三場特別營)

        怎樣的內(nèi)容才能吸粉?

        首先要定領(lǐng)域,其次才是選方向。

        視頻需要熱門的流量池才能獲得更多的曝光和推廣,這意味著你的視頻需要在單位時(shí)間之內(nèi)吸引到足夠多的用戶。

        廣告是不可能吸引用戶的,但是如果能把廣告或者希望傳播的內(nèi)容內(nèi)化成為一個(gè)干貨,提供有價(jià)值的信息,觀眾是愛看的。

        比如賣沙發(fā),如果只在快手上介紹沙發(fā)怎么好是沒法上熱門的,但是如果告訴大家,你在選沙發(fā)的時(shí)候要注意什么,作為一個(gè)有價(jià)值的內(nèi)容推送給大家,說不定能夠上熱門。所以內(nèi)容要有足夠的價(jià)值,不能太廣告、太直接。

        自然而然的,這個(gè)視頻就有幾百萬的收視率,成為熱門視頻,當(dāng)天就給平臺(tái)帶來15萬的新增下載。

        按傳統(tǒng)方式,15萬的下載量至少需要上百萬的廣告預(yù)算,因?yàn)閺呐膹V告宣傳片開始,到推廣投放全是重模式。而現(xiàn)在請演員的成本也就一兩千元,通過內(nèi)容傳播讓用戶探索產(chǎn)品的可能性。同時(shí),品牌方還找來了水軍,在評論里再次討論平臺(tái),雖然入口深,但是會(huì)提高可信度。

        有哪些因素可以讓視頻受人關(guān)注?

        記住三個(gè)要素:專業(yè)性、獵奇性、共鳴性。

        要素一:專業(yè)性。即能夠給用戶提供專業(yè)的內(nèi)容價(jià)值。生活小技巧類的都是專業(yè)內(nèi)容,比如教別人做飯,賣自己的食品或者周邊。專業(yè)性比較適合于和生活相關(guān)的內(nèi)容,如美妝、護(hù)膚等,這些產(chǎn)品背后需要一個(gè)專業(yè)的分析和可信的內(nèi)容做支撐。專業(yè)性最大的制作難點(diǎn)是文案。文案寫得好壞與否,決定了內(nèi)容能不能火。

        要素二:獵奇性。即和日常生活形成強(qiáng)烈的對比,激發(fā)觀眾的好奇心。萌寵、測評、魔術(shù)、炫技,這些內(nèi)容都屬于獵奇性。快手上有一個(gè)大號叫“手工耿”,專做一些無用的發(fā)明,比如拿螺絲釘做一個(gè)機(jī)關(guān)槍。雖然無用,但有意思,吸引了很多流量。

        但獵奇性的難點(diǎn)在于拍攝,需要把視頻拍得足夠有趣,才能夠吸引到更多的人。

        要素三:共鳴性。即激發(fā)對內(nèi)容、視頻或者對個(gè)人的認(rèn)可、共鳴與共情。

        任何一個(gè)短視頻平臺(tái)早先都靠三樣內(nèi)容,一是小姐姐、小哥哥;二是美食、做飯、做菜;三是段子、情景劇、小視頻。

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