曾耀農(nóng) 徐脈沐

湖南省博物館是湖湘文化的象征，是湖南省最大的綜合性博物館，也是首批國家一級博物館、中央地方共建國家級重點博物館、全國優(yōu)秀愛國主義教育示范基地和湖南省AAAA級旅游景點。本次問卷調(diào)查在了解和分析湖南省博物館的新媒體推廣現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著眼于新媒體對文化品牌、受眾對湖南省博物館新媒體接受度的研究以及對大學(xué)生受眾特點的分析。以大學(xué)生為代表的年輕群體是新媒體接觸的活躍人群，筆者通過該次問卷分析，針對湖南省博物館新媒體推廣過程中出現(xiàn)的問題，提出具有針對性的對策建議。

一、調(diào)查的背景及意義

隨著我國社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，博物館在城市文化中的地位和作用日益突出。博物館是一座城市的文化名片，也是一種重要的歷史信息資源，承擔(dān)著社會教育的作用，同時對城市文化未來發(fā)展也具有一定的影響。[1]

近期央視的一檔節(jié)目《國家寶藏》，成功地掀起了一股博物館熱，節(jié)目不僅引來了文物界人士的關(guān)注，同時還將各家博物館呈現(xiàn)在觀眾面前，吸引了大批年輕受眾。節(jié)目備受好評，各地博物館也重獲受眾的關(guān)注，迎來了觀展的高峰期，甚至成為旅游目的地，這不禁令人反思文化品牌與新媒體推廣之間的關(guān)系。

本次問卷調(diào)查以湖南省博物館作為樣本進行分析，調(diào)查湖南省博物館利用新媒體推廣的現(xiàn)狀，分析大學(xué)生群體的受眾接受度和滿意度，構(gòu)建湖南省博物館利用新媒體進行推廣的實例圖景，探尋其發(fā)展中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議，為其他文化品牌利用新媒體推廣提供事實依據(jù)和決策參考。如此，不僅能為傳統(tǒng)文化注入新鮮血液，還將制造新的經(jīng)濟增長點，彌補當(dāng)下中華文化輸出薄弱的短板，應(yīng)對多元文化的挑戰(zhàn)以重構(gòu)社會主義文化格局，樹立文化自覺和文化自信。該調(diào)查提出的可行性戰(zhàn)略，旨在更好地服務(wù)于社會主義新時代中國特色的文化建設(shè)，為人民提供堅強的思想保證、強大的精神力量、豐潤的道德滋養(yǎng)。

二、調(diào)查方法與過程

(一)調(diào)查對象

以湖南省各高校在讀大學(xué)生為主，兼有全國范圍的少數(shù)大學(xué)生。

(二)調(diào)查方法

本次調(diào)研由湖南省國家級創(chuàng)新研究性學(xué)習(xí)課題小組組織完成。

1.文獻法

活動開始之前，組員在互聯(lián)網(wǎng)上查閱了湖南省博物館的相關(guān)資料，如百度百科、過往活動、歷史推送等，對湖南省博物館的新媒體宣傳渠道和現(xiàn)狀有了一定的了解。現(xiàn)階段的湖南省博物館在線上主要依賴于微信公眾號推送、微博運營、手機APP，以及新入駐的抖音短視頻，正準備從純文圖分享向動態(tài)視頻過渡，大眾接受度一般，并未掀起多大水花。同時，確定了調(diào)查對象的特征及基本情況，針對大學(xué)生主體的特征設(shè)計問卷題目。大學(xué)生受教育程度高，媒體接觸頻率高，思想比較新潮，問卷中增加了開放式問答，且新添了難度較高的排序題。

2.問卷調(diào)查法

在閱讀和查找大量資料的前提下，我們最終制定了調(diào)查問卷——《關(guān)于湖南省博物館的新媒體推廣的調(diào)查問卷》。該問卷共22個問題，單選與多選題相結(jié)合，排序、填空題皆有安排，題目設(shè)計靈活多樣，豐富了問卷的形式和內(nèi)涵。

(三)數(shù)據(jù)分析與整理

本次以發(fā)布線上和線下問卷的方式針對大學(xué)生群體開展了《關(guān)于湖南省博物館的新媒體推廣》的調(diào)查。發(fā)放問卷206份，回收有效問卷206份，回收率為100%，后期運用軟件及所學(xué)知識對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析。

1.樣本基本情況及數(shù)據(jù)的合理性分析

據(jù)表1顯示，受訪大學(xué)生中，女生比例較高，但考慮到女大學(xué)生對于媒體接觸更為敏感，所以該問卷的男女比例尚在合理范圍，且具有參考價值。由表2可以看出，問卷年齡層略有跨越，各年級皆有涉及，筆者認為具有一定的說服力和代表性。

表1

表2

2.湖南省博物館的了解途徑

即使問卷定位于年輕群體，博物館的得名與推廣依然離不開傳統(tǒng)的口耳相傳，“他人推薦”選項竟超五成，而新媒體如兩微一端、抖音等APP的宣傳方式占比相對較小，僅占23.79%和6.8%。博物館是一座城市的地標，是城市深厚歷史的象征，自然離不開嚴肅的色彩，而在自媒體狂歡的時代，湖南省博物館的推廣顯得有些狹隘，多數(shù)人的了解途徑比較保守、傳統(tǒng)，也從側(cè)面反映其新媒體推廣略有不足。

3.湖南省博物館的“兩微一端”在大學(xué)生群體的推廣力度

圖2是關(guān)于大學(xué)生按對新媒體宣傳方式的接觸次數(shù)排序的題，共設(shè)選項：抖音等短視頻APP、《國家寶藏》等節(jié)目、微博、微信、新聞客戶端(APP)。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對微信、微博這類網(wǎng)絡(luò)媒體接觸次數(shù)的占比最高，各占3.15和2.96的比值，而《國家寶藏》等綜藝節(jié)目以3的比值位居其次。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，全世界已經(jīng)邁入網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊力可謂巨大，尤其在年輕群體中，新媒體似乎具有天然的親和力。

由圖3得出，有42.5%的大學(xué)生對湖南省博物館的“兩微一端”僅持“一般”評價，且普遍反映宣傳力度不大，提出“增加趣味性、歷史故事”的有關(guān)建議。

“表情包”屬于較為含蓄的新興推廣方式，一旦利用得當(dāng)，曝光率和知名度將迅速提升。湖南省博物館表情包自2017年年末誕生，以展出文物為主，因其紋路特別而得名。截至2018年11月，僅有“紅網(wǎng)”、瀟湘晨報、“你好長沙”、中南大學(xué)四大官博推廣至熱門，最高點贊數(shù)僅為88，熱門營銷號未有動作，且在多數(shù)涉及博物館表情包的微博里，未標明其出處。大學(xué)生使用的表情包目前還是卡通形象、搞笑紅人為主，具有文化色彩的甚少。由圖4可知，湖南省博物館表情包使用率極低，該類宣傳可算作一次博物館年輕化的嘗試，然而未引起可觀的反響?？梢?，湖南省博物館應(yīng)緊跟時代潮流，牢牢把握這一趨勢，著重加強新媒體方面的推廣力度，如覆蓋面、曝光率等方面，塑造時尚形象，同時也不能忽視傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)地位。

4.湖南省博物館未來可合作的宣傳平臺

通過分析線下整理的問卷答案，至少有29位大學(xué)生填寫的是騰訊QQ。QQ作為全中國最大的社交軟件，在中國IM市場占絕對統(tǒng)治地位。據(jù)2017年5月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，QQ注冊用戶數(shù)已超5.3億，同時最高在線人數(shù)突破1950萬，占有率高達77.80%，其中未成年人有3000萬，到2018年更達數(shù)億。QQ年輕化的定位與發(fā)展，是湖南省博物館擺脫“古板”印象的不二選擇。

如今已是視頻化的時代，各大媒體紛紛通過制作視頻以獲取更大流量，如微博設(shè)置“視頻”專項。湖南省博物館想要在新媒體推廣方面做好文章，就應(yīng)聯(lián)系如央視、湖南衛(wèi)視等權(quán)威平臺，一同制作宣傳片，或拍攝類似于《我在故宮修文物》的紀錄片，在各大平臺如“bilibili”這樣的年輕化的彈幕網(wǎng)站播出。

鑒于《國家寶藏》這類弘揚傳統(tǒng)文化節(jié)目的走紅以及《工作細胞》這類科普動漫的成功，筆者認為，湖南省博物館可以借鑒和參考該模式，追溯每件文物背后的歷史故事，進行一定的基于事實的美化與加工：利用明星效應(yīng)和綜藝洪潮，將文物擬人化、動漫化，制作一檔具有中國味的綜藝節(jié)目或古風(fēng)動漫，兼具歷史底蘊和觀賞趣味，且照顧到各個年齡層的不同需求，將湖湘文化做成魅力名片，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形式輸出湖湘文化，走向世界。

再者，大學(xué)生對淘寶、天貓、拼多多、支付寶這類生活購物APP青睞有加，湖南省博物館也可以學(xué)習(xí)故宮博物院，打造具有“湖南味道”的品牌，推出手機殼、口紅這類實用的生活類周邊產(chǎn)品，甚至評選出博物館界新任“網(wǎng)紅”。近年掀起的手賬(用于記事的本子)“文具風(fēng)”是從日本刮來的。手賬對于他們而言是不可或缺的生活用品，用于記錄日常生活所發(fā)生的人與事。由于“韓流”之后的日雜、日劇等日系文化產(chǎn)品再次翻紅，日本文化產(chǎn)業(yè)在中國再次崛起，越來越多的文化生活品牌如“無印良品”等進入國人視野，尤其在大學(xué)生群體內(nèi)，接受度較高。湖南省博物館可以推出自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，除了能更具辨識度、凝聚人氣之外，還能獲得一定的營銷收入。

線上方面，音樂表演是永不過時的推廣利器，湖南省博物館可以利用與音樂人、音樂平臺的合作，制作推廣曲、推廣歌舞劇，打造固定的民俗文化表演節(jié)目，在線上全方位推出。而在線下，多數(shù)大學(xué)生對于交通設(shè)施的推廣較為看重，湖南省博物館可以考慮從公交站牌和主題地鐵入手，讓博物館的形象深入人心。另外，湖南省博物館作為湖湘文化的代言人，理應(yīng)走進校園，與省內(nèi)各大高校合作，舉辦專題講座或是組織進館參觀，也可以舉辦相關(guān)競賽、發(fā)起抽獎活動等，甚至可以搭建“迷你”博物館，用其可愛討巧的外觀打造拍照“打卡圣地”，激發(fā)學(xué)生的興趣，為省博預(yù)熱。

5.湖南省博物館新媒體推廣可添加的新元素

科技是當(dāng)今世界綜合國力競爭的關(guān)鍵因素，而我國也正處于擺脫傳統(tǒng)加工業(yè)，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，邁向“中國智造”的新階段。通過問卷調(diào)查，筆者認識到科技在大學(xué)生群體內(nèi)日益增強的影響力，有三成以上的大學(xué)生提出新添“科技”元素。湖南省博物館理應(yīng)增添科學(xué)元素，合理利用投影、3D、5D技術(shù)讓文物“活過來”，引進智能AI、采用機器人講解增添新鮮感，甚至考慮打造VR體驗館，穿越時空般感受古代湖湘的魅力。

湖南省博物館也可以在線上運用科技，采用360度全景參觀模擬博物館，根據(jù)客戶需求智能規(guī)劃路線?；蛘撸憫?yīng)知名主持人汪涵先生的“響應(yīng)”計劃，采取大數(shù)據(jù)技術(shù)打造博物館方言庫，增添更多湖南味道的方言講解，增添地方文化特色，并請到人氣聲優(yōu)為其助力，通過語音包下載實現(xiàn)盈利。

近年，漢文化得到前所未有的復(fù)興，漢服紅遍網(wǎng)絡(luò)，如今穿漢服出門已不是“奇人奇事”。湖南省博物館可以從此點出發(fā)，根據(jù)著名藏品素紗禪衣等，模仿其紋路或加上現(xiàn)代元素，推出相關(guān)主題的漢服或漢元素服飾，在商品上創(chuàng)新，讓文化得以傳承。另外，網(wǎng)游已深深滲入大學(xué)生群體的日常生活，在此次調(diào)查中，也有五成同學(xué)提出與《王者榮耀》《絕地求生》等熱門手游合作，將博物館的歷史人物如辛追夫人等搬進游戲里，其屬性、技能以及皮膚都可以做出歷史底蘊，或者組織開發(fā)相關(guān)歷史游戲，讓游戲更具益處，豐富游戲內(nèi)涵，提升審美價值。

三、湖南省博物館面對大學(xué)生群體宣傳效果不佳的因素分析

(一)湖南省博物館形象固化，急需轉(zhuǎn)型升級

通過對本次問卷開放式問題的回答整理，我們發(fā)現(xiàn)：即使是在年輕人群體中，多數(shù)人仍停留在博物館“死板、無聊”的陳舊印象，未擺脫“旅游打卡”觀念和認識。雖有故宮博物院的“接地氣”案例在前，但大學(xué)生對于新媒體推廣下的湖南省博物館，認識還停留在過往印象。湖南省博物館網(wǎng)站應(yīng)加快轉(zhuǎn)型，在不削弱歷史厚重感的前提下，從新媒體上下功夫，增添人民喜聞樂見的欄目，使推廣內(nèi)容兼具魅力的“皮囊”和有趣的靈魂，增加其宣傳的力度。

(二)新媒體宣傳內(nèi)容不夠豐富新潮，表現(xiàn)形式較為傳統(tǒng)

大學(xué)生雖對湖南省博物館“兩微一端”的推送整體還算滿意，但仍提出“不夠趣味性”“不夠豐富”等內(nèi)容缺點，并且提出增添“歷史故事”“文物故事”等板塊提議。通過實際考察與研究，發(fā)現(xiàn)湖南省博物館的推送在形式和內(nèi)容上未有鮮明特色，未能做出獨立化的風(fēng)格與品牌。內(nèi)容也存在較大局限性，僅是對其展覽活動的推廣，缺乏充滿活潑感的“吸睛”推文。其推文的參與性內(nèi)容相比從前有所增多，但總體不足。

(三)新媒體宣傳范圍不大，且力度欠缺

在此次線下問卷發(fā)放過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，即使是博物館周邊，有關(guān)省博的宣傳都少之又少，小到宣傳海報，大到公交站牌、地鐵燈牌等，皆難覓身影。在我們線下分發(fā)問卷的過程中，對于有關(guān)它的新活動消息，即便是接受資訊最快的年輕大學(xué)生群體，他們也多數(shù)都表示不清楚。在考察其微信推送時，我們發(fā)現(xiàn)閱讀量均僅一萬左右，又發(fā)現(xiàn)微博粉絲僅為13萬，每條微博的點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)距離破百萬尚有距離，可見湖南省博物館的新媒體宣傳力度還不夠大。

四、湖南省博物館走向大學(xué)生群體的推廣對策

筆者根據(jù)問卷回答，摘選了以下對策：拍攝類似《我在故宮修文物》紀錄片、3D歷史人物、智能服務(wù)、湖南方言版講解、潮流元素、投影3D5D技術(shù)讓文物“活”、明星效應(yīng)、中國古風(fēng)與西方古典相結(jié)合、手機立體化參觀網(wǎng)上博物館(全景)、巡回表演。

(一)向故宮博物院學(xué)習(xí)，推出主題周邊，開展創(chuàng)意營銷

博物館象征著歷史文化的沉淀，帶有濃厚的嚴肅色彩，于普通民眾而言有一定距離感。在融媒體時代，大眾媒體已經(jīng)由嚴肅趨向活潑，博物館這類文化載體也被賦予新生命，需要變得“接地氣”。例如，故宮博物館向多元發(fā)展，在推廣中華文化的同時，媒體營銷做出了品牌，已有多條支線，如淘寶周邊、限定娃娃、手賬膠帶等風(fēng)靡全國。湖南省博物館可以借鑒這類文化營銷模式，加入湖湘味道的元素，根據(jù)藏品門類，增添一些獨有的漢服或其他漢文化元素飾品，設(shè)計出自己的特色，并在“兩微一端”大力推廣，提高知名度。

(二)與多類媒體平臺合作，創(chuàng)新推送內(nèi)容，豐富推廣途徑

湖南省博物館目前開展合作的媒體平臺甚少，且宣傳效果不佳，或許是沒找到適合自己的推廣途徑，因而應(yīng)該“廣撒網(wǎng)”，再進行選擇性“捕撈”。湖南省博物館可與淘寶這類購物平臺合作，也可與QQ空間等社交平臺，部分健康益智的網(wǎng)絡(luò)游戲，或者是與形象相對貼近的知乎、豆瓣這類“文青”APP合作，通過市場反應(yīng)強度來選擇側(cè)重方向。為打造活潑有趣形象，湖南省博物館也可以考慮采納大學(xué)生建議，挖掘文物背后的故事，將文物擬人化、動漫化，制作相關(guān)動畫短片在各大平臺推出，也可緊密聯(lián)系湖南衛(wèi)視，打造類似《國家寶藏》的節(jié)目，掀起湖南省博物館的綜藝熱潮。

(三)增添科技新元素，打造完美線上線下體驗

湖南省博物館的客戶端可以利用目前最新的VR技術(shù)，打造線上線下穿越時空的感覺，讓湖南省博物館與受眾零距離，以動態(tài)形式呈現(xiàn)，能最直觀地感受歷史變遷，打造最佳客戶體驗。湖南省博物館也可以運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，增加趣味性的方言解說，讓博物館更加親民；投入機器人元素，打造不一樣的電子博物館。[2]湖南省博物館還可開發(fā)相關(guān)游戲，考慮利用遙感體驗等技術(shù)宣傳造勢，增強曝光率，提高參與度；或利用3D、5D效果進行投影，多角度呈現(xiàn)文物，并且寓教于樂，在游戲過程中糅入知識性的解說，適當(dāng)增加科普項目，提升游戲的藝術(shù)價值與美學(xué)價值，將湖南省博物館的品牌傳播到海內(nèi)外，并被廣大受眾所喜愛。