王 佳

社會意識形態(tài)是社會精神生活現(xiàn)象的總和，它是與社會的政治、經(jīng)濟(jì)、直接聯(lián)系的觀念、觀點(diǎn)、概念的集中體現(xiàn)，包括政治法律思想、道德、文學(xué)藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和其他社會科學(xué)等意識形式。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“意識形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路。必須推進(jìn)馬克思主義中國化時(shí)代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起?！苯陙?，黨和國家對意識形態(tài)工作高度重視，新聞、出版、廣電媒體領(lǐng)域，文化、教育、宗教領(lǐng)域均已制定和出臺相關(guān)制度、文件，確保輿論引導(dǎo)的政治性和正確性。

作為社會經(jīng)濟(jì)生活重要組成部分的消費(fèi)領(lǐng)域，影響消費(fèi)者行為的消費(fèi)思想和觀念亦是消費(fèi)領(lǐng)域意識形態(tài)的表現(xiàn)。廣告作為信息社會重要的消費(fèi)觀形成因素，其意識形態(tài)作用必然不容忽視。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的深入和消費(fèi)社會的形成，受西方“拜金主義”“享樂主義”消費(fèi)文化的影響，商業(yè)廣告中傳遞出的與社會主義意識形態(tài)相違背的價(jià)值理念無形中影響著中國民眾健康消費(fèi)觀與價(jià)值觀的形成。

意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。因此，廣告領(lǐng)域不能成為意識形態(tài)構(gòu)建的空白之地，傳播學(xué)界與業(yè)界均應(yīng)高度重視，構(gòu)建具有社會主義價(jià)值導(dǎo)向的廣告意識形態(tài)，加強(qiáng)廣告意識形態(tài)建設(shè)的“軟手段”成為自覺規(guī)范廣告行業(yè)業(yè)態(tài)，保證社會消費(fèi)交往正常運(yùn)行的有效的管理方法，在當(dāng)今中國具有極其重要的作用和意義。

1 消費(fèi)社會中的廣告意識形態(tài)

2019 年1 月，國家發(fā)改委發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費(fèi)平穩(wěn)增長，促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案（2019 年）》，指出2018 年消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，比2017 年提高18.6%，消費(fèi)已連續(xù)五年成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主引擎。優(yōu)化經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是保證市場經(jīng)濟(jì)高位穩(wěn)定運(yùn)行的基礎(chǔ)，而旺盛的內(nèi)需則是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的加速器。當(dāng)今中國，消費(fèi)已成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，毋庸置疑，中國步入消費(fèi)社會符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，也有利于中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”。

在以往的生產(chǎn)型社會，消費(fèi)的主要目的是獲得商品的物質(zhì)屬性及使用價(jià)值；而進(jìn)入消費(fèi)社會，商品市場的空前繁榮足以滿足消費(fèi)者對物的各種需求，正如馬斯洛訴求層次理論描述，消費(fèi)者在商品市場獲得了長期、穩(wěn)定的物質(zhì)滿足，其欲求已從匱乏轉(zhuǎn)變?yōu)橛酄顟B(tài)，商品使用價(jià)值的邊際效用逐步遞減，其消費(fèi)心理會轉(zhuǎn)向?qū)Ω邔蛹壍脑V求，在商品中則體現(xiàn)為對“物”以外屬性的需要。鮑德里亞在他早年的論著《物體系》中指出，商品不僅具有物的價(jià)值，其品牌、設(shè)計(jì)、包裝、廣告及企業(yè)形象和服務(wù)等使用價(jià)值以外的屬性共同構(gòu)成了商品的意向，即擁有特定意義的符號屬性，這些符號屬性最終成為消費(fèi)者在情感與心理層面選擇商品的決定性因素。消費(fèi)者訴求開始從對物的品質(zhì)和功能等方面的實(shí)用性需求轉(zhuǎn)向?qū)ι唐犯郊拥姆栁幕瘜傩?、精神屬性的需求?/p>

現(xiàn)代消費(fèi)社會，大眾傳播極速發(fā)展，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，商業(yè)廣告是最常見、最顯性的信息傳播形態(tài)。廣告通過各種勸服方式放大對產(chǎn)品、品牌某一或某些特點(diǎn)的描述來調(diào)動消費(fèi)者的情感與購買意愿，最終使消費(fèi)者達(dá)成購買行為。隨著消費(fèi)者需求的變化，當(dāng)今廣告不僅發(fā)揮傳播商品信息的功能，它還把商品符號意義所蘊(yùn)含的文化觀念、價(jià)值旨趣、生活方式等形而上的內(nèi)容傳遞給受眾。這一過程中，廣告通過構(gòu)建符號文化價(jià)值、塑造媒介擬態(tài)環(huán)境傳遞出的意向，無不傳達(dá)出對消費(fèi)者世界觀、人生觀、價(jià)值觀的塑造和引導(dǎo)，這種隱于內(nèi)的意義傳達(dá)，即是廣告信息所蘊(yùn)藏的意識形態(tài)。

2 廣告意識形態(tài)的傳播學(xué)原理分析

廣告與意識形態(tài)有著密不可分的關(guān)系。賴?yán)驄D在《大眾傳播與社會系統(tǒng)》一文中提出“群體系統(tǒng)的運(yùn)行是在更大的社會結(jié)構(gòu)和總體社會系統(tǒng)中進(jìn)行的，與社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識形態(tài)的大環(huán)境保持相互作用的關(guān)系”。廣告作為特定的信息傳播群體系統(tǒng)有商品推廣、樹立商品形象、塑造品牌文化的顯性功能；同時(shí)，也具有構(gòu)建消費(fèi)觀念、價(jià)值形態(tài)的隱性功能。因此，廣告系統(tǒng)不僅是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與傳媒領(lǐng)域的一種信息傳播活動，它作為傳播思想、觀念的社會文化體系，必然與文化領(lǐng)域、意識形態(tài)領(lǐng)域、社會生活領(lǐng)域發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。廣告?zhèn)鞑ブ须[含的文化思想、價(jià)值導(dǎo)向借助大眾傳媒對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速、準(zhǔn)確的傳播和滲透，春風(fēng)化雨、潤物無聲，在受眾毫無察覺的情況下實(shí)現(xiàn)了意識形態(tài)的構(gòu)建。那么，廣告意識形態(tài)如何生成，以及如何作用于消費(fèi)者？必然成為我們進(jìn)行廣告意識形態(tài)構(gòu)建研究的起點(diǎn)和根源。

2.1 廣告“擬態(tài)環(huán)境”的傳播模式

早在20 世紀(jì)20 年代，美國新聞傳播學(xué)者李普曼在《公眾輿論》一書中提出“擬態(tài)環(huán)境”概念，認(rèn)為大眾傳媒給人們提供的信息，能在人們生活中起到“環(huán)境”的作用。大眾傳播活動通過議程設(shè)置，為受眾提供整合、加工、重構(gòu)的信息，這種重新結(jié)構(gòu)化的模擬的信息環(huán)境并不是客觀環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，而是帶有特定媒體意圖的環(huán)境，它像空氣之于人類一樣，無形地作用于公眾的心理和行為。李普曼認(rèn)為，一般公眾只能被動接受媒介為他們提供的關(guān)于世界的圖景，公眾對世界的認(rèn)識和理解，受擬態(tài)環(huán)境的主宰和影響。雖然李普曼的研究對象是公眾輿論領(lǐng)域，然而“擬態(tài)環(huán)境”作為傳播學(xué)的經(jīng)典理論，其后被學(xué)者廣為引用，其適用范圍也不止于新聞及輿論領(lǐng)域。

無論商業(yè)廣告還是公益廣告，作為大眾傳媒的加工品，都具有被人為塑造的“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)。它雖以商品的客觀屬性為原型和依據(jù)，但這種被選中的訴求點(diǎn)、這種被放大的訴求方式即是廣告系統(tǒng)的信息選擇與加工，也是對消費(fèi)領(lǐng)域“擬態(tài)環(huán)境”的培育。

消費(fèi)者與商品的使用價(jià)值之間，形成了一個(gè)由廣告信息構(gòu)成的擬態(tài)信息環(huán)境。這種擬態(tài)信息環(huán)境比商品的物質(zhì)屬性更具殺傷力，它佇立于商品與消費(fèi)者中間，并直接作用于消費(fèi)者的認(rèn)知與行為。筆者在郭慶光大眾傳播時(shí)代人與環(huán)境的互動關(guān)系模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)了消費(fèi)領(lǐng)域廣告擬態(tài)環(huán)境對消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為的傳播模式（圖1）。通過該圖，可以直觀的看出現(xiàn)代社會消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，并不是商品使用價(jià)值的直接作用產(chǎn)物，由廣告信息構(gòu)成的擬態(tài)環(huán)境則是影響消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為的直接作用力。

圖1 廣告擬態(tài)環(huán)境的傳播模式

厘清了廣告擬態(tài)環(huán)境在消費(fèi)鏈條中的作用和地位，進(jìn)而，需要明晰的是廣告擬態(tài)環(huán)境與廣告意識形態(tài)之間的關(guān)系。

2.2 廣告意識形態(tài)與廣告擬態(tài)環(huán)境的關(guān)系

前文已述，大眾廣告?zhèn)鞑サ男畔?，即?gòu)建廣告擬態(tài)環(huán)境的元素種類包括兩方面，描述商品使用價(jià)值的“物”的信息和塑造商品符號價(jià)值的“觀念”信息。廣告信息營造出的擬態(tài)環(huán)境，從表現(xiàn)形式上來看，即是各種視覺、聽覺、觸覺信息符號的整合。廣告在以符號形式傳播這兩種信息的同時(shí)，所倡導(dǎo)的隱含的世界觀、人生觀、價(jià)值觀等文化、道德形態(tài)便是廣告表象之下的意識形態(tài)體現(xiàn)。因此，廣告意識形態(tài)產(chǎn)生于廣告擬態(tài)環(huán)境，廣告擬態(tài)環(huán)境是廣告意識形態(tài)的外在形式，而廣告意識形態(tài)作為意義和內(nèi)核則必須由廣告擬態(tài)環(huán)境來表現(xiàn)。筆者將其二者的關(guān)系模式總結(jié)為圖2。由于廣告意識形態(tài)隱于內(nèi)，所以容易被人們忽視，研究也常常止于“擬態(tài)環(huán)境”，而未深入至“意識形態(tài)”。

圖2 廣告意識形態(tài)與廣告擬態(tài)環(huán)境的關(guān)系模式

廣告通過“符號——意義”系統(tǒng)來構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境，通過隱喻、轉(zhuǎn)喻等表現(xiàn)手法使消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂心撤N文化意義的象征性符號，使消費(fèi)者在商品和某種文化意向之間形成固定聯(lián)想，即生成廣告擬態(tài)環(huán)境。進(jìn)而，廣告又向消費(fèi)者傳遞出商品蘊(yùn)含的某種文化價(jià)值的稀缺性，通過各種明示、暗示的勸服方式告知消費(fèi)者彌補(bǔ)這種匱乏和不足的手段：購買代表這一文化含義或人生價(jià)值的商品，你便擁有了這種文化意義和人生價(jià)值。消費(fèi)者自愿接受勸服，產(chǎn)生購買商品的消費(fèi)行為，同時(shí)自認(rèn)為擁有了商品附加的文化含義、人生價(jià)值和社會地位，此時(shí)的消費(fèi)不再只具備經(jīng)濟(jì)屬性，同時(shí)也包含了社會意義甚至人生價(jià)值體現(xiàn)。廣告悄無聲息地完成了“廣告意識形態(tài)”的宣教和倡導(dǎo)。擬態(tài)環(huán)境是意識形態(tài)構(gòu)建的重要背景，直接作用于輿論環(huán)境，擬態(tài)環(huán)境中很多信息對象、參照指標(biāo)的選擇、設(shè)置、解讀都對意識形態(tài)產(chǎn)生潛移默化的影響。

3 傳統(tǒng)文化類廣告在構(gòu)建主流廣告意識形態(tài)中的作用

以上分析了廣告意識形態(tài)的傳播原理，廣告擬態(tài)環(huán)境作為消費(fèi)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域多方的交集產(chǎn)物，在現(xiàn)代社會中不僅長期存在，其主觀性必然影響社會消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，其隱含的意識形態(tài)內(nèi)核也必然影響消費(fèi)者群體的價(jià)值觀念。

在社會多元文化形態(tài)下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國五千年歷史長河中沉淀下來的優(yōu)秀文化形態(tài)。黨的十九大報(bào)告指出：“中國特色社會主義文化，源自于中華民族五千年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熔鑄于黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革中創(chuàng)造的革命文化和社會主義先進(jìn)文化，根植于中國特色社會主義偉大實(shí)踐”。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中也被賦予了新的作用與意義。

改革開放后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，廣告行業(yè)蓬勃復(fù)興，其中充分占有消費(fèi)者地域接近性和心理接近性的傳統(tǒng)文化題材，是較常見的題材。傳統(tǒng)文化類廣告扮演著弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美德、傳播社會良好風(fēng)氣的重要作用?！皫捉?jīng)風(fēng)霜情自珍，枯木又逢春”（南方制藥——壯骨關(guān)節(jié)丸）、“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）、“聰明難，糊涂更難”（云峰酒業(yè)——小糊涂系列），20 世紀(jì)90 年代，這些以傳統(tǒng)文化思想為主題的優(yōu)秀廣告，其廣告語在影視文化尚不發(fā)達(dá)之際成為當(dāng)時(shí)膾炙人口的語言文化符號，足可見傳統(tǒng)文化類廣告符合人民的審美和思想價(jià)值觀念。然而隨著改革開放的縱深發(fā)展，多元文化生態(tài)形成，尤其在網(wǎng)絡(luò)文化盛行的當(dāng)下，青少年作為消費(fèi)者的新生力量更容易在媒介文化接受中形成信息繭房，一旦陷入不良的文化生態(tài)中，便會使其還未穩(wěn)定的價(jià)值觀發(fā)生扭曲和變形。因此，關(guān)注并合理引導(dǎo)廣告擬態(tài)環(huán)境，深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與形式，構(gòu)建主流廣告意識形態(tài)，使其朝著健康、和諧的方向發(fā)展，是促進(jìn)消費(fèi)繁榮，保證社會文化傳播系統(tǒng)有序、協(xié)調(diào)運(yùn)行的必行之路。