楊露

關(guān)于電商的未來(lái)形態(tài)，大家都在混沌與未知中摸索前行。而杭州幾乎成為了所有電商創(chuàng)新落地的第一站，從淘寶檔口拿貨到自行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)品牌，從網(wǎng)紅帶貨到創(chuàng)業(yè)孵化器，以及實(shí)體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和新零售的顛覆。

杭州電商生態(tài)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)定義，是一環(huán)扣一環(huán)的必然。而這一生態(tài)不只影響著杭州，還影響著整個(gè)中國(guó)。

網(wǎng)紅的流量神話

8月30日凌晨2點(diǎn)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)六小時(shí)的認(rèn)真專業(yè)講解，雪梨直播首秀的戰(zhàn)果最終定格在了6100萬(wàn)元，再次破了淘寶直播上紅人帶貨的記錄。

為了這場(chǎng)直播首秀，雪梨已經(jīng)籌備了整整一個(gè)月了。在得知雪梨要做直播之后，幾百款商品從全國(guó)各地寄來(lái)，堆滿了她的辦公室。雪梨從中挑選出了這次直播的近40多款產(chǎn)品，包括她一直在吃的海參、一直在用的牙膏，以及生孩子后拯救脫發(fā)的霸王洗發(fā)水。

當(dāng)晚，雪梨直接賣空了27萬(wàn)片來(lái)自韓國(guó)的澳皙可面膜，單價(jià)1899元的美容儀賣出5000多臺(tái)，就連單價(jià)超過(guò)2500元的海參預(yù)售款也被一搶而空。

在網(wǎng)紅造富的故事中，踩準(zhǔn)了第一波紅利的雪梨成長(zhǎng)為全網(wǎng)粉絲超過(guò)2000萬(wàn)的頂級(jí)紅人，被視作一個(gè)成功網(wǎng)紅符號(hào)。

2016年10月，杭州宸帆電子商務(wù)有限公司成立，雪梨出任董事長(zhǎng)。

在杭州西可科技園二樓一間不規(guī)則形狀的辦公室里，堆滿了冬天穿的毛衣和外套，地上排列了幾百雙鞋。網(wǎng)紅的日常非常忙碌，但無(wú)論再怎么忙，雪梨每個(gè)月也都會(huì)到這里親自選款，每件衣服她只需花幾秒鐘看上一眼，不合眼緣，立刻否決。

她是自己這座時(shí)尚王國(guó)里絕對(duì)權(quán)力的掌控者，以自己的專業(yè)眼光挑出最個(gè)性鮮明的東西供粉絲選擇。今年年初，雪梨淘寶店的一件黑色西裝當(dāng)天就賣出了4萬(wàn)件，一個(gè)星期后就成為了她第一個(gè)累積銷售破10萬(wàn)件的“爆款”。

這十幾萬(wàn)件西裝最后的生產(chǎn)計(jì)劃排得堪比“雙11”，在工廠里從300個(gè)車位加到了800個(gè)車位，花了20天的時(shí)間做完。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的邏輯中，誰(shuí)能夠影響更多人，誰(shuí)的勝算就更大。雪梨的優(yōu)勢(shì)就在于前期積累了很多黏性很強(qiáng)的粉絲。她們?cè)敢獾却?0天的預(yù)售時(shí)間來(lái)買她推薦的衣服，守在她的直播視頻前好幾個(gè)小時(shí)，為她再日常不過(guò)的微博立即點(diǎn)贊、評(píng)論，幻想著買她的衣服會(huì)和她一樣美。

在雪梨這批早期的網(wǎng)紅成功之后，更多人意識(shí)到“網(wǎng)紅帶貨”的驚人力量。眾多效仿者中，有的是做平面模特的，也有和雪梨這類公司簽約的，還有自己開(kāi)淘寶店的，他們每天絞盡了腦汁在圈粉、寵粉，然后帶貨。

當(dāng)網(wǎng)紅，當(dāng)然要來(lái)杭州。說(shuō)杭州是網(wǎng)紅的城市真的毫不夸張，年輕人很容易在這里找到組織。濱江區(qū)是網(wǎng)紅孵化器聚集地，隨處可見(jiàn)拍抖音錄視頻的男男女女，他們大膽自信地在鏡頭前自我展示，用誘導(dǎo)性地語(yǔ)言勸“寶寶們”趕緊拍下鏈接。就連游客往景區(qū)一站，加上濾鏡，也能找到些網(wǎng)紅的感覺(jué)。

開(kāi)淘寶店賣貨的單一模式已經(jīng)落后于時(shí)代了。面對(duì)年輕一屆的網(wǎng)紅，雪梨顯然不著急，她在辦公室里運(yùn)籌帷幄著。緊接著宸帆電子商務(wù)有限公司新增了一項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)—“網(wǎng)紅孵化”，打造自己的紅人矩陣。曾經(jīng)的小小淘寶店，現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)為旗下有30多個(gè)網(wǎng)紅、估值10億元的孵化器公司。

在濱江的辦公室里通常見(jiàn)不到她們，她們各自運(yùn)營(yíng)著自己的微博，去到各地拍照。而雪梨會(huì)給她們提供詳細(xì)的支持，根據(jù)每個(gè)紅人的不同特性、優(yōu)勢(shì)，量身定制個(gè)性化的發(fā)展道路。在雪梨規(guī)劃的矩陣中，不同品牌的風(fēng)格、產(chǎn)品便具備差異化，會(huì)占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

杭州四季青，被譽(yù)為中國(guó)服裝第一街。這里走出過(guò)不少服裝品牌公司和網(wǎng)紅，雪梨就是其中之一。

為什么要做品牌

杭州四季青，被譽(yù)為中國(guó)服裝第一街。這里走出過(guò)不少服裝品牌公司和網(wǎng)紅，雪梨就是其中之一。2011年年底，還是大三學(xué)生雪梨和她的室友“錢夫人”，拿著兩人卡里僅有的3000元錢，開(kāi)起了賣服裝的淘寶小店，從四季青采購(gòu)了十幾件毛衣。

在四季青，每個(gè)檔口不過(guò)十幾平方米，但女裝店仿佛一個(gè)秀場(chǎng)，穿版模特不停地向意向客戶試穿展示，銷售在一旁介紹，客戶看中的款就拿單子記下來(lái)?！?手起賣，謝絕零售”，一個(gè)銷售透露，她們的檔口一天能賣出去5000件。

每天下午3點(diǎn)到4點(diǎn)的四季青，是一天當(dāng)中整理訂單安排發(fā)貨的時(shí)候。四季青的各大商廈走廊里堆滿衣服和快遞，時(shí)尚買手們有的推著手推車，有的挎著黑色大塑料袋匆匆而過(guò)。

自2003年淘寶上線后，以降低商家?guī)齑鏋槟康牡木W(wǎng)絡(luò)批發(fā)模式開(kāi)始流行，四季青與淘寶服裝賣家互相成就。

如果說(shuō)中國(guó)電商史是不斷山寨、不斷復(fù)制的過(guò)程，這點(diǎn)首先就體現(xiàn)在淘寶的商業(yè)攝影上。最初，許多網(wǎng)店只要展示清楚產(chǎn)品就可以上架銷售，甚至直接提出抄襲火爆產(chǎn)品的要求。

為了迎合網(wǎng)淘寶店的拍攝需要，大量的攝影棚出現(xiàn)。2007年，初出茅廬的溫州人林永光在杭州進(jìn)軍電商攝影領(lǐng)域，跟朋友在城中村的舊樓里開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)。他選擇杭州的原因很簡(jiǎn)單，這里不僅有電商市場(chǎng)，還有時(shí)裝攝影的歷史底蘊(yùn)。

那時(shí)，大部分網(wǎng)商店鋪還只停留在檔口拿貨、低價(jià)賣貨階段，對(duì)品牌的重視度相對(duì)比較弱。一般商家無(wú)法承受高額拍攝成本，當(dāng)然也不是所有店都有網(wǎng)紅來(lái)帶貨。

林永光的攝影團(tuán)隊(duì)是首位把“視覺(jué)呈現(xiàn)”這個(gè)概念帶到淘寶當(dāng)中的人。2007年，他們與一家叫七格格的淘寶店開(kāi)始合作，為七格格的產(chǎn)品量身定做了獨(dú)有的視覺(jué)風(fēng)格體驗(yàn)。

拍攝對(duì)燈光、搭配、色彩等輔助元素要求很高，七格格在視覺(jué)上狠下心砸錢，每天2萬(wàn)元，是正常情況的10倍。不出意外，契合商品的視覺(jué)效果直接帶動(dòng)了銷量，七格格在淘寶店中飛速躥紅。

在七格格走紅之后，一批攝影基地和模特經(jīng)紀(jì)公司也如雨后春筍，逐漸形成電商視覺(jué)產(chǎn)業(yè)帶。2009年下半年，林永光與四位合伙人共同創(chuàng)立了杭州影泰文化創(chuàng)意有限公司。

2010年，影泰文化迎來(lái)了他們更重要的一個(gè)客戶。一個(gè)叫妖精的口袋的淘寶店因?yàn)楣芾砗蜎Q策的失誤，銷售額跌到了谷底，其創(chuàng)始人蘇亞娟用半年時(shí)間，整合手中的所有資源，為再次開(kāi)店打下基礎(chǔ)。而此時(shí)，電商環(huán)境也在悄然轉(zhuǎn)化，品牌化運(yùn)營(yíng)迫在眉睫的事。

他們找遍了南京的攝影工作室，試了無(wú)數(shù)片子，從棚拍到街拍，但結(jié)果差強(qiáng)人意。最后林永光團(tuán)隊(duì)建議，把故事性的元素加到品牌當(dāng)中，通過(guò)大量道具呈現(xiàn)“真實(shí)”場(chǎng)景。買不到的場(chǎng)景道具，他們就自己DIY。顏色、配飾、燈光，缺一不可，拍攝一期前前后后要花上一個(gè)月。

妖精的口袋配上故事之后，充滿了想象力和好奇心。如同鬼馬精靈的一件件作品迅速受到了粉絲的追捧。由此，影泰文化也晉身成為了杭州商業(yè)攝影成長(zhǎng)的一個(gè)標(biāo)志，顛覆了整個(gè)平臺(tái)的視覺(jué)。來(lái)自全國(guó)各地的考察團(tuán)蜂擁而至，試圖從它身上解讀出拍攝的密碼。當(dāng)時(shí)還有媒體報(bào)道說(shuō)，沒(méi)想到時(shí)尚大片是在這么破的地方拍出來(lái)。

在影泰文化的攝影棚里，每天都在更新各種木料、油漆，他們嫻熟地運(yùn)用各種自制的道具、場(chǎng)景，利用視覺(jué)把控著銷售。根據(jù)不同的材質(zhì)，他們能把100元的衣服拍出300元的質(zhì)感，“但首先要定位這個(gè)客戶群，100元的絕不能拍成1000元的，這樣退貨量會(huì)非常驚人”。

林永光也從失敗案例中總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)。

在他們的合作名單里，從最早期合作的七格格，到妖精的口袋、伊米妮、阿卡、初棉等，再覆蓋到全品類。全國(guó)各地的廠商都將商品寄到杭州這個(gè)舊工廠改造的園區(qū)里，再由這里賦予他們品牌更多的視覺(jué)價(jià)值。

影泰文化另一位聯(lián)合創(chuàng)始人胡煜輝說(shuō)，“做品牌就是自己在掌握自己的品牌的生命，品牌策略是未來(lái)的電商的發(fā)展趨勢(shì)。”

前些年那些視覺(jué)沒(méi)有風(fēng)格差異的大店商家，當(dāng)初獲得利潤(rùn)是因?yàn)槿腭v市場(chǎng)贏得的先機(jī)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不能形成差異化風(fēng)格的品牌就失去了持久的生命力。

來(lái)杭州吧

獵聘網(wǎng)的一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，杭州已成為中高端青年人才凈流入率最高的城市。

電商成了杭州的一張金名片，全國(guó)各地的實(shí)體產(chǎn)業(yè)開(kāi)始找機(jī)會(huì)涌向這里。2015年，喜臨門電子商務(wù)有限公司也搬到了杭州。原本這是一家紹興的公司，主要生產(chǎn)床墊，最初在紹興做電商時(shí)團(tuán)隊(duì)僅有三個(gè)人。

電商成了杭州的一張金名片，全國(guó)各地的實(shí)體產(chǎn)業(yè)開(kāi)始找機(jī)會(huì)涌向這里。

在紹興，太難招聘到電商人才?！昂贾菀呀?jīng)成為重要的互聯(lián)網(wǎng)人才聚集，賦予了公司前進(jìn)發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)?！毕才R門電商負(fù)責(zé)人余宏數(shù)次感嘆杭州的電商環(huán)境。

“這些年，杭州電子商務(wù)的發(fā)展極為迅速，伴著淘寶、天貓、網(wǎng)易等聯(lián)手布局的‘電商矩陣崛起，中國(guó)超過(guò)80%的大小電商APP、網(wǎng)紅主播賣家、創(chuàng)業(yè)孵化公司，棲息在此地。再加上自然環(huán)境優(yōu)美，地處長(zhǎng)三角，背靠上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和便捷的交通?！?/p>

周邊服務(wù)對(duì)于電商而言是很重要的一環(huán)，喜臨門一年的物流費(fèi)用要花上一個(gè)億。數(shù)據(jù)更能說(shuō)話，剛搬到杭州來(lái)的時(shí)候，喜臨門一年只能賣5000萬(wàn)元的量，短短幾年之內(nèi)，已經(jīng)攀升到四個(gè)多億。

不過(guò)他們也遇到了電商的瓶頸。開(kāi)網(wǎng)店的成本并不比開(kāi)實(shí)體店低，而獲取流量卻越來(lái)越困難。受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，喜臨門天貓旗艦店在2018年的增長(zhǎng)速率開(kāi)始趨緩，只增長(zhǎng)了20%多。相比之前翻倍的增長(zhǎng)情況，余宏也感受到了公司的經(jīng)營(yíng)壓力。

喜臨門開(kāi)始嘗試在杭州試點(diǎn)新零售。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，線上與線下的關(guān)系不是割裂的，應(yīng)該是“融合”。 因?yàn)榫€上轉(zhuǎn)化率只有2%，也就是說(shuō)一百個(gè)用戶過(guò)來(lái)，只有兩個(gè)人會(huì)購(gòu)買他們的產(chǎn)品。但線下的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了70%以上。

尤其是對(duì)于床墊這樣的商品，線下細(xì)致入微的體驗(yàn)是電商無(wú)法滿足和替代的。最終，就像馬云曾經(jīng)說(shuō)的那樣，所有的線上線下從業(yè)者應(yīng)該向同一方向努力，即讓消費(fèi)者快樂(lè)。

曾被電商沖擊得落花流水的實(shí)體店在杭州重整山河，喜臨門有10家這樣的體驗(yàn)店正在試點(diǎn)，這樣的改造已經(jīng)在一些方面初見(jiàn)成效了。余宏掏出手機(jī)展示如何向線下引流時(shí)，用的系統(tǒng)正是阿里巴巴旗下的釘釘，里面有一個(gè)工作臺(tái)可以綁定線下門店。

在任何環(huán)節(jié)里，阿里巴巴與杭州電商人都如魚水一般的關(guān)系。

余宏說(shuō)，“電商人的時(shí)間都過(guò)得特別快，一年就被劃分為那幾個(gè)眾所周知的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)?！彼麄儚牧泓c(diǎn)開(kāi)始為銷量狂呼，但其他更多時(shí)候，就是在為這個(gè)節(jié)點(diǎn)而時(shí)刻準(zhǔn)備著。