聶景云

截止到7月30日，特斯拉的股價累計下跌超過30%。原因是7月25日特斯拉發(fā)布的今年第二季度財報顯示其營收、盈利均不到預期，而且特斯拉CTO斯特勞貝爾離職。于是7月26日股市開盤后，特斯拉股價不斷下跌。

作為一家自帶光環(huán)的車企，特斯拉一直都是所謂的“話題之王”。各大平臺的熱搜上時?？梢娞厮估a能不足、其上海新廠投產、其上海車輛自燃等。雖然經常傳出破產的消息，但它幾乎每次都可以化險為夷。那么，這次它又該如何重拾公眾和資本信心？

什么導致了特斯拉股市崩盤？

特斯拉發(fā)布的2019年第二季度財報顯示，其總營業(yè)收入為63.5億美元，較去年同期增長58.67%。并且，特斯拉的單季交付量和生產量達到歷史最高值。此前，曾有分析公司預計特斯拉第二季的收入將達到65.61億美元，事實上其不僅凈虧損4.08億美元，而且第二季度的營收、盈利都達不到分析師的預期。對此，分析人士給出的原因是該公司的制造成本過大，超出預算。

而特斯拉官方稱不盈利的原因是產能不足。北京工商大學商學院工商管理系主任鄧春平對《中國名牌》表示：“一個新生行業(yè)的探索者和領導者不可避免地會在技術發(fā)展的征程中碰到各種問題。而其未來走向取決于幾方面：一是特斯拉能否在其他傳統(tǒng)車企大規(guī)模投資新能源汽車之前繼續(xù)鞏固市場地位；二是能否進一步實現(xiàn)規(guī)?；谔岣弋a能的同時，降低成本；三是能否做好公眾溝通，繼續(xù)獲得資本市場青睞?！?p>

除此之外，專業(yè)分析人士認為特斯拉股價大跌的主要原因是其團隊核心CTO斯特勞貝爾離職。7月25日，在特斯拉發(fā)布2019年第二季度財報后，其CEO埃隆·馬斯克宣布：公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO、特斯拉核心電池管理技術的發(fā)明者斯特勞貝爾將離職，轉而擔任公司的高級顧問。

雖然斯特勞貝爾表示："我不會消失，我只是想讓人們明白，這并不代表我對公司或團隊缺乏信心。"但是此舉依舊導致特斯拉股價大跌。

有分析人士指出，特斯拉現(xiàn)有的問題是所有新能源汽車公司都在面臨的問題。6月28日，特斯拉汽車在上海的一個地庫自燃，起火原因是電池故障。此前，特斯拉也曾因汽車電池自燃事件多次上熱搜，使得公眾對電車的安全性產生了嚴重懷疑。

電動車亟需電池技術的突破

電池的安全和續(xù)航問題不僅是公眾關注的熱點，也是所有新能源汽車公司需要突破的重點。奧迪車主李女士向筆者表示：“買電動車害怕在半路上沒電，充電不方便，而且目前的電動車不適合遠程。相較而言，開‘油車更簡單方便。”由此可見，電動車的普及之路還有一段距離。

除了電池，資金的問題同樣值得新能源公司重視，因為目前很多新能源汽車公司都處于虧損狀態(tài)。2019年3月5日，中國的蔚來汽車公司公布的2018年財務報告顯示：2018年蔚來汽車總收入為49.512億元人民幣，凈虧損為96.39億元人民幣，比去年增長92.0%。當晚，恒大新能源汽車公司也發(fā)布消息：預計集團在2018年凈虧損約為14億元。

雖然國家對新能源汽車有補助，但市場遲遲未能有明顯進展，大部分新能源汽車公司只能靠融資和負債存活。不過專業(yè)人士認為，隨著油價不斷升高和國六排氣標準的實施，公眾會慢慢明白電動汽車已經成為一種趨勢，所以新能源汽車市場會不斷擴大，電動汽車的市場前景會更趨明朗。

特斯拉可否逆境重生？

埃隆·馬斯克表示：“經濟上的可承受性是重要的推動力。有必要的話，特斯拉會進一步降低售價，以便讓更多消費者買得起?！?/p>

早在3月1日，特斯拉全系車型的大幅調價引起了大批用戶的不滿，盡管它采取了補救政策，卻沒有太大效果。關于降價問題到底是好是壞，目前沒有定論，但是專業(yè)人士認為從長遠來看，降價對企業(yè)的壞處更多。企業(yè)雖然在短期內可以獲得大量資金用于周轉，但也會引起老客戶的強烈不滿，直接影響用戶忠誠度和其品牌力。

獨立智庫"首席賦能官"創(chuàng)辦人王兵對《中國名牌》表示：“特斯拉的降價應該還會持續(xù)一段時間。因為它們的產量在短時間內不會有太大提升，其中有成本問題。即使政策補貼在推動新能源汽車的發(fā)展，但是整個市場還是處于觀望的狀態(tài)。隨著第一批‘把特斯拉當玩具的用戶被消耗完，剩下的‘剛需用戶對價格的敏感程度較高，而且大眾心理是‘買漲不買跌，所以特斯拉這種汽車消費品的降價一定會引起老用戶不滿。我認為這是一個惡性循環(huán)，不降價不能把銷售量提升上去，降價了卻不能多好?！?/p>

不過，除了宣布降價，特斯拉還向外展示了它的高科技能力。7月28日，埃隆·馬斯克在Twitter上表示：其近期將會發(fā)布V10版車輛軟件，該軟件將會添加游戲、車內信息娛樂等功能。日前，埃隆·馬斯克還在社交媒體上表示：特斯拉電動皮卡預計在2到3個月后發(fā)布，已經接近完成，還有些細節(jié)要處理。這款電動車支持自動側方停車、360度攝像頭和聲納等，另外還有很多細節(jié)沒有透露。這些消息都受到用戶與媒體的關注。

對于特斯拉，用戶對它的印象詞就是兩個：電動車、高科技。而其粉絲大部分都是年輕人，他們對特斯拉狂熱的情感被稱之為“特斯拉情懷”。對此，鄧春平認為：“年輕人喜歡新鮮事物，熱愛一個品牌，產生一種信仰，這說明特斯拉抓住了年輕消費者某些方面的痛點。這種現(xiàn)象對社會沒有產生負面影響，只是一種消費理念和追求，相反，還存在推動新行業(yè)發(fā)展的功能?！?/p>

筆者認為，痛點指的是特斯拉注重科技感與美感的雙重結合。這些高科技領域上的成果成就了今天的特斯拉。至今，美國沒有其他品牌的電動汽車可以達到2012年特斯拉Model S的續(xù)航力，而特斯拉還在研發(fā)更高續(xù)航力的電動汽車。特斯拉的電動車充電時間短、費用低、維護成本小，而且擁有傳感器、AI技術、自動駕駛等功能，相比其他品牌的跑車性價比高。

特斯拉還宣稱它將擁有超過百萬輛能“無人駕駛”的車。埃隆·馬斯克說：“如果有人買了沒有自動駕駛的燃油車，就如同騎著馬拿著翻蓋手機打電話。”

而在外觀方面，早在2006年，特斯拉創(chuàng)始人之一馬丁·艾伯哈德在公司官網上發(fā)布了開篇微博《態(tài)度》，其中指出：“特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造。我們不是為了更大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外觀、更有吸引力?！彼蕴厮估粌H制作了外形酷炫的電動跑車，還在保證美觀的前提下制作了能使用30年的太陽能房頂。

除了外觀和高科技方面不斷進步，特斯拉也沒有忘掉最初建立公司的愿景“加速全球可持續(xù)能源的轉變”，并希望通過它對環(huán)保的貢獻重新取得公眾的信任。7月30日，美國科技垂直門戶Tech Crunch發(fā)布消息：特斯拉與太平洋天然氣和電力公司（GP&E）將合作完成Megapack的巨型電池儲能設備。該設備未來將代替現(xiàn)有的天然氣峰值發(fā)電廠，可推動環(huán)保事業(yè)發(fā)展。特斯拉方面表示：所有的Megapack將與Powerhub（特斯拉推出的用于大型公共事業(yè)項目和微電網的平臺）連通，直接滿足百姓日常生活用電。

對此，鄧春平認為：“特斯拉之所以能夠在短時間發(fā)展得這么好，首先是趕上了新能源汽車興起的風口。消費者追捧新能源汽車，和當初追捧蘋果一樣，認為購買新能源汽車是一種消費時尚。而特斯拉和傳統(tǒng)汽車制造商相比有后發(fā)優(yōu)勢，可以實現(xiàn)對傳統(tǒng)汽車制造商的彎道超車。第二是馬斯克的創(chuàng)業(yè)激情和背景。第三是特斯拉在性能、炫酷外觀、使用成本、自動駕駛領域等方面激發(fā)了消費者的需求。第四是資本市場的追捧?！?/p>

王兵也認為：“特斯拉品牌是被美國的資本市場捧出來的。美國比較推崇科技，希望通過特斯拉品牌告訴全球，其科技在全球領先，引領了全球趨勢。”

從制作電車到太陽能屋頂，再到Powerhub、Megapack的創(chuàng)造，特斯拉為環(huán)保事業(yè)做出了貢獻。然而，新能源公司只靠政府支持不足以支撐企業(yè)存活，還需要公眾和資本的信心支持。7月30日，特斯拉公司透露，從2023年底開始，特斯拉上海工廠每年必須繳納22.3億元的稅收，否則將歸還土地。其通過此舉向公眾和資本市場表露信心：即使產能不達標，但特斯拉的資本開支和稅收目標都是可以達到的。

王兵說：“就像汽車品牌之間的相互合作一樣，大家都是本著開放的心態(tài)。對于特斯拉能否逆境重生，包括其公關是否有用，都不能太早下定論，要交給時間去檢驗?！?/p>