楊洋

曾經(jīng)看似遙不可及的航天領(lǐng)域如今正向我們敞開大門。隨著時(shí)間的推移，一系列天地互動(dòng)的傳播形式衍生而出，開啟了我們與浩瀚宇宙的連接，也打開了商業(yè)傳播的新途徑。

試水天地互動(dòng)

2016年11月16日，與航天員景海鵬、陳冬進(jìn)行的一場(chǎng)天地對(duì)話在新華社直播間里展開。此時(shí)的景海鵬與陳冬已經(jīng)在天宮二號(hào)里工作了整整30天。在這些日子里，他們除了要完成數(shù)據(jù)收集、樣本回收等工作外，還身兼一份特殊的任務(wù)——向地面發(fā)回報(bào)道。這次特殊的報(bào)道被取名為《新華社特約記者太空日記》。景海鵬與陳冬兩人首次以新華社太空特約記者的身份出現(xiàn)在報(bào)道中。

“在茫茫太空，可以時(shí)刻感受到祖國和親人的牽掛，感受到全球華人對(duì)我們的關(guān)心、鼓勵(lì)和支持?！本昂ｙi說，他與陳冬在緊張的工作之余，偶爾會(huì)通過舷窗俯瞰世界各地的風(fēng)光。每當(dāng)飛船經(jīng)過祖國上空的時(shí)候，兩人都異常激動(dòng)。這一次，景海鵬與陳冬拍了許多太空照片?！暗谝淮螆?zhí)行任務(wù)時(shí)忘了拍照，這次才得以如愿。” 景海鵬說。

他們?cè)谔掌陂g拍攝的照片也均由新華社進(jìn)行了播發(fā)。除此以外，新華社還專門策劃組織了適合網(wǎng)絡(luò)新媒體“兩微一端”的同步報(bào)道，通過文字、圖片、音視頻報(bào)道等方式，全方位展示了此次的太空探索歷程。其中，兩位航天員用自述方式講述他們?cè)谔展ぷ鳌⑸畹囊曨l短片最被網(wǎng)友關(guān)注。他們會(huì)在每一期的視頻中講一些有趣的事，讓網(wǎng)友大飽耳福。

此次報(bào)道開啟了世界新聞史上記者從地球之外發(fā)回報(bào)道的先河，也成為了當(dāng)年新聞報(bào)道領(lǐng)域的標(biāo)志性作品。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9期《新華社特約記者太空日記》的網(wǎng)絡(luò)總閱讀量累計(jì)達(dá)到了2億人次。而宇航員通過報(bào)道發(fā)回的“我還沒遇見外星人，也沒‘暈船”“米飯面條加熱完后就忘吃了”則被網(wǎng)友們?cè)u(píng)為最萌語錄。

《新華社特約記者太空日記》系列報(bào)道被稱為“一次天地互動(dòng)的對(duì)話”，它揭開了宇宙神秘的面紗，讓人們離浩瀚的太空又近了一步。于是，有些人開始思考，曾經(jīng)看似遙不可及的航天事業(yè)從什么時(shí)候開始變得不再那么神秘了呢？地面與太空的傳播又是何時(shí)被連在一起的呢？

開啟品牌傳播

“小時(shí)候我就站在電視機(jī)前看火箭發(fā)射，那時(shí)的我大概四、五歲吧，記得當(dāng)時(shí)心里還有一點(diǎn)小緊張?！?986年出生的王璽對(duì)火箭發(fā)射的直播場(chǎng)景至今記憶猶新。

在業(yè)內(nèi)人士看來，航天傳播的親民化路線大約開始于20世紀(jì)90年代。1979年，我國剛剛開始改革開放，但到了1989年，人們對(duì)改革開放的思考與實(shí)踐就要比10年前深入得多、實(shí)際得多。很多身在不同領(lǐng)域的勞動(dòng)者都在切實(shí)思考“怎么開放”，航天領(lǐng)域的工作人員也是如此。電視直播火箭發(fā)射就是在那個(gè)時(shí)候集中出現(xiàn)的。

2000年后，隨著我國航天技術(shù)的日漸成熟以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，曾經(jīng)看似遙不可及的航天領(lǐng)域開始更加頻繁地出現(xiàn)在人們的視野中。在這一過程中，政府的鼓勵(lì)與相關(guān)政策的支持也起到了重要的助推作用。

2014年底，國家出臺(tái)政策鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入航天市場(chǎng)。2016年3月8日，國務(wù)院批復(fù)同意將每年的4月24日設(shè)立為“中國航天日”。同期，有關(guān)部門開始籌劃部署“航天開放日”與“科普周”等一系列宣傳科普活動(dòng)。《新華社特約記者太空日記》就誕生于這一時(shí)期。

天地互動(dòng)日漸頻繁，這一現(xiàn)象開始被品牌企業(yè)所察覺與關(guān)注。通過與航天領(lǐng)域的連接，進(jìn)行品牌建設(shè)、品牌升級(jí)，從而提升自身在行業(yè)中的地位和實(shí)力，是許多品牌企業(yè)的初心。

“2015年左右，更多的品牌企業(yè)開始通過為國際空間站的航天飛行員提供保障用品、與中國航天基金會(huì)簽約等方式與航天領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更多的傳播合作。”珠海歐比特宇航科技股份有限公司總經(jīng)理嚴(yán)志宇向《中國名牌》表示。

打開中國航天基金會(huì)的網(wǎng)站可以看到，目前，已經(jīng)有37家品牌企業(yè)與該基金會(huì)達(dá)成了合作，其中許多均屬知名企業(yè)，如合肥榮事達(dá)電子電器集團(tuán)有限公司、北京四季沐歌太陽能技術(shù)集團(tuán)有限公司、萬和集團(tuán)、科沃斯機(jī)器人股份有限公司、德青源農(nóng)業(yè)科技股份有限公司等。

2016年4月15日，中國石化長城潤滑油集團(tuán)有限公司與中國航天基金會(huì)續(xù)簽戰(zhàn)略合作協(xié)議舉行。前者負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場(chǎng)表示，此次合作讓長城潤滑油在航天服務(wù)方面從幕后走到了臺(tái)前，在品牌宣傳上底氣更足。

2016年6月14日，中國航天基金會(huì)與蠟筆小新休閑食品集團(tuán)舉行簽約。前者向后者頒發(fā)了“中國航天事業(yè)合作伙伴”榮譽(yù)牌匾。同日，二者同在北京理工大學(xué)宇航學(xué)院設(shè)立的“蠟筆小新純滋100航天獎(jiǎng)學(xué)金”正式啟動(dòng)。

有些觀眾或許還記得，幾年前，蒙牛乳業(yè)的電視廣告臺(tái)詞中常會(huì)出現(xiàn)一句“中國航天員專用牛奶”。不僅如此，蒙牛還開展了與中國航天的一系列合作。2017年4月，蒙牛被授予“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”榮譽(yù)稱號(hào)。

“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”是中國航天事業(yè)最高級(jí)別的合作類型，其甄選有著非常嚴(yán)格的條件和程序。“獲得這一榮譽(yù)稱號(hào)后，簽約企業(yè)便可以搭乘中國航天這條路實(shí)現(xiàn)營銷突破，從公益、文化、熱點(diǎn)等角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等傳播方式，塑造品牌形象與企業(yè)使命?！毕嚓P(guān)人士表示。

由此可見，航天領(lǐng)域的商業(yè)合作大有可為。

與此同時(shí)，一種新的傳播形式如種子一般正在萌芽，它以更直接的方式讓品牌企業(yè)飛上了天。而這一切，還要從我國民營航天公司的起步說起。

首選商業(yè)冠名

2007年10月中旬，《北京商報(bào)》發(fā)表了一篇名為《民營資本如何淘金航天產(chǎn)業(yè)》的文章。作者在文章開頭就拋出問題：“面對(duì)原本封閉的航天產(chǎn)業(yè)，實(shí)力相對(duì)薄弱的民營資本將如何介入？”

當(dāng)時(shí)，對(duì)于這個(gè)問題，大多數(shù)人沒想過，也不敢想。他們覺得，地下跑的、水里游的，民營企業(yè)都可以搞定，但天上飛的不行。在他們看來，民營企業(yè)哪有大量的資金和過硬的技術(shù)，支撐起這樣的大工程？那種不相信就像當(dāng)初人們不相信手機(jī)可以沒有按鍵、汽車駕駛可以沒有司機(jī)、買東西可以不用現(xiàn)金一樣。結(jié)果證明，在這個(gè)科技、互聯(lián)網(wǎng)與金融交織的時(shí)代，只有你想不到，沒有民企做不到。

2014年底，國家出臺(tái)政策鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入航天市場(chǎng)。從那時(shí)起，航天夢(mèng)不再只是體制內(nèi)的夢(mèng)，在隨后的5年里，越來越多的民營航天企業(yè)誕生。北京未來宇航空間技術(shù)研究院公布的《2018中國商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)投資報(bào)告》顯示，截至2018年底，已經(jīng)有123家民營航天企業(yè)注冊(cè)，融資體量持續(xù)攀升。它們有著一個(gè)個(gè)夢(mèng)幻而帥氣的名字——星際榮耀、藍(lán)箭、九州云箭、星途探索……它們的誕生也打開了航天傳播、天地互動(dòng)的新局面，而其中最為普遍的傳播形式就是冠名。

據(jù)了解，我國目前可以進(jìn)行商業(yè)冠名的民營航天企業(yè)分為兩類，一類是火箭研發(fā)生產(chǎn)公司，另一類是衛(wèi)星研發(fā)生產(chǎn)公司。

就在剛剛過去不久的7月25日，由北京星際榮耀科技有限責(zé)任公司設(shè)計(jì)研制的雙曲線一號(hào)運(yùn)載火箭成功發(fā)射，引起不少關(guān)注。許多人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報(bào)道，有些人看到報(bào)道后甚至讀出了聲：“長安歐尚號(hào)運(yùn)載火箭在中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心成功發(fā)射，按飛行時(shí)序?qū)⒍囝w衛(wèi)星及有效載荷精準(zhǔn)送入預(yù)定300公里圓軌道……”

看到相關(guān)報(bào)道的百姓對(duì)中國民營航天的發(fā)展前景多了幾分贊賞與信任，同時(shí)，細(xì)心的人也注意到了這艘火箭特殊的名字：長安歐尚號(hào)。從新聞圖片中可以看到：碩大的火箭箭體上，印著長安歐尚號(hào)五個(gè)大字。一時(shí)間，這款由長安汽車歷時(shí)三年研發(fā)設(shè)計(jì)的新品被不少讀者狂搜一通。

數(shù)據(jù)顯示：在長安歐尚號(hào)發(fā)射當(dāng)日，“長安歐尚”一詞的百度指數(shù)躍升至9469，較前一日翻了近一倍，并在7月27日達(dá)到峰值，突破了13115。雖然百度指數(shù)是一個(gè)以百度網(wǎng)民為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的綜合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，但這樣的大幅增長與火箭發(fā)射以及相關(guān)報(bào)道的及時(shí)產(chǎn)出、大范圍傳播不無關(guān)系。

“火箭發(fā)射成功后，給我們發(fā)郵件、打電話來咨詢箭體冠名的企業(yè)一下子多了。這些冠名可以給我們帶來收益。在公司的初創(chuàng)階段，這對(duì)我們來說是重要的。”北京星際榮耀空間科技有限公司創(chuàng)意總監(jiān)張佳信告訴《中國名牌》。

星際榮耀的成立時(shí)間不長，公司運(yùn)營到現(xiàn)在不足3年。可以說，星際榮耀火箭研發(fā)的啟動(dòng)與商業(yè)合作的開啟幾乎是前后腳的事。張佳信記得，公司一開始計(jì)劃執(zhí)行商業(yè)冠名合作時(shí)，他經(jīng)常到企業(yè)去找客戶。一方面，那時(shí)知道航天商業(yè)冠名一事的企業(yè)并不多；另一方面，張佳信也想和一些有實(shí)力的大企業(yè)合作?！拔覀兿脒x一些與星際榮耀品牌契合度比較高的企業(yè)合作，比如民族企業(yè)，再比如高科技企業(yè)……這個(gè)想法一直沒變過?！彼f。

不過，隨著長安歐尚號(hào)火箭的成功發(fā)射，張佳信出去找客戶的腳步可以暫時(shí)停一停了。更多的人在新聞報(bào)道中知道了星際榮耀這個(gè)名字，這在某種程度上為公司的商業(yè)合作開了一扇窗。

類似的情況在其他航天企業(yè)也開始出現(xiàn)。北京智星空間科技有限公司副總裁吳海英常會(huì)去見一些投資者，但最近，他發(fā)現(xiàn)找自己談商業(yè)合作的人多了?！坝行┐笃髽I(yè)很直接，跟我說今年的傳播預(yù)算里特別給航天冠名留出了一筆費(fèi)用。當(dāng)然了，企業(yè)的需求通常不僅僅是冠名，他們還在向我們爭(zhēng)取更多的合作形式?！泵看斡龅竭@樣的場(chǎng)景，吳海英就會(huì)想起該公司CEO劉麗坤說過的那句話，“航天產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化領(lǐng)域發(fā)展空間巨大。”

北京智星空間科技有限公司位于北京市昌平區(qū)北清路的三一重工太陽谷孵化園內(nèi)。公司于去年5月剛剛成立，今年就有企業(yè)找來探討商業(yè)合作一事，這讓吳海英有些驚喜。

劉麗坤說，作為一家處于初創(chuàng)階段的衛(wèi)星公司，智星空間對(duì)商業(yè)合作是歡迎的?！瓣P(guān)鍵是要選好合作伙伴，否則會(huì)帶來不必要的麻煩?！眲Ⅺ惱ひ仓赋觯磥?，隨著民營航天企業(yè)與品牌企業(yè)的合作案例逐漸增多，無論在價(jià)格上，還是合作形式上，大家必定要經(jīng)歷一系列比拼。

寄望合作前景

其實(shí)，國外航天領(lǐng)域早有商業(yè)合作案例。在俄羅斯的和平號(hào)空間站，航天員就曾為以色列的一家牛奶公司展示過產(chǎn)品圖片。美國的Pizza餅屋、Radio Shack公司、大眾機(jī)械公司等都與航天公司有過商業(yè)合作。這也是為什么Pizza餅屋敢使用“第一個(gè)太空外送Pizza”廣告語的原因。不過，這些傳播形式與“獵鷹重型火箭”的“廣告”比起來，就不算什么了。

美國東部時(shí)間2018年2月6日，由埃隆·馬斯克創(chuàng)立的美國太空運(yùn)輸公司研制的獵鷹重型火箭在肯尼迪航天中心首飛成功?；鸺洗钶d了一臺(tái)特斯拉研發(fā)的電動(dòng)跑車Roadster。當(dāng)然，公司還幽默了一把，順便把一本《銀河系搭便車指南》也放上了車。另外，車上還搭載了3個(gè)攝像頭，它們會(huì)記錄下在神秘宇宙中“看到”的一切。埃隆·馬斯克在他的社交賬號(hào)上寫道：“火箭上搭載的是我的午夜櫻桃紅色特斯拉敞篷跑車，車上播放著歌曲《太空怪咖》。如果跑車在上升的過程中沒有爆炸的話，它將在深邃的太空遨游數(shù)十億年?！庇芯W(wǎng)友將馬斯特的這一傳播稱為“偉大創(chuàng)舉”。

而對(duì)于中國的民營火箭公司與民營衛(wèi)星公司來說，目前與品牌企業(yè)的合作形式都較為相似，以冠名為主，以載物或互動(dòng)為輔，通過新聞傳播提升整體事件的知名度與影響力：企業(yè)冠名后，全球范圍內(nèi)所有關(guān)于該火箭或衛(wèi)星的使用報(bào)告、新聞通稿中均會(huì)體現(xiàn)該企業(yè)的名稱。這種全區(qū)域、多維度的名稱露出形式，可以大大提升企業(yè)的品牌影響力。

此外，企業(yè)的小型產(chǎn)品模型還可以搭載火箭或衛(wèi)星發(fā)射至太空。有些民營航天企業(yè)還在箭體或衛(wèi)星上安裝了攝像頭，如此一來，太空視頻就可以回傳，而網(wǎng)友們也可以看到企業(yè)產(chǎn)品模型在太空遨游時(shí)的樣子。此次星際榮耀火箭就搭載了一款長安歐尚汽車用于驗(yàn)證車體材料在極端環(huán)境下性能的等比例汽車模型。在汽車模型底部，長安汽車的工作人員還寫上了祝福語，希望把這份祝福送上太空。

在張佳信看來，目前，冠名是品牌企業(yè)與民營航天企業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作的主要方式。對(duì)于以技術(shù)而非市場(chǎng)傳播、營銷策劃為核心戰(zhàn)略的民營航天企業(yè)而言，操作也相對(duì)簡單。

劉麗坤認(rèn)為，品牌企業(yè)與民營航天企業(yè)的商業(yè)合作是一種正常、理性的雙贏行為。一方面，衛(wèi)星、火箭具有稀缺性，這種稀缺性能夠充分引起大眾對(duì)于航天動(dòng)態(tài)的好奇心，從而讓其對(duì)冠名企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注；另一方面，對(duì)于民營航天企業(yè)來說，衛(wèi)星冠名可以讓他們提前收回部分成本?！坝绕涫侵袊壳罢幱诿駹I航天發(fā)展期，主要依賴自身進(jìn)行市場(chǎng)開拓，企業(yè)冠名衛(wèi)星一行為間接支持了我國民營商業(yè)航天事業(yè)的發(fā)展，展示了冠名企業(yè)對(duì)國家科技發(fā)展的關(guān)注和支持?！眲Ⅺ惱ふf。

在一篇名為《運(yùn)載火箭商業(yè)品牌營銷策劃的初步設(shè)想》的文章中，擁有多年航天研究背景的作者李慧、閆俊武以運(yùn)載火箭為探討對(duì)象表示：“其（運(yùn)載火箭）本身具有的巨大潛在商業(yè)價(jià)值還尚未開發(fā)。我們完全有能力開發(fā)其獨(dú)特的品牌價(jià)值?！痹谧髡呖磥?，商業(yè)合作或許將為航天企業(yè)帶來可觀的價(jià)值，它將有利于航天企業(yè)開拓商業(yè)發(fā)射的國際市場(chǎng)，吸引企業(yè)資金，在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)方面實(shí)現(xiàn)雙重效益。

雖然民營航天企業(yè)與品牌企業(yè)圍繞冠名展開的商業(yè)合作尚未呈轟轟烈烈之勢(shì)，但從這兩年以冠名為主的合作案例不斷增加一現(xiàn)象中，我們似乎可以看到民營航天產(chǎn)業(yè)的商業(yè)市場(chǎng)前景。

2018年12月7日，商業(yè)航天公司九天微星成功發(fā)射“瓢蟲系列”，一箭七星。這一系列衛(wèi)星將在野生動(dòng)物保護(hù)、野外應(yīng)急救援、車輛傳播監(jiān)測(cè)、物流追溯等領(lǐng)域發(fā)揮作用。有趣的是，幾乎每一顆衛(wèi)星都有一個(gè)特別的名字，還帶了些小物件一同上天?！捌跋x二號(hào)”被命名為“貓王之星”，搭載了一張“貓王金唱片”?！捌跋x五號(hào)”被命名為“立可達(dá)教育衛(wèi)星”，搭載了遙感相機(jī)，用于中小學(xué)校開展航天科普教育。“瓢蟲七號(hào)”被命名為“天貓國際星”，搭載了特殊材質(zhì)的天貓公仔，以及部分天貓用戶的告白語音文件。相關(guān)報(bào)道稱，這也是九天微星與阿里巴巴合作的開端。未來，雙方有望在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開更多合作。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)斗魚則拿到了搭載“瓢蟲系列”升空的長二丁火箭的冠名權(quán)，取名“斗魚666號(hào)”。對(duì)于此次傳播，斗魚下足了工夫。利用自身優(yōu)勢(shì)，斗魚不僅對(duì)該火箭的發(fā)射與回收進(jìn)行了全程直播，還邀請(qǐng)到了科幻作家劉慈欣、航天專家、火箭工程師進(jìn)行全程解說。此外，斗魚還利用先天優(yōu)勢(shì)，發(fā)起了一波又一波直播攻勢(shì)。與主播時(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)的方式，讓平臺(tái)上的航天愛好者們過足了一把航天癮。

這已經(jīng)不是斗魚第一次進(jìn)行火箭升空直播了。此前，斗魚已經(jīng)完成了對(duì)NASA“洞察號(hào)”火星探測(cè)器發(fā)射、SpaceX重型獵鷹火箭首飛、SpaceX載人環(huán)月飛行發(fā)布會(huì)的傳播。此次冠名是斗魚想向航天領(lǐng)域再邁一步，將“直播+科技領(lǐng)域”的企業(yè)戰(zhàn)略布局來一次徹底的實(shí)踐。斗魚直播CEO張文明對(duì)媒體表示，公司希望通過年輕人喜聞樂見的直播形式，為他們打開科技視角，引發(fā)他們探索航天的興趣。而斗魚產(chǎn)品的相關(guān)負(fù)責(zé)人則更清晰地描述了這一合作形式：“未來，網(wǎng)友或許可以直接與衛(wèi)星互動(dòng)，或借助衛(wèi)星溝通?！?/p>

衛(wèi)星冠名不只是企業(yè)的事。北京大學(xué)時(shí)空大數(shù)據(jù)協(xié)同創(chuàng)新中心執(zhí)行主任任伏虎在接受《中國名牌》專訪時(shí)指出，一系列冠名現(xiàn)象說明我國的商業(yè)航天價(jià)值與前景正在被更多的商業(yè)機(jī)構(gòu)看好。