仇立

摘 要：嘗試將6Sigma理念植入B2C模式下EB平臺服務(wù)便利體系研究框架，構(gòu)建以服務(wù)過程為基礎(chǔ)、以顧客為核心、以提高服務(wù)便利體系質(zhì)量為初衷的6Sigma管理模型;采用DMAIC業(yè)績改進(jìn)模式界定虛擬消費體驗進(jìn)程中影響消費者服務(wù)便利性感知的關(guān)鍵因子，制定改善方案，系統(tǒng)實施變革，以期從互聯(lián)網(wǎng)顧客便利視角切入，為EB企業(yè)制定經(jīng)營管理策略提供相應(yīng)可行性借鑒。

關(guān)鍵詞：服務(wù)便利性感知;互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠;6Sigma;DMAIC

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0156-03

引言

CNNIC調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月中國互聯(lián)網(wǎng)消費者規(guī)模已達(dá)6.1億元，同比2017年底增長14.4%，且伴隨B2C交易規(guī)模占比穩(wěn)步提升、O2O融合趨勢日益密切，消費便利性感知業(yè)已演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)顧客遴選電商平臺（Electronic Business，EB）首要因素。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著社會生活節(jié)奏日益加快，新消費者階層時間敏感性尤為凸顯，消費卷入度顯著下降。若 EB平臺能有效降低互聯(lián)網(wǎng)顧客在虛擬消費體驗進(jìn)程中所支付時間、努力成本，其所感知服務(wù)便利性將顯著提升，進(jìn)而對改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量，提升顧客態(tài)度忠誠及行為忠誠具有積極意義。

一、EB平臺服務(wù)便利體系架構(gòu)

本文以實體環(huán)境服務(wù)模式為依托，綜合考量虛擬消費情境下服務(wù)異質(zhì)性、易逝性、無形性、信息不對稱等特質(zhì)及影響EB平臺服務(wù)便利諸多擾動因素，創(chuàng)新構(gòu)建B2C模式下EB平臺服務(wù)便利體系研究框架（如下頁圖1所示），認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)顧客對EB平臺服務(wù)便利性評價是建立在消費者個體差異基點上對系統(tǒng)設(shè)計質(zhì)量、訂單實時處理績效、EB企業(yè)形象的綜合體驗，且服務(wù)便利性感知對增強互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、漸進(jìn)養(yǎng)成B2C結(jié)構(gòu)性關(guān)系亦具有顯著影響。

（一）EB企業(yè)相關(guān)因素

1.系統(tǒng)設(shè)計質(zhì)量優(yōu)劣將顯著影響互聯(lián)網(wǎng)顧客消費便利性體驗，即潛在消費者在某EB平臺進(jìn)行注冊、登錄伊始，EB平臺系統(tǒng)架構(gòu)是否清晰;頁面布局、設(shè)計是否合理、美觀;系統(tǒng)搜索引擎分類篩選與導(dǎo)航功能性是否強勁;支付結(jié)算流程又是否安全、快捷等所有細(xì)微之處均正向影響其對該平臺消費便利性主觀印象與最終消費行為意向。EB平臺系統(tǒng)設(shè)計質(zhì)量測量層面，Barnes等[1]構(gòu)建了SITEQUAL評價體系與WEBQUAL測量量表。其中，訪問便利、交易結(jié)算便捷均為重要測量維度。據(jù)此，EB平臺在系統(tǒng)設(shè)計層面應(yīng)高度關(guān)注訪問便利與支付結(jié)算便利2個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中，訪問便利泛指互聯(lián)網(wǎng)顧客在某EB平臺進(jìn)行注冊登錄以及瀏覽、搜索平臺所提供商品或服務(wù)信息時所支付的時間、努力成本。在注冊登錄、頁面瀏覽、信息搜索等環(huán)節(jié)，EB平臺應(yīng)精簡注冊步驟、提供多種安全登錄途徑，并進(jìn)一步加強語音識別技術(shù)及圖片搜索功能對目標(biāo)商品精確定位，不斷提升搜索引擎模糊查詢、搜索糾錯等相關(guān)功能，以期憑借快速系統(tǒng)響應(yīng)增強新消費者階層服務(wù)便利性感知。支付結(jié)算便利泛指互聯(lián)網(wǎng)顧客在某EB平臺交易結(jié)算時所感知的時間、努力成本。若EB平臺能基于不同消費者支付偏好差異化提供快捷支付方式，并進(jìn)一步規(guī)避其在虛擬消費體驗進(jìn)程中所涉及財務(wù)風(fēng)險、努力降低非貨幣成本支出，此舉勢必將有效改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而提升態(tài)度忠誠與行為忠誠。

2.訂單實時處理績效與互聯(lián)網(wǎng)顧客消費便利性體驗密切相關(guān)，即EB平臺在輔助互聯(lián)網(wǎng)顧客完成某項消費決策時，訂購流程是否清晰、便捷;訂單處理水平是否彰顯自動化、智能化、精準(zhǔn)化;訂單系統(tǒng)響應(yīng)時間是否存在延時現(xiàn)象;社會化物流配送體系是否完善、物流配送方案又是否充分詮釋管理柔性等細(xì)微之處均正向影響其對該EB平臺消費便利性感知。據(jù)此，EB平臺在訂單實時處理環(huán)節(jié)應(yīng)密切關(guān)注訂購便利與物流配送便利對互聯(lián)網(wǎng)顧客消費便利性體驗的潛在影響。訂購便利泛指互聯(lián)網(wǎng)顧客對某EB平臺購物流程清晰度及實時幫助功能績效的綜合評價。EB平臺在購物流程設(shè)計環(huán)節(jié)應(yīng)高度關(guān)注每一細(xì)微之處，如加入購物車、確認(rèn)結(jié)算等功能鍵位置及色彩醒目性;增減訂購商品數(shù)量、取消抑或再次訂購簡易性等。此外，鑒于互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模小，頻度高、隨機性強等特質(zhì)日益凸顯，EB平臺應(yīng)基于FSM模型、ALICE工作機制，融合知識庫原理、推理規(guī)則與策略重新審視并修正訂單實時處理軟件機器人設(shè)計結(jié)構(gòu)，工作、知識處理流程與人機交互推理機工作程序，以期進(jìn)一步提升平臺運行效率、壓縮運營成本。物流配送便利強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)顧客為獲取服務(wù)核心價值所必須支付的時間、努力成本。針對新消費者階層時間敏感性日益凸顯、消費卷入度顯著下降特質(zhì)，EB平臺應(yīng)積極構(gòu)建自營物流配送支持系統(tǒng)、拓展限時送達(dá)覆蓋區(qū)域，并嘗試將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)匹配技術(shù)、共同篩選技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)顧客差異化需求相融合。

3.EB企業(yè)形象是企業(yè)苑景、經(jīng)營管理理念以及品牌文化外顯的綜合體現(xiàn)，涉及互聯(lián)網(wǎng)顧客對EB企業(yè)印象、態(tài)度與輿論評價三個層面。鑒于“檸檬現(xiàn)象”普遍、客觀存在于互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費體驗進(jìn)程中，加之新消費者階層時間敏感性日益凸顯、消費卷入度顯著下降，互聯(lián)網(wǎng)顧客通常會優(yōu)先遴選具有良好品牌形象EB企業(yè)以規(guī)避選擇服務(wù)風(fēng)險、簡化消費決策過程。CNNIC和iResearch調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，EB企業(yè)知名度、信譽度是虛擬消費情境下消費者遴選EB平臺重要限定因子，其分別占比調(diào)研樣本61.4%與55.1%。此外，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代新消費者階層需求多樣性，以及虛擬消費情境下服務(wù)自身特質(zhì)均在某種意義上導(dǎo)致服務(wù)失驗情形在所難免。相關(guān)研究成果表明，服務(wù)失誤情境下補救措施便利對有效彌補互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、提升顧客態(tài)度忠誠及行為忠誠均具有顯著影響，即高效、便捷服務(wù)補救措施是EB企業(yè)以公平理論為基點差異化定制補償方案的充分必要條件。補救措施便利泛指服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客為獲取EB平臺服務(wù)補償所必須支付的時間、努力成本。服務(wù)失驗情形下，消費者內(nèi)心通常會心生不滿、抱怨等消極情緒，且社交網(wǎng)絡(luò)時代該負(fù)面口碑會通過微信、虛擬社區(qū)等途徑迅速傳播對EB企業(yè)品牌形象負(fù)面影響頗為深遠(yuǎn)。據(jù)此，EB企業(yè)針對顧客投訴應(yīng)及時響應(yīng)、積極溝通，并基于消費者感知服務(wù)便利視角制定補救措施、傳遞補救誠意，以期最大限度修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、重塑企業(yè)形象。

（二）互聯(lián)網(wǎng)消費者個體差異

1.時間價值敏感性泛指互聯(lián)網(wǎng)顧客在虛擬消費體驗進(jìn)程中所支付時間、努力成本的關(guān)注度?；ヂ?lián)網(wǎng)消費魅力集中體現(xiàn)于消費者制定消費決策的高效性、便捷性。然而，消費渠道多元化將進(jìn)一步引致互聯(lián)網(wǎng)顧客對虛擬消費時間成本支出的密切關(guān)注，尤其針對時間經(jīng)濟(jì)價值較敏感新消費者階層，若EB平臺能有效激活并差異化滿足其虛擬消費體驗進(jìn)程中諸多潛在需求，該舉措對提升EB平臺服務(wù)便利性感知將具有重要實踐價值。Szymanski[2]的研究成果同樣印證消費者個體特質(zhì)時間價值敏感性與EB平臺服務(wù)便利性感知具有顯著相關(guān)性，而進(jìn)一步強調(diào)便利服務(wù)將有助于EB企業(yè)與消費者建立并漸進(jìn)養(yǎng)成B2C結(jié)構(gòu)性關(guān)系。

2.換位思考意識以誠信為基點、以有效溝通為媒介。虛擬消費情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客受個人規(guī)范、內(nèi)部價值觀影響通常習(xí)慣于以自身思維方式、情感體驗對EB平臺服務(wù)便利性進(jìn)行評價。然而，互聯(lián)網(wǎng)顧客若能適時轉(zhuǎn)換角色以服務(wù)提供商視角重新審視業(yè)務(wù)流程、換位思考，充分考慮EB平臺為其提供服務(wù)所付出的艱辛，少一分指責(zé)與抱怨，則其消費便利性感知將同步提升。

二、EB平臺服務(wù)便利體系質(zhì)量6Sigma管理模型

6Sigma從狹義層面講是建立在統(tǒng)計學(xué)正態(tài)分布基礎(chǔ)上考慮1.5Sigma漂移使落在6Sigma之外概率僅為3.4PPM，從廣義層面講則是一種用來衡量、評價某項產(chǎn)品抑或服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在此，本文嘗試將6Sigma理念植入EB平臺服務(wù)便利體系，構(gòu)建以服務(wù)過程為基礎(chǔ)，以顧客為核心，以提高服務(wù)便利體系質(zhì)量為初衷的6Sigma管理模型（如下頁圖2所示），并運用DMAIC業(yè)績改進(jìn)模型系統(tǒng)提升EB平臺服務(wù)便利體系質(zhì)量。

三、6Sigma理念下提升消費者服務(wù)便利性感知實施步驟

第一，定義環(huán)節(jié)：界定互聯(lián)網(wǎng)顧客服務(wù)便利性感知核心訴求。關(guān)注顧客需求是6Sigma核心價值觀，據(jù)此EB企業(yè)首先應(yīng)針對服務(wù)過程中影響消費者服務(wù)便利性感知相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)描述，辨別顧客關(guān)鍵需求CCR，參照服務(wù)便利現(xiàn)狀設(shè)定改進(jìn)目標(biāo)，并結(jié)合顧客實時反饋數(shù)據(jù)動態(tài)微調(diào)需要改進(jìn)項目及目標(biāo)。界定顧客關(guān)鍵需求CCR，應(yīng)涉及下述三個步驟。首先，以顧客為核心制定業(yè)務(wù)流程，即分別基于企業(yè)、消費者不同視角將影響EB平臺服務(wù)便利因素進(jìn)行系統(tǒng)篩選、歸納，并以顧客便利導(dǎo)向為基點重新審視業(yè)務(wù)流程，使其在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面與企業(yè)經(jīng)營管理每一環(huán)節(jié)深度融合。其次，傾聽顧客聲音VOC。EB企業(yè)可通過售后評價、問卷調(diào)查、虛擬社區(qū)等多種途徑了解互聯(lián)網(wǎng)顧客消費便利性感知。最后，將VOC轉(zhuǎn)化為CCR。在本環(huán)節(jié)，首先將相同或類似顧客反饋進(jìn)行篩選、歸類，然后深入分析與其對應(yīng)的顧客關(guān)注點。

第二，測量環(huán)節(jié)：評估EB平臺當(dāng)前便利服務(wù)質(zhì)量水平得出評估結(jié)論。在測量階段，EB企業(yè)首先應(yīng)參照定義階段界定的CCR建立評估核心服務(wù)環(huán)節(jié)指標(biāo)體系，然后采取調(diào)查問卷方式、通過統(tǒng)計分析評估消費者感知EB平臺服務(wù)便利性質(zhì)量水平，將便利服務(wù)過程中每百萬次機會缺陷數(shù)DPMO通過查表界定Sigma水平，并與顧客期望服務(wù)質(zhì)量水平進(jìn)行對比分析，查找差距。例如，將EB平臺便利服務(wù)質(zhì)量水平關(guān)鍵環(huán)節(jié)服務(wù)失誤補救措施便利從4 Sigma水平提升至5Sigma水平，其DPMO下降96.3%，服務(wù)便利性體驗顯著提升27倍。

第三，分析環(huán)節(jié)：界定影響便利服務(wù)質(zhì)量水平提升的關(guān)鍵因素。在此，EB企業(yè)應(yīng)針對評估階段采集數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，對影響EB平臺服務(wù)便利體系質(zhì)量核心因素進(jìn)行詳細(xì)描述，并采用頭腦風(fēng)暴法尋求問題發(fā)生原因，即該環(huán)節(jié)主要目的是盡量詳盡影響服務(wù)便利體系質(zhì)量核心因素ф的諸多影響因子θ1，θ2，θ3……θn，并據(jù)此構(gòu)建關(guān)于問題產(chǎn)生原因的概念模型ф=f（θ1，θ2，θ3……θn），然后在影響項目ф諸多過程變量θ中確定具有關(guān)鍵影響因子θs值。

第四，改進(jìn)環(huán)節(jié)：針對關(guān)鍵因素確定最優(yōu)改善方案。在本環(huán)節(jié)，EB企業(yè)應(yīng)針對分析階段確定的影響EB平臺服務(wù)便利體系質(zhì)量關(guān)鍵因素進(jìn)行深入探討，歸并相同或類似觀點，剔除缺乏可行性建議，最后篩選出最優(yōu)解決方案，據(jù)此擬定有針對性改進(jìn)方案實施變革。此外，EB企業(yè)還可借助便利譜系圖對現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，定位其分布情況，并針對便利譜系圖中不同節(jié)點產(chǎn)品屬性、顧客屬性差異化實施便利營銷策略。

第五，控制環(huán)節(jié)：持續(xù)提升虛擬消費情境下消費者服務(wù)便利性感知?？刂齐A段是B2C模式下提升互聯(lián)網(wǎng)顧客服務(wù)便利性感知關(guān)鍵步驟。在此，EB企業(yè)應(yīng)將改進(jìn)后服務(wù)便利流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，使解決方案融入日常服務(wù)管理工作流程，并對其進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控，以確保改進(jìn)成果達(dá)到顧客滿意與信任，進(jìn)而系統(tǒng)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、提升顧客態(tài)度忠誠與行為忠誠。

結(jié)語

本文將實體環(huán)境服務(wù)便利模式引入虛擬消費情境，創(chuàng)新建構(gòu)EB平臺服務(wù)便利體系理論框架，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)顧客感知服務(wù)便利性是建立在消費者個體差異基點上對EB平臺系統(tǒng)設(shè)計質(zhì)量、訂單實時處理績效與企業(yè)品牌形象的綜合印象;并創(chuàng)新嘗試將6Sigma管理理念植入EB平臺服務(wù)便利體系，運用DMAIC業(yè)績改進(jìn)模式關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)顧客核心訴求，優(yōu)化服務(wù)流程，系統(tǒng)分析影響服務(wù)便利質(zhì)量關(guān)鍵因素，據(jù)此制定改善方案實施變革并持續(xù)監(jiān)控績效，以期系統(tǒng)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量，漸進(jìn)形成并鞏固EB企業(yè)與消費者間B2C結(jié)構(gòu)性關(guān)系。此外，EB企業(yè)仍須清醒意識到6Sigma理念下EB平臺服務(wù)便利體系建構(gòu)與實施是一項長期系統(tǒng)工程，須在營銷管理實踐中不斷探索、不斷修正、循序漸進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

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