趙偉晶

摘要： 在我國(guó)人民物質(zhì)生活水平不斷提高的情況下，生鮮逐漸成為人們餐桌上必不可少的食物，并在零售消費(fèi)市場(chǎng)中占有重要地位。由于我國(guó)龐大的人口數(shù)量，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)空間異常廣闊，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈?；谔接懏?dāng)前我國(guó)生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)其主要發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)判斷。

關(guān)鍵詞：生鮮市場(chǎng);競(jìng)爭(zhēng);格局;發(fā)展趨勢(shì)

Abstract： With the continuous improvement of peoples material living standards， fresh food has gradually become an indispensable part of peoples dining tables and occupies an important position in the retail consumer market. Because of the huge population of our country， the domestic fresh market is extremely broad， and the competition is increasingly fierce. In this paper， the current competition pattern of fresh market in China is discussed and analyzed， and its main development trend is predicted and judged.

Keywords： Fresh Market; Competition; Pattern; Development Trend

生鮮食品是指供消費(fèi)者食用，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工，常溫下容易腐壞變質(zhì)的生物有機(jī)體產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為生鮮是指“生鮮三品”即蔬果類、肉類、水產(chǎn)類產(chǎn)品;也有專家認(rèn)為從廣義方面說(shuō)經(jīng)過初級(jí)加工、易腐爛變質(zhì)需要冷藏保存的乳制品、熟食、冷凍食品、蛋、糖果蜜餞等也屬于生鮮食品。本文所研究的生鮮食品，主要界定于“生鮮三品”。

近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，生鮮食品逐漸成為我國(guó)人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡谋匦杵罚⒊尸F(xiàn)“高頻”的特征，如據(jù)尼爾森消費(fèi)者趨勢(shì)調(diào)查研究顯示，為了保證食品的新鮮度，我國(guó)消費(fèi)者每周平均購(gòu)買生鮮食品3次，高于全球平均值2.5次，其中果蔬類每周平均4.8次，其次是水產(chǎn)類每周2.39次。由于“高頻”和“剛需”，生鮮在我國(guó)消費(fèi)者食品支出占有近半成比重，加上我國(guó)龐大的人口基數(shù)，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)容量巨大，并呈逐年上升的趨勢(shì)。易觀數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2017年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.9%，且自2013年以來(lái)連續(xù)保持6%以上的增長(zhǎng)。巨大的市場(chǎng)體量吸引各種資本進(jìn)入，原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)起主導(dǎo)地位的格局被打破，我國(guó)生鮮市場(chǎng)呈現(xiàn)多元競(jìng)爭(zhēng)的新局面。

一、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)雖占半壁江山，但前景暗淡

作為銷售生鮮食品及糧油、土豆等各類土特產(chǎn)的固定場(chǎng)地，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的原型就是古代的集市（集貿(mào)市場(chǎng)），20世紀(jì)50年代新中國(guó)成立初期曾被取締，改革開放后國(guó)家放開購(gòu)銷價(jià)格和流通渠道，由政府投資并管理的菜籃子工程——農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)再次出現(xiàn)，主要按照每2萬(wàn)—3萬(wàn)人一處幾百至上千平米的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，每個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)服務(wù)半徑約為500米的原則設(shè)置。由于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮食品多、商家及客戶多競(jìng)爭(zhēng)充分、商品價(jià)格低、可以討價(jià)還價(jià)、能夠靈活滿足顧客個(gè)性化需求，因此很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)成為滿足人們生鮮食品需求的主要場(chǎng)所，給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)也極大地提升了人們生活質(zhì)量。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在我國(guó)生鮮市場(chǎng)占主導(dǎo)地位開始受到挑戰(zhàn)，其市場(chǎng)份額逐年縮小。究其原因，一方面是由于大型超市、便利店、生鮮超市以及生鮮電商等各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其以優(yōu)越的地理位置、齊全的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔的環(huán)境吸引大批經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)造成極大沖擊。另一方面，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為一種傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，其陳舊的基礎(chǔ)設(shè)施，臟、亂、差的購(gòu)物環(huán)境，無(wú)保障的食品安全，以及人才缺乏、收益低等很多因素制約其健康發(fā)展。此外，作為城鄉(xiāng)居民“菜籃子”商品供應(yīng)的主要場(chǎng)所，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一直都是我國(guó)高度重視的民生工程，2000年以來(lái)，國(guó)家不斷出臺(tái)政策促進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，如早期的“農(nóng)改超” ，后來(lái)建立的“新型街市”“社區(qū)服務(wù)中心”等?；谏鲜鲈?，目前我國(guó)各大城市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)基本處于關(guān)閉、搬遷、改造的狀態(tài)中。以深圳、廣州、上海等地區(qū)為例，其在城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃中已不再規(guī)劃新的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而以其他新型業(yè)態(tài)取而代之，同時(shí)，對(duì)已有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)全部要求進(jìn)行升級(jí)改造。

因此，隨著人們購(gòu)買生鮮食品的消費(fèi)習(xí)慣以及生活方式的改變，雖然短期內(nèi)我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在城市仍將發(fā)揮其獨(dú)特作用，在城鎮(zhèn)、市郊等區(qū)域發(fā)揮主導(dǎo)作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于城市現(xiàn)代化和商業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的需要，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)升級(jí)、轉(zhuǎn)型甚至退出歷史舞臺(tái)都是不可避免的。

二、大型連鎖超市較早入局生鮮，緩慢前行

20世紀(jì)90年代后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外商投資政策開始放寬，隨著“家樂?！钡葒?guó)外大型連鎖超市將生鮮經(jīng)營(yíng)引入國(guó)內(nèi)超市，以及20世紀(jì)初我國(guó)政府“農(nóng)改超”將生鮮食品引進(jìn)本土現(xiàn)代超市，國(guó)內(nèi)生鮮主要由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售的單一渠道局面被打破，呈現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主、超市為輔的局面。

大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)生鮮早期階段，一方面由于我國(guó)消費(fèi)者去超市購(gòu)買生鮮的習(xí)慣還沒有完全養(yǎng)成，另一方面因?yàn)槌猩r品類有限，經(jīng)營(yíng)成本高昂導(dǎo)致生鮮價(jià)格偏高，也進(jìn)一步阻礙了消費(fèi)者去超市購(gòu)買生鮮的選擇。所以超市生鮮常常是大多數(shù)人在生活周邊沒有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不方便時(shí)的第二選擇，因此很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)超市生鮮不僅市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，而且企業(yè)利潤(rùn)有限，甚至不少超市只是將生鮮作為聚客手段，定價(jià)較低，所獲利潤(rùn)就更加有限，生鮮成為超市的雞肋，采用聯(lián)營(yíng)或外包方式成為當(dāng)時(shí)很多超市經(jīng)營(yíng)生鮮的選擇。

2008年我國(guó)商務(wù)部和農(nóng)業(yè)部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展農(nóng)超對(duì)接試點(diǎn)工作的通知》，引導(dǎo)大型連鎖超市直接與農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接，農(nóng)超對(duì)接直接去農(nóng)業(yè)基地采購(gòu)，不僅使生鮮品質(zhì)更能得到保證，同時(shí)因?yàn)榛乇芰烁骷?jí)批發(fā)商減少了流通環(huán)節(jié)，不僅節(jié)約了成本也減少了損耗，超市生鮮在鮮活度、價(jià)格等方面與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的差距在縮小，我國(guó)超市企業(yè)紛紛布局生鮮，并開始盈利。然而由于生鮮只是我國(guó)連鎖超市經(jīng)營(yíng)的部分品類，加上其較高的損耗以及管理和物流成本，因此普遍利潤(rùn)并不高，較好如2017年生鮮板塊的上市公司中，三江購(gòu)物的毛利率相比最高為15.66%，永輝、華聯(lián)的毛利率為13.54%和10.94%。

大型連鎖超市雖然入局國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)較早，但隨著越來(lái)越多生鮮主體的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)將面臨進(jìn)一步被分割的局面。要想在該市場(chǎng)得到更大發(fā)展空間，除少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大企業(yè)外，經(jīng)營(yíng)綜合品類的大型連鎖超市由于其在采購(gòu)、冷鏈、配送等方面自身局限，要想在該市場(chǎng)順利分羹，機(jī)會(huì)比較渺茫。

三、生鮮電商發(fā)展快速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，線上獲客成本攀升，電商空間逐漸收窄。經(jīng)過對(duì)原有業(yè)務(wù)的深耕，電商企業(yè)開始謀求新品類的發(fā)展，生鮮、母嬰、跨境等領(lǐng)域逐漸成為熱點(diǎn)，其中生鮮因?yàn)槠潺嫶蟮氖袌?chǎng)體量，以及強(qiáng)消費(fèi)粘性和高重復(fù)購(gòu)買率帶來(lái)的穩(wěn)定人氣與網(wǎng)站流量，被國(guó)內(nèi)電商稱為最后一片藍(lán)海，大量創(chuàng)業(yè)者和各種資本不斷涌入，國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展迅速。

然而受制于農(nóng)產(chǎn)品附加值低、線上銷售缺乏直觀體驗(yàn)、冷鏈物流缺失造成的物流配送成本高昂等因素，生鮮電商的盈利能力較弱，大批生鮮電商處于虧損之中，洗牌也成為過去幾年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的主旋律，如據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，僅2016—2017年，我國(guó)就有搶鮮購(gòu)、鮮品匯、未來(lái)便利等15家電商平臺(tái)倒閉。2012年生鮮電商元年至今，我國(guó)4000家電商中僅有1%盈利，4%可以持平、88%虧損、7%巨虧的局面使我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)逐漸趨于理性，2017年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1391.3億元，同比增速雖仍在50%以上，但相比于2013年255.9%及2014年117%的增速，已經(jīng)大幅度下降。根據(jù)模式運(yùn)行特點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商主要有大型綜合電商平臺(tái)、垂直生鮮電商平臺(tái)、傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商、產(chǎn)地直供F2C，知名品牌主要有京東生鮮、天貓喵先生、中糧我買網(wǎng)等。

生鮮是電商中門檻最高、要求也最高的品類，需要包括金融、物流、用戶運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的生態(tài)力量。顯而易見，隨著我國(guó)生鮮市場(chǎng)的擴(kuò)大以及生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，那些擁有相對(duì)龐大用戶群、雄厚資金實(shí)力以及完善冷鏈物流體系的生鮮電商平臺(tái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)處于更有利地位。

四、后起之秀生鮮新零售，發(fā)展空間巨大

生鮮零售的發(fā)展在經(jīng)歷了2012年以前以線下店為主的零售階段，以及2012年之后的生鮮電商變革后，于2016年開始步入線上線下融合的新零售階段。2016年馬云提出新零售以來(lái)，生鮮新零售同樣快速發(fā)展，2018年更是其發(fā)展關(guān)鍵一年，這一年生鮮新零售融資總額在總?cè)谫Y占近半成比重。截至目前，生鮮新零售較為突出者有十幾家，側(cè)重點(diǎn)各有不同，主要有餐飲體驗(yàn)+生鮮超市+門店配送型、無(wú)人零售型、社區(qū)生鮮型。

餐飲體驗(yàn)+生鮮超市+門店配送：該模式以阿里孵化的盒馬鮮生為代表。2016年盒馬鮮生以海鮮、新鮮生鮮、餐飲和最快半小時(shí)到達(dá)為特色，打造新零售模式，發(fā)起生鮮市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。通過線上線下融合，盒馬鮮生重塑了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知與體驗(yàn)，并基于和消費(fèi)者互動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，不斷完善為客戶畫像達(dá)到精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，加上懸掛鏈、電子標(biāo)簽、智能分撥等新技術(shù)的運(yùn)用，盒馬鮮生新物種取得了優(yōu)異的坪效和人效成績(jī)，也推動(dòng)了生鮮市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。2017年始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及傳統(tǒng)商超加緊入局新零售，永輝超級(jí)物種、天虹sp@ce、京東7Fresh、新華都海物會(huì)、百聯(lián)RISO等多種“餐飲+零售+配送”的新零售品牌開始亮相市場(chǎng)。

無(wú)人零售：以天使之橙、酷派為代表的無(wú)人零售，通過自動(dòng)售賣機(jī)售賣水果，最大程度縮短了與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)更加靈活便利，并極大節(jié)省人工成本，讓利消費(fèi)者，獲得部分消費(fèi)者青睞。

社區(qū)生鮮：隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，為了滿足居民對(duì)社區(qū)商業(yè)日益增加的需求，我國(guó)商務(wù)部2005年就發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。近幾年興起的社區(qū)生鮮定位于“小區(qū)門口菜市場(chǎng)”，不僅滿足了社區(qū)居民的基本需求，同時(shí)也極大地提高了居民生活質(zhì)量，2018年具有代表性的社區(qū)生鮮企業(yè)主要有生鮮傳奇、錢大媽、百果園、永輝生活等。小業(yè)態(tài)被稱為中國(guó)零售行業(yè)未來(lái)十年最具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)，其市場(chǎng)空間廣闊，發(fā)展迅猛，3年來(lái)連鎖業(yè)態(tài)中發(fā)展幅度最高。社區(qū)化、連鎖化、面積小的社區(qū)生鮮作為小業(yè)態(tài)的典型代表，距離住戶最近，不僅對(duì)傳統(tǒng)商超的客戶進(jìn)行截留，同時(shí)由于購(gòu)買方式靈活，加上線上引流，可以想象在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮市場(chǎng)中具有較大發(fā)展空間。

生鮮新零售這幾年成為我國(guó)生鮮市場(chǎng)后起之秀、發(fā)展熱點(diǎn)，其主要原因是智能技術(shù)在供應(yīng)鏈、物流配送方面的應(yīng)用以及移動(dòng)支付的普及，為生鮮新零售的實(shí)際落地奠定了基礎(chǔ)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品需求在“品質(zhì)”“價(jià)格”“時(shí)間”方面的痛點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)核心消費(fèi)群進(jìn)行畫像，并且通過更完善的供應(yīng)鏈能力和智能技術(shù)壁壘構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該是我國(guó)未來(lái)生鮮新零售的發(fā)展方向。

五、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，我國(guó)生鮮市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，生鮮行業(yè)蓬勃發(fā)展。雖然在生鮮方面我國(guó)還缺乏成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的技術(shù)支撐，20%的生鮮產(chǎn)品平均損耗率與發(fā)達(dá)國(guó)家（5%）還存在很大差距，然而受我國(guó)政策大環(huán)境影響，隨著生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的提高，倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，以及80后90后成為家庭消費(fèi)主力人群，對(duì)購(gòu)買體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)需求，這些都將促使我國(guó)生鮮市場(chǎng)銷售模式不斷發(fā)生變革。零售的本質(zhì)就是成本、效率、體驗(yàn)，顯而易見，只有那些在技術(shù)上追求創(chuàng)新最大程度降低成本、提升效率，并帶給消費(fèi)者最好體驗(yàn)的企業(yè)，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，我國(guó)生鮮市場(chǎng)也終將由這些企業(yè)主導(dǎo)。

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（責(zé)任編輯：郭麗春 董博雯）