黃建

摘要：基于2萬(wàn)多條用戶圖書評(píng)論數(shù)據(jù)，使用分詞軟件和人工方式對(duì)線上圖書的營(yíng)銷因素及其子因素進(jìn)行分析和研究，得出真實(shí)的線上圖書相關(guān)營(yíng)銷因素構(gòu)成及其對(duì)應(yīng)的重要性程度，為未來(lái)各種線上圖書營(yíng)銷策略的制定提供實(shí)證基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);線上圖書;營(yíng)銷因素;圖書評(píng)論;京東圖書

2017年，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到803.2億，其中線上圖書的銷售碼洋達(dá)到459億，同比增速達(dá)到25%①。毫無(wú)疑問(wèn)，線上圖書的銷售已經(jīng)成為圖書銷售的最重要渠道和方式。同時(shí)，出版營(yíng)銷方面的研究是近年來(lái)出版界研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)之一，朱靜雯等人對(duì)近十年出版營(yíng)銷相關(guān)研究進(jìn)行知識(shí)圖譜分析后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前熱點(diǎn)主要集中于出版市場(chǎng)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷理論與新媒體技術(shù)應(yīng)用，認(rèn)為未來(lái)研究重點(diǎn)是營(yíng)銷理論與大數(shù)據(jù)等新技術(shù)相結(jié)合的營(yíng)銷創(chuàng)新研究②。盡管對(duì)線上圖書營(yíng)銷的研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值，但當(dāng)前對(duì)線上圖書的營(yíng)銷研究仍主要集中在線上銷售對(duì)傳統(tǒng)圖書銷售的重要性、挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)等的探討上③④⑤⑥，大多數(shù)研究還停留在業(yè)務(wù)探討和理論推理層面，缺少對(duì)線上圖書營(yíng)銷因素最基本的實(shí)證調(diào)查和分析。因此，要進(jìn)一步對(duì)線上圖書營(yíng)銷展開科學(xué)實(shí)證研究，需要我們先去探索和挖掘出真實(shí)的線上圖書營(yíng)銷因素，然后對(duì)其作進(jìn)一步細(xì)分、歸納與總結(jié)，最終才能將真正有效的、適合線上圖書營(yíng)銷的因素，應(yīng)用于指導(dǎo)具體的營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷策略規(guī)劃。

一、問(wèn)題的提出

科特勒對(duì)一般商品的營(yíng)銷因素做過(guò)比較細(xì)致的概括，他認(rèn)為各營(yíng)銷策略的展開主要是對(duì)營(yíng)銷因素的不同組合，而營(yíng)銷因素主要是4P：Product——產(chǎn)品因素，包含產(chǎn)品多樣性、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、特征、品牌、包裝、尺寸、服務(wù)、售后保障等;Promotion——宣傳因素，包含產(chǎn)品宣傳、廣告、公關(guān)、直銷等;Price——價(jià)格因素，包含價(jià)格體系、折扣、讓利、支付周期、支付方式等;Place——渠道因素，包含銷售渠道、銷售范圍、物流、配送等。⑦這些因素對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品是適用的，而圖書類產(chǎn)品除了具備這些因素外，還具備許多本行業(yè)的特色因素。例如，李瑩在購(gòu)書行為研究中提出：傳統(tǒng)圖書在宣傳方式上，賣場(chǎng)規(guī)劃、圖書陳列、專家推薦和排行榜等都是很重要的宣傳營(yíng)銷因素。⑧同時(shí)，線上圖書的營(yíng)銷因素與線下圖書的營(yíng)銷因素又有著巨大的差別，龔詩(shī)陽(yáng)等人認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)圖書銷售起到非常重要的作用⑨。而在線上圖書營(yíng)銷的“4P”中，哪個(gè)“P”是最值得我們關(guān)注的？各個(gè)“P”里又包含了哪些子營(yíng)銷因素，且這些子營(yíng)銷因素中哪個(gè)因素尤為重要？此外，圖書常常被作為一種禮品，因而購(gòu)書的贈(zèng)予對(duì)象也是一個(gè)值得研究的營(yíng)銷因素，不同類型的圖書與贈(zèng)予對(duì)象的不同有哪些差別？本文將主要針對(duì)這三個(gè)問(wèn)題展開研究。

二、研究方法與過(guò)程

本文選取京東平臺(tái)上的圖書評(píng)論數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象，主要基于三方面考量：首先，方便數(shù)據(jù)的獲取及標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，多平臺(tái)數(shù)據(jù)的獲取和整合將使問(wèn)題變得復(fù)雜;其次，京東圖書評(píng)論數(shù)據(jù)絕大多數(shù)都是基于真實(shí)消費(fèi)后進(jìn)行的評(píng)價(jià)，不是簡(jiǎn)單的書評(píng)，因而其評(píng)論中包含許多真實(shí)營(yíng)銷因素的相關(guān)評(píng)論;最后，京東線上圖書銷售額，早在2017年11月便以36.2%的市場(chǎng)份額，占據(jù)我國(guó)線上圖書銷售的第一位⑩，近年來(lái)其市場(chǎng)份額更是不斷擴(kuò)大。因此，京東線上圖書的評(píng)論數(shù)據(jù)，具有比較強(qiáng)的代表性。

本文的數(shù)據(jù)分析過(guò)程主要分成五個(gè)步驟：第一步，從京東線上圖書的9大分類里隨機(jī)選取106本銷量較好的圖書作為分析對(duì)象，由于每類圖書的規(guī)模都不一致（例如流行和兒童類書籍?dāng)?shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)藝術(shù)和經(jīng)管類圖書），因而每類圖書的選取數(shù)量也略有不同（見(jiàn)表1）;第二步，通過(guò)抓取軟件對(duì)這些圖書的前20頁(yè)評(píng)論進(jìn)行抓取，獲得28，219條評(píng)論;第三步，通過(guò)軟件和人工相結(jié)合的方式對(duì)這些評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和篩選，去除冗余和無(wú)效數(shù)據(jù)，得到19，953條有效評(píng)論;第四步，通過(guò)人工和數(shù)據(jù)檢索相結(jié)合的方式，對(duì)19，953條評(píng)論進(jìn)行營(yíng)銷因素的區(qū)分和編碼，從而得到每條評(píng)論里所包含的營(yíng)銷因素;第五步，利用分詞軟件，得出各營(yíng)銷因素評(píng)論里的相關(guān)詞匯的詞頻排行，并對(duì)這些詞匯進(jìn)行篩選、歸納和總結(jié)，得到各營(yíng)銷因素下的子因素;第五步，對(duì)相關(guān)營(yíng)銷因素及其子因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和總結(jié)。

二、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

根據(jù)表1及相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：

首先，與充斥著大量水軍的新聞?lì)愒u(píng)論或者影評(píng)不同，圖書評(píng)論的有效評(píng)論率很高，達(dá)到70.7%。在近30%的無(wú)效評(píng)論里，有近2/3的數(shù)據(jù)屬于冗余數(shù)據(jù)，也就是很多用戶為了迅速獲得“京豆”獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)表的內(nèi)容相同的評(píng)論，或者因?yàn)橘?gòu)買了多本書，同時(shí)使用一個(gè)評(píng)論內(nèi)容。

其次，關(guān)于營(yíng)銷因素的討論在所有有效評(píng)論中占了很大比重，45.7%的評(píng)論都涉及圖書營(yíng)銷因素的探討。因此，線上圖書銷售的營(yíng)銷因素對(duì)用戶而言有著非常重要的影響。

再次，產(chǎn)品和渠道因素在相關(guān)評(píng)論中被提及的頻次達(dá)到了40.6%和38.6%，說(shuō)明線上圖書營(yíng)銷因素中，產(chǎn)品和渠道是用戶最為關(guān)切的因素。相比這二者，宣傳因素和贈(zèng)予對(duì)象的提及率明顯較低，分別為10%和15%。

最后，對(duì)于不同類型的線上圖書，各營(yíng)銷因素的地位存在差異。例如兒童類圖書，61.4%的營(yíng)銷相關(guān)評(píng)論都會(huì)談及為孩子購(gòu)書，價(jià)格因素占到非常重要的位置，53%的兒童類圖書營(yíng)銷相關(guān)評(píng)論都會(huì)涉及價(jià)格因素。同樣，流行類圖書受價(jià)格策略的影響也比較大，相關(guān)評(píng)論率達(dá)到了41%。對(duì)比兒童類和流行類圖書，教育類圖書（主要是考試教材）用戶的價(jià)格敏感度較低，評(píng)論中較少涉及價(jià)格方面的議題。

三、線上圖書營(yíng)銷因素的子因素分析

在對(duì)線上圖書的營(yíng)銷因素進(jìn)行簡(jiǎn)要分析后，我們進(jìn)一步對(duì)各因素里的子因素構(gòu)成進(jìn)行研究。根據(jù)“4P”因素對(duì)所有營(yíng)銷相關(guān)評(píng)論進(jìn)行基本區(qū)分后，我們用軟件對(duì)各因素的評(píng)論進(jìn)行分詞處理，進(jìn)而得出關(guān)于評(píng)論的詞頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，并形成對(duì)應(yīng)的詞云（見(jiàn)圖1）。該圖是針對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的評(píng)論生成的，通過(guò)該圖我們能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷因素相關(guān)的子因素，如質(zhì)量、包裝和正版等。但是，由于這些評(píng)論里還包含很多其他因素，以及一些無(wú)效要素，不利于我們進(jìn)行分析，故進(jìn)行一些簡(jiǎn)要篩選后（例如一些頻次高的無(wú)效詞匯，如“京東”“好”“不錯(cuò)”等無(wú)關(guān)詞匯），再得出營(yíng)銷相關(guān)詞匯的頻數(shù)排行表（見(jiàn)表2）。

我們可以從表2發(fā)現(xiàn)跟營(yíng)銷因素相關(guān)的詞匯有比較強(qiáng)的同質(zhì)性，不少詞匯表述的是同個(gè)子營(yíng)銷因素。例如，“正版”和“正品”都是針對(duì)產(chǎn)品版權(quán)這個(gè)子因素的討論;“劃算”“實(shí)惠”“優(yōu)惠”和“便宜”實(shí)際上都是同屬低價(jià)的因素。在對(duì)這些因素進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，我們得出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷子因素，并進(jìn)一步進(jìn)行分析。

從詞頻排行表中與產(chǎn)品營(yíng)銷因素相關(guān)的9個(gè)詞匯中，我們歸納出產(chǎn)品營(yíng)銷的5個(gè)子因素——印刷、裝幀、包裝、版權(quán)、質(zhì)量，并對(duì)其對(duì)應(yīng)的評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)29%的用戶評(píng)論都涉及包裝的探討（見(jiàn)表3），這里的包裝不僅僅是圖書本身的塑封，還包含物流過(guò)程中是否使用紙箱或者只是使用簡(jiǎn)易塑料袋，很多用戶特別在意由于包裝不善引起的書角破損問(wèn)題。此外，用戶對(duì)于所購(gòu)買的圖書是否正版也十分在意。

宣傳相關(guān)營(yíng)銷因素的提及率較低，僅有10%。用戶主要通過(guò)4種宣傳渠道獲知并購(gòu)買圖書：作者、客服、朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)推薦。其中，最主要宣傳子因素是基于作者的名氣購(gòu)買圖書，占到相關(guān)宣傳營(yíng)銷因素的約37%。而根據(jù)豆瓣排行推薦或者其他網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳購(gòu)買的僅占13%。此外，客服溝通在用戶最終下單購(gòu)買中也扮演著比較重要的作用，26%的相關(guān)評(píng)論提及了客服溝通。

價(jià)格因素是傳統(tǒng)營(yíng)銷策略研究的重點(diǎn)，在前文分析中，我們也發(fā)現(xiàn)在線上圖書營(yíng)銷因素中，價(jià)格因素以41.3%的提及率，僅次于渠道因素（見(jiàn)表1）。傳統(tǒng)定價(jià)策略里包含捆綁銷售、歧視定價(jià)和現(xiàn)金折扣等策略?。從表2價(jià)格因素的詞頻排行中我們發(fā)現(xiàn)，大量用戶并沒(méi)提及具體的策略，多數(shù)僅提到實(shí)惠、性價(jià)比和便宜等有關(guān)價(jià)格的模糊詞匯。同時(shí)，多數(shù)用戶提到了活動(dòng)，卻沒(méi)詳細(xì)提及哪種活動(dòng)，涉及具體策略活動(dòng)的評(píng)論只占到所有被提及活動(dòng)的26.9%。我們根據(jù)京東常見(jiàn)的幾種價(jià)格策略——秒殺、折扣、捆綁策略，以及各種優(yōu)惠券策略，重新編碼分析具體策略活動(dòng)的評(píng)論，得到價(jià)格因素相關(guān)的子因素（見(jiàn)表3）。從該表中，我們發(fā)現(xiàn)近半數(shù)涉及價(jià)格營(yíng)銷策略因素的用戶都用優(yōu)惠券，通過(guò)秒殺的僅占6%，而通過(guò)捆綁策略進(jìn)行購(gòu)買的用戶達(dá)到了25%，這個(gè)捆綁策略多數(shù)屬于“99元買10本”的活動(dòng)。

渠道營(yíng)銷因素是幾種營(yíng)銷因素中提及率最高的一種，相比傳統(tǒng)復(fù)雜的渠道組合研究議題，線上圖書的渠道營(yíng)銷因素相關(guān)議題卻比較簡(jiǎn)單，大多數(shù)都集中在物流配送方面。從表2的渠道營(yíng)銷因素詞頻中，我們可以容易得到物流配送方面的關(guān)鍵詞——快。雖然物流是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，但對(duì)于用戶而言，他們提到的渠道因素主要就是店家發(fā)貨、快遞員以及包裝。由于我們?cè)谇懊鎸b因素歸為產(chǎn)品因素，渠道因素僅剩店家發(fā)貨速度和快遞員相關(guān)的評(píng)價(jià)。對(duì)用戶而言，這兩者中快遞員的因素更為重要，有9.7%的用戶評(píng)論提及快遞員，而發(fā)貨速度僅占3.92%。

圖書常被作為禮物贈(zèng)予他人，這點(diǎn)在兒童類圖書的購(gòu)買中尤為明顯，絕大多數(shù)的童書購(gòu)買者都不是閱讀者，從表2的詞頻排行中可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者多為長(zhǎng)輩。在對(duì)各類圖書的贈(zèng)予對(duì)象進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理后發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表4），教育類、成功類和藝術(shù)類圖書都是用戶較為喜歡的贈(zèng)予圖書類型，計(jì)算機(jī)類和流行類圖書是最少用于贈(zèng)予的圖書類型。除了兒童類圖書外，最適合贈(zèng)予的圖書類型分別是教育類、成功類和生活類圖書。拿藝術(shù)類圖書贈(zèng)送朋友是較多用戶的選擇。經(jīng)管類圖書更多被作為公司釆購(gòu)的圖書類型。

四、結(jié)果與討論

本文通過(guò)文本分析的方法，對(duì)各營(yíng)銷因素的子因素進(jìn)行了探索和歸納，得出各營(yíng)銷因素中的主要子因素，并對(duì)各子因素進(jìn)行了分析比較，為未來(lái)進(jìn)一步深入研究線上圖書營(yíng)銷提供了材料支撐。

首先，線上圖書營(yíng)銷的四個(gè)因素里，產(chǎn)品和渠道因素是最重要的兩個(gè)因素，宣傳因素明顯不如價(jià)格因素對(duì)用戶的重要性高。這與科特勒的傳統(tǒng)“4P”營(yíng)銷因素研究有較大差別，宣傳因素是傳統(tǒng)“4P”里一個(gè)非常重要的因素，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行公關(guān)、品牌宣傳和廣告等方面的投入。而對(duì)線上圖書而言，宣傳因素遠(yuǎn)不如價(jià)格因素重要。傳統(tǒng)的一些宣傳推廣方式——圖書排行榜或者網(wǎng)絡(luò)口碑等方式對(duì)線上圖書而言，其作用甚至遠(yuǎn)不如依靠作者本人的影響力。因此，對(duì)線上圖書銷售而言，商家應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)利用價(jià)格因素進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃的制定，適當(dāng)減少公關(guān)和廣告的開支。

其次，傳統(tǒng)的渠道因素研究重點(diǎn)在于研究從生產(chǎn)商、批發(fā)商、經(jīng)銷商到消費(fèi)者這個(gè)過(guò)程，其研究重點(diǎn)在于各種營(yíng)銷渠道的組合和優(yōu)化。而線上圖書營(yíng)銷的渠道因素變成出版商、物流公司、消費(fèi)者，其研究重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者而言就是一個(gè)字——快。

最后，線上圖書營(yíng)銷因素有很多特點(diǎn)，例如不同類型的圖書贈(zèng)予對(duì)象不同。出版商可以結(jié)合線上圖書的一些特點(diǎn)，分別對(duì)贈(zèng)予關(guān)系、圖書類型和價(jià)格策略進(jìn)行細(xì)分和定位，最終實(shí)現(xiàn)線上圖書的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

線上圖書營(yíng)銷的研究工作任重道遠(yuǎn)。在對(duì)線上圖書營(yíng)銷因素及其子因素進(jìn)行簡(jiǎn)單探索和分析后，未來(lái)還應(yīng)該繼續(xù)釆用大數(shù)據(jù)方法研究線上圖書營(yíng)銷因素與用戶的滿意度之間的關(guān)系、營(yíng)銷因素與購(gòu)買行為之間的關(guān)系、制定線上圖書營(yíng)銷因素的不同組合策略以及評(píng)估線上圖書營(yíng)銷效果，讓線上圖書市場(chǎng)在數(shù)據(jù)和理論的指導(dǎo)下科學(xué)、健康、有序地發(fā)展。

注釋：

①中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息.2018年中國(guó)圖書出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)[EB/OL].[2018-4-8].http：//www.chyxx.com/industry/201804/627414.html.

②朱靜雯，羊晚成.我國(guó)出版營(yíng)銷研究知識(shí)圖譜分析——基于CSSCI文獻(xiàn)計(jì)量[J].出版科學(xué)，2018（05）：69-74.

③王若軍.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書銷售線上渠道的發(fā)展與挑戰(zhàn)[J].科技與出版，2018（10）：115-117.

④申永剛.出版社如何做好天貓圖書線上營(yíng)銷[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2017-07-24.

⑤張顯龍.充分利用線上分銷平臺(tái)，重構(gòu)圖書銷售供應(yīng)鏈未來(lái)[J].科技與出版，2018（02）：86-88.

⑥張小朵.線上圖書業(yè)的發(fā)展與對(duì)實(shí)體書店的沖擊[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（31）：52-53.

⑦PhilipK，DavidG.Countryasbrand，product，andbeyond：Aplacemarketingandbrandmanagementperspective[J].Journalofbrandmanagement，2002（4）：249-261.

⑧李瑩.大眾購(gòu)書行為及其模型研究[D].同濟(jì)大學(xué)，2008.

⑨龔詩(shī)陽(yáng)，劉霞，劉洋，等.網(wǎng)絡(luò)口碑決定產(chǎn)品命運(yùn)嗎——對(duì)線上圖書評(píng)論的實(shí)證分析[J].南開管理評(píng)論，2012（04）：118-128.

⑩網(wǎng)易科技報(bào)道.京東：線上圖書銷售已超當(dāng)當(dāng)成第一份額達(dá)36.2%[EB/OL].[2017-11-1].http：//tech.163.com/17/1101/22/D26LAUML00097U7R.html.

?彭丹.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略探索[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2006.