劉霜

摘要2019年初，電影《地球最后的夜晚》憑借其優(yōu)秀的營(yíng)銷，創(chuàng)造了文藝片票房的小高潮。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，文藝電影票房的窘境，《地球最后的夜晚》不啻為廣大電影人學(xué)習(xí)研究的優(yōu)秀范本，深度分析其策略的出彩之處，也有助于為日后文藝電影的市場(chǎng)化發(fā)展提供借鑒之道。

關(guān)鍵詞：文藝片;文藝片市場(chǎng)化;地球最后的夜晚;畢贛;電影營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1674-6708（2019）239-0152-02

2018年4月，畢贛的第二部長(zhǎng)片《地球最后的夜晚》入圍戛納電影節(jié)“一種關(guān)注”官方競(jìng)賽單元，并于同年11月，奪得最佳攝影、最佳音效、最佳原創(chuàng)音樂三項(xiàng)金馬大獎(jiǎng)。電影不俗的實(shí)力使其在國(guó)內(nèi)正式上映前就已聲名大振。提前觀影的觀眾更是將電影的豆瓣評(píng)分刷到9.1的高分。但使得這部小眾電影大眾化，卻也離不開電影團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的營(yíng)銷。

1國(guó)內(nèi)文藝電影的市場(chǎng)化現(xiàn)狀

文藝片是文學(xué)藝術(shù)影片的簡(jiǎn)稱，講求文學(xué)性與藝術(shù)性的并重，以其審美性而在電影市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。同時(shí)也因其鮮明的影像風(fēng)格，抽象的文化內(nèi)涵等特點(diǎn)，存在一定的觀影難度，需要觀眾具備一定的觀影素養(yǎng)，所以文藝片也一直屬于小眾觀影圈。但電影也有著回收成本和盈利的需求。在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)缺乏藝術(shù)院線的情況下，文藝片與商業(yè)片同臺(tái)競(jìng)技，因而必須走市場(chǎng)化道路。

近年來，文藝電影慘淡的票房也是最好的印證。2015年，電影《闖入者》上映四周，總票房?jī)H為1004萬。導(dǎo)演王小帥認(rèn)為文藝片到了最壞時(shí)代。即使是在普通觀眾面前享有較高知名度的賈樟柯導(dǎo)演，同年上映，極為叫座的電影《山河故人》也才收獲了3000多萬的票房。2016年更是出現(xiàn)了制片人方勵(lì)微博直播下跪，為影片《百鳥朝鳳》求排片的情況。2018年，賈樟柯導(dǎo)演更加成熟大眾向的影片《江湖兒女》上映，于宣傳方面也是極盡能事，帶領(lǐng)主演趙濤、廖凡各地路演宣傳，最終票房也才不到7000萬。而《地球最后的夜晚》上映6天前，預(yù)售票房過億;上映首日，當(dāng)日票房2.53億。這組數(shù)據(jù)看來，可以說是文藝片歷史上極為優(yōu)秀的成就。

2《地球最后的夜晚》營(yíng)銷特點(diǎn)

2.1流量加持，保證電影曝光度

炫酷的電影特效、快節(jié)奏的故事劇情和吸睛的明星陣容通常是商業(yè)電影成功的要素，而其中明星陣容所帶來的粉絲集聚觀影，則成為電影票房的重要保障?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼酚蓽?、黃覺、李鴻其、陳永忠主演，張艾嘉特別出演。由主演團(tuán)可見，陣容并非傳統(tǒng)商業(yè)電影中關(guān)注度高的明星演員，但一直以來被廣大網(wǎng)友冠有“文藝女神”“實(shí)力演員”的女主角湯唯卻也足夠引人注目，該片上映后，湯唯也作為該片的高頻詞被提及291次，湯唯為主角的抖音宣傳視頻收獲3萬的贊，成為該片的票房號(hào)召。其次，為更加貼近觀眾，制作方邀請(qǐng)了人氣歌手田馥甄和竇靖童為影片演唱推廣曲，有關(guān)推廣曲的微博也達(dá)到了270多萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，起到了不錯(cuò)的宣傳效果。

文藝電影選用人氣明星參與制作，以明星的人氣效益增加電影曝光度，從而對(duì)電影宣傳產(chǎn)生積極作用的方法也在被眾多影人接納吸收。婁燁新片《風(fēng)中有朵雨做的云》，選用了井柏然、馬思純等一線小生和小花參演。電影官方微博涉及兩位主演的內(nèi)容，都達(dá)到了上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。曾國(guó)祥導(dǎo)演的《少年的你》因由周冬雨和易烊千璽兩位人氣明星主演，從開拍以來，一直廣受關(guān)注，電影官方微博的宣傳也保持著較高的轉(zhuǎn)發(fā)量。王小帥導(dǎo)演的《地久天長(zhǎng)》也因?yàn)槟贻p偶像王源的加入，使電影得以進(jìn)入年輕一代的觀眾群，為培養(yǎng)新一代的觀眾做出了貢獻(xiàn)。

2.2跨界營(yíng)銷，擴(kuò)大受眾面

從電影本身出發(fā)的宣傳，針對(duì)的是迷影人群。他們擁有固定的觀影習(xí)慣，日常關(guān)注電影資訊，熱衷明星八卦。而電影更廣闊的市場(chǎng)在于那些不固定的觀影者，他們的觀影目的在于娛樂消遣，在電影的選擇上具有較大的隨機(jī)性。針對(duì)此類人群的宣傳，便需要把電影相關(guān)信息投遞到他們的日常信息渠道中，跨界宣傳就在于全方位的擴(kuò)大信息的傳播面。據(jù)貓眼研究院《2017-2018年中國(guó)電影觀眾觀影行為調(diào)查》顯示，電影觀眾觀影前通過社交媒體獲取電影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，通過短視頻平臺(tái)獲取電影信息的渠道中，占比最高的是抖音58.3%。而此次《地球》營(yíng)銷的戰(zhàn)略要地也主要是在微博和抖音上。

2018年11月13日，《地球最后的夜晚》抖音賬號(hào)發(fā)布第一個(gè)小視頻“用電影解酒”，收獲1.4萬的贊。片方更是打出了“一吻跨年”的營(yíng)銷口號(hào)，片名配合電影檔期?！澳愦蛩闶裁磿r(shí)候去見那個(gè)超級(jí)想見的人”的抖音模板引發(fā)大量跟拍?！敖衲曜罾寺目缒陸?yīng)該是和喜歡的人買一張9：50的地球最后的夜晚，電影結(jié)束正好0點(diǎn)”的跨年文案開始在各大社交平臺(tái)上病毒式的傳播。30號(hào)的抖音上，更是出現(xiàn)了許多自發(fā)的網(wǎng)友，以“浪漫”“一吻跨年”為引子，發(fā)布電影的宣傳視頻。還有許多人預(yù)購(gòu)影片，將購(gòu)票座位擺成愛心的模樣。同時(shí)還與抖音官方聯(lián)動(dòng)，舉辦新年抖福袋等活動(dòng)。如此炫目的宣傳，使電影一度高居抖音熱搜榜。

微博作為網(wǎng)民使用頻率極高的社交應(yīng)用，也是電影宣傳的重要陣地。包括傳統(tǒng)的宣傳方式，開通電影官博，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。同時(shí)推出包含電影元素的相關(guān)周邊，如：電影原聲唱片，絲巾、書簽等，拉近與觀眾的距離。片方還聯(lián)合營(yíng)銷好手杜蕾斯進(jìn)行電影宣傳，將杜蕾斯元素融入電影海報(bào)中，以電影的英文名《LongDays Journey IntoNight}為由頭，制作文案“穿過你的漫長(zhǎng)旅途”，以其一貫頗具戲謔的手法，為電影宣傳助力。綜上，片方的一系列宣傳將電影迷幻、浪漫的氣氛渲染到了極致，結(jié)果便是，情侶們趨之若騖的進(jìn)入影院，觀看這部跨年影片。

2.3意見領(lǐng)袖宣傳助推

微博作為社交平臺(tái)，其最大的特點(diǎn)便在于它具有大眾傳媒的特點(diǎn)，能最大程度的進(jìn)行信息的傳播，成為廣大網(wǎng)民的意見交流平臺(tái)。明星憑借自身知名度，在這一平臺(tái)上，通常都擁有著百萬的粉絲關(guān)注量，明星效應(yīng)下，他們發(fā)聲的力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于普通網(wǎng)民，使之成為網(wǎng)絡(luò)空問的意見領(lǐng)袖，明星們?cè)谖⒉┥系难哉撘簿哂辛艘欢ǖ奶?hào)召力和宣傳作用。明星微博發(fā)聲宣傳，現(xiàn)今也在逐漸成為影劇宣傳的重要手段?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼菲匠罅﹂_發(fā)演員的熱度，讓主演湯唯、黃覺參加各類宣傳活動(dòng)和訪談，拉近與觀眾的距離外。同時(shí)還發(fā)動(dòng)其他明星好友進(jìn)行微博助推宣傳。據(jù)知微數(shù)據(jù)顯示，《地球最后的夜晚》官博的“今年最后的夜晚，和最珍貴的夢(mèng)中人一起度過”一條的轉(zhuǎn)發(fā)中，黃曉明、韓寒、袁弘、張歆藝等明星意見領(lǐng)袖分別貢獻(xiàn)了6000萬、4000萬、4000萬和1000萬的轉(zhuǎn)發(fā)，在另一條電影預(yù)告的微博中，陳坤更是貢獻(xiàn)了7000萬的轉(zhuǎn)發(fā)。意見領(lǐng)袖在粉絲力量的推動(dòng)下成為微博宣傳的重要力量。

在電影觀感宣傳上，片方則選取不同領(lǐng)域意見領(lǐng)袖對(duì)電影的評(píng)論進(jìn)行宣傳，以其各自的專業(yè)性、權(quán)威性身份進(jìn)行電影的口碑宣傳，擴(kuò)大電影宣傳的受眾面。電影專業(yè)領(lǐng)域，則有著名導(dǎo)演李安、陳凱歌的口評(píng)推薦，針對(duì)講求電影水準(zhǔn)以及觀看體驗(yàn)的迷影人群，提高其對(duì)電影的期待度;劇作方面，則有編劇王紅衛(wèi)和史航的電影評(píng)價(jià)，在電影劇情創(chuàng)作專業(yè)性上給予了肯定;演員劇情演繹上，則有青年演員劉昊然的推薦。作為極具人氣的演員，為電影集聚人氣助力。同時(shí)，在電影宣傳上起到了拉近觀眾與文藝片距離，擺脫文藝片疏離的刻板印象的作用。

3結(jié)語

在熱絡(luò)的宣傳攻勢(shì)下，電影《地球最后的夜晚》首映當(dāng)日票房達(dá)到2.63億。但隨后，因電影本身強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，抽象的表達(dá)以及眩暈的鏡頭等文藝片風(fēng)格的呈現(xiàn)，使得大批觀眾直呼看不懂，惡評(píng)也隨之而來。次日票房便跌至1100萬，電影排片占比也從首日的70%，開始斷崖式下跌至30%。電影口碑大受損害，電影豆瓣評(píng)分也從最初的9分最終下降至6.9分。但在爭(zhēng)議之下，也引發(fā)了一眾影人對(duì)觀影觀眾水平的提高、文藝影片發(fā)展道路等的思考。同時(shí)，我們還看到，一批觀眾在畢贛的帶領(lǐng)下，進(jìn)入到了藝術(shù)電影的世界。文藝電影巨大的生命力在于導(dǎo)演對(duì)生活體驗(yàn)的藝術(shù)化展現(xiàn)，而在未來，文藝電影是保持本心，亦或是適應(yīng)市場(chǎng)，生產(chǎn)大眾化內(nèi)容，還是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)觀眾，答案都需要時(shí)間來雕琢。