摘要：近些年，在國家文化政策的推動(dòng)下，國內(nèi)部分高校涌現(xiàn)出了較多優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，部分產(chǎn)品已經(jīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化、落地推廣。但筆者結(jié)合教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)高校設(shè)計(jì)類學(xué)生在進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，總體存在過于重視文化符號(hào)表達(dá)，忽略產(chǎn)品基本功能，產(chǎn)品用戶體驗(yàn)差，品牌化設(shè)計(jì)思維缺失等問題。本文將針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化設(shè)計(jì)思維弱及品牌化設(shè)計(jì)思維缺失等問題，結(jié)合筆者教學(xué)實(shí)踐，對(duì)品牌化思維在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用流程進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞：品牌 設(shè)計(jì)思維 設(shè)計(jì)流程

一、品牌

美國作家丹·艾瑞里著名暢銷書《怪誕行為學(xué)》里有這樣一個(gè)案例：一組神經(jīng)學(xué)專家（山姆·麥克盧爾、李健、戴蒙·湯姆林、吉姆·西佩爾特、拉塔內(nèi)·蒙塔古，還有里德·蒙塔古）利用功能性磁共振成像機(jī)（FMRI），對(duì)消費(fèi)者飲用可口可樂和百事可樂時(shí)大腦相關(guān)區(qū)域活動(dòng)進(jìn)行了跟蹤測(cè)試，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下。

每當(dāng)被測(cè)試者喝一口可口可樂或百事可樂（測(cè)試者并不知道自己喝的是哪個(gè)品牌的可樂），大腦中部與情緒強(qiáng)烈感受相關(guān)的區(qū)域——大腦正中前額葉皮層（VMPFC）就被激活；當(dāng)被測(cè)試者知道自己喝的是自己偏愛品牌的可樂時(shí)，這時(shí)大腦額區(qū)——前額葉皮層的背外側(cè)部分（DLPFC）與大腦高級(jí)功能，如記憶、聯(lián)想，以及與概念有關(guān)的區(qū)域也被激活，可口可樂與百事可樂都有這種情況，但可口可樂這種情況更多。

由此可見，大腦對(duì)兩種飲料反應(yīng)的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。但可口可樂相對(duì)于百事可樂的優(yōu)勢(shì)在于它的品牌——它更大程度地激活了大腦的高級(jí)機(jī)制——即提到可口可樂，人們的聯(lián)想更加強(qiáng)烈。這個(gè)實(shí)驗(yàn)從科學(xué)的角度證明了品牌的作用，對(duì)品牌的偏愛激活了大腦中有關(guān)記憶、聯(lián)想還有高級(jí)認(rèn)知以及概念有關(guān)的區(qū)域，從而增加了使用產(chǎn)品時(shí)大腦的愉悅感。

簡言之，品牌影響認(rèn)知，認(rèn)知影響產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)影響購買行為。哪個(gè)品牌獲得了認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)也就等于獲得了市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。就可樂而言，人們喝進(jìn)口中的不僅是棕色液體，同時(shí)喝進(jìn)去的還有“品牌認(rèn)知”，并且這種“認(rèn)知”極大地影響了我們的口感。

在保持成功的領(lǐng)先品牌中，產(chǎn)品質(zhì)量差異是很小的一個(gè)因素。隨著時(shí)間的推移，同一品類中的大多數(shù)品牌變得相似，消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的，如星巴克的味道更好是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為星巴克更好，因此，市場(chǎng)份額越大，品牌的主導(dǎo)性越強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者的事實(shí)認(rèn)知影響力就越大。

由此可見，品牌不僅是企業(yè)區(qū)分同類產(chǎn)品或服務(wù)的名稱和符號(hào)，更是其針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手在消費(fèi)者心中建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

具體到文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，國際上比較知名的文創(chuàng)品牌是大英博物館，國內(nèi)現(xiàn)在做得最好的文創(chuàng)品牌是故宮。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌的共同點(diǎn)是注重挖掘、提煉文化主體特色I(xiàn)P；圖案（外觀）注重結(jié)合時(shí)尚元素；注重品牌推廣營銷；產(chǎn)品多以系列化呈現(xiàn)，以滿足用戶的多層次需求。

反觀國內(nèi)高校部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的教學(xué)，即便能夠較好地突出提煉文化主體符號(hào)元素，也能考慮人機(jī)工學(xué)、形式美法則、用戶至上等設(shè)計(jì)原則，但是在品牌化設(shè)計(jì)思維、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化等方面普遍思考不夠完善。

二、品牌化思維在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2018年4月深圳國際會(huì)展中心《文創(chuàng)供應(yīng)鏈聯(lián)盟全國伙伴合作高峰論壇》首次提出了“文創(chuàng)供應(yīng)鏈”的概念?！拔膭?chuàng)供應(yīng)鏈”具體涵蓋五個(gè)端，即“文化端”“創(chuàng)意端”“生產(chǎn)端”“渠道端”“消費(fèi)端”?！拔幕恕笔歉鞔蟛┪镳^、景區(qū)等文化體；“創(chuàng)意端”是像“本藝文創(chuàng)”一類的文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，將文化資源轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容；經(jīng)由“生產(chǎn)端”的供應(yīng)支持以及“品牌聯(lián)合”實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)；“渠道端”包括線下“泛文旅”等各類新興的消費(fèi)場(chǎng)所渠道以及線上渠道；“消費(fèi)端”即由消費(fèi)者組成的。

現(xiàn)階段“五個(gè)端”的發(fā)展都不夠完善，存在問題?！拔幕恕钡奈幕卟怀鋈ィy以被大眾理解；“創(chuàng)意端”的設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒有好的品質(zhì)，也毫無用處；“生產(chǎn)端”的廠家們擁有極好的生產(chǎn)資源卻不知道如何生產(chǎn)才能趕上時(shí)尚潮流；“渠道端”因?yàn)槔麧櫩臻g小，生產(chǎn)成本高，即使文創(chuàng)產(chǎn)品好賣卻也更傾向于批發(fā)而來的小商品；“消費(fèi)端”因?yàn)榍懊鎺讉€(gè)端的各種阻礙而買不到稱心如意的好產(chǎn)品。

高校作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品輸出的重要端口，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)普遍存在重視文化符號(hào)表達(dá)，忽略產(chǎn)品基本功能，產(chǎn)品用戶體驗(yàn)差，品牌化設(shè)計(jì)思維缺失等問題。其中，品牌化設(shè)計(jì)思維弱（缺失），產(chǎn)品系列化（設(shè)計(jì)主題、風(fēng)格不統(tǒng)一）等因素是制約文化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣落地的重要原因之一。

就高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具體項(xiàng)目而言，除了基本的設(shè)計(jì)原則、規(guī)律、流程外，品牌化思維具體表現(xiàn)在統(tǒng)一的logo，統(tǒng)一的slogan，主題統(tǒng)一、風(fēng)格統(tǒng)一的系列化文化產(chǎn)品表現(xiàn)。以下結(jié)合具體案例就品牌化設(shè)計(jì)思維在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一般流程進(jìn)行闡述。

2019年1月20至4月20日期間，我校產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)組織約40人次參加了青島市城陽區(qū)人民政府、青島出版集團(tuán)主辦的“商周刊”2019文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽項(xiàng)目，本次大賽由產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)結(jié)合大賽主題和要求統(tǒng)一安排、組織、策劃，統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念，統(tǒng)一logo和slogan策劃設(shè)計(jì)。

主題logo和slogan設(shè)計(jì)分為兩個(gè)小組，經(jīng)過手繪方案表現(xiàn)、方案優(yōu)化確認(rèn)、軟件設(shè)計(jì)渲染，約15天時(shí)間完成，最終logo和slogan效果圖如下圖1所示。

在品牌化設(shè)計(jì)理念、系列化設(shè)計(jì)思維的主導(dǎo)下，參與同學(xué)通過調(diào)研分析、手繪表達(dá)、方案優(yōu)化（評(píng)價(jià)）、建模渲染等階段，在約一個(gè)月時(shí)間順利完成本次項(xiàng)目，部分作品效果如圖2、圖3所示。

以上就品牌概念、品牌化設(shè)計(jì)思維在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了闡述。實(shí)踐證明，設(shè)計(jì)者在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中在遵循一般設(shè)計(jì)原則和規(guī)律的前提下，運(yùn)用品牌化設(shè)計(jì)思維有助于提升文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，文化符號(hào)（內(nèi)涵）只有被消費(fèi)者認(rèn)可了，文化才能真正得到傳播和傳承。

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★基金項(xiàng)目：本文系2018青島市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“青島海洋特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及媒介融合傳播途徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：QDSKL1801203）；2018年度山東省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：J18RB244）階段性成果。

（作者簡介：孫欽科，男，碩士研究生，青島濱海學(xué)院，講師，研究方向：品牌化思維在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用）（責(zé)任編輯 劉冬楊）