陳燕

在歷經(jīng)10天的閉門(mén)清理后，“被摘牌”并責(zé)令整頓的喬家大院于8月17日重開(kāi)，門(mén)票價(jià)格也隨之下調(diào)。前段時(shí)間，文化和旅游部根據(jù)5A級(jí)旅游景區(qū)年度復(fù)核結(jié)果，對(duì)復(fù)核檢查嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)或存在嚴(yán)重問(wèn)題的7家5A級(jí)旅游景區(qū)做出了處理，其中包括“給予山西省晉中市喬家大院景區(qū)取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)處理”，這一消息引起了極大震動(dòng)。從8月7日到8月16日，喬家大院暫停運(yùn)營(yíng)，針對(duì)景區(qū)存在的突出問(wèn)題進(jìn)行集中整改。同時(shí)，祁縣相關(guān)部門(mén)提出喬家大院景區(qū)形象重塑目標(biāo)：集中一個(gè)月時(shí)間突擊整改，利用半年時(shí)間規(guī)范提升，一年內(nèi)重新再創(chuàng)5A品牌。

“5A級(jí)”無(wú)疑是營(yíng)銷旅游地、擴(kuò)大知名度、招攬旅游者的金字招牌。有“掛牌”，必然會(huì)有“摘牌”?！皰炫啤薄罢啤?，是“有進(jìn)有出”制度的體現(xiàn)，國(guó)家的景區(qū)等級(jí)評(píng)定采取動(dòng)態(tài)化管理方式，目的就在于通過(guò)打破5A級(jí)景區(qū)等級(jí)“終身制”來(lái)剔除景區(qū)弊病，督促景區(qū)始終以游客為本，堅(jiān)持科學(xué)管理，保證服務(wù)質(zhì)量，保持景區(qū)品質(zhì)。換言之，國(guó)家的“摘牌”舉措，能夠倒逼景區(qū)提高管理水平，提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，并以儆效尤，保障游客的良好旅游體驗(yàn)。

喬家大院“被摘牌”，不僅有損景區(qū)本身，而且影響到山西省的旅游形象和旅游發(fā)展。但“冰凍三尺，非一日之寒”，喬家大院之所以被摘牌、旅游口碑崩塌，是其長(zhǎng)期的頑疾所致。所以，喬家大院要實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃、浴火重生，重塑旅游形象，不可能一蹴而就，而是需要景區(qū)建設(shè)的持之以恒。筆者認(rèn)為要重點(diǎn)做好以下五個(gè)方面的工作。

第一，依照中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T 17775-2003）與《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)管理辦法》等文件進(jìn)行徹底檢查，對(duì)文化和旅游部在此次暗訪報(bào)告中提出的所有問(wèn)題，逐一比對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行全面整治。

第二，要重在對(duì)整改效果的長(zhǎng)期保持，而不能刮一陣風(fēng)后又是亂象復(fù)生。

第三，重塑旅游形象、切實(shí)建設(shè)景區(qū)，不能只是停留在提升衛(wèi)生狀況、改善設(shè)施設(shè)備、清理整頓店鋪、調(diào)低門(mén)票價(jià)格等表層問(wèn)題上，而必須深入病灶，找出景區(qū)的癥結(jié)所在，并需要壯士斷腕、刮骨療毒的魄力，向病灶開(kāi)刀，向既得利益改革。

第四，重新明確所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)，確定權(quán)責(zé)歸屬，實(shí)現(xiàn)三權(quán)分離。喬家大院眾多旅游問(wèn)題的根源在于管理體制機(jī)制混亂，景區(qū)的所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)不清晰，政府部門(mén)的管理和監(jiān)督職能缺失，民營(yíng)資本長(zhǎng)期占據(jù)話語(yǔ)權(quán)，為角逐經(jīng)濟(jì)利益而排擠景區(qū)軟、硬件建設(shè)。喬家大院為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，其產(chǎn)權(quán)性質(zhì)當(dāng)為國(guó)有，但在經(jīng)營(yíng)權(quán)上，政府應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自己的職責(zé)，在承擔(dān)起保護(hù)、監(jiān)督職能的同時(shí)，為專業(yè)的旅游運(yùn)營(yíng)留出空間，從而平衡文物保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用之間的關(guān)系，做到“在保護(hù)中開(kāi)發(fā)，在開(kāi)發(fā)中保護(hù)”，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

第五，不僅要重視硬件建設(shè)，更要注重軟環(huán)境建設(shè)?！帮L(fēng)景一流，服務(wù)二流，管理三流”，即軟件跟不上硬件，是目前國(guó)內(nèi)許多知名景區(qū)的通病。喬家大院旅游景區(qū)在導(dǎo)游講解、綜合管理、強(qiáng)買強(qiáng)賣、服務(wù)質(zhì)量、旅游氛圍等方面存在的詬病，實(shí)質(zhì)上都是軟件上的問(wèn)題。景區(qū)要通過(guò)出臺(tái)相關(guān)規(guī)章制度、定期進(jìn)行旅游教育和培訓(xùn)、提升景區(qū)從業(yè)人員和當(dāng)?shù)乩习傩盏穆糜畏?wù)意識(shí)及誠(chéng)信意識(shí)等方式，建設(shè)景區(qū)的旅游軟環(huán)境，并將旅游軟環(huán)境建設(shè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)來(lái)抓。

毀掉一個(gè)景區(qū)乃至一地的旅游形象十分容易，但要打造出一個(gè)好的旅游形象，卻是極為漫長(zhǎng)的過(guò)程。而形象損毀后的重塑，不僅需要時(shí)間的積累，還要經(jīng)歷脫胎換骨的陣痛。對(duì)于旅游景區(qū)而言，“5A級(jí)”品牌是金字招牌，是金光閃閃的旅游形象，而持之以恒的景區(qū)建設(shè)，就是對(duì)這一招牌的時(shí)時(shí)擦拭，是對(duì)這一信譽(yù)持續(xù)不斷的維護(hù)。期待喬家大院，如同山海關(guān)、橘子洲景區(qū)一樣，通過(guò)深入全面的整改，積極努力的探索與建設(shè)，能夠如愿“復(fù)牌”，重新獲得國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)資質(zhì)。

（作者系云南民族大學(xué)旅游系教授）