文_中國(guó)家居品牌研究中心研究員 祝 俊

木門(mén)行業(yè)近幾年一直保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，無(wú)論是企業(yè)端的產(chǎn)值還是中端市場(chǎng)規(guī)模均同步擴(kuò)張。木門(mén)行業(yè)的發(fā)展順應(yīng)城鎮(zhèn)化進(jìn)程趨勢(shì)，隨著精裝房政策逐漸推進(jìn)，行業(yè)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。與此同時(shí)隨著消費(fèi)年輕化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，未來(lái)品牌木門(mén)企業(yè)坐享1500 億市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

木門(mén)行業(yè)源起于手工打制木門(mén)，板材作為木門(mén)生產(chǎn)過(guò)程中的最主要原材料，從功能上，可以分為進(jìn)戶(hù)門(mén)和室內(nèi)門(mén)，進(jìn)戶(hù)門(mén)多是金屬制防盜門(mén)，而室內(nèi)門(mén)多是木質(zhì)門(mén)。木質(zhì)門(mén)又分為實(shí)木門(mén)、實(shí)木復(fù)合門(mén)及夾板模壓門(mén)。從材料上來(lái)分析，實(shí)木門(mén)是取材自森林的天然原木做門(mén)芯科學(xué)加工而成，具有耐腐蝕、無(wú)裂紋、隔熱保溫等特點(diǎn)，但是這樣的實(shí)木門(mén)會(huì)因潮氣等使用環(huán)境而變形，同時(shí)造價(jià)高;實(shí)木復(fù)合門(mén)表面是密度板貼木皮或木紋紙，內(nèi)部用雜木填充，具有穩(wěn)定性強(qiáng)、款式多樣等特點(diǎn);夾板模壓門(mén)由兩片帶造型和仿真木紋的高密度纖維模壓門(mén)皮板經(jīng)機(jī)械壓制而成，具有不易變形、防潮等特點(diǎn)，但是手感差、隔音差，也不環(huán)保。

其中實(shí)木復(fù)合門(mén)是使用最為廣泛、品類(lèi)最多的一類(lèi)門(mén)。實(shí)木復(fù)合門(mén)相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格適中，通過(guò)表面木皮或者木皮紋貼在密度板表面，內(nèi)部填充雜木，產(chǎn)品體驗(yàn)與實(shí)木產(chǎn)品類(lèi)似。相比來(lái)說(shuō)實(shí)木門(mén)容易變形價(jià)格昂貴，而相對(duì)低端的夾板模壓門(mén)手感及隔音質(zhì)量均較差。

木門(mén)的直接制造材料主要是木材原料，PVC 膜、油漆等原料。江山歐派、Masonite、Jeld-Wen 原材料成本占比分別為 70%、40%、55%以上，其中，板材是原材料中最主要的部分。由于森林資源保護(hù)逐步加強(qiáng)，木材價(jià)格有望攀升?；A(chǔ)化工原料和加工機(jī)械行業(yè)接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，大型木門(mén)企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)商有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

目前，我國(guó)共有珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海地區(qū)、東北三省、西南地區(qū)、西北地區(qū) 6 個(gè)木門(mén)生產(chǎn)大區(qū)，已經(jīng)成為了世界最大的木門(mén)生產(chǎn)基地、出口基地和消費(fèi)市場(chǎng);但是國(guó)內(nèi)作坊式中小企業(yè)仍然居多，產(chǎn)業(yè)區(qū)域特征明顯，尚未出現(xiàn)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。自 2009 年起，我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策漸嚴(yán)，與其密切相關(guān)的木門(mén)行業(yè)有所波動(dòng);同時(shí)，建材裝飾業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日漸嚴(yán)格，許多小型木門(mén)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，這為木門(mén)行業(yè)整合提供了機(jī)遇。這個(gè)階段，機(jī)械化程度高、規(guī)模大、工廠化生產(chǎn)的大型品牌木門(mén)企業(yè)出現(xiàn)，并引領(lǐng)行業(yè)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。

在經(jīng)歷了金融危機(jī)期間低速增長(zhǎng)之后，全球木門(mén)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的增長(zhǎng)周期，呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展格局，產(chǎn)品更加豐富，產(chǎn)業(yè)和品牌聚集度進(jìn)一步提高，產(chǎn)品貿(mào)易快速增長(zhǎng)。其中，中國(guó)生產(chǎn)的木門(mén)產(chǎn)量位居世界第一，同時(shí)也是世界上最大的木門(mén)消費(fèi)市場(chǎng)。

我國(guó)木門(mén)行業(yè)需求主要來(lái)自商品房精裝修市場(chǎng)、已住房二次裝修市場(chǎng)、保障房工程和自建房市場(chǎng)，此外還有少量出口。除了商品房銷(xiāo)售外，政策性的保障性住房和棚改房也驅(qū)動(dòng)木門(mén)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，其中保障性住房包括經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、公租房和限價(jià)商品房?！笆濉逼陂g，全國(guó)累計(jì)計(jì)劃建設(shè)保障性安居工程 3770 萬(wàn)套，實(shí)際執(zhí)行 3232 萬(wàn)套，改善了住房條件。根據(jù)“十三五”規(guī)劃綱要，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，未來(lái) 5 年我國(guó)要加快推進(jìn)棚戶(hù)區(qū)改造，力爭(zhēng)到 2020年基本完成現(xiàn)有城鎮(zhèn)棚戶(hù)區(qū)改造，若計(jì)劃推進(jìn)順利，將有近4000 萬(wàn)套保障性住房和棚改房項(xiàng)目建成。我國(guó)住房保障的推進(jìn)增加了改善性購(gòu)房需求，拓寬了木門(mén)應(yīng)用領(lǐng)域，拉動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，若戶(hù)均面積 80 平方米、房間數(shù) 4 個(gè)、需木門(mén) 2 套，則將有近 8000 萬(wàn)套的木門(mén)增量需求。

隨著家居消費(fèi)的主力軍逐漸年輕化，30 歲以下的消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，70-90 年代出生的新型消費(fèi)人群隊(duì)伍迅速擴(kuò)大。年青一代消費(fèi)者選購(gòu)木門(mén)的時(shí)候最關(guān)注的因素中，除價(jià)格仍以 23%居于首位外，工藝、服務(wù)、設(shè)計(jì)等個(gè)性化因素分別以 20%、17%、14%占據(jù)較高比重。對(duì)于木門(mén)家居裝修的整體性、協(xié)調(diào)性、裝飾性的需求增強(qiáng)，充分體現(xiàn)消費(fèi)者整體家居的定制化特征，更加注重木門(mén)家居裝修的風(fēng)格、時(shí)尚性、規(guī)范性及售后服務(wù)等。未來(lái)，具備大規(guī)模供應(yīng)具有環(huán)保、創(chuàng)新設(shè)計(jì)元素產(chǎn)品的品牌木門(mén)領(lǐng)軍企業(yè)將憑借設(shè)計(jì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)展自身市場(chǎng)份額。

目前，中國(guó)木門(mén)行業(yè)領(lǐng)軍品牌有夢(mèng)天木門(mén)、TATA 木門(mén)、江山歐派、星星木門(mén)、美心木門(mén)等。我國(guó)木門(mén)行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模較小，我國(guó)木門(mén)行業(yè) 2017 年全年產(chǎn)值約 1370 億元，而上市公司江山歐派的木門(mén)營(yíng)收規(guī)模將近 10 億元，僅占市場(chǎng)份額比例的 0.73%，其他品牌木門(mén)企業(yè)歐派家居、索菲亞等市占率也處于較低水平。相比之下，北美木門(mén)行業(yè)龍頭占比很高，2015 年美國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售住宅木門(mén)約 6000 萬(wàn)套，前兩大品牌 Jeld-Wen 與 Masonite北美市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò) 70%，形成了寡頭市場(chǎng)。參考海外木門(mén)市場(chǎng)，我國(guó)木門(mén)行業(yè)集中度提升空間巨大，品牌龍頭企業(yè)發(fā)展空間廣闊。

未來(lái)木門(mén)行業(yè)銷(xiāo)售渠道有零售和工程單兩大渠道，品牌木門(mén)企業(yè)一方面依靠生產(chǎn)和設(shè)計(jì)端的能力，不斷改善木門(mén)產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，另一方面不斷延伸自身在零售和工程單兩個(gè)渠道的銷(xiāo)售和服務(wù)能力。零售端各個(gè)品牌企業(yè)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝水平，以 TATA 和夢(mèng)天為代表的品牌企業(yè)市占率和客戶(hù)美譽(yù)度持續(xù)提升。工程渠道受益于精裝房政策，未來(lái)以江山歐派為代表的工程單企業(yè)持續(xù)提升服務(wù)能力，通過(guò)規(guī)?；呐c龍頭地產(chǎn)商合作拓展市場(chǎng)。