■ 余 紅 馬 旭

一、問題的提出

煙草在中國有近400年的消費史,中央政府層面的控煙宣傳在我國也剛好走到第40年。①在這40年里,我國出臺了一系列控煙條例和政策,與世界衛(wèi)生組織WHO簽訂了《煙草控制框架公約》,很多城市的控煙環(huán)境與世界接軌,吸煙危害健康的觀念也深入人心。但成績背后,控煙面臨的困難和挑戰(zhàn)依然嚴峻。

1.控煙的瓶頸與突破

作為世界上最大的煙草生產(chǎn)和消費國②,我國在《煙草控制框架公約》生效后5年的履約評估中,仍以37.5分位列締約國中得分最低的國家之中。盡管隨后國家和地方出臺了一系列措施推進控煙實施,但時至今日,全國性的控煙法律條款仍未出臺,煙民高達3.15億,另有約7.4億不吸煙人群遭受“二手煙”危害,其中15歲以下的兒童有1.8億。③

從狹隘的道德評判中解放出來,不難發(fā)現(xiàn),煙草在不同的權(quán)力關系中扮演著不同的角色。我國實行煙草專賣制,有關煙草經(jīng)營的制度列入國策,但隨著社會文化的變遷和人們健康消費意識不斷覺醒,過去10年吸煙率有所下降,已有1000萬中國煙民戒煙。④控煙40年,煙草控制制度不斷完善并擴展疆域,但影視作品中吸煙鏡頭并不鮮見,煙草營銷防不勝防,公共場合勸阻吸煙引起的沖突更是不絕于耳。與此同時,與“吸煙有害健康”共識形成鮮明對比的是香煙作為禮品和社交“潤滑劑”在多元的場景中不斷上演。

此種語境下推行控煙,不僅關涉宏觀社會結(jié)構(gòu)的調(diào)整,更是與每一個社會行動者的實踐息息相關。人被社會規(guī)則限定,同時人們制造和修訂社會規(guī)則,兩者循環(huán)互塑。研究擬采用結(jié)構(gòu)化理論來剖析控煙報道的瓶頸與突破。

2.“制度與生活”之間的互動與互塑

“度與生活”范式中,“制度”指以國家名義制定并支持國家的各級各部門代理人行使其職能的“正式制度”,“生活”指社會中人們的日常生活,日常生活是實用的、例行化的,只有局部且模糊的合理性。⑤正式制度依附于生活,生活的實踐又不斷對正式制度進行擴張和修正,生活中互動的行動者,一方面，受制于制度和生活法(非正式制度)的規(guī)訓；另一方面，也不斷地影響著正式制度和生活法的轉(zhuǎn)化與變通。這種不斷循環(huán)的過程體現(xiàn)了吉登斯結(jié)構(gòu)化理論的核心——行動與結(jié)構(gòu)的二重性原理。

具體到我國當下控煙實踐的語境中,同時存在“煙草控制”和“煙草經(jīng)營”兩種具有對立內(nèi)核的正式制度,在生活中也存在鼓勵煙草使用的社會文化環(huán)境和規(guī)訓煙草使用的公共健康訴求,這些相互矛盾的邏輯通過不同的控煙主體——政府、煙草集團、控煙NGO、媒體和民眾——或相互角力或結(jié)成稍縱即逝的聯(lián)盟,造成正式制度的轉(zhuǎn)化或潛移默化讓習慣法產(chǎn)生變通。

在煙草經(jīng)營和煙草控制兩種制度的規(guī)訓和指引下,控煙運動主體的利益訴求不盡相同：國家不僅要考慮公眾健康,還要兼顧經(jīng)濟利益和國際形象,“中央政府”所代表的國家并非整板一塊,除了不同層級的地方政府所代表的“地方性政權(quán)”可能在煙草問題上無法達成統(tǒng)一,其內(nèi)部不同組織之間也存在著工作重心的傾斜。對煙草集團而言,一方面要在煙草經(jīng)營的制度規(guī)范中追求利益最大化,另一方面又不得不與“控煙履約”框架進行周旋和博弈。控煙NGO被譽為推進控煙運動的“主力軍”⑥,我國的控煙NGO擁有深厚的政府背景,然而也面臨著發(fā)展相對緩慢、人員力量相對薄弱等困境。在兩種大相徑庭的制度集合中,民眾既是制度規(guī)訓的對象,民眾的實踐也是觸發(fā)制度和生活法的原因,尤其是非正式制度層面,彌散在民眾生活中對煙草的文化心理十分復雜,長期的煙草消費實踐賦予了煙草男性氣質(zhì)、禮品屬性、富足寓意和社交載體等特點,同時受到西方文化影響,煙草尤其是卷煙又被貼上了“摩登”“自由”和“優(yōu)雅”等標簽,不斷擴張煙草消費群體,但是現(xiàn)代醫(yī)學證據(jù)和日益興起的健康風潮,證明了煙草消費帶來的健康風險和致命隱患,在權(quán)衡和對抗中,民眾陷入這種混沌的秩序中。媒體作為控煙行動者之一,它既是“喉舌”,又受市場資本影響,還肩負“社會公器”之重托,在各種主體的掣肘和共謀下,本文意圖探討我國媒體煙草報道呈現(xiàn)怎樣的特征？如何提升媒體控煙報道效果？

二、文獻回顧

1.媒體控煙報道的情況

國內(nèi)有關控煙運動和新聞媒體報道的研究一般通過內(nèi)容分析和文本分析展開。有學者針對某一媒體的控煙報道進行研究分析,如陳虹、郝希群從恐懼訴求視角入手研究《人民日報》自2006-2011年以來6年中控煙相關報道,認為使用信息測量的類型較為單一,恐懼訴求水平低,未能達到最佳說服效果⑦。晉群、宋紅霞研究了云南2008到2010年來所有煙草業(yè)和煙草控制的新聞報道,認為在煙草業(yè)新聞占據(jù)絕對優(yōu)勢的環(huán)境中,云南控煙報道艱難起步,媒體“控煙”話語依舊微弱⑧。馮瀟、夏彬以都市報《茶城晚刊》(云南省普洱市)2015年對于煙草及控煙的報道進行分析發(fā)現(xiàn)該刊控煙話語與煙草話語力量懸殊,州市一級的都市類報紙幾乎不涉及煙草控制的議題,地方政府對于煙草產(chǎn)業(yè)的高度重視和支持,從根本上限制了控煙報道的刊發(fā)⑨。

還有學者從整體平面媒體報道入手,研究回溯大眾媒體的控煙傳播圖景和模式。胡百精等通過抽樣分析2009到2011年3年間媒體有關控煙和煙草行業(yè)相關首發(fā)報道,分析出媒體報道的主要控煙議題、主要信源、訴求方式、手法媒體以及主要倡導對象,提出了從媒體話語、意見領袖和控煙文化三個維度切入以改善優(yōu)化當前控煙傳播模式的建議。黃彪文探討了履約背景下2012到2016年五年間中國主流媒體和門戶網(wǎng)站發(fā)布的與控煙相關的新聞報道,通過抽樣編碼研究認為,我國控煙事業(yè)逐年進步但煙草消費量也在逐年上升,盡管媒體控煙報道增加但存在議題板結(jié)化趨勢,缺乏進入公共討論議程的價值。

綜上,有關我國大眾媒體控煙報道和宣傳的研究成果是比較豐碩的,但是也存在一些研究縫隙：一是大多研究側(cè)重于考察“控煙”報道,而忽略了“煙草”報道,而煙草報道的篇幅很大程度上是跟“控煙”對立的,如無全景視角,僅關注一隅,就忽略了媒體報道生態(tài)的大環(huán)境；二是沒有放置于一個變遷的視角來考察,單純地考察媒體呈現(xiàn),忽略了還原當下的社會文化背景；三是有分地域的媒體考察,但缺乏地域之間的比較,強調(diào)了統(tǒng)一性,忽略了地域文化帶來的差異。

這也就帶來了我們的研究問題：

Q1:社會變遷時間線上的煙草議題的全媒體平臺呈現(xiàn)是什么樣的？

Q2:吉登斯認為,時間以及對時間的經(jīng)驗都并非當下即刻的集合(aggregates of ‘instants’),它們都有自己的存在語境和歷史線索?；貧w情境的考察可以明確新聞事件背后歷史線索和在當下的延伸。那么在連續(xù)的時空中,媒體對煙草相關熱點事件的報道帶有怎樣的歷史語境？

Q3:我國幅員遼闊,中央與地方之間也不僅是上下層級的關系,在具體的問題中擁有一致或分裂的利益訴求,體現(xiàn)在煙道議題上,不同地區(qū)的地方政府和民眾對待煙草的態(tài)度和傾向或有所區(qū)別,以煙草利稅為區(qū)別,不同區(qū)域的媒體呈現(xiàn)如何？

2.有效推進控煙運動的研究成果

控煙運動不僅是一場健康知識的普及,還涉及經(jīng)濟和政治的問題,所以涉及的領域比較廣泛,不少學科都貢獻了理論智慧。醫(yī)學及公共衛(wèi)生學科有關健康運動的研究大多從控煙知識、煙害認知相關研究和控煙干預等方面展開；法律和公共管理等學科的研究視角多從控煙政策及公共場合無煙立法的角度展開,聚焦《煙草控制國際公約》與我國控煙義務之間的關系；經(jīng)濟學層面的研究更加側(cè)重于煙草與稅收之間的關系；史學角度對控煙運動的研究涉及近代中國的不吸紙煙運動、新生活運動等；經(jīng)濟史方面著作則梳理了煙草在中國的傳播、消費,以及由此衍生出來的文化現(xiàn)象和社會觀念。

值得注意的是人類學學者對中國煙草流行問題的關注,給予了我們多元的視角和更加開闊的思路。Ma Shaojun等(2008)通過焦點小組和深度訪談了解了中國有關煙草的態(tài)度和迷思,認為對煙草的誤解包括將吸煙確定為個人自由的象征,煙草在社會和文化互動中的重要性,認為通過“合理”和“適度”的使用可以控制吸煙對健康的影響。全國吸煙流行率調(diào)查(NSPS,2011)表明,過去中國女性和青年人是吸煙率低的人群,但現(xiàn)在不斷增加,這與一些社會和文化因素與此有關。更令人驚訝的是醫(yī)學界的煙草流行率相當高,30%左右的男性醫(yī)生是吸煙者,Kohrman(2008)認為醫(yī)生吸煙問題正在削弱作為戒煙杠桿的臨床可信度,而問題的根源很大程度上與男性文化有關。Guo Hong等學者研究發(fā)現(xiàn)中國成年男性吸煙者吸煙時間和其社會經(jīng)濟地位存在差異。吸煙行為的社會差異可能會加劇已經(jīng)存在的社會健康不平等現(xiàn)象,所以促進戒煙的政策和干預措施應該更多地關注弱勢社會群體。Chu等發(fā)現(xiàn)英美煙草公司(BAT)和菲利普莫里斯公司(PM)通過加強卷煙盒和推廣文化主題套餐來推廣他們的品牌,特別是在春節(jié)和中秋節(jié)禮品節(jié)期間,他們將品牌與溫暖、友誼和慶祝等節(jié)日價值聯(lián)系起來,并在中國以外的華人社區(qū)使用類似營銷。Tan研究了煙草、性別和亞洲全球化之間的交叉點,主張改變煙草控制中現(xiàn)代性-傳統(tǒng)性,男性氣質(zhì)-女性氣質(zhì)這樣的二元對立,才能更有效地推進控煙。

總體來說,公共管理等學科側(cè)重宏觀層面的政策建構(gòu),強調(diào)制度的重要性,指出制定全國性法律法規(guī)對于控煙運動推進的積極意義；醫(yī)學及公共衛(wèi)生等學科側(cè)重從微觀個人層面對控煙效果進行控制和分析。新聞傳媒作為控煙運動的重要主體,提升媒體控煙報道效果是其社會責任。人類學研究深入社會文化心理,帶來了很多啟示,從而為本文提供了一個探索的方向：Q4:從社會結(jié)構(gòu)與日常生活雙向互動的“制度與生活”范式出發(fā),能否破解控煙報道瓶頸,提升媒體控煙報道效果？

三、研究設計及方法

考慮到報刊文本保存和傳播的完整性和權(quán)威性,研究收集了從2003年1月1日到2018年6月30日之間慧科新聞數(shù)據(jù)庫中所有平面媒體有關煙草的新聞報道?；劭茢?shù)據(jù)庫是由香港慧科訊業(yè)有限公司研發(fā)的中英文媒體資源全文數(shù)據(jù)庫,囊括了大陸和港澳臺等地區(qū)上萬個媒體信息源。據(jù)該數(shù)據(jù)庫報告,自1988年至今存儲21億萬篇文章,基本實現(xiàn)了境內(nèi)外中文媒體的全面覆蓋。

該數(shù)據(jù)庫支持邏輯搜索,在標題和內(nèi)文中檢索包含關鍵詞“煙草”“煙”,排除“煙花”“煙火”,或題文包含“控煙”“禁煙”“無煙”中任意一詞的所有報刊報道,經(jīng)過篩選和初步清洗,共得到中國大陸報刊(含重要通訊社)媒體1021個,報道文章282144篇。

對收集的數(shù)據(jù)進行整理,包括對獲取新聞本文進行時間、媒體地區(qū)分類等,為了方便開展LDA主題建模分析,研究對數(shù)據(jù)進行了分詞處理和過濾停用詞。采用了jieba分詞算法,對分詞語素和特殊詞匯進行限制,結(jié)合“哈工大停用詞表”“四川大學機器智能實驗室停用詞庫”“百度停用詞表“以及網(wǎng)絡上較大的一份無名稱停用詞表,對數(shù)據(jù)進行清洗和多次調(diào)試后,分詞效果準確率提高,隨后進行主題建模分析。

以年為單位對數(shù)據(jù)進行LDA主題建模,按照主題對關鍵詞的覆蓋率不低于90%,且主題間關鍵詞出現(xiàn)頻率差別最大化的原則,將主題數(shù)設為10,可得到各年的主題關鍵詞表,根據(jù)LDA的算法特點,通過對同一個話題關鍵詞的歸納提煉,可以推測出該話題的基本主題。

通過對樣本數(shù)據(jù)挖掘,將LDA主題建模提取的主題結(jié)果歸納概括為四大類別：

1.煙草經(jīng)濟貢獻。煙草產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟增長和稅收貢獻相關新聞,關鍵詞為“經(jīng)濟”“增長”“億元”等,將該話題關鍵詞還原到新聞樣本上可以發(fā)現(xiàn),一般是從宏觀層面報道煙草行業(yè)的經(jīng)濟貢獻,出現(xiàn)在總結(jié)性或比較性的專題新聞中居多。

2.煙草經(jīng)營管理。有關煙草生產(chǎn)、銷售、品牌建設、進出口貿(mào)易的新聞,話題多涉及農(nóng)業(yè)、工商、稅務、經(jīng)營和消費等方面,包括地方煙葉生產(chǎn),煙草專賣局政策新聞,煙草組織重組、投資等行業(yè)工作動態(tài)。

3.煙草相關人物和事件。與煙草相關的其他新聞和人物,如“煙草大王”褚時健、“煙草院士”謝劍平等，或因煙草引出的有爭議性的事件,如“天價煙局長事件”“煙草希望小學”等。還有部分話題涉及“煙草文化”,如雪茄消費、煙標收藏等。

4.控煙宣導與履約。包括與健康相關的話題,如吸煙引起的并發(fā)癥,二手煙帶來的健康隱患；煙盒煙標包裝上的健康提醒問題；青少年煙草防護教育問題；禁止煙草廣告和減少影視作品中煙草鏡頭的問題；其他國家地區(qū)的控煙經(jīng)驗等。

四、研究結(jié)果分析

1.漸進斷裂——中國煙草議題媒體呈現(xiàn)的時間脈絡

圖1顯示了煙草報道四大類主題在2003年—2018年間的分布情況。分布量占有絕對優(yōu)勢的主題是“煙草經(jīng)營管理”和“控煙宣導與履約”,其他議題雖然在每年中都有所體現(xiàn),但數(shù)量比例上遠遠不及前兩類主題，其中，“煙草經(jīng)營管理”在大部分年度都是分布最廣的話題,驗證了學者早前提出的控煙議題“板結(jié)化”特征。

圖1 2003-2018年度主題分布

整體上“煙草經(jīng)營管理”對比“控煙宣導與履約”占據(jù)了絕對了優(yōu)勢。盡管2003年我國簽訂了WHO《煙草控制框架公約》,但在煙草專賣制度的大背景下,煙草相關新聞中控煙的比例在數(shù)量上仍處于弱勢。

結(jié)合中國重要控煙制度與時間矩陣(見表1),以國家簽訂《煙草控制框架公約》和出臺相關煙草政策為主要時間節(jié)點,將2003至今的時間劃分為四段：前履約階段2003.1.1-2006.12.31,赴約階段2007.1.1-2010.12.31,補約階段2011.1.1-2015.12.31,后赴約階段2016.1.1-2018.6.30。

表1 我國重要控煙制度/時間矩陣

對四個階段的報刊樣本做主題建模分析,可得到圖2的主題演變趨勢。需要注意的是,由于數(shù)據(jù)集的變化,模型對于主題關鍵詞的判別與分年度的關鍵詞有了一些變化,部分主題在階段性時間內(nèi)失去了原有的討論熱度,同時其他話題聚集度更高,更加直觀地展示了各個主題在不同時間階段的流行程度。

2003年是中國公共健康史上具有重要意義的一年。年初,非典型肺炎SARS的爆發(fā)和擴散對政治、經(jīng)濟、社會產(chǎn)生了深遠影響，年末,我國與世界衛(wèi)生組織簽訂了《煙草控制框架公約》,成為第77個締約國。大災對于民眾健康心理防線的捶打,尤其在喚起對呼吸道疾病的提防和警覺方面,給予控煙話題很大的伸展空間,但在前赴約階段,控煙宣導的主題還比較弱勢,煙草經(jīng)濟貢獻和煙草經(jīng)營管理的主題更為主流。

圖2 四階段主題演變趨勢

“赴約階段”的4年來,控煙話題得到了小幅度的增長,而煙草財政貢獻的話題下滑。一方面，與中央政府逐步推行控煙進程有直接的關系；另一方面,越來越多的媒體開始采納WHO報告中煙草行業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展消極影響的觀點。但煙草經(jīng)營管理的框架卻持續(xù)走高,這是因為,中國煙草業(yè)在“十一五”期間高速發(fā)展,對國家政府收入的貢獻(稅收和利潤的組合)從2006年的253億元人民幣增加到2010年的6045億元人民幣,約19%的年增長率。

在“補約階段”中,我國新上臺的領導人習近平被世界衛(wèi)生組織總干事陳馮富珍贊為“戒煙模范”,且其夫人彭麗媛于2009年成為中國控制吸煙協(xié)會的形象大使。配合習近平推行的一系列反腐運動,控煙運動在履約失敗后產(chǎn)生了強勁動力。

2015年是具有標志性意義的一年,盡管控煙運動尚未達到FCTC的標準,但卻在靠近標準的路上更近一步。2015年6月北京“史上最嚴禁煙令”《北京市控制吸煙條例》實施。同時,2015年的煙草銷量自1999年以來首次出現(xiàn)下降。補約的5年間,政府層面的行動明顯增多,媒體形態(tài)更加多元化,報刊作為比較權(quán)威和深度的信息源,在煙草報道的內(nèi)容上,也顯示出了一些明顯的變化。這一階段可以顯見控煙履約主題報道量的大幅提升和煙草經(jīng)營管理主題報道的首次沉降。

“史上最嚴禁煙令”之后,各地也相繼出臺了一系列控煙措施,但是國家層面的控煙法令依舊在討論中。同時,受國際經(jīng)濟形勢低迷的影響,煙草行業(yè)動態(tài)得到了更多的關注和討論,多重壓力的困境中,控煙話題在“老生常談”中,呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。這一階段社交媒體的發(fā)展已經(jīng)蔚然成勢,一些與控煙相關突發(fā)事件的發(fā)生和發(fā)酵,讓報刊媒體與社交媒體不斷互激循環(huán),于是在后赴約階段,可以看到“煙草相關人物和事件”的報道有所提升,而控煙話題則出現(xiàn)了下降。

整體觀之,媒體控煙議題存在階段性報道高潮,即“運動式宣傳”的特點。

2.回歸情境——煙草事件與人物

新聞生產(chǎn)邏輯中,在沒有沖突性和緊迫性的情況下,無論是控煙問題還是其他公共衛(wèi)生問題很難具有新聞價值。有效的媒體倡導才能使話題在廣泛的新聞議題中超越庸常,與社會話題聯(lián)系起來,促進理解。

媒體報道往往會追逐熱點和顯著性,從一個時間嬗變的角度來總結(jié)這些特殊的煙草相關事件,或可看出媒體在常規(guī)報道之外的內(nèi)在生活邏輯。回顧“煙草相關人物事件”主題所囊括的內(nèi)容,議題比較多元化,引發(fā)的討論熱點相對復雜,沒有統(tǒng)一的傾向,且此類具有“人情味”和突發(fā)性質(zhì)的新聞報道更能引起受眾的關注,加強人們的記憶點,所以本文通過對各年主題關鍵詞進行還原整理,擬對具體的新聞事件和話題進行梳理和分析,匯總結(jié)果(見表2)。

對這些新聞事件進行回顧和還原后,基本可以歸納為三類：一是與當下主流控煙語境相關,雖有爭議,或為負面新聞,但有利于宣導煙草控制的框架。如“煙草院士”謝劍平因“降焦減害”相關研究而當選中國工程院院士,但該研究被指稱為“偽命題”,意在“高效殺人”,引起科學界、醫(yī)學界和社會的廣泛討論,同理還有中國煙草總公司獲中國綠化基金會頒布的生態(tài)貢獻獎。二是與控煙話題基本無關,但是由煙草或相關制品引起的。如2011年“最牛煙草局長”事件,網(wǎng)絡曝光汕尾市煙草專賣局長陳文鑄的諸多問題,包括倒賣名煙,雙重身份,任人唯親等,同理還有2010年廣西來賓市煙草局長日記事件。三是變相或隱性的煙草營銷,如多地開設煙草博物館、雪茄小鎮(zhèn),或鼓吹投資電子煙及煙標收藏等。

在常規(guī)控煙報道板結(jié)化的背景下,煙草相關事件的新聞具有更高的可辨識度,對于煙草控制的健康傳播具有積極意義。尤其是“煙草院士”這種通過事件或人物傳播知識,祛魅去惑的報道,通過以特定方式構(gòu)建問題,媒體不僅可以在影響大眾傳播的問題方面發(fā)揮重要作用,而且還可以影響這些問題是如何被感知的,以及公眾應該對他們的重視程度。但變相的煙草營銷也應提高警惕。盡管我國《廣告法》中對煙草廣告頒布了明確禁令,但新聞中煙草營銷的“擦邊球”和“偷梁換柱”把戲卻防不勝防,在制度的縫隙中,這些報道助長了社會文化中鼓勵煙草使用的部分,與本就割裂的社會共識產(chǎn)生對抗。

而另外一些煙草事件新聞,與煙草本身沒有直接關系,卻在很大程度上扭轉(zhuǎn)了煙草消費生態(tài)。如2010年廣西來賓市煙草局長“日記事件”和2011年“最牛煙草局長”事件,包括同時期一系列由“天價煙”引發(fā)的反腐新聞,為中共十八大以來的反腐運動寫下了注腳,同時也讓原本代表富足和身份象征的香煙,成為了貪腐事件中的“標配”。隨后2013年出臺的《關于領導干部帶頭在公共場所禁煙有關事項的通知》,從上而下對煙草消費加以規(guī)范,讓高價煙草消費一度遇冷。

3.平衡與對弈——不同區(qū)域的媒體呈現(xiàn)

我國媒體無一例外都必須以黨性原則統(tǒng)帥一切,無條件接受黨政機關的直接領導,無條件地完成上級領導所確定的宣傳任務,這使中國的傳媒業(yè)成為“準行政部門”。在關于煙草主題的新聞生產(chǎn)中,媒體同樣存在這樣的處境。將媒體視為組織,本文將通過LDA主題建?？疾觳煌鰻恳拿襟w在煙草相關報道中的表現(xiàn),分析其立場和態(tài)度。

關于媒體的分類,本文從兩個層面進行分類：一是報刊類型,分為機關媒體(黨報、機關報)、行業(yè)媒體(行業(yè)報、專業(yè)門類報)和市場化媒體(都市報)；二是媒體主辦單位地域分化,在單獨列出中央級媒體和其他相關權(quán)力機構(gòu)主辦主管報刊(包括部分由專業(yè)部門主辦的報刊及部分無法確定主辦單位所在地的媒體)后,對“屬地管轄”的媒體屬地按照其所在地的煙草稅收貢獻率,即各省市煙草行業(yè)財政貢獻的聚類分析,分為煙草大省、非煙草大省(見表3)。

根據(jù)上述分類條件,對所有1021個媒體進行分類處理,通過上述的數(shù)據(jù)處理,對代表國家話語的中央級機關報和地方官方話語的機關報進行比較(見圖3)：

圖3 中央機關報與地方機關報的對比

中央級機關報中出現(xiàn)最多的是“煙草經(jīng)營管理”主題,報道比例處于煙草大省和非煙草大省之間,同樣“控煙宣導與履約”主題報道量也是處于兩者之間。這比較符合中央“平衡”和“協(xié)調(diào)”的定位,但是中央對于“煙草經(jīng)濟貢獻”話題的偏重甚至超過了煙草大省,這反應出中央對于煙草經(jīng)濟貢獻的肯定和倚重,更體現(xiàn)出國家層面對于煙草控制實施過程中“烹小鮮”般的謹慎保守內(nèi)核。盡管央媒對待煙草行業(yè)的理性態(tài)度是控制和轉(zhuǎn)型,但控制的力度相對比較“柔和”,依舊是從威權(quán)敘事上給予了一定的傾斜。而煙草大省和非煙大省的立場就相當明確,非煙大省著力報道控制煙草流行與履約相關話題的新聞,占比量最高，而煙草大省在主流的控煙語境下,一方面對該話題也有所投入,但更加傾向于報道煙草經(jīng)營與管理主題的新聞?！皣业倪壿嬕馕吨鴣碜灾醒胝恼哂兄ハ嗝苌踔潦菦_突的多重任務和目標”,而控煙只是這些諸多任務之一,即便把注意力僅僅放在控煙領域,也不難看到這其中的多重、相互矛盾沖突的目標。

中國的央地關系,基本延續(xù)了傳統(tǒng)的治理邏輯,以屬地管轄和行政內(nèi)部發(fā)包制為特征,由職權(quán)同構(gòu)和行政分權(quán)構(gòu)成多層級的地方政府結(jié)構(gòu)。通過對媒體地域和報道統(tǒng)計,發(fā)現(xiàn)不同地域和層級的政府之間的目標也不總是一致的,具體對煙草大省和非煙大省三類報紙四個主題的比較如下(見圖4)。

圖4 煙草大省與非煙大省的三類報紙比較

通過數(shù)據(jù)匯總整理,可以看出,煙草大省的三類報紙最偏好的主題都聚焦于“煙草經(jīng)營管理”,尤其是行業(yè)類報紙(如農(nóng)業(yè)報、證券報等)大部分涉煙主題都是對煙草生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等方面的探討。

對非煙大省的媒體而言,雖然煙草經(jīng)營管理的占比相對較高,但機關媒體和市場化媒體報道集中在煙草控制話題上的著墨更多,對于煙草控制的傾向和態(tài)度比較明顯。

縱觀16年來的報道發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)這種地方媒體間的鮮明差異或許并非是媒體的有意為之,而是其定位和立場決定的?，F(xiàn)實生活是彌散的、矛盾的,構(gòu)成了獨特的地方性知識,這些增加了制度規(guī)制生活的難度。盡管我國并未出臺全國性公共場所控煙的法令,但在政策話語層面是認可和倡導控煙運動的。在煙草利稅貢獻占比較小的省份,控煙的媒體實踐空間相對廣闊,可以推測的是,現(xiàn)實的控煙環(huán)境也更加積極,在良性控煙情境中,控煙制度與生活實踐產(chǎn)生的是積極的互動和互構(gòu),反應在媒體上的是控煙價值觀的擴散。而倚重煙草利稅的省份,在媒體報道上更多地傾向于發(fā)布煙草經(jīng)營管理相關新聞,與此相對的,煙草控制的報道份額就被壓縮,社會環(huán)境中的控煙氛圍相對薄弱,在這種情境下由于各個主體迥異的利益取向和行動邏輯,從自上而下的政策執(zhí)行到自下而上的民眾反饋,煙草控制都或多或少受到了消解和抵制,造成了“弱動員,低成效”的惡性循環(huán),煙草消費的社會環(huán)境不斷鞏固。

由于主題建模更加關注宏觀的文本格局,所以本文并未對具體的信息來源、文章修辭等問題做傳統(tǒng)的內(nèi)容分析,但通過對前三個研究問題的探索,也讓我們更直觀地認知到,在控煙議題上,制度議程影響著媒體議程。主流媒體,尤其是機關報顯示出了控煙的制度邏輯——割裂的,板結(jié)的,失衡的。也就是說,在同一張報紙上,時政經(jīng)濟版面,我們可以看到大量的有關煙草經(jīng)營和管理的報道,而翻到健康版,才可以看到控煙方面的宣傳報道。尤其是煙草大省,煙草是經(jīng)濟命脈,而控煙只是“政治正確”,在這種思想指導下,控煙報道只能被壓縮。同時控煙報道多聚焦于“個人健康與公共衛(wèi)生”“控煙履約”等專業(yè)知識的理性邏輯,盡管整體報道量有所提升,卻也面臨著板結(jié)化風險,“煙草相關人物事件”主題或能打破窠臼,但整體觀之報道比例尚顯微弱。

五、討論與建議

改善中國的控煙環(huán)境,既要通過制度層面的規(guī)范和法律的背書,還需要非正式制度(習慣法)的約束和規(guī)訓,兩者相輔相成,控煙成效才能事半功倍。作為連接和呈現(xiàn)兩者的重要行動者——媒體而言,推進控煙,實現(xiàn)“健康中國”的美好愿景,在當前形勢下大有可為。

中國處于社會變遷的關鍵時期,社會轉(zhuǎn)型也催生著社會文化的轉(zhuǎn)型。這對于塑造和鞏固控煙文化,解構(gòu)原有的所謂“煙草文化”而言是難得的契機。

除了改進階段性、間歇性、地域性的控煙報道,盡量平衡對立制度之間的宣傳比例外,媒體可回歸生活的邏輯,側(cè)重在生活領域即習慣法層面,對控煙制度進行補充,形成自覺戒煙、反對吸煙的社會風氣。通過精細化設計和持續(xù)擴散,消解和淡化煙草消費的社會影響,從以下5個方面著手,讓煙草控制的社會規(guī)范在人群中內(nèi)化。

1.超越消費主義,為煙草祛魅

有學者研究過跨國煙草公司在亞洲青年男女中構(gòu)建煙草文化的主題,分別是：音樂,娛樂(包括夜總會,迪斯科舞廳和電影)、冒險、體育(包括賽車,足球和網(wǎng)球),魅力(美麗,時尚)和獨立。這些元素對于青少年和女性而言,確實是具有吸引力的,尤其對青少年而言,健康和時間是可以揮霍的,自由和交際則更加重要。隨著我國女性地位的提升,女性主義思潮的擴散,以及煙草公司的營銷,女性吸煙逐漸成為正常和體面的行為,這與歷史上對女性吸煙的“道德禁忌”形成鮮明對比。

針對上述,媒體除了加強自我審查,拒絕煙草隱形營銷之外,還應樹立健康價值觀,即身體健康才是時尚的,而煙草帶來疾病,并不時尚。自律才能帶來自由,而煙草具有成癮性,與自律相悖,是無形“枷鎖”。優(yōu)雅沒有統(tǒng)一的標準,但吸煙有損健康,病態(tài)并非優(yōu)雅。

2.打破風險悖論,培育控煙輿論領袖

由于中醫(yī)藥文化在中國傳統(tǒng)的根基深厚,所以煙草一開始傳入中國時,曾被當作藥材,稱為“解憂草”“相思草”,具有祛風止痛,祛瘴驅(qū)寒等功效,一直到20世紀70年代,還有人認為煙草對身體并無害處,甚至是驅(qū)病良藥?，F(xiàn)代科學證明,煙草含有的尼古丁,是一種生物堿,具有神經(jīng)毒性,但可以刺激人類神經(jīng)興奮,長期使用耐受量會增加,產(chǎn)生依賴性。吸食煙草帶來的興奮和麻痹,與文學影視作品中煙草的“解憂”形象,鞏固和擴大了消費群體。

社會轉(zhuǎn)型帶來的風險和焦慮,讓生活在其中的每個人都必須承受。不得不承認,大眾媒體推動了風險意識的擴大,而且在某些情境中加劇了不確定感。人們對于風險的認知,隨著大眾傳媒的推波助瀾而成為一種風險神話。然而煙草只是安慰劑,而且是具有迷幻效果的致癮劑,煙草在精神上的撫慰和鎮(zhèn)定,生理因素只占少部分,大多還是社會文化的熏陶漸染。煙草或許有助于提高專注力,但是停止吸食之后對大腦損傷更大。借助煙草“解憂”,無異于飲鴆止渴。

除了倡導合理的生活作息時間,避免大量渲染傳遞焦慮情緒外,媒體還可以減少影視文學作品中煙草的“出鏡率”,淡化名人吸煙帶來的示范效應。培育、發(fā)掘具有控煙正能量的名人和輿論領袖,更多地傳達名人成功戒煙的案例,也可借由名人吸煙帶來的身體損耗為例,說明吸煙對健康的危害,進一步擴展控煙文化的說服力。

3.淡化“男性氣質(zhì)”,倡導無煙社交環(huán)境

卷煙在中國差序格局的社會結(jié)構(gòu)中,具有特殊的文化情感能量。Zachary等認為,贈送和分享卷煙的做法極大地促進了中國男性的開始吸煙以及戒煙失敗。歷史和文化根源不斷重復這種做法,阻礙了煙草控制的進程。

盡管“吸煙有害健康”是人盡皆知的事實,但煙草被賦予了強烈的“男性氣質(zhì)”,出于群體壓力和對“義氣”的非理性追求,不少男性“舍生取義”開始吸煙,并用分享香煙作為社交手段,在社會交往中擴展自己同質(zhì)化的社交網(wǎng)絡。從過去到現(xiàn)在,卷煙對于形成和維持男性社交網(wǎng)絡一直非常重要,這是今天中國男性吸煙依然如此普遍的根本原因。

改變這種現(xiàn)象并非易事,但媒體可以潛移默化地淡化卷煙在中國語境中內(nèi)隱的男性氣質(zhì),拒絕讓卷煙成為社交品。

4.解構(gòu)“富足”成見,扭轉(zhuǎn)饋贈習俗

有學者研究認為,卷煙在新中國成立之初直至改革開放都是經(jīng)濟富足的體現(xiàn)。貧窮匱乏的集體記憶在中國民眾心中產(chǎn)生了“記憶痕跡”,這一痕跡短時間內(nèi)難以消弭。也與煙草“禮品”性質(zhì)難以割舍,甚至可以從“天價煙”中管窺到經(jīng)濟富足后,寄托于煙草上的對于豐裕與昂貴的向往。但是文化轉(zhuǎn)型帶來了扭轉(zhuǎn)原有價值觀的契機,文化走向現(xiàn)代性,呼吁健康和理性,呼吁可持續(xù)發(fā)展,煙草站在現(xiàn)代理性的對面,是逆潮流的,理應被逆轉(zhuǎn)和淘汰。

國家專門開展了治理“天價煙”的行動,控煙制度中對黨內(nèi)領導干部的規(guī)訓,也自上而下地傳遞出一種價值觀,即防止“天價煙”助長奢靡之風,煙草消費也自上而下受到場合限制,擴散到整個社會是具有示范意義的。另外是改變“抽煙代表身份象征”的問題?！霸谥袊鐣?‘做面子’是個人炫耀其權(quán)力的一種手段”,正因為如此,煙草所承載的經(jīng)濟豐碩的邏輯,是很難被抹殺的,而且資本與大眾傳媒共謀,對雪茄、煙盒、煙標等展開營銷,在制造利潤和話題性的同時,加固了高價煙草對身份標榜的作用。

對于上述“天價煙”和煙草身份象征之間的關聯(lián),媒體可在價值觀上凸顯煙草在貪腐事件中的“奢靡”身份,而奢靡?guī)淼膲櫬?是社會主流價值觀所唾棄的,從而破解煙草消費文化的迷思。中國人的傳統(tǒng)文化心理中,禮品既要代表其經(jīng)濟價值,又要承載一定的象征意義?！盁煵葑鳛樯鐣泿拧笔菬煵輼I(yè)篡奪傳統(tǒng)價值觀和文化習俗的結(jié)果,通過訴諸尊重、個人榮譽等文化價值觀,將煙草價值與禮品習俗聯(lián)系起來,使香煙禮品可以接受,社會習俗得以加強。

媒體一方面應揭露煙草集團的營銷詭計,將卷煙與其在中國的社會意義脫鉤,另一方面可以呼吁倡導煙草包裝盡快符合《煙草控制框架公約》標準,即在煙草制品包裝上印制爛肺、爛口、骷髏等警示圖標,且圖形警示面積超過50%。如此一來,煙草制品作為禮品饋贈的屬性在中國語境中應該會大打折扣。

5.勇?lián)鐣熑?營造良性控煙環(huán)境

由于煙草對健康的危害并非立竿見影,甚至由于身體差異和環(huán)境因素,可能短時間內(nèi)很難覺察其帶來的負面效應。這讓很多煙民產(chǎn)生了僥幸心理,甚至認為,可以通過“適度吸煙”控制煙草帶來的健康危害。正如“吉登斯悖論”所示,坐等局面變得嚴重,那時再去臨時抱佛腳,定然是太遲了。

盡管吸煙是個人的自由選擇和權(quán)力,但“吸煙和死于煙草的中國公民通常被描繪成不幸但最終有罪的主權(quán)消費者”,忽略了吸煙的社會性壓力和煙草供應商的責任。經(jīng)濟學著名的漢德公式中,若避免意外的成本為B,產(chǎn)生意外的概率為P,意外產(chǎn)生的損失為L,當B

綜上,媒體一是要持續(xù)強調(diào)吸煙帶來的健康風險和危害,借助“扁鵲見蔡桓公”的寓言,讓煙民和非煙民都意識到煙草對于健康的損耗,及時止損；二是要強調(diào)其給周邊人帶來的健康風險,甚至是公共場合抽煙帶來的二手煙、三手煙的隱患；三是報道煙草產(chǎn)生的社會苦難時,盡量弱化對社會個人的苛責,彰顯社會關懷,化解控煙矛盾,形成良性、向善的控煙社會氛圍。

注釋：

① 1979年2月,《關于宣傳吸煙有害于控制吸煙的通知》標志著控煙問題進入政府議程。

② 煙草圖冊,《2009年,中國消費了全世界38%的卷煙》,第29頁,轉(zhuǎn)自：世界衛(wèi)生組織|煙草,http://www.wpro.who.int/china/topics/tobacco/zh/,訪問時間：2018年8月23日。

③ 徐晶晶：《首部“中國控煙史“面世 近7年控煙效果喜憂參半》,《中國新聞網(wǎng)》,2018年5月31日發(fā)布,http://news.china.com.cn/2018-05/31/content_51537721.htm,訪問時間：2018年9月20日。

⑤ 肖瑛：《從“國家與社會”到“制度與生活”:中國社會變遷研究的視角轉(zhuǎn)換》,《中國社會科學》,2014年第9期。

⑥ 胡峰：《非政府組織與控煙運動的社會化》,《甘肅社會科學》,2009年第3期。

⑦ 陳虹、郝希群：《恐懼訴求視角下看媒體的控煙報道——以〈人民日報〉控煙報道為例》,《華東師范大學學報(哲學社會科學版)》,2013年第1期。

⑧ 晉群、宋紅霞：《媒體控煙報道的問題與突破——對云南控煙報道的觀察與分析》,《中國記者》,2011年第10期。

⑨ 馮瀟、夏彬：《都市類報紙煙草圖景構(gòu)建與控煙話語表達——以〈茶城晚刊〉為例》,《傳播與版權(quán)》,2016年第11期。