文 | 劉春雄

IP是社交語(yǔ)境的品牌。但I(xiàn)P與品牌有巨大的差別。

做品牌有一句俗話：沒有費(fèi)用預(yù)算的品牌規(guī)劃是耍流氓。

IP恰恰相反。錢堆不出IP。因?yàn)镮P是門手藝活。

IP的人格化演繹

當(dāng)那些大品牌找“個(gè)體戶”網(wǎng)紅帶貨時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在IP面前，組織力量再?gòu)?qiáng)大，也敵不過(guò)網(wǎng)紅這類“手藝人”。

關(guān)于IP的理論、書籍很多，比如《超級(jí)IP》。但是，從來(lái)沒有一套方法能夠成功復(fù)制IP。

《超級(jí)IP》這本書，雖然副標(biāo)題是“互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論”，其實(shí)是不那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ?，有歸納，但難以演繹。

《超級(jí)IP》歸納了IP成功的六個(gè)要素：持續(xù)的人格化演繹；獨(dú)特的內(nèi)容能力；自帶話題的勢(shì)能價(jià)值；新技術(shù)的整合善用；流量變現(xiàn)能力。這六個(gè)要素中，有五個(gè)是可以復(fù)制的，可以用組織化的方式，用資源（比如錢）的方式解決。但是，人格化演繹，恰恰難以用錢解決。

過(guò)去，企業(yè)講規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)，可以用創(chuàng)意解決，也可以用資源解決。差異化是物理性或中性表達(dá)，可以用資源實(shí)現(xiàn)，可以用錢堆出來(lái)。

吳聲在《新物種爆炸》中說(shuō)，人格化或個(gè)性化，“就是賦予物品以人為中心的情感與價(jià)值創(chuàng)造。從物品到情感，是一個(gè)移情過(guò)程，這種由物到人的齊物框架，看似融入了人格，但物畢竟是物，人若不自主，就會(huì)導(dǎo)致不是品牌幫助你表達(dá)，而成了品牌代表你。人格化則試圖避免這個(gè)結(jié)果，需要使用物品的人將自己作為獨(dú)立的人來(lái)發(fā)展，而非作為消費(fèi)者被填充。擺脫消費(fèi)者角色，人以自己有限的生命通過(guò)萬(wàn)物表達(dá)出無(wú)限的生命意識(shí)，才是物品人格化應(yīng)有的含義?！?/p>

賦予物品人格化，太難了。這是藝術(shù)創(chuàng)造過(guò)程，不是科學(xué)思考過(guò)程。

既然IP是人格化，那么，人直接成為IP就變?nèi)菀琢?。于是，個(gè)性鮮明的人，掌握了在互聯(lián)網(wǎng)上傳播這門手藝，迅速成為網(wǎng)紅、IP。

優(yōu)步勞如何進(jìn)行IP引爆？

精釀啤酒優(yōu)步勞，2018年春糖IP引爆。我與優(yōu)步勞創(chuàng)始人李慶和為優(yōu)步勞服務(wù)的方剛老師聊過(guò)這個(gè)話題。

一個(gè)叫“茜茜公主”的海歸，在春糖上的兩場(chǎng)演講，配上產(chǎn)品“鮮扎閃送”驚艷的包裝，再加上“扎啤小黃車”的場(chǎng)景，IP瞬間引爆，讓老板措手不及。

如果演講者不是“茜茜公主”，而是老板李慶，可能就沒有這個(gè)效果。因?yàn)檠葜v者的個(gè)人魅力很關(guān)鍵。

如果沒有驚艷的“鮮扎閃送”包裝，而是普通的瓶啤?；蛘哒f(shuō)，雖然有“鮮扎閃送”的包裝，但沒有“小黃車”作為場(chǎng)景襯托，也可能不會(huì)引爆。

反正在演講現(xiàn)場(chǎng)，我就是被“茜茜公主”“鮮扎閃送”“小黃車”吸引了，當(dāng)時(shí)就感覺優(yōu)步勞要火。

于是，一場(chǎng)春糖完成了數(shù)百位代理商招商，可能比春糖其他啤酒企業(yè)完成的招商總和還要多。

這個(gè)過(guò)程，有規(guī)律沒有？當(dāng)然有。比如，此后啤酒界滿大街的“鮮扎閃送”包裝，但沒有第二個(gè)引爆。

有歸納，無(wú)演繹。這是偽規(guī)律。看起來(lái)似乎有道理，但無(wú)法按規(guī)律復(fù)制，即無(wú)法演繹。

總結(jié)IP的規(guī)律那么多，但如果只是藝術(shù)范疇，無(wú)法進(jìn)入科學(xué)范圍，只是門手藝活，無(wú)法科學(xué)化。這樣的規(guī)律，可能會(huì)誤導(dǎo)人。

IP的引爆與強(qiáng)化

江小白的成功，IP引爆及傳統(tǒng)的“下盤功夫”都很厲害。

總結(jié)江小白的文章很多，模仿的也多，但誰(shuí)按江小白的套路成功了？江小白創(chuàng)始人陶石泉說(shuō)，假如讓他再做一次，也不一定能做出第二個(gè)江小白。

陶石泉是一個(gè)很擅長(zhǎng)在方法論和哲學(xué)層面思考的人，總結(jié)IP的規(guī)律也勉為其難。所以，在分享江小白成功的體會(huì)時(shí)，IP是陶石泉不愿提及的。但他也提出過(guò)一些理念，比如“產(chǎn)品出來(lái)了，劇本就出來(lái)了；劇本出來(lái)了，IP就出來(lái)了”。

創(chuàng)立江小白時(shí)，陶石泉并沒有什么資源，但陶石泉有典型的分裂型人格特質(zhì)，超級(jí)感性，也超級(jí)理性。超級(jí)感性有助于引爆IP，超級(jí)理性有助于企業(yè)把規(guī)模做大。

江小白是靠社交媒體引爆的，但現(xiàn)在江小白的傳播反而是重資產(chǎn)型的。動(dòng)漫、電視劇植入、跨界合作，這些屬于資源投入型的，可控的，是可以靠錢解決的。

IP的引爆，錢的作用不大；IP的強(qiáng)化，錢可以解決問(wèn)題。

IP引爆，是大量試錯(cuò)的結(jié)果

IP的引爆，需要短期爆發(fā)式的傳播量，比如千萬(wàn)級(jí)的傳播量，至少是百萬(wàn)級(jí)的傳播量。

參加每年的新營(yíng)銷“金角獎(jiǎng)”評(píng)選，發(fā)現(xiàn)很多千萬(wàn)量級(jí)的傳播也沒有引爆。

目前的IP引爆，大致特點(diǎn)是：一個(gè)勁爆的內(nèi)容，短期內(nèi)病毒式傳播，迅速引爆。然后引發(fā)自媒體關(guān)注，形成二次傳播。

這種模式，每天都有IP在引爆，都具有偶然性。但只要參與者足夠多，按照概率，總有引爆的。如同傳統(tǒng)媒體，每天每個(gè)媒體都有頭條，但總有幾家媒體的頭條能夠引爆。

為什么一些千萬(wàn)量級(jí)的傳播也沒引爆，原因就在于用錢“買流量”，而不是病毒式傳播。

能否持續(xù)生產(chǎn)病毒式的傳播內(nèi)容？很難。

一家企業(yè)的一個(gè)短視頻偶然引爆后，公司鼓勵(lì)所有員工、代理商和消費(fèi)者生產(chǎn)短視頻，但從此再也沒有引爆過(guò)。

廣告?zhèn)鞑?，一句廣告語(yǔ)，一支廣告，精雕細(xì)琢，要花大價(jià)錢。因?yàn)橐度氪罅繌V告費(fèi)，不能試錯(cuò)。錯(cuò)了浪費(fèi)就大了。

IP的引爆，是大量試錯(cuò)的結(jié)果。創(chuàng)造無(wú)數(shù)條內(nèi)容，一條引爆，從此一炮而紅。

那些網(wǎng)紅，比如Papi醬，天天在玩，某一天就引爆了。企業(yè)有錢也不能這么玩，也不允許拿公司的錢這么玩。

統(tǒng)一集團(tuán)市場(chǎng)內(nèi)容部的做法，我覺得是大概率引爆的一種玩法。通過(guò)成立“內(nèi)容夢(mèng)工場(chǎng)”，讓員工和外部人員創(chuàng)造內(nèi)容，有流量了就分紅。

這種做法，還是一種玩概率的做法。實(shí)際上，IP的引爆就是玩概率。只不過(guò)引爆想要有大概率，一是要把會(huì)玩的人引進(jìn)來(lái)；二是要把大家低成本地玩起來(lái)。指不定哪條內(nèi)容引爆，那就交給上天吧。

玩概率，也只能這么玩了。這么玩，還是把IP當(dāng)門手藝活。

這種玩法，稱之為高度蓋然性。

蓋然性，有可能但又不是必然的性質(zhì)。高度蓋然性，即根據(jù)事物發(fā)展的高度概率進(jìn)行判斷的一種認(rèn)識(shí)方法，是人們?cè)趯?duì)事物的認(rèn)識(shí)達(dá)不到邏輯必然性條件時(shí)不得不采用的一種認(rèn)識(shí)手段。

偶然性、蓋然性、必然性。蓋然性，概率超過(guò)偶然性，低于必然性。

IP引爆，追求不到必然性，就追求蓋然性吧。