蘇鳴立

2019年“雙11”的戰(zhàn)局已經(jīng)從之前的天貓唱主角，演變成以天貓為首，京東、蘇寧易購、拼多多和唯品會等多家爭鳴的局面，尤其是京東提前打響“雙11”，提前鎖定用戶購買力，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

“雙11”帶來的經(jīng)濟效益可觀，在刺激消費的同時，競爭隊伍也日益強大。圍繞“雙11”，整個電商生態(tài)在不斷進化，供應(yīng)鏈在不斷進化，品牌也在不斷進化?！半p11”成為電商、零售業(yè)乃至消費市場的增長“發(fā)動機”。

2019年11月20日，國內(nèi)知名電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2019年“雙11”洞察數(shù)據(jù)分析報告》（以下簡稱《報告》）。該報告顯示，2019年“雙11”全網(wǎng)交易規(guī)模接近6 000億元，同比增長51.8 %。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商行業(yè)數(shù)據(jù)庫顯示，天貓2019年的“雙11”交易規(guī)模（GMV）達到2 684億元，同比增長25.71 %，增速較去年下降1.22個百分點。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，雖然增速放緩，但是天貓在2018年2 135億元龐大基數(shù)上，維持與去年接近的增速。

雙11全網(wǎng)交易規(guī)模逼近6 000億元高質(zhì)量消費引潮流

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，京東2019年“雙11”期間交易規(guī)模達到2 044億元，同比增長27.9 %。交易規(guī)模增長率高于2018年的25.72 %超過二個百分點。莫岱青指出，京東通過京喜小程序、微信、手Q購物入口、京喜APP、京喜M站和粉絲群六大流量入口渠道來滿足用戶購物需求。相較于其他頭部電商平臺，京東率先布局“雙11”，占據(jù)有利位置。通過百億補貼千億優(yōu)惠等方式讓利消費者，以低價與服務(wù)提升消費者購買力，實現(xiàn)可持續(xù)的增長。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2015～2018年，天貓“雙11”交易額占中國社會消費品零售總額比例分別為0.3 %、0.36 %、0.46 %和 0.56 %；2017～2018年京東“雙11”期間交易額占中國社會消費品零售總額比例分別為0.35 %和0.42 %。

2018年，兩大巨頭天貓、京東占比加起來接近1 %。預(yù)計2019年兩家占比將繼續(xù)提升。

“雙11”跨越從量變到質(zhì)變的門檻，以天貓、京東為代表的電商平臺，以及“雙11”商業(yè)體系的各方參與創(chuàng)新者，具備拉動消費和提升社會消費品零售總額的能力。

從“雙11”數(shù)據(jù)、電商戰(zhàn)略和用戶畫像等方面，莫岱青指出“雙11”呈現(xiàn)四大趨勢。

趨勢一：高質(zhì)量消費崛起：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙11”大家電、大容量冰箱、智能手機及5G手機品類同比增長凸顯。其中京東在品質(zhì)家電、手機和高端筆記本品類零售額占比均超過50 %，位居市場第一，成為高質(zhì)量消費風(fēng)向標。

在醫(yī)藥保健品方面，“雙11”期間天貓醫(yī)藥平臺下單的消費總?cè)藬?shù)增加36 %，人均健康花費增加近20元；京東疫苗成交額同比增長1 032 %；醫(yī)美成交額同比增加1 012 %，口腔齒科成交額累積同比增加317 %；湯臣倍健、Swisse等保健品成交額同比增長超100 %。蘇寧保健品銷量同比增長218 %；其中助眠類同比增長789.5 %。

“雙11”成為消費者積蓄消費力爆發(fā)的時間點，高需求的消費容易在“雙11”釋放。消費者從以前追求低價向高質(zhì)量、高價值的商品轉(zhuǎn)變。他們會把高品質(zhì)的商品提前放在購物車里，集中在“雙11”期間進行購買，例如今年京東在高質(zhì)量消費方面占據(jù)優(yōu)勢，這與消費者對其商品的信任度有關(guān)。在健康消費方面也呈現(xiàn)出全新的趨勢，國人更愿意在健康方面花錢，注重品質(zhì)生活。

伴隨消費品質(zhì)量及消費結(jié)構(gòu)升級，消費者對高質(zhì)量消費品的需求與日俱增。由此可見，“雙11”見證國人的消費升級趨勢，從“基本滿足型消費”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量品質(zhì)型消費”。

趨勢二：個性化成潮流下的定制：定制成為今年“雙11”的關(guān)鍵詞之一。主流家電品牌為京東單獨開設(shè)的200多條獨立生產(chǎn)線提供超過3 000萬件新品家電，其中1 200多萬件為反向定制的“京品家電”；蘭蔻等國際大牌專門為“雙11”準備天貓定制禮盒。個性化消費驅(qū)動下，定制化將繼續(xù)成為電商平臺的競爭方向，通過定制化爆品來覆蓋消費者日常生活所需。

趨勢三：直播帶貨成新增長點：明星、網(wǎng)紅、達人和KOL等直播帶貨成為電商平臺關(guān)注的焦點。直播電商、達人帶貨和網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長點。

趨勢四：物流提供關(guān)鍵支撐：經(jīng)歷多年““雙11””促銷大戰(zhàn)，消費者已經(jīng)不再單純滿足搶購低價商品，而是希望享受到更優(yōu)異的綜合購物體驗，尤其是高效的物流服務(wù)。因此物流無疑是電商基礎(chǔ)設(shè)施與“最后一公里”落地的保證，只有物流環(huán)節(jié)對億級訂單的從容應(yīng)對才能確保平臺、商家和用戶高效應(yīng)對大促訂單，為“雙11”大促提供關(guān)鍵支撐。

小程序指數(shù)拼多多位居首位京東前三占二席

近年來，頭部電商平臺京東、蘇寧和拼多多等把目光瞄準存量市場。微信小程序生態(tài)日漸成熟，加上其流量獲取效應(yīng)，成為電商平臺“必爭之地”。

《2019年“雙11”洞察數(shù)據(jù)分析報告》披露的《“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物小程序指數(shù)排行榜TOP50》顯示拼多多居首位，京東前三瓜分兩席位。

《“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物小程序指數(shù)排行榜TOP50》時間周期為11月8～14日。該榜單涵阿拉丁指數(shù)及成長指數(shù)。阿拉丁指數(shù)是通過小程序人氣、搜索、使用和分享等指標，科學(xué)計算出來的小程序綜合評分。成長指數(shù)則反映小程序在某一時間段的成長性，幫助用戶發(fā)現(xiàn)成長性較好的優(yōu)質(zhì)小程序。

“雙11”網(wǎng)購小程序阿拉丁指數(shù)排行榜TOP10的依次為：拼多多（10 000）、京東購物（9 249）、京喜（8 583）、興盛優(yōu)選（7 853）、快手小店（7 838）、唯品會（7 657）、每日優(yōu)鮮（7 639）、蘇寧易購（7 609）、同程生活精選（7 429）和京東優(yōu)惠（7 347）。其中，京東系占據(jù)TOP10三家，TOP20四家，TOP50五家。

對此，莫岱青認為，2019年“雙11”期間，在微信生態(tài)內(nèi)，京東同時布局“京喜”（一級）和“京東購物”（二級）2個入口，收割更多下沉市場的流量；拼多多在微信生態(tài)價值方面，具有自身的優(yōu)勢，基于對低線城市人群的滲透，保持用戶規(guī)模增長。蘇寧拼購小程序的訂單量、GMV等均同比增長。

“雙11”網(wǎng)購小程序成長指數(shù)排行榜TOP10的分別為：小米Lite（690）、京喜（658）、京東超市（654）、優(yōu)衣庫（643）、京東購物（603）、小紅書（592）、蘇寧云店（589）、蘇寧易購（561）、蘇寧小店（572）和同程生活（560）。

莫岱青指出，在成長指數(shù)方面，京東前10占據(jù)3個席位，其中京東購物、京喜以及京東超市的成長指數(shù)均為600+，京東到家、京東優(yōu)惠的成長指數(shù)均達到400以上。表明“雙11”期間京東多重入口，帶來有效成長。蘇寧拼購、蘇寧易購、蘇寧小店和蘇寧云店四者的成長指數(shù)均為500+，跟今年蘇寧“1小時場景生活圈”的落地有關(guān)。

頭部電商APP受歡迎拼多多、淘寶、京東優(yōu)勢凸顯

《2019年“雙11”洞察數(shù)據(jù)分析報告》披露的APP熱度榜，依據(jù)AppStore免費榜（購物）下載量，監(jiān)測11月1～11日“雙11”期間TOP100中的前6名：淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購和唯品會“頭部平臺”。

從各大購物平臺下載量數(shù)據(jù)來看，拼多多保持位列前2位；京東從11月1日起保持良好態(tài)勢，此后直到11日進入相對穩(wěn)健階段；天貓、蘇寧易購下載量在“雙11”當日有明顯上升；唯品會相對穩(wěn)定；淘寶下載量在“雙11”當日有波動。

綜合11天，對比這6家情況開看，拼多多位居首位、淘寶位居第二、京東位居第三、蘇寧易購位居第四、天貓位居第五和唯品會位居第六。

對此，莫岱青認為，“雙11”大促活動吸引了新用戶的參與，給各大購物平臺帶來較高流量，同時給各品牌、商家?guī)磔^多利好。各大購物平臺鉚足馬力爭奪用戶市場，此次主要針對下沉市場，面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺將逐漸顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

“雙11”一線城市消費熱度保持下沉市場購買力增長

《2019年“雙11”洞察數(shù)據(jù)分析報告》顯示，天貓“雙11”期間，海外進口消費群體中95后占比達35 %，同比增長75 %；其次80后占比29 %，同比增長29 %；90后占比25 %，同比增長41 %；70后占比9 %，同比增長28 %；銀發(fā)族占比4 %，同比增長30 %。

值得注意的是與往年相比，進口消費群體全面滲透，“銀發(fā)族”消費同比增長30 %，增長速率超過80后，70后?！般y發(fā)族”在熟練掌握智能技術(shù)后爆發(fā)強大的進口消費能力。

另據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，京東“雙11”購買力按照收入劃分，高級白領(lǐng)居首位，占比50.57 %，其次小白領(lǐng)占比34.16 %，藍領(lǐng)占比11.64 %，土豪占比3.51 %。

莫岱青表示，從京東高級白領(lǐng)購買力占50 %以上，成為主力軍可見中高端網(wǎng)絡(luò)消費群體在逐漸增長，他們對高端消費品如家電用品、智能產(chǎn)品和奢侈品等的需求在日益提升。

從省份情況來看，東南沿海省““雙11””的參與熱情最高，尤其以廣東熱度最高；從“雙11”成交額及用戶分布來看，廣東、江蘇兩省成交額穩(wěn)居前三；從城市來看，北京、上海位居前列。一線城市網(wǎng)購消費熱度依然保持。低線城市用戶購買力增長，如京喜用戶中，超過7成來自3～6線下沉新興市場。在新用戶中，下沉市場用戶更占據(jù)3/4。

今年“雙11”熱門品類集中在手機通訊、家用電器、電腦辦公、個護美妝、母嬰用品和服裝鞋履等。熱銷品類結(jié)構(gòu)變化不大，通過熱銷品類看到，目前消費者對于手機通訊類產(chǎn)品的熱愛依舊很高，消費者重心向家庭偏移，家用方面的商品受到更多青睞。