牛沐萱

約翰迪爾180多年品牌建設(shè)的歷程與成果，是對品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要意義的生動詮釋。

全球著名品牌咨詢公司Interbrand日前發(fā)布了2018全球最有價值品牌100強排行榜，約翰迪爾再次躋身全球最有價值品牌百強榜，位列第88位，排名較2017年上升了4位。據(jù)Interbrand估計，約翰迪爾品牌目前的價值約為54億美元。品牌對企業(yè)發(fā)展來說，具有舉足輕重的戰(zhàn)略意義，也是約翰迪爾實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

約翰迪爾全球化發(fā)展

1837年，由于美國東北經(jīng)濟蕭條，鐵匠約翰迪爾全家背井離鄉(xiāng)來到了美國西部伊利諾伊州，在抵達伊利諾伊州大迪圖爾市兩天后，他便在當?shù)亻_起了鐵匠鋪，繼續(xù)從事自己的老本行一一打犁。但是由于當?shù)氐耐寥辣容^黏，人們用鐵犁工作起來費時費力。約翰迪爾先生這時想到“鋼”這種金屬比較光滑，而且在摩擦過程中帶有自清潔功能。因此，他就從材料下手，結(jié)合當?shù)氐耐寥捞匦院桶傩招枨螅l(fā)明了全世界第一臺耕地不粘泥土的鋼犁。

現(xiàn)如今，約翰迪爾公司的總部選址在美國伊利諾伊州莫林市，公司規(guī)模由當初一個人的小小鐵匠鋪壯大為一家業(yè)務(wù)遍及全世界每個角落的大型跨國上市企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，公司在全球已經(jīng)擁有5萬多名員工，在美國、中國、巴西、阿根廷、加拿大、法國、德國、印度、墨西哥、俄羅斯、新西蘭等35個國家設(shè)立了分支機構(gòu)，從事研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、零件配送、金融信貸等各類服務(wù)。時至今日，約翰迪爾已成長為全球農(nóng)機行業(yè)的排頭兵，是全球農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工程、草坪景觀工程領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，全球柴油發(fā)動機的知名制造商以及美國國內(nèi)眾多融資公司中較具實力的一家。

180多年來，約翰迪爾公司一貫致力于為與土地息息相關(guān)的人們供應(yīng)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，支持他們在田間耕作、收獲、土建，幫助人們應(yīng)對并解決日益增長的衣食住行的需求。其主要從事的業(yè)務(wù)可以用三大支柱來概括：增長性業(yè)務(wù)，輔助性業(yè)務(wù)和支持性業(yè)務(wù)。

首先，增長性業(yè)務(wù)也就是主干業(yè)務(wù)，是約翰迪爾最擅長的農(nóng)業(yè)及工程機械，業(yè)務(wù)定位于如何才能應(yīng)對并滿足全球不斷增長的需求，給用戶量身定做出適合自身需要的設(shè)備解決方案。公司的愿景是通過努力，最大程度上幫助人們提高糧食的產(chǎn)量和生產(chǎn)效率，幫助政府更好地完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

其次，輔助性業(yè)務(wù)可以理解為由主干業(yè)務(wù)衍生出來又與核心業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系的分支，具體是指草坪和林業(yè)設(shè)備，購買這些設(shè)備可以幫助用戶更明智、更合理地開發(fā)和利用土地。

最后，支持性業(yè)務(wù)又稱為周邊業(yè)務(wù)，具體包括設(shè)備金融服務(wù)、動力系統(tǒng)、零件服務(wù)、全面解決方案等，它們都是為了更好地服務(wù)于用戶，同時支持企業(yè)其他業(yè)務(wù)的展開。

約翰迪爾在中國

1976年，約翰迪爾董事長威廉·休伊特率美中貿(mào)易全國委員會代表團訪問中國，自此開始了與中國市場的不解之緣。1978年，約翰迪爾公司初次幫助中國引進了62臺農(nóng)機設(shè)備，這些設(shè)備在上個世紀70年代是屬于世界先進水平的。約翰迪爾公司在黑龍江友誼農(nóng)場進行了一項糧豆機械化生產(chǎn)實驗，為中國人民講述當代美國現(xiàn)代化農(nóng)機的結(jié)構(gòu)和功能特性。當時，友誼農(nóng)場全隊20位工人種植了大豆和玉米共計1.1萬畝，人均產(chǎn)糧10萬公斤。

1979年到1994年，是約翰迪爾將先進技術(shù)全面引進中國的15年，僅上世紀80年代，約翰迪爾公司就向中國出口了近2000臺拖拉機、農(nóng)具及收獲機械。由于初期建立的良好合作基礎(chǔ)，約翰迪爾是首家向中國農(nóng)業(yè)機械行業(yè)引進先進技術(shù)的國外農(nóng)機制造商。當時，佳木斯聯(lián)合收割機工廠通過學習約翰迪爾公司的先進技術(shù)理念，成功將成本降低40%，又滿足了當時墾區(qū)對收割機設(shè)備的需求。同時，遼寧、長春等地的其他工廠也陸續(xù)引進了約翰迪爾的拖拉機技術(shù)。

約翰迪爾公司1995年在北京設(shè)立了辦事處，這標志著約翰迪爾公司在中國市場的投資進入了一個全新的發(fā)展階段。隨后，在1997年，約翰迪爾在黑龍江佳木斯市正式組建了在華的第一家工廠——約翰迪爾（佳木斯）農(nóng)業(yè)機械有限公司，主要生產(chǎn)大中小型聯(lián)合收割機、摘棉機、玉米機等其他農(nóng)用機械。在合資后的短短幾年內(nèi)，佳聯(lián)公司相繼研發(fā)出六種大型聯(lián)合收割機，填補了中國市場上大馬力收獲機械的空白，與此同時也為提高中國糧食作物產(chǎn)量做出了一定的貢獻。

2000年8月，約翰迪爾投資有限公司在中國尋求合作，與天津拖拉機制造有限公司合資，組建了約翰迪爾天拖有限公司。合資后公司主要生產(chǎn)大中小型拖拉機及其他農(nóng)用機械。這次的合資意義非同尋常，合資后的天拖公司不僅學習借鑒了美國現(xiàn)代的技術(shù)知識和設(shè)計理念，而且優(yōu)化了原先的產(chǎn)品設(shè)計，提高了拖拉機的性能和質(zhì)量。約翰迪爾不斷研發(fā)迎合中國市場需求的新產(chǎn)品，從而一躍成為國內(nèi)首家大馬力拖拉機的中外合資廠商。

2012年，約翰迪爾已經(jīng)成立了175年。約翰迪爾在多年深入中國市場、充分了解中國農(nóng)業(yè)情況的基礎(chǔ)上，在甘蔗、棉花、牧草等作物的機械化過程中發(fā)揮了領(lǐng)導作用，并投放了多款精準農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

如今，約翰迪爾在華發(fā)展已經(jīng)40多個年頭，約翰迪爾中國公司通過多年的努力和堅持，不斷深入考察與分析中國當?shù)厥袌龊陀脩舻男枨?，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新與持續(xù)改進，業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展壯大，產(chǎn)品也越來越得到用戶的認可和青睞。

強化在華品牌管理

同北美和歐洲等市場相比，約翰迪爾在中國的經(jīng)營規(guī)模仍然較小，并且約翰迪爾在中國的股東附加值仍為負值，業(yè)務(wù)發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。此時，加強品牌管理和建設(shè)，勢必需要大量資金的投入，如果這樣的話，難免讓中國公司陷入財政困境，運營業(yè)績更是雪上加霜。而面對國內(nèi)激烈的市場競爭和日漸下滑的農(nóng)機市場份額，約翰迪爾在華的品牌管理之路又勢在必行。

約翰迪爾若想在中國市場站穩(wěn)腳跟，需要繼續(xù)加強完善產(chǎn)品線，打造出“拳頭產(chǎn)品”。這可以使得約翰迪爾在艱難的市場中取得良好的業(yè)績，同時也是約翰迪爾進行品牌延伸的重要手段。

經(jīng)過多年不斷適應(yīng)中國市場，約翰迪爾中國公司現(xiàn)有的產(chǎn)品組合包括：拖拉機、谷物和特殊作物聯(lián)合收割機、挖掘機和裝載機。其中，根據(jù)拖拉機行業(yè)的最新排名，約翰迪爾落后于東方紅和雷沃，收割機不敵競爭對手久保田和雷沃谷神，工程機械更是遠遠落后于市場占有率頗高的卡特彼勒、日本小松以及三一重工。

要想走出目前的困境，約翰迪爾應(yīng)該從以下幾方面來努力：

首先，充分發(fā)掘自身強大的技術(shù)優(yōu)勢，加快產(chǎn)品的研發(fā)速度，確保產(chǎn)品能夠及時地推送到市場上。這就需要約翰迪爾中國公司內(nèi)部加強團隊合作，比如，市場部應(yīng)確保將當前客戶的需求點準確并及時地反饋給研發(fā)設(shè)計團隊，工藝部嚴格遵守產(chǎn)品生產(chǎn)流程，質(zhì)量部嚴格把控產(chǎn)品品質(zhì)等。

其次，加快實現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。深入研究中國各地區(qū)的政策和市場動態(tài)，了解中國用戶的痛點和需求，將真正符合中國用戶需求和預(yù)期的高性價比產(chǎn)品推向市場?！傲⒆阒袊笔峭赓Y品牌行之有效的中國市場戰(zhàn)略。就約翰迪爾中國公司今后的業(yè)務(wù)發(fā)展而言，還需進一步推進產(chǎn)品的本土化。拿工程機械設(shè)備舉例來說，中國工況顯得相對惡劣和苛刻，因而對設(shè)備零部件的耐久性要求較高。針對于此，中國公司應(yīng)該從滿足中國用戶的實際需求出發(fā)，通過本地可靠性和耐久性試驗，確保機器無論是在砂石、土方、破碎、拆遷還是其他工況中，都能良好運轉(zhuǎn)，投入到客戶的實際應(yīng)用中。

最后，突出優(yōu)勢產(chǎn)品，助攻潛力產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品組合。近年來，小馬力拖拉機是約翰迪爾的銷售主力產(chǎn)品，但受農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展滯后影響，銷量有所下滑;中馬力段、大馬力段拖拉機以及聯(lián)合收割機的銷量保持在較平穩(wěn)水平。然而，在工程機械行業(yè)整體回暖的市場環(huán)境下，近兩年工程機械在中國市場的業(yè)績增長率在30%左右，是實實在在的“潛力股”產(chǎn)品。從2010年開始，約翰迪爾發(fā)現(xiàn)了工程機械在中國的市場前景和機會，并于2012年正式開始入主國內(nèi)工程機械領(lǐng)域，雖然整體銷量無法與市場其他水平相提并論，品牌影響力也遠遠不及旗下的農(nóng)機品牌，但持續(xù)向好發(fā)展是非常值得肯定的，同時也為中國區(qū)的業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2018年，中國公司管理層提出了對未來市場的規(guī)劃：到2022年之前將約翰迪爾的所有設(shè)備機型在市場占有率上成為進口品牌的前三位，讓更多的農(nóng)機馳騁在中國市場上。

今后，約翰迪爾還可以繼續(xù)開拓疆土，拓展在中國市場的產(chǎn)品線，這樣從農(nóng)村延伸到城市中，既豐富了產(chǎn)品種類，又有助于全面提高公司的品牌知名度和影響力，從而提高收益。比如，約翰迪爾其實早在2000年就已經(jīng)開始進入中國草坪設(shè)備業(yè)務(wù)，不如順勢將品牌推廣到國內(nèi)的大中型城市。還比如，中國推崇合理開采，倡導環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，約翰迪爾就可以將自己成熟的伐木系統(tǒng)和技術(shù)引進中國，幫助中國用戶在提高效率的同時，又能保護好大自然環(huán)境。