遲聰慧

一、摘要

本論文基于情境式危機傳播理論（Situational Crisis Communication Theory-SCCT），對由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（CEO）行為失當引起的公關(guān)危機傳播進行研究。在進行相關(guān)理論及文獻梳理的基礎(chǔ)上，以2018年美國汽車公司-特斯拉遭遇的CEO“致命推文”危機事件為例，分析該類危機事件形態(tài)、企業(yè)公關(guān)聲明、媒體傳播周期及企業(yè)整體采用的危機傳播策略，通過對其危機處理得與失的總結(jié)，思考CEO行為失當情境下的公關(guān)危機可行傳播策略。

二、關(guān)鍵詞

情景式危機傳播理論、公關(guān)危機、危機傳播、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者聲譽等

三、研究背景

當今時代，社交媒體充斥人們生活的每一個角落，信息傳播打破了時空界限，在透明化信息時代，“企業(yè)聲譽”不僅成為企業(yè)重要無形資產(chǎn)之一，同時也可以成為毀滅一個企業(yè)的潛在威脅，而造成企業(yè)聲譽受損的原因之一就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行為失當。

研究表明，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行為失當引起的企業(yè)危機案例正在不斷增加。根據(jù)斯坦福大學(xué)商學(xué)院在2000至2015年間對美國媒體進行的廣泛調(diào)查，媒體關(guān)于CEO行為失當?shù)膱蟮罃?shù)量非常龐大，該研究中的38起CEO行為失當事件中，平均每起事件引起250余篇新聞報道，除此之外，關(guān)于這些事件的后續(xù)報道將會持續(xù)平均4.9年（Mint，2016），在這些報道中，CEO的姓名往往和企業(yè)名字一同被提起，這對公司聲譽帶來的不良影響不言而喻。因此，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行為失當引起的企業(yè)危機受到越來越廣泛的關(guān)注，在該類危機中采取的危機傳播策略也成為傳播領(lǐng)域中不可忽視的研究議題。

四、理論框架

本研究以情境式危機傳播理論為基礎(chǔ)。自20世紀以來，關(guān)于危機傳播的研究迅速興起，以Coombs為代表的一批學(xué)者提出的情境危機傳播理論（SCCT）是該領(lǐng)域的重要研究成果之一。 SCCT建議根據(jù)不同的危機情境制定相應(yīng)的危機應(yīng)對策略（Coombs，2006）。SCCT由三個主要元素組成：（1）危機情境，（2）危機應(yīng)對策略，以及（3）將危機情境與應(yīng)對策略進行匹配的方法（Coombs，2006），這三個元素在制定危機溝通策略中互相影響、互相依存，在評估危機情境并匹配相應(yīng)危機應(yīng)對策略時，識別危機類型是非常重要的，SCCT將危機分為受害型、事故型和錯誤型危機：

受害型 事故型 錯誤型

幾乎沒有危機責任。該組織是這場危機的受害者。該類型危機包括由自然災(zāi)害、謠言、工作場所意外事故造成的危機。 較小的危機責任。危機由組織本身引起，但導(dǎo)致危機的組織行為是無意的。該類型危機中最常見為由技術(shù)故障導(dǎo)致產(chǎn)品召回引起的危機。 較大的危機責任。組織故意將人員置于危險之中，或采取了不適當?shù)男袆踊蜻`反了法律/法規(guī)。該類危機主要包括由組織管理不當或故意損傷行為引起的危機。

同時，SCCT還為公共關(guān)系領(lǐng)域?qū)I(yè)人士提供了應(yīng)對危機的三種基本選擇：（1）否認型策略，即對外否認危機的存在;（2）淡化型策略，即在對危機事件歸因之后，盡量減少其對利益相關(guān)者的負面影響;（3）重塑型策略，即通過改變利益相關(guān)者對事件的看法以達到保護或修復(fù)聲譽的目的（Coombs et al.，1996，2001，2002）。 Coombs（2014）三種類型下包括回擊指控、直接否認、尋找借口、尋找合理性、補償和道歉等具體傳播策略。

五、案例研究：特斯拉CEO馬斯克的“致命推文”事件

（一）案例背景

Tesla Motors. Inc是一家全球知名電動汽車生產(chǎn)公司，它將首款電動汽車推向市場。特斯拉首席執(zhí)行官艾倫·馬斯克（Elon Musk）在2018年8月7日發(fā)表推文：“我正在考慮以420美元的價格將特斯拉私有化，確保資金到位?！保‥lon Musk的Twitter頁面，2018）。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在社交媒體發(fā)布企業(yè)決策，是反常規(guī)的一種舉動，該推文使得包括特斯拉股東在內(nèi)的公眾陷入疑惑和焦慮，并在媒體信息包圍下迅速蔓延成特斯拉的一次企業(yè)公關(guān)危機。這次事件最終以艾倫·馬斯克被起訴并卸任特斯拉董事長一職而告終，特斯拉也因此進入了漫長的企業(yè)聲譽修復(fù)期。

在該事件中，特斯拉主要采用了“情境式危機傳播理論”中的“淡化型”傳播策略，具體應(yīng)用了“尋找借口”和“尋找合理性”兩種具體方式。在“致命推文”發(fā)出之后，特斯拉將這一危機事件定義為馬斯克個人行為，并強調(diào)最終決定將依據(jù)董事會意見做出，同時陸續(xù)發(fā)出官方聲明表示馬斯克并非想要危害企業(yè)利益。不僅如此，特斯拉的官方聲明都直接針對公眾、媒體提出的問題作出解釋，不斷強調(diào)馬斯克該推文背后的合理性，以最大程度消除對企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)者形象產(chǎn)生的負面影響。

（二）企業(yè)官方回應(yīng)

危機發(fā)生后，特斯拉共發(fā)布三篇官方聲明，并始終以官方網(wǎng)站作為主要傳播平臺。2018年8月7日，即馬斯克發(fā)表推文當天，馬斯克（Elon Musk）以其個人名義向特斯拉員工發(fā)送了一封內(nèi)部郵件，該郵件內(nèi)容也被作為第一份官方聲明發(fā)布在了特斯拉官方網(wǎng)站，馬斯克在聲明中詳細說明了將公司私有化的理由。8月13日，馬斯克（Elon Musk）發(fā)表聲明《關(guān)于將特斯拉私有化的最新消息》，并在其中對媒體的主要問題進行了解答;8月24日，特斯拉再次以馬斯克個人名義在企業(yè)官方網(wǎng)站上發(fā)布了題為《保持公開》的新聲明，馬斯克在該聲明中宣布最終決定將以與當前股東討論的結(jié)果為準，所有決定都將始終以特斯拉的長期利益為核心。

除此之外，馬斯克于8月16日接受了《紐約時報》記者的電話采訪，在采訪過程中，馬斯克（Musk）提供了更多關(guān)于此次危機事件的細節(jié)，同時向記者表達了自己的工作壓力，聲稱過去的一年是他職業(yè)生涯中“最艱難和最痛苦”的一段時期，而他的這次“推心置腹”，也使其本人陷入新一輪輿論危機—媒體和公眾紛紛對其勝任CEO的能力產(chǎn)生了懷疑。

（三）媒體傳播

關(guān)于這場危機的媒體傳播以特斯拉三次發(fā)聲時間作為節(jié)點，一共分為三個階段。

階段一—媒體沉睡期

在馬斯克推文發(fā)出之后到特斯拉發(fā)布第一條官方聲明，只有不到12小時的時間，在此期間，該事件的突發(fā)性及其本身的復(fù)雜性使得媒體無法迅速產(chǎn)出觀點和結(jié)論，從而只能做“信息的搬運工”，報道多圍繞聲明本身內(nèi)容展開，并未出現(xiàn)使危機惡化的反面聲音。但隨著時間的推移以及特斯拉股價的持續(xù)低迷，公眾的質(zhì)疑開始產(chǎn)生，尤其是在監(jiān)管機構(gòu)發(fā)出調(diào)查聲明之后，越來越多的目光開始轉(zhuǎn)向``馬斯克最新計劃的嚴重性或可行性''。

階段二—媒體蘇醒期

隨著艾倫·馬斯克（Elon Musk）在特斯拉（Tesla）官網(wǎng)上發(fā)布第二條聲明，事件的前因后果漸漸明朗，公眾的討論也逐漸開始兩極分化，媒體經(jīng)過一段時間的事件追蹤、信息收集和深入思考，逐漸從各個角度掌握了此危機事件的“故事性”，充分挖掘了其“新聞性”，開始引導(dǎo)新一輪的討論。在此期間，大多數(shù)媒體報道都提到了“沙特基金”，這是因為馬斯克在聲明中透露其計劃的擔保資金與沙特阿拉伯基金有關(guān)，而“沙特阿拉伯” 是美國的政治敏感話題之一。

階段三—媒體狂歡期

在艾倫·馬斯克（Elon Musk）接受《紐約時報》（New York Times）采訪并表露自己的工作壓力之后，媒體開始討論特斯拉董事會是否會罷免馬斯克首席執(zhí)行官的職務(wù)。而這期間，媒體報道多為負面導(dǎo)向，媒體大肆談?wù)擇R斯克的失當言行以及特斯拉不斷下跌的股價，將艾倫·馬斯克描述為“沖動的天才”，出現(xiàn)如“Tesla’s go-private episode： Musk’s credibility goes from bad to worse（特斯拉私有連續(xù)劇之“馬斯克信譽遭遇滑鐵盧”）” 、“Expert： Musk’s credibility ‘close to zero（專家表明：馬斯克的信譽幾乎降為0）”等新聞標題。

（四）特斯拉“致命推文”危機事件傳播策略得與失

本文根據(jù)對特斯拉官方回應(yīng)方式及內(nèi)容的分析、總結(jié)，并結(jié)合該事件中的媒體傳播周期演變，總結(jié)出特斯拉的危機傳播策略的五點成功之處：

1. 第一時間回應(yīng)

“致命推文”發(fā)出6小時內(nèi)，特斯拉官方就作出了及時回應(yīng)，該回應(yīng)是迅速而明確的，幫助特斯拉在第一時間掌握了話語權(quán)，在這一情況下，盡管公眾對于馬斯克推文的真實性仍然存在許多疑問，但報道該事件的媒體均在文章中直接引用了特斯拉聲明中的文字，并圍繞著該聲明展開解釋。特斯拉第一時間的回復(fù)聲明簡要解釋了馬斯克推文的合理性，以及特斯拉下一步的打算，這在一定程度上避免了公眾對該事件產(chǎn)生誤解。

2. 保持信息更新

在推文發(fā)出直至最終特斯拉宣布“不會私有化”的兩個星期時間里，特斯拉在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了三份官方聲明，以更新事件進度并解答媒體的疑問。尤其在其第二份聲明中，艾倫·馬斯克（Elon Musk）回答了媒體和股東提出最多的幾個問題，大多數(shù)媒體也因此選擇直接引用特斯拉官方聲明里的話語來形成文章。特斯拉通過不斷更新事件信息及時制止了虛假信息的傳播，同時也為媒體提供了足夠的真實材料來撰寫新聞故事。

3. 讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者成為發(fā)言人

通過對特斯拉官方網(wǎng)站所發(fā)布聲明的分析，發(fā)現(xiàn)在該事件發(fā)生之前，特斯拉始終以“特斯拉團隊”或“特斯拉董事會”的名義發(fā)布公告，但是在該危機事件期間，官方網(wǎng)站發(fā)布的三個回應(yīng)聲明均署名：艾倫·馬斯克（Elon Musk）。艾倫·馬斯克（Elon Musk）在聲明中以第一人稱作出了對事件的解釋，最大程度確保了信息的權(quán)威及真實性，特斯拉在”公司層面”的沉默也表明其領(lǐng)導(dǎo)者選擇為自己的失當行為負責。

4. 看重內(nèi)部溝通

特斯拉在官方網(wǎng)站發(fā)布的第一篇官方聲明，同時也是馬斯克發(fā)送給特斯拉員工的內(nèi)部郵件。在將該聲明公開之前，特斯拉選擇讓企業(yè)員工首先得知事實真相和最新進展，這對建立有效的危機傳播具有戰(zhàn)略意義，能夠最大程度消除員工疑慮，并增強他們對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)的信心，從而在對外的危機傳播中起到積極作用。

不可否認，特斯拉在此“致命推文”事件中采取的傳播策略也有失敗之處：

1. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者缺乏危機公關(guān)意識

特斯拉的麻煩始于其首席執(zhí)行官艾倫·馬斯克（Elon Musk）的情緒化推文，在社交媒體如此發(fā)達的今天，沒有哪個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以躲避公眾的注視，在這種情況下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須具備強烈的公共危機意識，確保其在現(xiàn)實世界和網(wǎng)絡(luò)世界中的言行舉止保持規(guī)范，避免因行為失當給企業(yè)帶來聲譽上的損害。同時，如何面對媒體也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該思考的具有戰(zhàn)略意義的問題。

2. 缺乏危機后的傳播計劃

危機傳播應(yīng)基于整體性的思考，危機前、中、后期的傳播策略都影響著危機事件的解決效果，在特斯拉“致命推文”事件結(jié)束兩周后，艾倫·馬斯克（Elon Musk）再次憑借在深夜網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中吸煙的舉動引起了媒體的注意，多家媒體“重翻舊賬”，結(jié)合兩次行為對艾倫·馬斯克（Elon Musk）擔任首席執(zhí)行官的能力提出了質(zhì)疑。艾倫·馬斯克（Elon Musk）的舉動表明特斯拉并沒有為該事件制定危機后傳播策略，也沒有在危機之后對其領(lǐng)導(dǎo)者公關(guān)意識進行必要的培訓(xùn)，為該企業(yè)聲譽的良性可持續(xù)發(fā)展埋下了危險的種子。

六、總結(jié)

在信息化時代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者越來越多地暴露在公眾視線之下，一舉一動都與企業(yè)整體形象息息相關(guān)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象逐漸成為企業(yè)公關(guān)形象建立過程中不可忽視的元素。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行為失當會給企業(yè)帶來股價下跌、負面輿論、企業(yè)形象損害等危機影響，同時，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人行為的不可控性，該類危機在傳播過程中具有更大的不確定性。通過本研究的理論梳理及案例研究，發(fā)現(xiàn)“及時回應(yīng)”、“保持跟進”、“讓領(lǐng)導(dǎo)者為自己發(fā)言”以及“重視內(nèi)部溝通”是該類危機事件下行之有效的危機傳播策略。

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