熊龍

摘要：餐飲服務(wù)業(yè)對(duì)餐飲消費(fèi)動(dòng)機(jī)的理解，并滿足消費(fèi)者消費(fèi)理念已經(jīng)成為餐飲企業(yè)增強(qiáng)本身競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。本文著重研究了餐飲消費(fèi)行為中單身餐飲者的感知，通過(guò)從個(gè)人特征，環(huán)境特征和消費(fèi)特征等設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷收集消費(fèi)者的意愿因素。運(yùn)用層次分析法對(duì)其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者在單身餐飲消費(fèi)行為過(guò)程中消費(fèi)氛圍、好奇心成為影響其消費(fèi)感知的主要因素。因此在市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的要求下，提升單身餐飲的氛圍感知，引導(dǎo)消費(fèi)者的探索欲望成為餐飲服務(wù)業(yè)吸引消費(fèi)者的重要因素。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)感知 消費(fèi)行為 單身消費(fèi) 餐飲消費(fèi)

1.餐飲消費(fèi)研究現(xiàn)狀

1.1餐飲消費(fèi)動(dòng)機(jī)決策研究

DavidRonun（1989）認(rèn)為，顧客外出就餐除了解決獲得食品的生理需求，更需要的獲得一份親切感和尊重感，以及就餐時(shí)獲得的社會(huì)交際能力，顧客進(jìn)行餐飲消費(fèi)時(shí)獲得服務(wù)員的熱情服務(wù)是其消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要方面。DonMeyers（1991）認(rèn)為顧客的就餐動(dòng)機(jī)是追求服務(wù)的享受，指出餐館須提供可值得紀(jì)念的服務(wù)展示來(lái)達(dá)到滿足消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。Joyce（1991）認(rèn)為消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是為了追求異樣的視覺享受，提出如何增加服務(wù)展示的視覺效果。Judi（199l）認(rèn)為顧客餐飲消費(fèi)的動(dòng)機(jī)更多是偏向享受服務(wù)、尋求新穎，因此餐館可以通過(guò)展示特殊的服務(wù)來(lái)有效地強(qiáng)化顧客感知，達(dá)到增加餐館的營(yíng)業(yè)收入的目的。Hanefors（2003）研究結(jié)果表明餐飲消費(fèi)者外出就餐的動(dòng)機(jī)主要是為了尋求不一樣的就餐經(jīng)歷，以獲得和同伴不一樣的經(jīng)歷。BharathM.Josiama等（2004）指出，人們外出就餐并不僅僅是為了滿足自己的生理需要，消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多的是傾向消費(fèi)體驗(yàn)。

1.2餐飲消費(fèi)者行為影響因素

消費(fèi)者外出就餐過(guò)程之前，在以往經(jīng)驗(yàn)判斷的基礎(chǔ)上，在有意識(shí)與無(wú)意識(shí)間都會(huì)做出相應(yīng)的決策決策，對(duì)這種決策的影響行為因素主要包括自身的內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素。Laula（2006）經(jīng)過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客選擇吃什么以及怎么吃這樣的消費(fèi)行為，受到個(gè)人興趣、食品營(yíng)養(yǎng)、菜品價(jià)格、餐廳知名度、地理位置等綜合因素的影響。在國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)餐飲消費(fèi)行為也進(jìn)行了較為深入的研究，王婉飛（2001）把餐飲消費(fèi)動(dòng)機(jī)概括為生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩大類，其中生理動(dòng)機(jī)可以分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)。吳慧（2010）認(rèn)為餐飲消費(fèi)消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有尋求便利的動(dòng)機(jī)、尋求熱鬧的動(dòng)機(jī)、會(huì)面的動(dòng)機(jī)、尋求美食的動(dòng)機(jī)、尋求滿足特殊需要場(chǎng)合的動(dòng)機(jī)和尋求隨意的動(dòng)機(jī)，餐飲消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是餐飲消費(fèi)主要心理因素。

2.研究方法和思路

2.1研究思路

結(jié)合游客訪談，設(shè)計(jì)單身消費(fèi)行為及其偏好的調(diào)查問(wèn)卷與測(cè)量量表是目前國(guó)內(nèi)外對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證研究的主要方法和途徑。本文以消費(fèi)者的差異需求為背景研究了消費(fèi)者在進(jìn)行單身消費(fèi)過(guò)程的影響因素。在進(jìn)行市場(chǎng)訪談和調(diào)研過(guò)程中設(shè)計(jì)了項(xiàng)目層為單身餐飲選擇影響因素，準(zhǔn)則層為個(gè)人特征，環(huán)境特征和消費(fèi)特征，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步設(shè)計(jì)八項(xiàng)測(cè)量層，同時(shí)設(shè)計(jì)對(duì)單身餐飲的興趣，是否愿意和異性一起用餐為個(gè)人特征的外圍測(cè)量層，單身餐飲什么活動(dòng)最吸引你為消費(fèi)特征的外圍測(cè)量層。

2.2研究方法

本文在研究中采用了層次分析法來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)算。層次分析法是在研究過(guò)程過(guò)程中針對(duì)同一事物表現(xiàn)出來(lái)的多種屬性，通過(guò)構(gòu)建判別矩陣對(duì)不同元素進(jìn)行的權(quán)重進(jìn)行賦值，從而判別不同元素對(duì)方案層的影響。本文在研究消費(fèi)行為中對(duì)單身餐飲消費(fèi)行為的影響因素時(shí)，通過(guò)構(gòu)建內(nèi)部影響因素個(gè)人特征，環(huán)境特征和消費(fèi)特征三個(gè)因素和外層測(cè)量因素單身餐飲的吸引點(diǎn)，單身餐飲興趣和是否愿意和異性一起用餐構(gòu)建單身餐飲的影響因素的層次。

3.研究結(jié)果與分析

3.1抽樣調(diào)查情況

本文從消費(fèi)者這一主體視角出發(fā)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，從個(gè)人特征，環(huán)境特征和消費(fèi)特征三個(gè)因指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者對(duì)單身餐飲的感知狀況進(jìn)行調(diào)查。在實(shí)地調(diào)查過(guò)程中，為減少系統(tǒng)偏差，此次調(diào)研采用隨機(jī)抽樣法和實(shí)地訪談法，在2017年4月30日到5月20日在問(wèn)卷星和實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷131份，回收率為100%。

3.2“單身餐飲”消費(fèi)感知與行為關(guān)系分析

3.2.1數(shù)據(jù)來(lái)源

在實(shí)地調(diào)查過(guò)程中，為減少系統(tǒng)偏差，此次調(diào)研采用隨機(jī)抽樣法，在2017年4月到5月共發(fā)放140份問(wèn)卷，共收回有效調(diào)查問(wèn)卷131份，回收率93.5%。其中男女比例為0.76：1。從問(wèn)卷人口學(xué)特征分析，本次問(wèn)卷覆蓋度較好，能較為全面的反應(yīng)調(diào)查者的特征，數(shù)據(jù)支撐較為良好。

3.2.2單身餐飲對(duì)不同性別消費(fèi)者的吸引點(diǎn)

男女性別差異對(duì)單身消費(fèi)感知存在差異較大的影響，本文通過(guò)分析調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)發(fā)展，對(duì)男女性別吸引差異最大的點(diǎn)在于“想去結(jié)束單身”，在所有的影響因素里面，處于“好奇，想體驗(yàn)單身餐廳的不同”這一點(diǎn)的最多。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，單身餐廳對(duì)消費(fèi)者的吸引力來(lái)源于其“好奇心”。

3.2.3不同消費(fèi)者對(duì)單身餐飲消費(fèi)項(xiàng)目感知

在交叉對(duì)比消費(fèi)者的職業(yè)特征和其對(duì)單身餐飲項(xiàng)目推出的消費(fèi)項(xiàng)目的感情情況時(shí)。通過(guò)圖中對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，不同職業(yè)特征之間在對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目的感知上存在一定差異。不同職業(yè)特征消費(fèi)者在物質(zhì)體驗(yàn)上總體較單身餐飲這種新的消費(fèi)模式弱。從一項(xiàng)“您覺得單身餐廳以下什么最重要”選項(xiàng)中消費(fèi)者最看重單身餐廳的是“就餐氛圍”這一選項(xiàng)。從而也在一定程度上反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)單身餐廳消費(fèi)的注重點(diǎn)。

3.2.3消費(fèi)者對(duì)單身就餐態(tài)度分析

消費(fèi)者對(duì)單身就餐的態(tài)度，在一定程度上決定了其對(duì)單身餐飲服務(wù)的接受程度。本次調(diào)查涉及到“是否愿意和異性單身一起就餐”“您決定單身餐飲最重要的是什么”兩個(gè)測(cè)量指標(biāo)，從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看“愿意和單身異性一起就餐”的比例為44%，注重“就餐氛圍”為37.9%。從這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者在進(jìn)行該類消費(fèi)時(shí)消費(fèi)意愿和注重消費(fèi)氛圍占到較大比例。

4.結(jié)論

餐飲作為人們生活不可或缺的部分，在生活節(jié)奏加快背景下，消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)的動(dòng)機(jī)更多是偏向享受服務(wù)、尋求新穎，因此餐館可以通過(guò)展示特殊的服務(wù)來(lái)有效地強(qiáng)化顧客感知，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感知和餐飲服務(wù)者的雙贏。從市場(chǎng)調(diào)查情況得知，消費(fèi)者在實(shí)際當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)背景下，單身餐廳對(duì)消費(fèi)者的吸引力來(lái)源于其“好奇心”，單身餐廳消費(fèi)的注重點(diǎn)更加側(cè)重于對(duì)消費(fèi)氛圍的感知程度。

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