一、2018年新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展綜述

2018年，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，控制圖書品種增長，實現(xiàn)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為出版主線之一。與此同時，新聞出版單位在數(shù)字出版領(lǐng)域運營的新媒體和平臺開始進入運營期和盈利收獲期。

知識服務(wù)憑借有聲市場的助力，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。出版機構(gòu)自營電商規(guī)模擴大，話語權(quán)增強。二手書電商平臺崛起。數(shù)字教育區(qū)域性或細分領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)，閱讀推廣平臺成為新聞出版業(yè)留住用戶、發(fā)展用戶、提升傳播力影響力的重要窗口。

（一）知識服務(wù)平臺

知識付費更加趨向輕量級和場景化。得到、丁香醫(yī)生、知乎、簡知等公司和產(chǎn)品取得了長足進步，產(chǎn)生了廣泛影響;荔枝微課、喜馬拉雅FM等有聲產(chǎn)品在知識服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了利潤的倍增。隨著短視頻、直播、音頻等新式媒介的崛起，用戶觸媒的方式也在不斷升級，更加趨向輕量級和場景化。契合用戶碎片化消費習(xí)慣的知識付費產(chǎn)品，更容易獲得用戶青睞。

2018年，知識服務(wù)開始細分，一類是心靈雞湯和人生指導(dǎo)，水平參差不齊，用戶疲勞感已顯現(xiàn);另一類是以出版機構(gòu)、科研機構(gòu)為主的產(chǎn)品，在細分領(lǐng)域深耕，逐漸成為市場剛需、盈利能力強的行業(yè)智庫、內(nèi)容服務(wù)商。知識服務(wù)領(lǐng)域成為黨和政府高度重視的宣傳陣地。2019年1月1日，中共中央宣傳部“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺在全國上線，立足全黨、面向全社會，通過運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，探索實現(xiàn)“有組織、有指導(dǎo)、有管理、有服務(wù)”的學(xué)習(xí)，努力滿足互聯(lián)網(wǎng)條件下廣大黨員和群眾多樣化、個性化、智能化、便捷化的學(xué)習(xí)需求。

（二）圖書電商平臺

2018年“雙11”全網(wǎng)最終銷售額3143億元，較去年的2539億元，增長了24.3%。傳統(tǒng)發(fā)行單位自營電商，實現(xiàn)跨越。2018年文軒網(wǎng)銷量首次超過亞馬遜，成為第三大圖書電商，浙江的博庫網(wǎng)、河南的云書網(wǎng)、安徽的時代商城等，新華書店總店網(wǎng)上商城2018年強勢上線，并開始多元化布局。

（三）閱讀推廣平臺

在閱讀推廣領(lǐng)域，有聲市場崛起。根據(jù)CNNIC《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年6月，國內(nèi)有聲閱讀用戶規(guī)模已達2.32億人，占網(wǎng)民總體的28.9%。據(jù)中國新聞出版研究院的調(diào)查，我國未成年人聽書率22.7%，成年人聽書率22.8%。喜馬拉雅、悅庫時光、中文在線、懶人聽書、一路聽天下、蜻蜓FM、考拉FM等聽書平臺崛起，軟件硬件都有很多新產(chǎn)品推出，并取得了一定的收益。出版機構(gòu)也積極與有聲平臺對接。

出版機構(gòu)自建閱讀推廣平臺開始發(fā)力。英大傳媒集團旗下平臺“書香國網(wǎng)——國家電網(wǎng)公司職工數(shù)字閱讀平臺”截至2018年11月底，累計訪問人次已突破1400萬，日均訪問人次3—5萬，覆蓋受益職工超過75%，將線下職工書屋搬到了線上。人民出版社讀書會、閱讀重慶等通過線上線下讀書活動凝聚用戶，用戶規(guī)?？捎^。發(fā)行單位發(fā)力閱讀推廣平臺建設(shè)，產(chǎn)生成效。四川文軒的新華閱享、安徽新華的閱+共享書店、深圳出版發(fā)行集團的阿布E無人書店等等，打通線上線下，打通紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀，對滿足公眾的閱讀需求起到了重要作用。報刊單位也在不斷創(chuàng)新閱讀服務(wù)形式，三聯(lián)生活周刊的“三聯(lián)中讀”、中國新聞周刊等，在紙媒廣告收入下滑的逆境中，勇于探索，轉(zhuǎn)型發(fā)展，持續(xù)進化成了多引擎的融媒體，收入不僅沒有下滑，還實現(xiàn)了逆勢增長。

（四）數(shù)字教育平臺

數(shù)字教育穩(wěn)健發(fā)展。根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)分析，2018年上半年，中國在線教育網(wǎng)民使用率達到21.40%，手機在線教育網(wǎng)民使用率達到18.10%，在線教育市場規(guī)模1890億元，在線教育用戶規(guī)模1.72億人。

在線教育領(lǐng)域的融資和擴展仍在持續(xù)。在2018年，噠噠英語獲得C輪融資;一起作業(yè)獲得E輪融資;作業(yè)幫K12活動D輪融資。這些教育平臺融資都在一億美元以上。

出版機構(gòu)在積極布局數(shù)字教育產(chǎn)品。出版機構(gòu)通過投資、控股、參股、合作、自營等各種方式，引進、開發(fā)多種數(shù)字產(chǎn)品，在教師、教材培訓(xùn)、數(shù)字增值服務(wù)、線上線下輔導(dǎo)、教育裝備等領(lǐng)域謀求發(fā)展。數(shù)字教育市場競爭激烈，正面臨著大浪淘沙、重新洗牌。

（五）出版品牌平臺

在出版品牌領(lǐng)域，這一年的主要進步是兩大方面，一方面是報刊紙媒的轉(zhuǎn)型，另一方面是出版社品牌網(wǎng)站、自媒體的持續(xù)建設(shè)。

在紙媒轉(zhuǎn)型這一方面，報刊迎來一波關(guān)閉潮，但也迎來了新生，躋身進入客戶端、移動視頻等新的互聯(lián)網(wǎng)陣地?！吨袊侣勚芸返闹芸蠹易?，內(nèi)蒙古新華報業(yè)，福州新聞網(wǎng)的融媒體平臺、新媒體矩陣等做出特色，不但留住了老用戶，新用戶發(fā)展也上了規(guī)模。

在出版品牌這方面，平臺建設(shè)獲得了雙效益。各出版機構(gòu)的“兩微一端”建設(shè)成績逐漸顯現(xiàn)。讀客、上海譯文出版社、人民文學(xué)出版社等出版機構(gòu)的微信、微博平臺互動頻率高、追求時事熱點迅速，對銷售的帶動作用非常明顯。

二、2018年閱讀行業(yè)“兩微一端”運營報告

本次報告是中國新聞出版研究院聯(lián)合清博大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測到的2018年1月1日至11月30日期間，新聞出版行業(yè)“兩微一端”三大平臺上1322個微博賬號，1624個微信公眾號，462個客戶端的發(fā)布運營、傳播數(shù)據(jù)、客戶端下載量、用戶評分等數(shù)據(jù)，通過定量分析與定性分析相結(jié)合的手段，分析總結(jié)出其監(jiān)測時段內(nèi)的基本運營情況，再通過典型賬號對比分析，梳理出版行業(yè)“兩微一端”當前發(fā)展主要特點和存在的不足，為其未來的運營提供借鑒參考。

本報告主要針對新聞出版行業(yè)又不局限在新聞出版業(yè)，為了涵蓋作者自媒體和圖書館類別，本報告用了閱讀行業(yè)一詞。為了便于分類分析，課題組根據(jù)主體單位不同分為六類：閱讀推廣類、作者類、圖書館類、出版品牌類、出版機構(gòu)類、書店類。出版品牌類主要為報紙期刊或圖書品牌。報告主要通過微博傳播指數(shù)BCI、微信傳播指數(shù)WCI、客戶端移動下載指數(shù)ADI三個指數(shù)，分析新媒體產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)。

（一）微博活躍分析

2018年1月1日至11月30日，閱讀行業(yè)活躍微博賬號數(shù)量得到大幅增長，有889個閱讀行業(yè)微博賬號存在活躍發(fā)博。多達754個賬號發(fā)布的博文總數(shù)在1000條以下（日均發(fā)博低于3條），占活躍賬號總量的84.8%，發(fā)博量僅占博文總量的23.6%。發(fā)博量達7000條以上的優(yōu)質(zhì)賬號為15個，僅占活躍賬號總量的1.7%，卻貢獻了28.2%的博文總量。賬號活躍度及影響力兩級分化愈演愈烈，呈現(xiàn)出強者愈強、弱者愈弱的馬太效應(yīng)。

1.活躍表現(xiàn)：低活躍賬號 “馬太效應(yīng)” 顯著，發(fā)展差異明顯

2.微博傳播指數(shù)BCI分布：出版品牌類微博影響力出眾。12個BCI值超2000的賬號中，@時尚芭莎、@紅秀GRAZIA、@中國新聞周刊、@看電影、@南都娛樂周刊、@嘉人、@芭莎男士、@芭莎娛樂、@意林雜志均為期刊品牌類賬號。

這些賬號博文內(nèi)容主要聚焦明星、時尚、電影、娛樂、社會熱點等資訊，保持著各自不同的內(nèi)容基調(diào)，滿足用戶休閑娛樂、資訊閱覽等多方需求，粉絲黏性強，綜合表現(xiàn)出色。

3.發(fā)博規(guī)律：2月低谷，11月熱點頻發(fā)，發(fā)博高峰

從推文時段來看，2018年閱讀行業(yè)微博各時段的發(fā)博數(shù)量都有所增加，尤其在0時異常活躍，時段發(fā)博達到21997條，超越晚上22時發(fā)博數(shù)量，接近全天時均發(fā)博24564條，體現(xiàn)深耕夜讀的運營策略轉(zhuǎn)移。

總體而言，2018年閱讀行業(yè)各微博賬號開始密集發(fā)力，試圖搶占用戶更多的空閑時間，運營力度隨之加強。

（二）微博傳播分析

1.傳播評估：總體效果實現(xiàn)增長，單篇傳播略有提升

2.用戶偏好：明星影訊成為分享樂事，心靈雞湯、情感軟文打動人心

最受用戶喜歡并能引發(fā)共鳴共情的博文類型主要以心靈雞湯為主。點贊量排于前150名的博文中，有64條為心靈雞湯，所獲點贊總量突破570萬次。其次為情感軟文，博文條數(shù)為27條，點贊總量達446萬余次。但相比之下，社會熱點事件在引發(fā)用戶點贊共鳴上更具優(yōu)勢。

（三）微博分析：內(nèi)容分析

熱門文章：產(chǎn)品宣傳牽手偶像引爆話題，明星效應(yīng)助力品牌推廣收效顯著。從賬號類別來看，貢獻閱讀行業(yè)熱門博文TOP 20的4個賬號中，75%為出版品牌類賬號，它們是@時尚芭莎、@紅秀GRAZIA、@芭莎男士，皆以“時尚”為標簽。從話題類別來看，20條熱門博文均涉及偶像明星，其中品牌牽手明星聯(lián)合宣傳成為熱文一大特色。

（四）微博分析：典型賬號

1.閱讀推廣類

（1）@思想聚焦：多樣化信息實力引流，海量粉絲提升賬號價值。

（2）@閱讀手冊：善于烹制心靈雞湯，關(guān)注用戶心理需求。

2.作者類

（1）@魯國平先生：搭車社會熱點高效引流，富媒體標配滿足多重審美。

（2）@阿莫學(xué)長：生活分享拉近粉絲距離，談心式表達，收獲大眾好感。

3.圖書館類

（1）@杭州圖書館：贈書福利強勢圈粉，實用科普體現(xiàn)服務(wù)職能。

（2）@雜書館：注重公益內(nèi)容管理，依托名人互動引流。

4.出版品牌類

（1）@紅秀GRAZIA：每周固定時尚話題穩(wěn)流，借力明星微博巧妙增粉。

（2）@看電影：垂直化內(nèi)容夯實用戶黏性，深耕內(nèi)容獲高度點贊。

5.出版機構(gòu)類

（1）@讀客熊貓君：抽獎互動強勢吸睛，依附火爆IP收獲流量。微博傳播力為1887，位于出版機構(gòu)類微博首位。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)更是高達2197841次、141849次、100602次，各項指標均表現(xiàn)出色，顯現(xiàn)出賬號強大的內(nèi)容運營能力。

（2）@上海譯文：利用UGC內(nèi)容打通用戶互動，電商及社群助推圖書營銷。以2771次的發(fā)博量贏得32262次轉(zhuǎn)發(fā)、14123次評論和49439次點贊，賬號內(nèi)容運營能力強，微博傳播力排行靠前，位列出版機構(gòu)類微博賬號第四。

（3）@人民文學(xué)出版社：堅守高雅文化陣地，借力優(yōu)質(zhì)文化強化輸出。人民文學(xué)出版社 微博影響力為1533，位于出版機構(gòu)類微博第三位。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)更是高達44614次、21832次、61150次，各項指標表現(xiàn)出色，顯現(xiàn)出強大的內(nèi)容運營能力。

（4）@湖南科學(xué)技術(shù)出版社：以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎積累人氣，聯(lián)合電商助推圖書營銷。

6.書店類賬號

（1）@單向街圖書館：明星產(chǎn)品《單向歷》引關(guān)注，線下活動擴充品牌聲量。賬號綜合實力不俗，以674139次的粉絲量、79032次的原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、119888次點贊、1587次的微博傳播影響力斬獲書店類賬號排行榜第二的位置。

（2）@西西弗書店：每日互動話題提升用戶參與感，新媒介技術(shù)促進服務(wù)變現(xiàn)。西西弗書店位于書店類微博賬號排行榜第四，以698條博文斬獲7484條評論、7439次點贊。

（3）@中信書店：每日互動，嫁接圖書訊息，致力打造文化生活空間。中信書店 賬號綜合實力不俗，以197945 的粉絲量、3765的原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、2143 次點贊、1587的微博傳播影響力斬獲書店類賬號排行榜第五名。

（4）@沈陽市新華書店：轉(zhuǎn)發(fā)贈書、友情贊助，傳統(tǒng)營銷插上電商翅膀。

（五）微信分析：活躍分析

1.活躍數(shù)據(jù)：頭部賬號表現(xiàn)突出，矩陣發(fā)展均衡性不足

2018年1月1日至11月30日，閱讀行業(yè)微信賬號整體的活躍情況良好，具體表現(xiàn)為：賬號發(fā)文次數(shù)指標表現(xiàn)突出，1459個活躍賬號發(fā)文總次數(shù)為244113次，單個賬號月均發(fā)文15次，保證每周有3次以上推文，微信平臺發(fā)文利用率較高;發(fā)布文章總數(shù)較為可觀，1459個活躍賬號共發(fā)文702457篇，平均每個公眾號發(fā)布481篇文章，平均每個賬號每日有1.44篇文章推送給用戶，賬號整體活躍度較高。

2.WCI分布：矩陣WCI呈金字塔分布，中低影響賬號占據(jù)主導(dǎo)

出版行業(yè)微信傳播影響力分布顯示，中低端影響力賬號占據(jù)主導(dǎo)，WCI值在1000以上的優(yōu)勢影響力賬號僅有72個，占賬號總數(shù)的4.93%。

微信賬號最大WCI值為1474，是賬號平均WCI值的3.38倍，凸顯出版行業(yè)微信賬號影響力兩極分化嚴重。

1月、3月矩陣運營活性較高，當月發(fā)布量均突破6.7萬次。這主要是由于寒假前后，出版行業(yè)微信賬號需要密集進行年終盤點發(fā)布、知識宣講和推廣營銷，潛移默化中增強運維力度，針對學(xué)生、教師、家長群體積極推文。

3.發(fā)文規(guī)律：時段覆蓋全面，基本契合用戶作息，信息量分布趨于均衡

閱讀行業(yè)微信矩陣推文活躍時段集中于用戶下班至晚間休息時間——17時至21時，契合用戶作息規(guī)律。此外，矩陣深夜推文活躍度較高，0時仍有17571篇文章推出，體現(xiàn)閱讀行業(yè)微信重視夜讀用戶。

（六）微信分析：傳播分析

1.整體評估：整體推文質(zhì)量較高，頭部賬號表現(xiàn)優(yōu)異

監(jiān)測期間內(nèi)，閱讀行業(yè)1459個活躍微信公眾號共推送文章70.3萬篇，閱讀總量高達59億人次，點贊總數(shù)7702.1萬人次，平均單篇文章閱讀量為8458人次，點贊量為110人次，文章整體傳播效果較好，受認可度較高。

“十點讀書”傳播成績最優(yōu)，憑借2672篇文章，收獲閱讀總量2.7億人次，點贊總數(shù)1447萬人次，以1474的WCI值位居榜首;賬號“有書”WCI為1454，位列第二;“百草園書店”WCI為1417，排在第三。

2.用戶偏好：教育主題探討備受關(guān)注，社會熱點解讀受認可度高

（七）微信分析：內(nèi)容分析

1.原創(chuàng)分析：原創(chuàng)運營引領(lǐng)潮流，原創(chuàng)引流能力出眾

閱讀行業(yè)微信公眾號監(jiān)測時段發(fā)布的文章中，原創(chuàng)文章占比17.94%，非原創(chuàng)文章占比82.06%，原創(chuàng)比例比微信千豪榜賬號高出3.78個百分點。

為提升用戶黏性和公號影響力，閱讀行業(yè)微信公眾號應(yīng)進一步提升運營原創(chuàng)力度，深度挖掘受眾需求，推出有針對性、實用性的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以微信公眾號自身魅力吸引粉絲，積累口碑。

2.熱文分析：把脈熱點強勢引流，深度解讀觸發(fā)共鳴

監(jiān)測時段內(nèi)，閱讀行業(yè)微信共發(fā)布10萬+熱門微信文章15409篇。熱文TOP 20中，上榜最多的文章類型為社會萬象、戀愛婚姻和人生感悟。

（八）微信分析：典型賬號

1.閱讀推廣類

（1）十點讀書：綜合影響力持續(xù)領(lǐng)跑，運營盈利模式日趨精進。

“十點讀書”本年度再次憑借2672次推文、2.67億次閱讀、1447萬點贊，單篇平均閱讀數(shù)近10萬+的良好表現(xiàn)，穩(wěn)居閱讀行業(yè)微信矩陣綜合影響力榜首，彰顯了絕佳的內(nèi)容運營及傳播能力。

（2）有書：讀世間百態(tài)引受眾共鳴，睡前讀書計劃持續(xù)引流。2018年，有書在晨讀的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)力，著手打造睡前讀書計劃、讀書打卡返現(xiàn)等活動，通過老用戶的分享引爆朋友圈傳播，為其帶來新流量新用戶。

2.期刊品牌類

（1）讀者：關(guān)注受眾精神成長，優(yōu)質(zhì)文章持續(xù)輸出。

監(jiān)測期間內(nèi)，讀者共發(fā)文334篇，共推送文章2143，閱讀總量達到1.5億人次（排名第二），點贊總數(shù)超過143萬人次，憑借1341的WCI在所有閱讀行業(yè)活躍微信中位居第六位，表現(xiàn)異?；钴S，傳播力顯著提升。2018年，讀者以其更獨到的見解、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更多樣的互動，使之更貼近受眾生活，得到受眾更多青睞。

（2）三聯(lián)生活周刊：緊跟社會熱點出好文，內(nèi)容獨特有趣獲好評。

三聯(lián)生活周刊憑借1330的WCI在所有閱讀行業(yè)活躍微信中位居第8位，在同類出版品牌類微信中位居第三。監(jiān)測時段內(nèi)共推送文章2116篇，發(fā)布文章983（排名第六），總閱讀量超過1億人次，收獲了69萬人次的點贊數(shù)，表現(xiàn)活躍。2018年，三聯(lián)生活周刊依舊保持原創(chuàng)輸出最高的成績，與受眾一道讀書品茶、暢談古今中外。

3.作者類

（1）小北：主打情感類話題，故事化文案巧營銷。監(jiān)測時段內(nèi)，“小北”共發(fā)布文章269 次，發(fā)文篇數(shù)共計413篇，閱讀總量為3795萬人次，點贊總量為62萬人次，以1259的WCI值奪得作者類微信公眾號第二位。

（2）霧滿攔江：文風辛辣針對性強，微信公眾號價值助力流量變現(xiàn)?！办F滿攔江”微信公眾號發(fā)布文章主要為對熱點時事的解讀和思考，內(nèi)容原創(chuàng)率高達70.20%。

4.書店類

（1）麥家陪你讀書：知性文風圈粉無數(shù)，活動福利帶動實物營銷。“麥家陪你讀書”信息發(fā)布量在書店類微信公眾號中排名第七，但文章閱讀總量在同類公眾號中名列第二，體現(xiàn)微信公眾號單篇文章引流能力強。“麥家陪你讀書”推薦的書籍、電影受關(guān)注度較高，助力相關(guān)實物商品銷量提升。

（2）百草園書店：授課、電商多渠道盈利，“小程序”提升服務(wù)水準。“百草園書店”信息發(fā)布量為書店類微信矩陣中最高，推文總量達2672篇。微信公眾號閱讀量突破2億人次，點贊量達536萬余人次，兩項數(shù)值均居書店類微信公號矩陣榜首。監(jiān)測期間上線三款微信“小程序”“百草堂書店” 向用戶提供書籍、護膚品、家居等多重商品;“百草堂課堂”則向用戶提供有償?shù)酿B(yǎng)生、文學(xué)等線上課堂服務(wù);“百草堂朗讀”系統(tǒng)收錄文學(xué)作品朗讀音頻，向用戶營造別具一格的視聽盛宴。

（3）單向街書店：小程序提升服務(wù)便捷度，單向歷引領(lǐng)打卡式閱讀。“單向街書店”2018年以11518878人次的閱讀量、63042次點贊、920的WCI值居于書店微信賬號排行榜第三位?！皢蜗蚪謺辍?小程序，直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品售賣界面，帶動線下銷售。

（4）中信書店：話題推書書單分類明確，精準定位穩(wěn)固有效用戶。中信書店每周三推文7篇，打造雜志化微信公眾號。每周固定“媽媽精選”“重磅新書”“看官快來”三個板塊，推文內(nèi)容均為中信書店推書清單，根據(jù)不同話題、不同群體每周列出書單，定位精準。

5.圖書館類

（1）雜書館：搭車名人效應(yīng)引流，多元化內(nèi)容有效沉淀粉絲。

監(jiān)測時段內(nèi)，“雜書館”發(fā)布文章共320次，發(fā)文篇數(shù)共計330篇，閱讀總量為323萬人次，點贊總量為2萬人次，以801的WCI值位列圖書館類微信公眾號榜首。

（2）法律圖書館：活躍運營提升微信公眾號價值，精準營銷掌握專業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)。“法律圖書館”推文總量在圖書館類微信公眾號中名列第四，運營活性較高。公號推送內(nèi)容專業(yè)性較強，集中于法律領(lǐng)域，推送法律新規(guī)和典型案件的調(diào)查、審理結(jié)果，其受眾構(gòu)成較為單一，但忠誠度極高。

6.出版機構(gòu)類

（1）每晚推一本好書的熊貓君：職能定位精確，巧擬標題強勢引流。該微信公眾號推文總量在出版機構(gòu)類微信公眾號中僅名列第20位，但其文章閱讀總量、點贊總量均在同類公號中居第二位，篇均閱讀量則居于第一位，體現(xiàn)文章受關(guān)注度和認可度較高。“每晚推一本好書的熊貓君”推文職能定位精確，文章內(nèi)容以推薦好書為主。根據(jù)時間推薦當月新書、單品，滿足不同用戶群體的閱讀需求。

（2）人民文學(xué)出版社：名人語錄吸引多方受眾，精美軟廣提升購買欲。監(jiān)測時段內(nèi)，“人民文學(xué)出版社”發(fā)布文章294次，發(fā)文共計725篇，閱讀總量為4690687人次，點贊總量為43719萬人次，以814的WCI值位列出版機構(gòu)類微信公眾號第四。其在同類微信公眾號中推文總量排名第九，點贊量排名第四，閱讀量排名第六，各項運營及傳播數(shù)據(jù)均較為優(yōu)秀，綜合實力強勁。推文多以名人語錄為切入點，實行一人一書的推送模式，選取名人名著名言，推出人物傳記，以吸引用戶閱讀。

（3）楚塵文化：搭乘熱點話題增加關(guān)注，文風活潑輕悅獲贊無數(shù)。內(nèi)容以圖文結(jié)合的模式，精簡的表達，配合優(yōu)美的音頻，帶給年輕用戶群體靈動流暢的閱讀體驗，助力圖書營銷。

（九）客戶端分析

課題組通過對360手機助手、騰訊應(yīng)用寶、百度手機助手、豌豆莢、華為應(yīng)用市場、五大應(yīng)用商店上297個閱讀行業(yè)客戶端各自的總下載量及平臺平均評分進行數(shù)據(jù)采集并建立算法模型，從用戶規(guī)模和用戶評價兩個維度進行評價，計算每個客戶端的移動應(yīng)用下載指數(shù)ADI，綜合評估客戶端的應(yīng)用價值和市場競爭力。

1.基本情況：用戶規(guī)模呈現(xiàn)裂變激增，口碑提升，矩陣差距縮小

2018年，閱讀行業(yè)客戶端下載指數(shù)前6再度呈現(xiàn)閱讀推廣類客戶端主導(dǎo)的格局。通過對比閱讀行業(yè)六大客戶端與全國六大新聞客戶端的平均用戶規(guī)模、用戶評價及平均下載指數(shù)情況可知。

在平均用戶規(guī)模上，全國六大新聞客戶端與閱讀行業(yè)六大客戶端的差距明顯縮小，由2017年的10倍之差，縮小到2倍差距。

在平均用戶評價上，閱讀行業(yè)六大客戶端一改去年落后20個點的低口碑，一舉超越全國六大新聞客戶端近10分，取得長足進步。

在平均下載指數(shù)方面，全國六大新聞客戶端僅超出閱讀行業(yè)客戶端155，差距大幅縮小。

分析可知，2018年閱讀行業(yè)297個客戶端在五大應(yīng)用商店的整體下載人次已達到136億人次，平均單個客戶端下載量近4588萬人次，是2017年的9倍，在所有垂直類客戶端中，用戶規(guī)模呈現(xiàn)裂變式激增。

客戶端最高用戶評價100與最低用戶評價0之間，依然存在兩極分化，但其最大下載指數(shù)與最低下載指數(shù)之間的差異，卻從去年的80倍縮小至17倍，平均下載指數(shù)上升至1375.59。

以上充分體現(xiàn)閱讀行業(yè)客戶端整體的應(yīng)用價值和市場競爭力全線提升，用戶規(guī)模呈現(xiàn)裂變式增長，矩陣首尾極差逐漸縮小，品牌聯(lián)動、資源互補取得顯著成效。

2.下載指數(shù)TOP 10 ：閱讀推廣類一枝獨秀，“耳朵” 閱讀已成風尚

閱讀行業(yè)客戶端下載指數(shù)TOP 10，涵蓋小說、電子書、圖書、漫畫、人聲朗讀等多種功能體驗的閱讀推廣類APP占據(jù)絕對主導(dǎo)。

3.對比分析：平均下載指數(shù)極差漸小，力破新聞客戶端口碑優(yōu)勢

（十）特點總結(jié)

通過對2018年度行業(yè)“兩微一端”運營分析，我們可以梳理出以下特點。

一是富媒體運用充分，搭建作品場景，消解理解偏差，強化內(nèi)容影響。 本年度，行業(yè)新媒體充分發(fā)揮新媒體渠道更加充分、多元的創(chuàng)作表現(xiàn)形式，突破以往大多以靜態(tài)圖片和文字相結(jié)合的模式，實現(xiàn)了音頻、圖片、視頻、GIF、表情包等多種呈現(xiàn)方式的融合，強化了內(nèi)容影響力：一是信息表現(xiàn)更豐富、多變、形象、生動，容易喚起用戶的沉浸式閱讀，更好實現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布的傳播效果;二是通俗易懂、大眾喜聞樂見的信息呈現(xiàn)形式，縮小了不同類型用戶在閱讀理解方面存在的認知偏差，更好實現(xiàn)內(nèi)容輸出;三是富媒體的普遍使用，弱化了出版行業(yè)“傳統(tǒng)”“嚴肅”“無趣”等歷史刻板印象，通過內(nèi)容吸引用戶，進行價值觀的輸出，再到完成變現(xiàn)，整個過程自然流暢，淡化用戶對營銷的抵觸心理。

二是開拓精細化、多元化價值體系，形成網(wǎng)紅IP，壯大社群經(jīng)濟。傳統(tǒng)新聞出版行業(yè)在新媒體平臺傳播上，卻不斷開拓并實現(xiàn)了更加精細化、多元化的價值。新媒體的分眾化、個性化、精細化和圈層化的傳播特征更加突出。

傳統(tǒng)媒體借勢“兩微一端”平臺進行出版物的發(fā)行流通，不再單純?yōu)榱松虡I(yè)利潤，一篇作品的出版往往成為創(chuàng)作者與大眾交流情感、思想、學(xué)術(shù)乃至價值觀的載體。例如，“新周刊”“老端的觀點”“半月談”等賬號發(fā)表的學(xué)術(shù)觀點通過網(wǎng)絡(luò)進行交流，很大程度上避免了傳統(tǒng)出版造成的延時性和學(xué)術(shù)觀點誤解。以打造忠實用戶群作為運營重點的大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)類微信公眾號涌現(xiàn)，如“得到”“十點讀書”“一條”“虎嗅”等優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)性微信公眾號已經(jīng)完成了初期的粉絲積累，形成個人網(wǎng)紅IP，發(fā)展社群經(jīng)濟已成重要變現(xiàn)方式。

三是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)聚攏粉絲潛在變現(xiàn)為主，微商城及輕量APP直銷風口正盛。多數(shù)行業(yè)新媒體賬號在盈利路徑的探索上，表現(xiàn)得較為保守和克制。運營主要以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚攏粉絲為主、弱營銷的傳播模式，很好地保證了用戶對賬號的好感，保證了基礎(chǔ)用戶群的忠實度和穩(wěn)定度。

部分書店、知識服務(wù)類賬號如“百草園書店”“慈懷讀書會”“有書”等，已經(jīng)開始運用微商城模式和輕量APP模式進行更為直接的銷售引導(dǎo)，形成一個個獨立的小型商業(yè)閉環(huán)體系。

還有一些賬號如“半月談”“青年文摘”，“新周刊”依托品牌自有的渠道、信息源、資源優(yōu)勢，完成線上線下的商業(yè)行為對接，實現(xiàn)收益分成。

四是平臺獨立運營欠缺聯(lián)動，客戶端矩陣打造未來可期。微博作為輿論的觸發(fā)地，一直占據(jù)著即時信息發(fā)布的大部分市場，微信公眾號借助其獨特的用戶優(yōu)勢，成為訂閱式媒體。而客戶端被譽為微博、微信之后的下一張“船票”。不少新媒體微信賬號如“有書”“瞭望智庫”“百草園書店”“十點文摘”“讀者”等還處于平臺獨立運營的狀態(tài)，或沒有其他端平臺的賬號設(shè)立、小程序或APP的有效聯(lián)動，賬號影響力局限于單一平臺。在媒體矩陣打造上尚有不足。

五是重視文化輸出凸顯行業(yè)特色，內(nèi)容運營人文情感氣息濃厚。行業(yè)新媒體賬號矩陣以其文化產(chǎn)業(yè)背景為依托，將濃厚的人文氣息貫穿于新媒體內(nèi)容運營中。在內(nèi)容選擇方面，更重視與用戶的心靈對話，關(guān)注受眾精神需求。粉絲群體以擁有經(jīng)濟基礎(chǔ)、購買力較強的優(yōu)質(zhì)粉絲為主導(dǎo)，賬號在此基礎(chǔ)上投放垂直化營銷軟文，往往能取得良好收效。

（十一）提升建議

1.以“內(nèi)容為王”適應(yīng)平臺功能新變化，強化社群發(fā)展。

2.尋求并填補分眾和小眾信息缺口，實現(xiàn)市場突破。

3.精準定位，反刻板求創(chuàng)新保持人格化調(diào)性。

4.立足大眾，傳播社會主義核心價值觀，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙統(tǒng)一。

5.“用戶為本”深度挖掘內(nèi)在需求，“市場為綱”著力提升賬號價值。

本文為中國新聞出版研究院“2018年全國新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告”的主體內(nèi)容。