鄧曉進(jìn) 李覲麟

過去的一年，出行領(lǐng)域就像是一片烽火不斷的戰(zhàn)場。巨頭企業(yè)滴滴因順風(fēng)車事件而大受挫折，高德、美團(tuán)紛紛入局，還有一眾新興出行企業(yè)如雨后春筍般冒出。

在這其中，作為率先試水的汽車主機(jī)廠，曹操出行一直擁有著較高的關(guān)注度。就在最近，記者發(fā)現(xiàn)，曹操出行不僅即將開啟順風(fēng)車產(chǎn)業(yè)線，還開始推廣旗下“彩選商城”。

商城中不少商品價(jià)格都低于其他電商平臺(tái)幾百上千元，可仍有消費(fèi)者表示難以相信產(chǎn)品真?zhèn)巍６ㄟ^低價(jià)策略，就能夠圓了曹操出行的電商夢嗎？

瘋狂獲客之計(jì)：產(chǎn)品市場差價(jià)超千元

叢麗珊（化名），曹操專車的一位普通用戶，注冊(cè)至今4個(gè)月，使用了15次?！拔移綍r(shí)上班坐輕軌，出遠(yuǎn)門就開車，用曹操專車就是有時(shí)候應(yīng)個(gè)急或者自己一個(gè)人帶小孩出行的時(shí)候圖個(gè)方便。”

就在8月19日的使用中，叢麗珊花3.6元購買了7張折上再9折的優(yōu)惠券，她在進(jìn)入錢包查詢之時(shí)，第一次看到了曹操彩選這個(gè)欄目。于是點(diǎn)擊進(jìn)去一看，發(fā)現(xiàn)是綜合性的電商平臺(tái)。

“我看到P30直降200元的廣告，覺得很好奇，曹操還要賣手機(jī)？”叢麗珊告訴記者，她第一反應(yīng)就是對(duì)比京東和天貓華為旗艦店的同款手機(jī)價(jià)格，發(fā)現(xiàn)同樣是8GB+256GB這一規(guī)格，曹操彩選秒殺價(jià)為4238元，再加上滿4000元可用的200元優(yōu)惠券，最后到手價(jià)格為4088元，同款華為京東自營官方旗艦店的價(jià)格為4488元，天貓華為官方旗艦店的價(jià)格也同樣為4488元。

雖然價(jià)格差了400元，但叢麗珊認(rèn)為自己在曹操電商平臺(tái)上購買手機(jī)的可能性還是會(huì)很小?！翱赡苓€是很難信任，在這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)品是不是真的?！?/p>

隨后，記者登錄曹操出行APP，在首頁的約車界面的下方會(huì)有一個(gè)類似消息提醒的條形框，醒目地顯示著：網(wǎng)紅美心月餅，秒殺188元！順勢點(diǎn)擊，就來到了一個(gè)月餅的主題頁面，其中包含9款月餅產(chǎn)品，價(jià)格在99～328元。

進(jìn)入曹操彩選的頁面，記者發(fā)現(xiàn)，這一平臺(tái)除了電商購物還有手機(jī)和油卡充值、電影票、火車票、汽車票、酒店預(yù)訂等類目。

記者點(diǎn)擊出行分類下的行李箱選項(xiàng)，查看到一款銀色的新秀麗20英寸經(jīng)典拉桿箱，價(jià)格為1199元，滿1000元還可以使用200元的券，那么最終價(jià)格在900元左右。而記者又同時(shí)到其他電商平臺(tái)查看同款產(chǎn)品價(jià)格卻在2180元左右。

曹操彩選同其他電商平臺(tái)相比，這款產(chǎn)品的差價(jià)達(dá)到了近1200元?！斑@么巨大的差價(jià)，我會(huì)非常擔(dān)心產(chǎn)品是不是正品?！庇浾唠S機(jī)采訪了幾位平日里習(xí)慣網(wǎng)購的用戶，面對(duì)如此大的差價(jià)，都表示自己不敢購買。

記者在仔細(xì)瀏覽了彩選這個(gè)平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，電商部分，產(chǎn)品非常少，甚至有些分類下面就只有一兩款產(chǎn)品。

但就呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品看，大部分都還是大家熟悉或者能夠查到出處的品牌?？蓮娘@示出來的數(shù)據(jù)看，這些產(chǎn)品的銷量并不多，80%以上銷量不足兩位數(shù)。

記者也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，該平臺(tái)比較偏向出售網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如“李佳琪熱薦 網(wǎng)紅椰子凍”“網(wǎng)紅爆款 一口上癮蛋黃酥”“月餅界的香奈兒”“故宮文化聯(lián)名款中秋禮盒”等。

這幾款網(wǎng)紅產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。此外，電商產(chǎn)品幾乎都有優(yōu)惠券，而且部分力度還不小。除了其電商，記者發(fā)現(xiàn)，充值加油、購買火車票、預(yù)訂酒店機(jī)票都有不同程度的優(yōu)惠。

由此不難看出，曹操彩選在進(jìn)入市場初期，想靠著知名品牌、價(jià)格優(yōu)勢、流量品類成為突破點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)獲客。

但這樣就想獲得用戶信任而買單，現(xiàn)實(shí)似乎并不是這般理想。

出行平臺(tái)涉足電商，用戶不買賬

“感覺它走偏了！”褚飛（化名）是一位在央企工作的中層管理人員，他在接受記者采訪時(shí)提到了對(duì)曹操出行涉足電商平臺(tái)的看法。

褚飛表示自己如今網(wǎng)購主要就在京東和淘寶兩大平臺(tái)?！胺b類和特產(chǎn)類一般就在淘寶買，書籍、電器、護(hù)膚品一般就是在京東買?！彼倪@一觀點(diǎn)，記者在接下來的調(diào)查中得到了印證。

在采訪中，絕大多數(shù)的采訪對(duì)象都明確表示出了不愿意在曹操平臺(tái)上購買產(chǎn)品。主要有以下幾個(gè)理由：

其一，對(duì)出行平臺(tái)做電商出售的產(chǎn)品很難產(chǎn)生信任，主要覺得其“不倫不類”，甚至有人表示出行平臺(tái)來賣東西，感覺品牌印象比較“LOW”，對(duì)其產(chǎn)品的來源渠道不敢信任。

其二，自己用慣了某個(gè)APP就不太愿意重新去改變。

其三，淘寶、京東這些大平臺(tái)有可靠的資金監(jiān)管和保障，曹操彩選在這方面的能力無法讓人信服。如果之前并沒有使用過曹操出行的人，是明確表示不會(huì)為了購買價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品而專門去下載注冊(cè)該平臺(tái)的。

隨后記者也對(duì)正在使用曹操專車的部分用戶進(jìn)行了采訪，有趣的是大部分人還不知道曹操出行里面有這樣一個(gè)購物平臺(tái)。其次，同樣對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)未嬉伞?/p>

但也有部分受訪者表示，以一部手機(jī)為例，如果價(jià)格差距在200元以上，可能就會(huì)考慮是否在新平臺(tái)購買，但當(dāng)記者追問讓其做決定的時(shí)候，大家還是表示出可能還會(huì)再考慮一下。

而對(duì)于總價(jià)比較便宜的產(chǎn)品，這部分用戶倒是愿意體驗(yàn)，可是還是表示長期購買的可能性不大。

因此，對(duì)于有使用曹操專車的人來說，會(huì)考慮使用它的商城，但第一反應(yīng)，還是會(huì)在大的電商平臺(tái)，進(jìn)行查閱，進(jìn)行一個(gè)價(jià)格的比較。

就是說，對(duì)品牌有認(rèn)知和體驗(yàn)的人來說，可能會(huì)給這個(gè)電商新平臺(tái)一些機(jī)會(huì)。

不難看出，在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，用戶對(duì)品牌的認(rèn)同、效率體驗(yàn)，都是排在價(jià)格因素之前，因此單純靠價(jià)格來吸引用戶其實(shí)并不是一條好走的路子?！安懿倨鋵?shí)應(yīng)該想想如何去更好地完善與用車相關(guān)的體驗(yàn)，而不是急于跨界做電商?！痹谡麄€(gè)采訪過程中，一位用戶的話也許道出了消費(fèi)者最真實(shí)的需求。

官方回應(yīng)：不與淘寶、京東做比較

曹操出行的野心，早在今年2月將曹操專車更名為曹操出行時(shí)就可見一斑。當(dāng)時(shí)，曹操出行宣布將原先單一的打車業(yè)務(wù)，擴(kuò)展至全方位和多元化的出行產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，將涵括專車、出租車、綠色公務(wù)、曹操幫忙、曹操碳銀行、曹操包車游、曹操走唄等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

半年時(shí)間過去，在多數(shù)人的眼中，曹操出行似乎還是與當(dāng)初的曹操專車無異，只不過曹操出行的野心越來越大，甚至發(fā)布了順風(fēng)車產(chǎn)品線?？墒聦?shí)上，順風(fēng)車是一塊難啃的硬骨頭。

據(jù)企查查顯示，作為行業(yè)巨頭的滴滴出行，擁有5.5億用戶，更與Grab、Lyft、Ola、99等企業(yè)聯(lián)合構(gòu)建移動(dòng)出行網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)全球超過80%的人口、覆蓋1000多座城市。然而，這樣的體量也沒能讓滴滴出行做好順風(fēng)車業(yè)務(wù)，反而在這上面重重地栽了跟頭。

隨后前赴后繼的出行平臺(tái)，也無一不遭受大量吐槽，或因?yàn)橛脩魯?shù)量不夠多而導(dǎo)致接單難，或因?yàn)槎▋r(jià)不合理，總之一句，令人眼饞的順風(fēng)車業(yè)務(wù)發(fā)展得其實(shí)并沒有那么順風(fēng)。

相較而言，曹操出行注冊(cè)用戶數(shù)量僅2000多萬，想要做好順風(fēng)車這個(gè)需要擁有龐大用戶基數(shù)的業(yè)務(wù)，顯然是吃力的。一方面，用戶數(shù)量將會(huì)直接影響接單、拼單的速度、質(zhì)量，從而對(duì)司機(jī)、乘客雙方都產(chǎn)生直接影響。另一方面，原本專注專車業(yè)務(wù)的曹操出行，轉(zhuǎn)向順風(fēng)車賽道，這對(duì)其業(yè)務(wù)本身來說就帶有“自降身份”的可能性。

再回過頭來看曹操出行的“彩選商城”，這的確是網(wǎng)約車平臺(tái)涉及電商業(yè)務(wù)的第一人，但這也顯得有些“不務(wù)正業(yè)”。不少消費(fèi)者也提出了關(guān)于商品渠道、經(jīng)營模式的疑問。

對(duì)此，鋅刻度記者聯(lián)系到了曹操出行相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示曹操彩選采用授權(quán)+自營的方式運(yùn)營。商品包括品質(zhì)實(shí)物商品、生活服務(wù)商品、票務(wù)服務(wù)這三類。至于價(jià)格為何會(huì)低于其他電商平臺(tái)，對(duì)方回應(yīng)稱：“有一定渠道拿貨優(yōu)勢”，但并未闡明低價(jià)的具體原因和渠道。

不過，當(dāng)記者提問彩選商城是否想對(duì)標(biāo)淘寶、京東時(shí)，對(duì)方明確表示“曹操的電商不同于淘寶京東的電商”。未來，“彩選商城”還會(huì)在實(shí)物商品、酒店民宿、機(jī)票業(yè)務(wù)之外，推出更多業(yè)務(wù)。

也想效仿美團(tuán)的無邊界式擴(kuò)張？

根據(jù)曹操出行相關(guān)負(fù)責(zé)人員所說，曹操出行上線電商業(yè)務(wù)是對(duì)專車業(yè)務(wù)的自然延伸，可提供吃喝玩樂購一體化的生活服務(wù)平臺(tái)，可這對(duì)于曹操出行來說，顯然沒有那么簡單。即便是規(guī)避了與淘寶、京東等巨頭的同臺(tái)打擂，但業(yè)務(wù)上與美團(tuán)、攜程等企業(yè)也有明顯重合。

而無論是其中的哪一位，都是首先成為自身主力業(yè)務(wù)領(lǐng)域的頭部企業(yè)，再開始逐步涉及更多領(lǐng)域業(yè)務(wù)。即便是曾被詬病“無邊界式擴(kuò)張”的美團(tuán)，也曾在千團(tuán)大戰(zhàn)中一舉奪魁。

可曹操出行，似乎還沒能拿出什么足夠亮眼的數(shù)據(jù)，在注冊(cè)用戶數(shù)量、DAU、MAU等數(shù)據(jù)方面均與巨頭滴滴出行甚至是哈啰出行、嘀嗒出行等平臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。

在這樣的差距之下，曹操出行想得到的“自然業(yè)務(wù)延伸”很有可能會(huì)舉步維艱。以曹操出行工作人員提供的案例來說，打車很容易去電影院、餐飲店等地方，因此電影票是打車出行很自然的業(yè)務(wù)延伸。

可事實(shí)上，人們通常不會(huì)是在打車的路上才決定是否去看電影或者吃飯，而是在確定行程之后再選擇打車，因此這樣的業(yè)務(wù)延伸可能從根本來說就是不符合消費(fèi)者邏輯的。

隨著市場環(huán)境的不斷成熟和消費(fèi)者需求的不斷更替，未來出行行業(yè)的模樣已經(jīng)很難以現(xiàn)在的情形來預(yù)判。

沒有人會(huì)否定積極應(yīng)變、打出差異化競爭優(yōu)勢是一把好牌，但急于延伸業(yè)務(wù)邊界，伸長觸角卻又并非一條扭虧為盈、搶占先機(jī)的好路。