許偉

從年初聊天寶、馬桶MT以及多閃與微信的“三英戰(zhàn)呂布”社交大戰(zhàn)，到搜狐推出狐友，再到快手進(jìn)軍社交，2019年的社交圈熱鬧非凡，這個(gè)龐大的市場(chǎng)在不斷吸引著更多不同領(lǐng)域的選手繼續(xù)投身于此。

擁擠的社交賽道上，快手推出的“喜翻”能活下來(lái)嗎？它的3億DAU（日活躍用戶）能借此實(shí)現(xiàn)嗎？

快手未竟的社交野心

全資收購(gòu)圖片投票社交類軟件“蝦頭APP”、上線陌生人社交產(chǎn)品“歡脫”、下架“歡脫”并將之改名為“喜翻”重新上架……2019年以來(lái)，快手的種種動(dòng)作，無(wú)一不是在向外界傳遞它對(duì)社交領(lǐng)域的野心。

快手創(chuàng)始人宿華在2018年快手年會(huì)上總結(jié)道，“過(guò)去一年，快手開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為半熟人半陌生人共存的社區(qū)，在社區(qū)里面已經(jīng)初步形成了很好、混合的社交體驗(yàn)，平臺(tái)里面已經(jīng)沉淀了大量的社交關(guān)系。”

快手的另一位創(chuàng)始人程一笑則透露了下一步目標(biāo)——將快手打造成為陌生人和熟人混合的社區(qū)。

這一想法并非到今年才落到實(shí)處。

事實(shí)上，從2018年開(kāi)始，快手就在不斷嘗試從多個(gè)角度切入社交領(lǐng)域，比如推出以興趣教學(xué)為噱頭的“UGet”、主打電音社交的“蹦迪”、類似小紅書的種草社區(qū)“豆田”等APP，就在這些新產(chǎn)品的不斷試錯(cuò)中，快手也不斷實(shí)踐著進(jìn)入社交領(lǐng)域的可能性。

《2018年度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，截至2018年第四季度，在所有應(yīng)用類別中，社交網(wǎng)絡(luò)類應(yīng)用和視頻直播類應(yīng)用的日均應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)分別以32.8%和27.3%的占比位列第一和第二位。

盡管該報(bào)告也顯示視頻直播類應(yīng)用的日均應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)攀升勢(shì)頭明顯，但目前社交仍是占據(jù)用戶日常使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的應(yīng)用類別。

另外，短視頻行業(yè)在飛速發(fā)展突破8億大關(guān)后增長(zhǎng)乏力，顯然行業(yè)紅利期已過(guò)，開(kāi)始進(jìn)入存量用戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。此時(shí)，商業(yè)化變現(xiàn)不論對(duì)于這一賽道上的哪一位選手來(lái)說(shuō)，都是近在眼前的巨大考驗(yàn)。

相較于“黑馬”抖音（2018年6月，抖音日活為1.5億，而同年10月快手日活才達(dá)1.3億，抖音實(shí)際上已超越快手成為行業(yè) TOP1），盈利模式單一的快手將面臨前所未有的壓力。

據(jù)此前36氪報(bào)道，快手在2018年的收入接近200億元，其中大部分由直播貢獻(xiàn)。而快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)透露，為了沖刺3億DAU的目標(biāo)，2019年快手商業(yè)的營(yíng)收目標(biāo)將在原先的百億基礎(chǔ)上增加50%，變?yōu)?50億元。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，快手必然不可能單單依靠直播、廣告以及電商（主要依靠直播），而他們找到的新途徑就是社交。嚴(yán)強(qiáng)認(rèn)為，從數(shù)據(jù)上看，快手社交關(guān)系鏈的稠密程度已遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

那么，本身就有社交基因的快手，看到社交市場(chǎng)的潛力與機(jī)會(huì)，再感受到內(nèi)部需求與外部壓力時(shí)，轉(zhuǎn)做社交也就不難理解了。

“喜翻”能讓用戶喜歡嗎？

社交賽道騰訊系（微信、QQ）處于霸主地位，為求生存其余社交產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道，陌陌、釘釘?shù)仍诩?xì)分賽道殺出一片天地。

快手的最新社交產(chǎn)品“喜翻”是成為下一個(gè)陌陌、釘釘，還是會(huì)步馬桶MT、聊天寶的后塵呢？

從試用體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，“喜翻”操作模式類似于探探，也是“看臉匹配”，“喜翻”的界面更加簡(jiǎn)潔，因此將“喜歡”、“不喜歡”以及“看資料”三大功能分別設(shè)計(jì)為“右滑”、“左滑”和“向上滑”。只有在用戶雙方都達(dá)成“喜歡”的條件才能開(kāi)始聊天。

目前“喜翻”并沒(méi)有透露將如何實(shí)現(xiàn)盈利，但“喜翻”和“探探”一樣，也是“滑過(guò)無(wú)悔”，且兩者都對(duì)能夠增加匹配幾率的設(shè)置有限制，如“喜翻”每日表示超級(jí)喜歡只有三次，“探探”的“超級(jí)曝光”功能需要購(gòu)買。有理由相信后續(xù)“喜翻”將沿用“探探”的會(huì)員模式以及道具購(gòu)買方式來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

值得一提的是，在對(duì)信息的審核上，“探探”要更加嚴(yán)格。因?yàn)槎际且浴翱茨槨睘猷孱^，兩個(gè)產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)讓用戶使用真實(shí)的人物圖片，當(dāng)照片沒(méi)有通過(guò)審核時(shí)，在“喜翻”上可以繼續(xù)瀏覽系統(tǒng)給用戶推薦的人物及信息，只是不能使用配對(duì)功能。而在“探探”上，必須在頭像被系統(tǒng)判定通過(guò)的情況下才能繼續(xù)瀏覽。

總的來(lái)說(shuō)，“喜翻”并沒(méi)有太大的創(chuàng)新，它的玩法讓它甚至可以被看作是“探探2.0”。而既然賽道上已有千萬(wàn)級(jí)DAU的正主，模仿者本身又無(wú)任何亮點(diǎn)，想要彎道超車談何容易？

更何況，不論對(duì)于哪個(gè)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容監(jiān)管都是一個(gè)極其重要的難點(diǎn)。畢竟一旦出現(xiàn)問(wèn)題，不僅會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，也會(huì)阻礙其自身的發(fā)展。

此前，“探探”就曾因整改被下架，“探探”母公司陌陌也隨之宣布整改。在宣布整改后的第二天，陌陌股價(jià)在美股開(kāi)盤后暴跌了10%，當(dāng)日虧損大約16億美元。6月，“探探”經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的整改后重新上架。

其實(shí)，相較于外部的監(jiān)督審核，平臺(tái)自身就應(yīng)該提前為自己建立起一道內(nèi)容自查護(hù)城河。這樣一來(lái)，不但能夠提高準(zhǔn)入門檻，從根源上杜絕有問(wèn)題的社交應(yīng)用流入市場(chǎng)，另一方面也能保護(hù)平臺(tái)自身不受外界影響，健康發(fā)展。

靠社交難以實(shí)現(xiàn)3億DAU目標(biāo)

在定下3億DAU目標(biāo)后，嚴(yán)強(qiáng)向外界表示：“今年我們會(huì)發(fā)力品牌廣告，這方面我們有核心方向的突破，能為我們品牌客戶沉淀社交資產(chǎn)，打造立體化的私域流量體系，將一些分散的流量的體系連接起來(lái)，最終為品牌提供大流量的矩陣產(chǎn)品?！?/p>

但是快手在產(chǎn)品矩陣上的缺失讓這一目標(biāo)變得有些遙不可及。

快手曾嘗試過(guò)推出“宇宙視頻”、“UGet”等新的短視頻社區(qū)產(chǎn)品，也曾推出過(guò)“電丸”這樣的休閑小游戲產(chǎn)品，更曾推出過(guò)“快影”這樣的視頻剪輯工具，但可惜的是，這些產(chǎn)品最終都沒(méi)有和其主營(yíng)業(yè)務(wù)快手短視頻形成協(xié)同效應(yīng)——不光快手短視頻的流量沒(méi)有輻射到這些新產(chǎn)品上，新產(chǎn)品也沒(méi)有給快手短視頻帶來(lái)DAU的提升。

在產(chǎn)品矩陣的建立上，目前的快手是失敗的。就此前快手的營(yíng)運(yùn)狀況來(lái)說(shuō)，依靠直播業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足快手未來(lái)的營(yíng)運(yùn)需要，快手需要新的業(yè)務(wù)來(lái)拉動(dòng)流量及開(kāi)發(fā)潛力。

而快手在社交上的嘗試同樣不盡如人意，盡管快手看似對(duì)社交信心十足，但就它推出的產(chǎn)品而言，就算是在不斷試錯(cuò)不斷失敗中推出的新產(chǎn)品“喜翻”，就前文分析來(lái)看，前景依然不妙，目前的快手還玩不轉(zhuǎn)社交，想靠社交實(shí)現(xiàn)這3億DAU目標(biāo)也有點(diǎn)難。