梁同正

2018年澳大利亞葡萄灑對(duì)大中華區(qū)的出口金額上升勢(shì)頭迅猛，與目前中國(guó)市場(chǎng)上份額最大的法國(guó)葡萄酒在逐步拉近差距。而我們可以觀察到的趨勢(shì)是，高端精品的澳大利亞葡萄酒正越來(lái)越多被中國(guó)消費(fèi)者所歡迎。而今年年初中國(guó)對(duì)澳大利亞葡萄酒的零關(guān)稅優(yōu)惠政策又將會(huì)為澳洲進(jìn)口酒帶來(lái)哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

2019年開(kāi)年，對(duì)于澳大利亞葡萄酒來(lái)說(shuō)，發(fā)生了一件不大不小的事：兩國(guó)之間的自貿(mào)協(xié)定終于將葡萄酒的關(guān)稅下降至零。

澳大利亞葡萄酒能夠零關(guān)稅進(jìn)口進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑能為澳大利亞葡萄酒占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，然而在我們持續(xù)對(duì)澳大利亞葡萄酒進(jìn)口情況的報(bào)道中，我們也發(fā)現(xiàn)許多進(jìn)口商對(duì)這一點(diǎn)的反應(yīng)并不太強(qiáng)烈。有進(jìn)口商認(rèn)為，澳大利亞葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅雖然已經(jīng)下降為零，但因?yàn)檫@是分多年階段性進(jìn)行的，今年的減稅幅度其實(shí)并不高，對(duì)進(jìn)口商來(lái)說(shuō)心理意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。

但這對(duì)于經(jīng)營(yíng)澳大利亞葡萄酒業(yè)務(wù)的進(jìn)口商來(lái)說(shuō)始終是一個(gè)利好的消息，按照CAWS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前澳大利亞葡萄酒在中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)上的份額已經(jīng)超過(guò)1/5，與排在首位的法國(guó)葡萄酒之間的差距進(jìn)一步縮小。目前歐盟、南非以及阿根廷等國(guó)家依然需要征收約14%的關(guān)稅，而中美之間因?yàn)橘Q(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致針對(duì)葡萄酒征收的關(guān)稅高達(dá)24%，讓澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

2018年澳大利亞葡萄酒對(duì)華出口情況

澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）在1月份公布的2018年全球出口報(bào)告中提到，去年全球?qū)Π拇罄麃喥咸丫频男枨蟪掷m(xù)走強(qiáng)。澳大利亞葡萄酒的出口總額增長(zhǎng)了10%至28.7億澳元（折合136.8億人民幣），出口量達(dá)到了8.5億升。

澳大利亞葡萄酒管理局首席執(zhí)行官Andreas Clark說(shuō)：“這些數(shù)據(jù)顯示出國(guó)際市場(chǎng)對(duì)澳大利亞葡萄酒的強(qiáng)勁需求，這也凸顯出澳大利亞葡萄酒出口商在發(fā)展和維系國(guó)際市場(chǎng)上的不懈努力。而且這些需求幾乎在每一個(gè)價(jià)格區(qū)間都轉(zhuǎn)化成了出口數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)?！?/p>

截至去年12月，澳大利亞向大中華區(qū)（包括內(nèi)地、香港和澳門）出口了1.72億升葡萄酒，出口額增長(zhǎng)了18%至11.4億澳元（折合54.35億人民幣），目前大中華區(qū)已成為了澳大利亞葡萄酒出口目的地的第一位。從官方的數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)精品澳大利亞葡萄酒需求越來(lái)越旺盛，目前中國(guó)進(jìn)口的澳大利亞葡萄酒均價(jià)已經(jīng)上升了11%達(dá)到了6.64澳元/升（約31.66元人民幣/升，離岸價(jià)），已經(jīng)貼近了法國(guó)葡萄酒的進(jìn)口均價(jià)。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)上看，對(duì)精品澳大利亞葡萄酒的需求是全球性的。過(guò)去的一年，澳大利亞葡萄酒出口中10澳元/升（離岸價(jià)）以上的葡萄酒破了出口額紀(jì)錄增長(zhǎng)了22%，甚至這一區(qū)間的葡萄酒比低端的2.5-4.99澳元/升的葡萄酒出口總額還要高，而此前，低端葡萄酒的出口總額一直占據(jù)最大的出口份額。這里面主要的增長(zhǎng)推手是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)：10澳元/升的葡萄酒出口增長(zhǎng)了近四成，占澳大利亞10澳元/升以上葡萄酒總出口額的一半以上。澳大利亞葡萄酒管理局北亞區(qū)總經(jīng)理盧大衛(wèi)（David Lucas）在報(bào)告中提到：“目前一些主要葡萄酒出口商正在對(duì)其庫(kù)存管理政策進(jìn)行逐步調(diào)整，尤其是對(duì)中國(guó)保稅區(qū)的優(yōu)化利用。”

各家反響

中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)高端精品澳大利亞葡萄酒的需求，讓不少澳大利亞酒企加緊了在華的市場(chǎng)部署。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的“奔富Penfolds'’品牌擁有者，澳大利亞酒業(yè)龍頭富邑集團(tuán)（Treasury Wine Estates Ltd ASX：TWE）公布的2019年半年財(cái)報(bào)顯示：集團(tuán)有機(jī)增長(zhǎng)率創(chuàng)歷史新高。其中集團(tuán)中高端產(chǎn)品在亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)十分搶眼。下一步，富邑將繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，在未來(lái)三年內(nèi)，通過(guò)增加高端產(chǎn)品的配置，將中國(guó)城市分銷覆蓋率擴(kuò)大50%。

多年來(lái)，富邑集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。其陸續(xù)簽約了包括品尚匯、1919等多家大商作為產(chǎn)品分銷商，甚至在去年8月份聯(lián)手瀘州老窖集團(tuán)成為其頂級(jí)產(chǎn)品葛蘭許等產(chǎn)品的主要或獨(dú)家代理商，并聯(lián)手運(yùn)作旗下百年澳洲名莊Saltram鎖唇酒莊，希望借助白酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)的品牌、渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間（參閱本刊往期報(bào)道）。此外，富邑集團(tuán)不斷在尋找與中國(guó)消費(fèi)者的情感親和點(diǎn)，去年年底，富邑集團(tuán)推出的特瓶系列里，便有一款添加了中國(guó)白酒的加強(qiáng)酒產(chǎn)品L0t518。

另一方面，不少企業(yè)或個(gè)人瞄準(zhǔn)了投資酒莊作為移民澳大利亞的跳板。上一年我們連續(xù)兩期專題深入探討了中國(guó)投資者在海外并購(gòu)酒莊的案例。中國(guó)投資者收購(gòu)澳大利亞酒莊主要以移民為目的。這些投資者往往本身在國(guó)內(nèi)擁有公司，收購(gòu)酒莊能夠滿足每年公司用于招待、贈(zèng)送的需求，所以并不擔(dān)心收購(gòu)酒莊后的銷路問(wèn)題。另外也有不少投資者本身在國(guó)內(nèi)有成熟的葡萄酒銷售渠道，投資酒莊除了一方面減少上游供貨的成本，另一方面也存在著打造自家葡萄酒品牌的目的。

而且在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，澳大利亞的中國(guó)酒莊投資者并非我們所想象的只是投資一個(gè)上游的生產(chǎn)商，只輸出廉價(jià)而簡(jiǎn)單的葡萄酒。不少中國(guó)投資者瞄準(zhǔn)的是紅五星、甚至是澳大利亞一些排名靠前的大酒商進(jìn)行投資。產(chǎn)品的主要銷售渠道也瞄準(zhǔn)了北上廣深等一線城市的高端餐飲渠道。這也符合進(jìn)口數(shù)據(jù)中，市場(chǎng)已經(jīng)不再滿足日常餐酒級(jí)別的普通澳大利亞葡萄酒，優(yōu)質(zhì)的澳大利亞葡萄酒優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

此外，值得一提的是葡萄酒旅游的興起對(duì)優(yōu)質(zhì)澳大利亞葡萄酒消費(fèi)的帶動(dòng)作用。一些澳大利亞本土名莊，如戴倫堡酒莊（d'Arenberg）甚至提供了游客的直采服務(wù)。游客在參觀酒莊時(shí)購(gòu)買的葡萄酒，哪怕只購(gòu)買一箱葡萄酒，酒莊都可以負(fù)責(zé)直接寄送到國(guó)內(nèi)的地址。而去年，到訪澳大利亞的中國(guó)已經(jīng)超過(guò)130萬(wàn)人次，預(yù)計(jì)到2026年中國(guó)游客將達(dá)到390萬(wàn)人次，酒莊旅游有望成為中國(guó)消費(fèi)者了解澳大利亞高端葡萄酒的窗口。前景與挑戰(zhàn)：精品澳洲葡萄酒在發(fā)力

從這期專題讀者們可以看出，其實(shí)2018年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)并不容易做。

這里除了有歐洲葡萄酒產(chǎn)區(qū)大幅減產(chǎn)帶來(lái)的漲價(jià)壓力，也有著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度下行的影響。不過(guò)對(duì)于精品澳洲葡萄酒來(lái)說(shuō)，受到的影響相對(duì)小得多。在采訪主營(yíng)澳洲精品葡萄酒的葡睿酒業(yè)時(shí)，我們了解到：目前澳洲精品酒這幾年一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，基本上沒(méi)有特別受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，反而較為低端的葡萄酒酒更難運(yùn)作。特別是入門級(jí)的OEM葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)太激烈，而且受經(jīng)濟(jì)周期影響大一些。

而精品葡萄酒，—直以來(lái)消費(fèi)的人群都較為懂酒，且價(jià)格不算貴，反而沒(méi)有受到太大影響。據(jù)葡睿酒業(yè)觀察到，許多澳大利亞葡萄酒的愛(ài)好者慢慢從飲用名莊酒轉(zhuǎn)向精品酒。而不少做入門級(jí)或者OEM的酒商也隨之慢慢升級(jí)到經(jīng)營(yíng)精品葡萄酒。所以去年，無(wú)論是品牌數(shù)量，還是進(jìn)口量都較過(guò)去有了較大的增長(zhǎng)。許多以往在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的葡萄酒，已經(jīng)慢慢出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。

隨著選擇的增多，開(kāi)頭提到的澳大利亞零關(guān)稅進(jìn)口優(yōu)惠直觀上讓消費(fèi)者感覺(jué)澳大利亞葡萄酒更“便宜”了。事實(shí)上，澳大利亞葡萄酒的價(jià)格是有增長(zhǎng)的，只是對(duì)于進(jìn)口商而言，關(guān)稅的下調(diào)正好彌補(bǔ)了酒商的正常漲價(jià)幅度。在澳大利亞葡萄酒關(guān)稅下調(diào)的這幾年，價(jià)格一直保持穩(wěn)定，既沒(méi)有漲價(jià)，也沒(méi)有下跌。相對(duì)于其他國(guó)家的漲幅，澳大利亞精品酒顯得更“優(yōu)惠”一些。對(duì)于葡睿酒業(yè)來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者對(duì)澳大利亞葡萄酒的預(yù)期提高，銷售也相應(yīng)在增長(zhǎng)，總體的增長(zhǎng)量甚至達(dá)到了五成左右。

總體上，澳大利亞葡萄酒這些年在華表現(xiàn)發(fā)展十分迅猛。很多酒商樂(lè)觀地認(rèn)為也許不久后將會(huì)超越法國(guó)葡萄酒，拿到中國(guó)市場(chǎng)上最大的份額是澳大利亞葡萄酒的大趨勢(shì)。而小趨勢(shì)方面，葡睿酒業(yè)認(rèn)為：得益于澳大利亞葡萄酒的多樣性，小眾而精品的酒莊較多。各酒莊都有著各自獨(dú)特的賣點(diǎn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的進(jìn)口商而言更容易代理不同的產(chǎn)品，形成百花齊放的局面。另一個(gè)趨勢(shì)是，供應(yīng)鏈的縮短，如電商及自媒體渠道的發(fā)展讓酒莊和消費(fèi)者之間的鏈接更加緊密。消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格買到更好的酒，相應(yīng)促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展。

大趨勢(shì)上澳大利亞葡萄酒在華的發(fā)展是向好的，但不代表市場(chǎng)挑戰(zhàn)不存在。據(jù)葡睿酒業(yè)分析，目前澳大利亞不少入門級(jí)產(chǎn)區(qū)雖然出口中國(guó)的量比較大，但是他們的庫(kù)存積壓也很大。雖然入門級(jí)葡萄酒的產(chǎn)量趨勢(shì)在下降，但是依然存在滯后效應(yīng)。面對(duì)出口市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，這些產(chǎn)區(qū)的出貨量會(huì)有一定的壓力，這是整個(gè)行業(yè)都將面臨的問(wèn)題。

此外，未來(lái)想做獨(dú)家代理一個(gè)品牌將會(huì)越來(lái)越難。不少進(jìn)口商新代理一個(gè)品牌，可能之前沒(méi)有相關(guān)的操作經(jīng)驗(yàn)，做著做著可能就發(fā)現(xiàn)也許這一品牌不太適合自己的渠道。對(duì)酒莊來(lái)說(shuō)，他們也在觀察中國(guó)的合作方，對(duì)給予獨(dú)家代理權(quán)變得尤為謹(jǐn)慎。酒莊越來(lái)越了解中國(guó)市場(chǎng)，也漸漸明白很少有進(jìn)口商能夠全面覆蓋所有在華的銷售渠道和區(qū)域，對(duì)于未來(lái)經(jīng)營(yíng)澳大利亞葡萄酒的進(jìn)口商來(lái)說(shuō)，拿到獨(dú)家代理權(quán)越發(fā)困難重重。

那未來(lái)幾年，澳大利亞葡萄酒的市場(chǎng)將會(huì)如何發(fā)展呢？葡睿酒業(yè)分析道：進(jìn)口商擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不一樣，所以不可能在一個(gè)方向上滿足所有人的需求?？傮w來(lái)說(shuō)，如果是做入門級(jí)的產(chǎn)區(qū)，則需要更往上游靠攏，擁有更多上游資源才能讓產(chǎn)品有更大的優(yōu)勢(shì)。所以慢慢我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大的（進(jìn)口商）會(huì)越做越大，小的（進(jìn)口商）會(huì)變得沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。而做精品酒的進(jìn)口商要了解自己的客戶，知道哪些酒適合自己的客戶。第二要了解自己的產(chǎn)品，制定好產(chǎn)品的定位、定價(jià)策略。