摘要：在市場已經(jīng)飽和，競爭日趨白熱化的通信市場，新客戶的開發(fā)日益困難，運(yùn)營商不約而同地把眼光投向了自己的存量客戶，挖掘和提升存量客戶的價值、減少客戶流失，成為各大運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略。如何有效落實存量經(jīng)營，提高存量經(jīng)營成效，是當(dāng)前通信運(yùn)營商面臨的重要課題。本文從地市運(yùn)營商角度，深入分析地市運(yùn)營商存量經(jīng)營存在問題、原因，探索運(yùn)營商存量經(jīng)營體系化建設(shè)的對策，為進(jìn)一步提升存量經(jīng)營效果提供思路。

關(guān)鍵詞：地市電信運(yùn)營商;存量經(jīng)營體系;戰(zhàn)略

當(dāng)前，通信運(yùn)營商簡單依靠人口紅利的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸。截至2019年7月，移動電話普及率達(dá)119%，固定寬帶家庭普及率達(dá)127%;全行業(yè)移動用戶負(fù)增長5.56%，國內(nèi)通信用戶市場規(guī)模已處于過飽和狀態(tài)。同時，隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”“提速降費(fèi)”政策的深入推進(jìn)和運(yùn)營商之間價格戰(zhàn)的加劇，“增量不增收”甚至業(yè)務(wù)量增速和業(yè)務(wù)收入增速之間的“剪刀差”現(xiàn)象持續(xù)存在。截至2019年6月，電信業(yè)務(wù)總量累計同比增速達(dá)93.3%，但電信業(yè)務(wù)收入累計同比增速-2.1%。在新增市場飽和，收入增長放緩和市場競爭日趨加劇的形勢下，運(yùn)營商曾經(jīng)依靠增量經(jīng)營拉動增長的模式日漸式微，存量客戶經(jīng)營的價值開始凸顯。運(yùn)營商紛紛加大存量經(jīng)營力度，但定位于“銷售+管理”基礎(chǔ)經(jīng)營單位的運(yùn)營商地市公司，在存量經(jīng)營工作落地推進(jìn)中還存在運(yùn)營機(jī)制、銷售組織以及專業(yè)支撐等方面的問題。這些問題直接影響運(yùn)營商存量經(jīng)營工作成效。因此，有必要就如何深耕存量經(jīng)營認(rèn)真分析研討，進(jìn)一步提升存量經(jīng)營成效。

一、存在問題

（一）專業(yè)條線不健全

體現(xiàn)在存量經(jīng)營組織架構(gòu)模糊;人員配備參差不齊。縣區(qū)局層面的存量經(jīng)營基本上是產(chǎn)品經(jīng)營兼職，分支局層面則由分支局長兼任。

（二）銷售組織不協(xié)同

主要以線上營銷為主，線上線下互動不足，主動外呼和伺機(jī)營銷成效一般。渠道門店基本上以增量營銷為主，整體存量營銷推行難度較大。

（三）營銷支撐不集約

精準(zhǔn)營銷工作五花八門，存在訂單多頭派發(fā)，縣區(qū)局層面自行隨機(jī)組織，未能按照規(guī)定動作，統(tǒng)一步調(diào)開展，存量營銷難以管控、營銷執(zhí)行成效較差。

二、原因分析

（一）重要性認(rèn)識不深

基層經(jīng)營單位在一定程度上還存在著“重發(fā)展，輕存量”的經(jīng)營思想。習(xí)慣于傳統(tǒng)固有的增量發(fā)展的經(jīng)營模式，而對存量經(jīng)營在實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展中所處地位、發(fā)揮作用的重要性認(rèn)識不夠到位，并沒有投入更多的人力、物力和精力開展存量經(jīng)營。

（二）體系化建設(shè)不全

雖然近幾年也在持續(xù)推進(jìn)存量經(jīng)營，但在資源保障、營銷組織、渠道執(zhí)行、運(yùn)營支撐、客戶服務(wù)等方面尚未建立一整套全面系統(tǒng)的存量經(jīng)營體系。存量經(jīng)營難以形成強(qiáng)大的合力，整體效率不高。

（三）專業(yè)化程度不高

目前，開展存量經(jīng)營的手段基本上以存量客戶維系和一些簡單有限的產(chǎn)品捆綁填充等為主，缺乏對客戶行為習(xí)慣、消費(fèi)特征、潛在價值及需求等客戶“畫像”的深層次研究，大數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營銷等的深度還有很大的拓展空間。

三、深化存量經(jīng)營的對策

（一）健全屬地化組織體系

1.梳理架構(gòu)職責(zé)，調(diào)配充實人員

按照“橫向到邊，縱向到底”的原則，存量經(jīng)營組織體系橫向應(yīng)建立以客戶經(jīng)營中心為主，客戶服務(wù)、產(chǎn)品業(yè)務(wù)、銷售渠道、IT等相關(guān)部門協(xié)同的專業(yè)支撐體系。在此基礎(chǔ)上，要重點強(qiáng)化縱向市、縣區(qū)、分支局（社區(qū)店）存量經(jīng)營三級聯(lián)動體系，明確各自職責(zé)和分工。市級客戶經(jīng)營中心牽頭負(fù)責(zé)存量客戶經(jīng)營、星級客戶服務(wù)、積分及俱樂部運(yùn)營管理、客戶信用度管理的營銷統(tǒng)籌、策劃和管控支撐等。同時，重點對縣區(qū)局、分支局屬地的組織、人員、職責(zé)等進(jìn)行調(diào)優(yōu)。其中，縣區(qū)局負(fù)責(zé)屬地客戶保有維系和社區(qū)清單化、訂單營銷等精準(zhǔn)營銷，以及屬地外呼團(tuán)隊的組織管理等。分支局主要負(fù)責(zé)精準(zhǔn)營銷等訂單的銷售組織落地，以及新興市場及新建樓盤等存量經(jīng)營協(xié)同營銷?？h區(qū)局、分支局均應(yīng)配置存量經(jīng)營專崗人員。

同時，完善分支局、渠道門店外呼臺席建設(shè)，增加外呼人員的數(shù)量。其負(fù)責(zé)存量經(jīng)營客戶的服務(wù)隨銷，線上引導(dǎo)，清單梳理，精準(zhǔn)營銷預(yù)熱，開展“線上+線下”存量營銷協(xié)同。

2.明確經(jīng)營導(dǎo)向，激發(fā)基層活力

健全存量經(jīng)營評價體系。就縱向而言，主要是優(yōu)化縣區(qū)存量經(jīng)營KPI計分模式。改變縣區(qū)存量經(jīng)營考核指標(biāo)大多按照存量相關(guān)產(chǎn)品的營銷完成率的分散計分方式，突出存量經(jīng)營業(yè)績整體關(guān)聯(lián)性，設(shè)置縣區(qū)用戶保有率、收入保有率和新增用戶有效性等指標(biāo)考核內(nèi)容，實行存量經(jīng)營綜合評價計分方式，并加大存量經(jīng)營KPI分?jǐn)?shù)權(quán)重，促進(jìn)增量拓展與存量經(jīng)營的平衡發(fā)展。

（二）建立一體化營銷體系

1.線上線下協(xié)同

一是強(qiáng)化外呼中心線上運(yùn)營能力，結(jié)合臨柜彈窗，話務(wù)臺等彈窗提醒，提升線上伺機(jī)營銷和主動外呼營銷。二是開展“線上線下商機(jī)單”協(xié)同，建立商機(jī)、外呼、觸點、上門、派送等快速響應(yīng)機(jī)制，做好閉環(huán)管控，提升線上商機(jī)單轉(zhuǎn)化成功率。

2.存量增量協(xié)同

推進(jìn)業(yè)務(wù)融合策略。常態(tài)化開展實體渠道業(yè)務(wù)“配齊”等存量經(jīng)營營銷。重點針對大流量融合或者非大流量融合并加裝大流量升級包的用戶，主推卡槽填充，單產(chǎn)品融合套餐升級，流量翻倍包、優(yōu)品包升級等，對新老用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)“配齊”“融合”“升級”，降低單卡印象價格，提升套餐價值，有效實現(xiàn)保價值提黏性。

3.銷售渠道協(xié)同

在銷售組織上，將維系工作前移。全面推進(jìn)電子渠道、政企渠道、實體渠道等協(xié)同維系服務(wù)模式;明確各渠道維系責(zé)任和維系主體;將維系場景落實到相關(guān)渠道;將維系保有責(zé)任落實到人、考核到人，提升各渠道、各環(huán)節(jié)接單及時率和處理及時率，推動渠道協(xié)同維系工作的有效開展。政企渠道方面，強(qiáng)化政企V網(wǎng)維系工作，采用政企直銷渠道（線下）和外呼渠道（線上）協(xié)同。實體渠道方面，重點以分支局等基層經(jīng)營單元為單位，建立外呼臺席、渠道網(wǎng)點、社區(qū)店等全渠道、全觸點協(xié)同的銷售模式，充分發(fā)揮“渠道網(wǎng)點+外呼臺席+網(wǎng)格經(jīng)理”配合優(yōu)勢。通過先外呼，引流入店，上門配送的營銷方式，提升實體渠道的營銷效率。

（三）深化專業(yè)化運(yùn)營體系

1.建立基于客戶全生命周期的存量經(jīng)營體系

貫徹“維系也是發(fā)展”的理念，促進(jìn)存量客戶維系向經(jīng)營轉(zhuǎn)變。利用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)客戶全生命周期的不同場景，匹配不同的營銷動作，整合推廣差異化的增值產(chǎn)品，提升客戶價值，創(chuàng)造更大收入效益。人網(wǎng)期，開展回訪和關(guān)懷等;在網(wǎng)期，開展融合套餐，網(wǎng)齡、積分、余額優(yōu)惠、價值填充等;離網(wǎng)預(yù)警期，做好關(guān)懷和續(xù)約加約等;離網(wǎng)期，做好離網(wǎng)分析，開展用戶贏回等。

2.構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化精準(zhǔn)營銷服務(wù)體系

結(jié)合大數(shù)據(jù)能力，積極開展客戶全生命周期的深度運(yùn)營，深耕客戶價值。

（1）開展客戶“畫像”與細(xì)分。客戶畫像的目的是掌握客戶對電信消費(fèi)的能力和意愿，更好地實施差異化營銷。重點圍繞對客戶“識別+認(rèn)知+運(yùn)營”洞察，建立三級的客戶畫像體系。包括客戶行為識別：客戶做了什么？客戶認(rèn)知建立：客戶是什么樣的？客戶喜歡什么？客戶業(yè)務(wù)匹配：業(yè)務(wù)、渠道、服務(wù)等如何匹配？在此基礎(chǔ)上，建立客戶細(xì)分視圖，匹配差異化營銷服務(wù)策略：針對消費(fèi)能力強(qiáng)、資費(fèi)不敏感的客戶，強(qiáng)調(diào)電信產(chǎn)品品質(zhì)和功能體驗;針對興趣愛好廣泛的客戶，推薦相關(guān)電信增值業(yè)務(wù);針對資費(fèi)敏感客戶.提供性價比高的產(chǎn)品。

（2）搭建精準(zhǔn)營銷服務(wù)模型。結(jié)合客戶畫像細(xì)分，建立客戶標(biāo)簽體系，搭建精準(zhǔn)營銷服務(wù)模型。結(jié)合業(yè)務(wù)策略，在不同的時機(jī)以不同的渠道向不同的客戶推不同的產(chǎn)品，實時派發(fā)訂單，開展精準(zhǔn)營銷。同時，提升存量精細(xì)運(yùn)營能力，積極推進(jìn)主動服務(wù)智慧預(yù)警。豐富提醒關(guān)懷場景，捕捉用戶新人網(wǎng)、升降級、辦理業(yè)務(wù)、生日等重點時點進(jìn)行提醒和關(guān)懷;加強(qiáng)場景聯(lián)動，服務(wù)動作中增加營銷動作，進(jìn)行商機(jī)轉(zhuǎn)化.如流量超量營銷短期包等。

3.強(qiáng)化支撐管控機(jī)制

一是實施“五統(tǒng)一”規(guī)范支撐。統(tǒng)一建模：結(jié)合不同階段營銷重點和策略，剖析用戶質(zhì)態(tài)，確定目標(biāo)市場，開展精準(zhǔn)營銷。統(tǒng)一訂單：統(tǒng)一策劃存量分類執(zhí)行訂單，區(qū)分營銷優(yōu)先級，明確包括縣區(qū)局、分支局、社區(qū)店、外呼中心在內(nèi)的訂單承接部門、執(zhí)行渠道及職責(zé)分工，同時規(guī)避數(shù)據(jù)間交叉營銷，明確訂單營銷側(cè)重點和優(yōu)先級。統(tǒng)一支撐：制訂場景化方案、銷售指引，并適時優(yōu)化營銷策略和話術(shù)，統(tǒng)一安排售前支撐和報表展現(xiàn)。統(tǒng)一考核：將訂單成效納人縣區(qū)局訂單搶盤、達(dá)量激勵、存量經(jīng)營人員KPI等。統(tǒng)一落地：安排“專人專崗”做好訂單承接，并落實好營銷賣點宣貫、訂單銷售路徑解讀、銷售組織落地實施。二是加強(qiáng)條線執(zhí)行管控。建立三級管控制度，按天通報各縣區(qū)完成情況，縣區(qū)局重點圍繞分支局、門店外呼量、成功率、外呼檔次三個維度按天進(jìn)行通報，做好閉環(huán)管理。同時，及時總結(jié)先進(jìn)縣區(qū)經(jīng)驗、做法，復(fù)制推廣，落實薄弱單位的幫扶，促進(jìn)各經(jīng)營單元共同發(fā)展。

四、結(jié)束語

就運(yùn)營商而言，存量經(jīng)營是指其針對現(xiàn)有用戶，以提升用戶忠誠度、釋放用戶價值為目的的一系列經(jīng)營方針和策略，主要通過客戶信息挖掘、精細(xì)化管理、差異化服務(wù)等手段，實現(xiàn)客戶保有和價值提升。存量經(jīng)營不僅體現(xiàn)了運(yùn)營商留住客戶的意愿，還體現(xiàn)了運(yùn)營商對客戶的價值進(jìn)行挖掘和提升。地市運(yùn)營商深耕存量經(jīng)營必須進(jìn)一步建立健全包括組織體系、營銷體系和運(yùn)營體系在內(nèi)存量經(jīng)營體系，實現(xiàn)組織體系向?qū)俚鼗D(zhuǎn)變、營銷體系向一體化轉(zhuǎn)變、運(yùn)營體系向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變，從而全面提升存量經(jīng)營能力，實現(xiàn)客戶經(jīng)營價值深耕，有效促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介：

陳偉華，中國電信莆田分公司，福建莆田。