方碧珊

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)及移動通訊應(yīng)用訊速普及，消費者當前更習慣于通過網(wǎng)上平臺和社交媒體尋找消費信息及透過互聯(lián)網(wǎng)購物，故此，近年來有不少企業(yè)都與新時代接軌，相繼改變了其營銷策略及推廣手段以迎合互聯(lián)網(wǎng)大勢帶來的商機。由于房產(chǎn)開展商投資開發(fā)的產(chǎn)品為不動產(chǎn)，購房者從前只能親身前往銷售項目現(xiàn)場實地視察、參觀房地產(chǎn)交易會，或通過房產(chǎn)中介機構(gòu)了解銷售項目。但在這個網(wǎng)絡(luò)時代下，房產(chǎn)開發(fā)商不得不想法子，改變—下舊有的傳統(tǒng)營銷推廣方式。本文試以房產(chǎn)開發(fā)商在中國市場為例，淺談房產(chǎn)開發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)時代前后，在營銷推廣方式上的改變及其在網(wǎng)絡(luò)推廣上可再延伸的策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 新媒體推廣策略 房產(chǎn)開發(fā)商

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）02（b）-069-02

1 互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)時代，[信息]就是王道?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎將世界上的所有東西都聯(lián)系起來，它改變了人與人之間的溝通方式。而各種各樣的信息傳遞方式亦為商業(yè)世界產(chǎn)生具大的變化，它改變了人們的消費模式、組織與組織之間的鏈接方式，和企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)世界帶來新興的傳播推廣方式，[新媒體]。[新媒體]推廣是借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科技，透過電腦、手機等終端，連接互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播推廣方式。新媒體的廣泛普及，改變了消費者行為模式和他們的購買決策過程，亦改變了企業(yè)對傳統(tǒng)營銷方式的思維，并開始著手利用新媒體展開網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)鏈中，銷售、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的信息鏈接方式。這些改變，大大縮減了企業(yè)的生產(chǎn)成本、鏈接成本，亦大大地提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率、溝通效率和用戶服務(wù)價值?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)實現(xiàn)線化、規(guī)模化和去渠道化。

2 房產(chǎn)開發(fā)商在互聯(lián)網(wǎng)時代前的營銷推廣手段

互聯(lián)網(wǎng)時代未出現(xiàn)以前，房產(chǎn)開發(fā)商一般慣常利用傳統(tǒng)推廣方式為集團的銷售項目做勢，以吸引潛在買家前往銷售項目現(xiàn)場參觀、增強其購房意愿，最常利用到的推廣手段為戶外廣告、報刊硬廣和體驗推廣。

2.1 戶外廣告

房產(chǎn)開發(fā)商慣常利用戶外廣告投放，以達到品牌塑造目的。投放形式包括戶外廣告牌、空飄、道旗、電梯轎箱、停車場道閘、橫幅、噴畫、燈箱和車廂廣告等，投放點會選擇在城市道路、公路、城市主要軌道交通線路、廣場和社區(qū)附近人流量非常大的區(qū)域，因為這樣的設(shè)置，接觸面比較大，比較有效把集團信息傳遞到普羅大眾，有助于樹立集團品牌形象及彰顯集團產(chǎn)品品質(zhì)。

2.2 報刊硬廣

房產(chǎn)開發(fā)商慣常利用報刊廣告投放，向廣泛的讀者群宣傳集團正在熱賣的銷售項目。市場部和推廣部緊密合作，創(chuàng)作醒目的文案和搶眼球的主形象廣告設(shè)計，在主要報紙刊登硬廣，務(wù)求刺激讀者視覺，引起潛在買家的注意，提示他們購房的需要。

2.3 體驗推廣

房產(chǎn)開發(fā)商慣常利用體驗推廣，促進銷售項目的推廣和增強客戶價值最大化。體驗形式主要為主題活動、品鑒會、歌唱比賽和路演，借助藝術(shù)、大自然、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技等手段來影響客戶的參與行為，務(wù)求從產(chǎn)品、服務(wù)、情境等方面把銷售項目與潛在買家聯(lián)系起來，并藉此為潛在客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)歡悅的豐富體驗。

3 房產(chǎn)開發(fā)商在互聯(lián)網(wǎng)時代下改變的營銷推廣手段

互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅速發(fā)展為房產(chǎn)開發(fā)商提供營銷推廣上的便利，房產(chǎn)開發(fā)商改變了一貫舊有的營銷策略，在利用傳統(tǒng)推廣方式的基礎(chǔ)上，與時代一同進步，發(fā)展新媒體推廣及網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略——建立官方網(wǎng)站

幾乎所有企業(yè)最早期接觸到的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都是建立[官方網(wǎng)站]?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期，房產(chǎn)開發(fā)商建設(shè)屬于自家集團的官方網(wǎng)站。透過官方網(wǎng)站，發(fā)布有關(guān)集團背景、集團文化、產(chǎn)品和服務(wù)簡介，以及集團榮譽等信息，務(wù)求把集團鮮明的企業(yè)形象傳播開去，藉此加強客戶對集團及其產(chǎn)品的信心。除此之外，房產(chǎn)開發(fā)商通常會為一些重點銷售項目建立專屬網(wǎng)站，介紹其單位特色、周邊配套、樣板間圖片、室內(nèi)和室外的實景圖，以吸引潛在客戶了解項目詳情。

一般來說，網(wǎng)民較少會因為某個開發(fā)商品牌自身或其產(chǎn)品而主動去關(guān)注他們的官方網(wǎng)站，因此，透過建立官方網(wǎng)站去吸引目標客戶是一種比較被動的營銷方式，且不易獨及目標客戶群。隨著互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)世界帶來精彩新一頁，房產(chǎn)開發(fā)商開始利用[新媒體推廣]的方式為項目做勢，包括網(wǎng)絡(luò)推廣、微信公眾號推廣、二維碼推廣和VR實景體驗。

3.2 新媒體推廣策略——網(wǎng)絡(luò)廣告投放

相比建立官方網(wǎng)站，投放網(wǎng)絡(luò)廣告是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。房產(chǎn)開發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式包括在主流的房產(chǎn)網(wǎng)站（例如：搜狐焦點網(wǎng)、樂居網(wǎng)、房天下等）投放廣告橫幅、網(wǎng)絡(luò)軟文。相比傳統(tǒng)媒體廣告如報刊硬廣和電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費用較低，亦可以通過高頻次和高覆蓋率建立品牌形象及幫助銷售項目的營銷。

3.3 新媒體推廣策略——微信公眾號推廣（微營銷）

隨著微營銷的興起，每一個企業(yè)的市場營銷人員都應(yīng)該抓緊[微時代]帶來的新商機，做好營銷。房產(chǎn)開發(fā)商近年開始利用微信號公眾平臺，透過定期的圖文推送向目標客戶群展示集團產(chǎn)品傳播集團文化及形象、以增進集團與客戶之間的互動交流。潛在客戶可以隨時獲得關(guān)于項目的各種信息，如項目的參考價格、樣板間圖片、沙盤規(guī)劃等。同時，房產(chǎn)開發(fā)商亦會透過微信公眾號發(fā)布有關(guān)項目的優(yōu)惠/活動信息，吸引潛在客戶到項目的實地現(xiàn)場參觀和參與活動，增加他們的購房意欲。微信公眾號的另一好處是，有助集團更好的把握客戶需求導向，因為它能夠分析訂閱用戶的后臺信息，例如用戶類別、瀏覽量、關(guān)注點等的相關(guān)數(shù)據(jù)。

3.4 新媒體推廣策略——二維碼推廣（微營銷）

隨著二維碼的廣泛流行，房產(chǎn)開發(fā)商利用到二維碼配合傳統(tǒng)營銷策略及新媒體推廣策略。房產(chǎn)開發(fā)商的報刊硬廣上和微信公眾號圖文推送上都不難看到二維碼的蹤跡，客戶掃一掃二維碼就能獲得銷售項目的相關(guān)信息，甚至得到參加抽獎活動或領(lǐng)取禮品的機會。透過二維碼推廣，能吸引潛在客戶前往項目現(xiàn)場參與活動和到銷售中心參觀，增加客戶購房的意愿。

3.5 新媒體推廣策略——VR實景體驗

VR體驗漸漸在商業(yè)社會興起，雖然程式開發(fā)、設(shè)置、維護，都需要一定成本，但VR體驗確實很適合應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)。房產(chǎn)開發(fā)商利用VR虛擬全景技術(shù)，潛在購房者可以身臨其境般地預先體驗自己房屋的室外景觀、甚至小區(qū)周圍的整體環(huán)境和規(guī)劃等。這種沉浸式體驗，不再是對著沒有真實場景、物件憑空想象的傳統(tǒng)看房、購房過程，而是可以恍如置身當中的參與和感受自己的房屋，大大提升了客戶購房的意欲。

4 房產(chǎn)開發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)推廣上可再延伸的策略

在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體推廣策略的基礎(chǔ)上，本文建議房產(chǎn)開發(fā)商可利用[微信朋友圈廣告]傳播及增設(shè)[官方微博]和[在線銷售/客服人員解答問題聊天室]等媒介以加強發(fā)展雙向互動的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)平臺。

4.1 利用微信朋友圈廣告

微信朋友圈廣告是在微信用戶的朋友圈發(fā)布的一種網(wǎng)絡(luò)廣告。微信朋友圈廣告有助于房產(chǎn)開發(fā)商更細化及更精準的把推廣訊息傳達目標客戶群，因為它能按指定省份或城市、指定年齡群或性別、指定手機品牌型號、用戶當前婚戀狀態(tài)、學歷水平或興趣標簽，發(fā)布廣告。房產(chǎn)開發(fā)商可以圖文廣告、視頻廣告等形式發(fā)布集團活動推廣訊息，微信用戶可透過點擊朋友圈廣告，直接跳轉(zhuǎn)集團的主公眾號介紹頁面、檢視銷售項目圖片或視頻，亦可對廣告點贊和評論，其朋友圈當中的朋友都能互相看得到朋友間作出的點贊和評論，增加了廣告的話題性和互動性。

4.2 增設(shè)[官方微博]和[在線銷售/客服人員解答問題聊天室]等媒介

[微博]和[在線解答]屬于雙向的溝通渠道，有助增加與準購房者或潛在購房者之間的互動性，能實時了解他們的訴求和意愿并實時作出檢討和完善服務(wù)質(zhì)量。此外，亦有助銷售人員引導目標客戶購房行為，因雙方經(jīng)互動交流后，會加深了目標客戶對銷售項目的了解和興趣。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展打破了刻板的傳統(tǒng)營銷模式，為商業(yè)世界帶來全新的營銷概念，引進了網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體推廣等新思維。商業(yè)社會的宣傳方式不再是停留于平面廣告或是電視廣告宣傳上，而是更積極的利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢和便捷來宣傳企業(yè)產(chǎn)品、拓展更廣闊的市場。本文以房產(chǎn)開發(fā)商為例，互聯(lián)網(wǎng)時代前后在營銷推廣方式上的不同，亦探討過隨著網(wǎng)絡(luò)時代的興起，為房產(chǎn)開發(fā)商營銷推廣上帶來的便利，最后寄語房產(chǎn)開發(fā)商可延伸的網(wǎng)絡(luò)推廣策略。

參考文獻

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