劉佳璐
摘要:音樂APP的出現(xiàn)為我們增添了新的娛樂休閑方式。相比于騰訊、百度集團(tuán)旗下的音樂APP,網(wǎng)易云音樂起步晚,但在6年時(shí)間里,云音樂依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營銷,成為了老牌音樂APP的強(qiáng)大對(duì)手,積累了大量的用戶群體,并且形成了鮮明的個(gè)性化音樂社區(qū)。本文以網(wǎng)易云音樂為個(gè)案進(jìn)行分析,立足于用戶心理需求和心理期待,重點(diǎn)分析網(wǎng)易云音樂的精準(zhǔn)營銷策略,以期對(duì)音樂類APP的營銷精準(zhǔn)化提供啟發(fā)。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)易云音樂:音樂APP:精準(zhǔn)營銷:用戶需求
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,在線音樂市場蓬勃發(fā)展。2013年4月23日網(wǎng)易云音樂正式發(fā)布,當(dāng)時(shí)音樂市場已然是一片紅海,很多人都對(duì)這個(gè)“新生兒”并不看好。但短短6年時(shí)間,網(wǎng)易云音樂用戶突破6億;完成AB兩輪融資,估值達(dá)243.6億元。網(wǎng)易云音樂憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營銷,逐漸成長為國內(nèi)主流音樂APP。
一、精準(zhǔn)營銷定義
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在2005年首次提出“精準(zhǔn)營銷”的概念:公司需要更精確、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃,還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。對(duì)于數(shù)字音樂市場,精準(zhǔn)營銷就是基于明確的市場定位,以精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)的用戶心理分析,對(duì)精準(zhǔn)的用戶群體進(jìn)行最精準(zhǔn)的營銷,達(dá)到營銷目的。
二、網(wǎng)易云音樂的精準(zhǔn)營銷策略
(一)逐個(gè)擊破,探究用戶心理期待
網(wǎng)易云音樂很擅長小型營銷,這種營銷成本低、節(jié)奏快,且具有明確的用戶針對(duì)性,通過對(duì)不同用戶群體心理需求的分析,制定精準(zhǔn)營銷策略,對(duì)不同群體逐個(gè)擊破,不斷提升品牌知名度。
云音樂發(fā)現(xiàn)人們在餐飲店用餐時(shí),對(duì)背景音樂有需求。于是,與南京、蘇州、北京、杭州四家不同類型的餐飲店合作。消費(fèi)者可以在手機(jī)上點(diǎn)歌,切換背景音樂,滿足了消費(fèi)者對(duì)用餐時(shí)對(duì)BGM的期待,也讓云音樂的品牌價(jià)值得到提升。
(二)抓住特定時(shí)間、特定地點(diǎn)做營銷
網(wǎng)易云音樂把握了精準(zhǔn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2018年1月2日,云音樂推出“年度聽歌報(bào)告”,為每位用戶生成了專屬的年度聽歌報(bào)告,在所有人都在總結(jié)2017,迎接2018的時(shí)刻,云音樂的這份有溫度的聽歌報(bào)告無疑會(huì)戳中用戶的心。
特定的地點(diǎn)也是精準(zhǔn)營銷的發(fā)力點(diǎn)之一。2017年,云音樂用熱門樂評(píng)覆蓋了杭州地鐵一號(hào)線和揚(yáng)子江航空公司的一架客機(jī)。地鐵上的人或在奔忙的路上,或在歸家的途中,所以網(wǎng)易云選擇了戳心溫暖的樂評(píng),如“最怕一生碌碌無為,還說平凡難能可貴”,帶給受眾慰藉感;在飛機(jī)上的時(shí)間是枯燥乏味的,所以網(wǎng)易云選擇了新奇有趣的樂評(píng),如“這些歌比辣條還辣耳朵”,為受眾提供了趣味性。網(wǎng)易云音樂抓住了不同媒介環(huán)境下的用戶需求,完成了最精準(zhǔn)的營銷。
三、網(wǎng)易云音樂精準(zhǔn)營銷對(duì)音樂類APP的啟示
(一)細(xì)分市場,探索不同用戶心理需求
精準(zhǔn)營銷不是大眾傳播,它要求精準(zhǔn)有效、“因人而異”。因此,精準(zhǔn)的市場定位是關(guān)鍵一環(huán),這就要求對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分,對(duì)不同受眾的心理需求進(jìn)行分析,制定詳細(xì)的、有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷方案。對(duì)此,音樂平臺(tái)可以借助大數(shù)據(jù)來細(xì)分市場。大數(shù)據(jù)是最直接洞察用戶的手段,通過對(duì)用戶使用行為軌跡的記錄,快速分析出用戶偏好和心理,以制定精準(zhǔn)的營銷策略。
(二)搭建反饋平臺(tái),及時(shí)捕捉用戶反饋
精準(zhǔn)營銷是品牌傳播的途經(jīng),音樂平臺(tái)作為傳播者,需要建立與用戶的溝通渠道,以接收受眾反饋。受眾反饋直接反映了精準(zhǔn)營銷效果以及用戶心理需求,利用新媒體建立陜速高效的反饋平臺(tái),如微信公眾號(hào)、微博平臺(tái),或者是類似于網(wǎng)易云音樂的云村社區(qū)等,通過評(píng)論、問答、話題等方式,及時(shí)捕捉用戶的建議和期待,以完善營銷方案。
(三)找到差異化突破口,增強(qiáng)品牌辨識(shí)度
精準(zhǔn)營銷不光要提高品牌知名度、增強(qiáng)用戶忠誠度,還要為品牌貼上“專屬標(biāo)簽”。以云音樂為例,其著力發(fā)展“音樂社區(qū)”,強(qiáng)化平臺(tái)的社交屬性,鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容,把極具創(chuàng)造性的UGC內(nèi)容融入營銷,加強(qiáng)用戶共鳴,滿足用戶心中被認(rèn)同的渴望,樹立起“有情懷的音樂社交APP”形象。在每次營銷中找到差異化突破口,不斷增強(qiáng)品牌辨識(shí)度,是精準(zhǔn)營銷的目的之一。
四、結(jié)語
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,音樂類APP因其伴隨屬性和碎片化傳播方式,吸引了越來越多的用戶。在競爭激烈的市場環(huán)境下,精準(zhǔn)營銷是音樂平臺(tái)吸引用戶、提升競爭力的有效手段。相信未來的音樂市場會(huì)出現(xiàn)越來越多讓人拍案叫絕的精準(zhǔn)營銷,對(duì)此,我們拭目以待。
(作者單位:遼寧大學(xué))