徐偉 鈕書欣

摘要：2018年被稱為“縣級融媒體中心建設年”：8月21日至22日全國宣傳思想工作會議召開，“縣級融媒體中心”首次出現在國家級會議上;9月20日至21日，由中宣部牽頭的縣級融媒體中心建設現場推進會在浙江長興召開，各地代表交流了探索融媒體中心建設的經驗;11月14日，被媒體稱為“縣級融媒體中心建設頂層設計”的《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》由中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過;2019年1月15日，受中宣部委托、國家廣播電視總局組織編制并審查的《縣級融媒體中心省級技術平臺規(guī)范要求》《縣級融媒體中心建設規(guī)范》發(fā)布實施，并被批準為推薦性行業(yè)標準，縣級融合媒體建設全面展開。

關鍵詞：縣級;融媒體;建設;發(fā)展

截止2018年底，已有600個縣級融媒體中心在我國很多區(qū)縣初見雛形，但現狀并不樂觀，由于各地經濟情況不一樣，融媒體中心建設水平也各有不同，除個別發(fā)展良好以外，大多都呈現不同層次的問題：1.存在網站上個別欄目超過一個月未更新的情況。此外，原創(chuàng)性與互動性不足也是縣級融媒體的特征之一，相關平臺多選取傳統(tǒng)媒體報道或黨政機關新聞供稿內容，進行二次加工后發(fā)布，缺少了解群眾內容需求的互動渠道。2.資金來源單一，導致配套設施落后，人才缺失，使得新媒體平臺創(chuàng)立后無人看管、運行乏力，缺乏用戶關注度，甚至一半粉絲都是內部人員強制關注。3.人員管理機制不全，人員老化，專業(yè)程度不足，受傳統(tǒng)思維影響，對新媒體技術操作能力不強，且沒有危機意識，認為傳統(tǒng)媒介的權威地位難以撼動。

一、以晉中介休縣級融媒體中心為例

2018年12月24日，晉中介休縣級融媒體中心掛牌成立，歸市委宣傳部管理，是晉中市首家掛牌成立的縣級融媒體中心。

目前，“介休廣電”微信公眾平臺擁有粉絲35000余人，“直播介休”平臺粉絲55萬，瀏覽量超過2000萬，目前介休電視臺手機臺點擊瀏覽量已達到200萬人次。2019年3月份，晉中介休縣級融媒體中心成功入駐央視新聞移動網全國縣級融媒體指揮平臺。黨建微視頻《守初心擔使命是我們共同的選擇》、獻禮新中國成立70周年MV《我和我的祖國》以及微電影《堅守》榮登“學習強國”APP。

融媒體中心成立以來，不斷整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，完善場地裝修、設備采購、人員落實、技術匹配等有關事宜，為實現“一體策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”，打通新聞宣傳工作的“最后一公里”而努力。目前，融媒體“中央廚房”指揮調度平臺和“介休廣電”APP“介休+”也已進入試運行階段。

正在運營的新媒體賬號有：“介休發(fā)布”微博、微信公眾號、“介休廣電”微信公眾號、“介休報”微信公眾號、“介休市民之家”微信公眾號等。本文主要以“介休廣電”微信公眾號內容為例進行研究。

二、傳播內容現狀及原因分析

（一）只關注內容輸出，忽視與受眾互動

“介休廣電”微信公眾號每天固定發(fā)布7至8條文章，但內容多為黨政機關新聞，幾乎每條瀏覽量停留在300以內，偶爾有幾條可以達到上千瀏覽量，但也是少數與民眾相關的文章。文章下方沒有受眾評論，也沒有設置與受眾互動的板塊?？h級媒體應該引導輿論，為民眾提供便民服務，沒有互動渠道便無法了解民眾關心的熱點難點問題，同樣也就無法及時為民眾進行解惑。

（二）內容缺乏吸引力，缺少創(chuàng)新

“介休廣電”微信公眾號發(fā)布的內容多選取傳統(tǒng)媒體報道或黨政機關新聞供稿內容，進行二次加工后發(fā)布，以領導活動、一般性的工作動態(tài)、總結性報道為主，很少有及時反映廣大群眾關心的熱點難點問題和民生新聞、社會新聞報道等。欄目設置雖然有融媒直播、精彩節(jié)目等，但發(fā)布的文章標題大多中規(guī)中矩，直播內容多是會議視頻，只達到了縣級融媒體機構所要求的黨建功能，未能給民眾提供便利，沒有地方特色新聞。

目前縣級融媒體中心剛成立不久，多家媒體還未完全融合，對新媒體技術運用不成熟，采編人員缺少互聯網思維，不敢大膽創(chuàng)新，沒有積極探索的精神，不愿意主動去生活中找新聞，在互聯網時代，每個人都可以發(fā)聲，當熱點事件出現的時候，往往在現場的民眾才是新聞的第一發(fā)布者，傳統(tǒng)媒體失去了第一手信源，如果對內容沒有深入的挖掘，則無法吸引受眾。沒有創(chuàng)新內容，自然就沒有傳播力，更不用談影響力。

（三）內容與受眾需求不相吻合

通過對“介休廣電”微信公眾號所發(fā)布的文章的篩選，發(fā)布內容與受眾生活太遙遠，內容定位太高，不接地氣，過于官方的新聞稿導致受眾對它失去了興趣，縣級融媒體本該是黨的“耳目喉舌”，但就目前情況來看，它只是黨的發(fā)聲者，卻沒有傾聽受眾內心的真正需求，市縣級媒體承擔著上情下達、下情上達的橋梁紐帶作用，只有貼近實際、接近基層群眾，才能有效實現媒體與群眾的第一時間傳播和連接。

基于“使用與滿足”理論對受眾需求的理解，受眾需求是受眾媒介接觸行為的動力，受眾面對大眾傳播并不是被動的，實際上，受眾總是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內容和訊息，使用媒介只是為了滿足其需要而已?？h級融媒體也是同樣，是否被使用取決于是否滿足受眾的需求。使用新媒體技術只是吸引受眾的一種技術手段，而非全部，重點還是要以內容為主。

三、關于晉中介休縣級融媒體中心傳播內容的優(yōu)化策略

（一）樹立“用戶需求”目標理念

新媒體運營人員要摒棄以自我為中心的原則，樹立用戶至上原則，找到核心目標人群，進入其所在的生活圈子，了解用戶需求，站在用戶的角度寫文章，用戶興趣在哪里，輿論陣地就在哪里?！耙杂脩魹橹行摹保瑸橛脩籼峁└奖愕姆?，實現全終端覆蓋，使不同層次的用戶、使用不同媒介的用戶都可以看到，從而實現傳播效果的最大化。

每個采編人員都應該意識到，用戶使用媒介是為了獲得自己的需求，只有滿足其需求，才能吸引用戶、留住用戶，增強用戶黏性。在互聯網時代，各類自媒體層出不窮，作為權威媒體，應該把握住用戶需求，強化公信力，引導輿論，服務群眾，增強民眾對縣級融媒體中心的使用度和價值認同感。

習近平總書記說過“宣傳思想工作是做人的工作，人在哪兒重點就應該在哪兒”。樹立“用戶需求”理念，是做好新媒體平臺運營的首要任務，有了用戶規(guī)模，才能將優(yōu)質內容傳播出去，才能宣傳黨政思想工作。

（二）針對受眾特征，創(chuàng)立特色板塊

縣級融媒體的微信公眾號主要針對的是本地用戶，這部分群體對日常生活、本地新聞關注更為密切。

1.新媒體平臺可以結合地方特色，創(chuàng)立特色板塊，既吸引受眾，又可形成一定的傳播量，達到宣傳效果，擴大聲量。

2.擔當“媒體+服務”這一重任，把新聞宣傳向公共服務方面拓展，最大限度服務區(qū)域內的廣大群眾。受群眾歡迎的新聞應該是和群眾的生產生活息息相關的，縣級融媒體本就有為群眾服務的功能，創(chuàng)立服務板塊，日常推送生活小技巧，利用新聞時效性在上下班高峰期及時推送道路狀況;關注本地事件，如高考、中考這類群眾參與的事件，要持續(xù)跟進，及時報道最新事件，站在群眾的角度去報道，從日常生活的角度去寫，引起群眾的共鳴，從而產生二次傳播，擴大影響力。

（三）積極適應新媒體傳播特點，增強受眾黏性

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體失去了新聞源的壟斷，人們可以不受時間、地域以及空間的限制，隨時獲取自己想要的新聞信息，這也是新媒體背景下的傳播特點。在新媒體的背景下，新聞信息在傳播過程中的速度比較快，而且還能夠滿足人們對各種不同類型信息的需求。

除此之外，新媒體傳播還有以下特點：互動性高、傳播主客體平等、內容碎片化等。在新媒體時代，人們生活節(jié)奏加快，受眾需求發(fā)生了變化，碎片化的內容越來越受到大家的歡迎。傳統(tǒng)媒體人應該改變以往內容的報道形式，積極適應新媒體傳播特點，才能將受眾的零碎時間利用起來，貫穿在受眾的生活中，增強受眾黏性。

傳統(tǒng)媒體下的新媒體傳播也應遵循平等和互動的理念，從用戶的愛好和習慣入手，尋求與用戶思維貼近的小切口，給用戶發(fā)聲的機會，用互動的方式解決用戶遇到的問題，進行線上交流，方便那些沒有空閑時間去實地處理問題的用戶，從而有效維持和發(fā)展用戶關系，增強用戶對媒體的依賴度。

（四）大膽解放思維，貼近受眾生活

現在許多新聞的風格越來越相似，內容千篇一律，只有提高采編人員的創(chuàng)新能力，形成自己的風格，才能吸引受眾的目光。采編人員需要加強自己的基本功，有過硬的功底才能駕馭所有形式的新聞;同時，采編人員需要有雙發(fā)現新聞的眼睛，積極去生活中挖掘新聞。

此外，采編人員需要解放自己的思維，不僅僅局限于報道新聞，而是將休閑娛樂內容也添加進去，與受眾進行互動，增強受眾黏性。通過持續(xù)發(fā)布優(yōu)質內容來吸引受眾眼球，嚴把“有料、有品、有用、有趣”的用稿原則，把空洞的、背書式的新聞“攔”在門外，對于縣內重大活動、重要工作節(jié)點、中心工作的新聞，挑選那些有干貨的新聞內容，進行新媒體語境下的二次加工。

四、結語

縣級融媒體中心的出現是時代不斷發(fā)展的結果，在媒體融合這條道路上沒有案例可循，沒有成熟路徑，需要每一個媒體人解放思想，與新媒體技術相結合，勇于探索新模式，結合地方特色，貼近群眾生活，打造輿論宣傳、政務服務的新媒體平臺，將傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和權威性發(fā)揮到最大化。