[關(guān)鍵詞]古鎮(zhèn)旅游;石鼓;營銷策略

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2019）04-0086-04

前言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對旅游的需求愈發(fā)多元化和個性化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格、悠閑的生活狀態(tài)及秀麗的景致成為現(xiàn)代旅游的目的之一，同時古鎮(zhèn)景區(qū)的形象塑造也成為現(xiàn)代旅游發(fā)展方式之一。許多地區(qū)也在積極探索古鎮(zhèn)開發(fā)及可持續(xù)性的發(fā)展，發(fā)揮古鎮(zhèn)旅游資源優(yōu)勢，從而獲得經(jīng)濟效益，帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。但古鎮(zhèn)的開發(fā)和營銷還存在不足，豐富的旅游資源優(yōu)勢卻沒帶來明顯的經(jīng)濟效益。文章將麗江石鼓鎮(zhèn)旅游市場進行分析，明確市場定位，制定適合的市場營銷策略來實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的最大化。

一、麗江市石鼓鎮(zhèn)介紹

（一）石鼓鎮(zhèn)旅游資源概況

石鼓為古代滇藏線路上的一個重要小鎮(zhèn)，是麗江通往迪慶藏族自治州及西藏自治區(qū)的必經(jīng)之地，同時也是歷史上的軍事要沖。1936年，中國工農(nóng)紅軍于石鼓渡口橫渡金沙江，1977年，云南省政府在石鼓渡口建立了“紅軍渡口紀念碑”，包括紅軍長征紀念館、鐵虹橋等景點在內(nèi)的石鼓紅軍渡口旅游景區(qū)，現(xiàn)已列為“全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)”和“云南省重點建設(shè)十大紅色旅游風(fēng)景區(qū)”之一。根據(jù)旅游資源的“三分法”，將石鼓鎮(zhèn)的旅游資源進行以下分類（見下頁表1）。

（二）石鼓鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

統(tǒng)計資料顯示，2017年1月至11月，麗江共接待海內(nèi)外游客3782.07萬人次，同比增長16.89%。旅游業(yè)總收入測算數(shù)為682.77億元人民幣，同比增長15.9%，全省排名第二位。麗江市旅游市場整治和全域旅游的推進，在不斷地促進麗江旅游業(yè)的健康發(fā)展。石鼓鎮(zhèn)歷史文化底蘊深厚，旅游資源豐富，民族風(fēng)情獨特。在良好的宏觀環(huán)境下，石鼓鎮(zhèn)的游客數(shù)量也在上升，旅游業(yè)收入也逐年增加。隨著云南省紅色旅游建設(shè)的規(guī)劃和推進，石鼓將萬里長江第一灣與納西特色民俗風(fēng)情相結(jié)合，積極打造多元化紅色旅游景區(qū)，吸引更多的游客前往。從2015年至今，石鼓鎮(zhèn)戶外攀巖基地的建設(shè)和戶外運動活動的開展，以及以戶外運動為主題的特色客棧的建立，為石鼓增添了新的旅游內(nèi)容與方式，注入了新的活力。但目前石鼓鎮(zhèn)旅游開發(fā)中存在下列不足。

1.旅游基礎(chǔ)設(shè)施不健全

交通設(shè)施和景區(qū)配套設(shè)施不夠完善。石鼓鎮(zhèn)缺乏便捷的交通路線，沒有直達的景區(qū)直通車，景區(qū)可進入性差。景區(qū)周圍停車點較少，再是給游客提供的住宿點少且比較簡陋，餐飲服務(wù)水平不高，無法滿足日益增長的游客需求。景區(qū)內(nèi)管理不到位、建設(shè)不齊全，公共衛(wèi)生設(shè)施較少，游客休息中心不全面。所以，石鼓鎮(zhèn)旅游開發(fā)受到經(jīng)濟基礎(chǔ)的制約，景區(qū)內(nèi)未形成“食、住、行、游、購、娛”綜合的旅游服務(wù)體系。

2.旅游產(chǎn)品開發(fā)較為單一

在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，石鼓鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品形式單一，與傳統(tǒng)景區(qū)開發(fā)方式基本一致，景區(qū)仍然是游覽參觀的方式，對于到石鼓鎮(zhèn)的游客一部分選擇到觀景臺遠眺長江第一灣，一部分則是游覽紅軍渡口景區(qū)，相對于現(xiàn)代旅游方式缺乏游客參與性和游客體驗，未形成長期的旅游吸引力，大多數(shù)游客只是短暫的停留便趕往下一個目的地。

3.旅游市場宣傳渠道不夠多元

在旅游市場推廣中，形象塑造不鮮明，對外宣傳投入不多，電視宣傳和路邊廣告投放基本沒有，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)宣傳或多媒體宣傳不多，對于石鼓鎮(zhèn)旅游介紹的網(wǎng)頁也是寥寥可數(shù)，再加上世界文化遺產(chǎn)麗江古城的盛名遠超過石鼓鎮(zhèn)，不高的知名度使游客出行往往會忽視了石鼓鎮(zhèn)，石鼓鎮(zhèn)只在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?，對外來游客吸引力不明顯，且當(dāng)?shù)赜慰统鲇沃貜?fù)率較低，所以旅游經(jīng)濟效益不高。

二、石鼓鎮(zhèn)旅游營銷SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（strength）

石鼓鎮(zhèn)豐富的旅游資源使得其在開發(fā)過程中具有得天獨厚的優(yōu)勢，紅色旅游資源、萬里長江第一灣壯麗景觀以及獨具神秘色彩的少數(shù)民族民俗風(fēng)情。石鼓鎮(zhèn)旅游開發(fā)不完全，所以商業(yè)化并不嚴重，古鎮(zhèn)特色民居保存完好，當(dāng)?shù)鼐用裆顨庀夂?，讓游客體驗更加真實，是真正意義上的古鎮(zhèn)生活。

（二）劣勢分析（weakness）

景區(qū)配套設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)不足。石鼓鎮(zhèn)位于麗江古城西部60公里處的玉龍納西族自治縣，周圍無直達火車站或機場，游客從麗江城區(qū)到石鼓鎮(zhèn)只有汽車一種交通方式，且公共交通無法直達景區(qū)，交通方式單一，景區(qū)可進入性差，不便捷的交通路線限制了石鼓鎮(zhèn)的游客數(shù)量。景區(qū)內(nèi)公共衛(wèi)生設(shè)施不齊全，更沒有游客接待或游客服務(wù)中心，從而降低了游客的體驗好感程度。

游客參與性項目較少，目前只有長江第一灣漂流一項娛樂項目，大多游客都是一日游，停留時間短，參觀性景點無法延長游客停留時間，也無法獲得更多的經(jīng)濟效益。市場營銷策略不全面導(dǎo)致石鼓鎮(zhèn)知名度不高。石鼓鎮(zhèn)在麗江市內(nèi)有一定知名度，游客多為本地居民，對外宣傳和交流的不足，未能吸引外地游客。

（三）機會分析（opportunity）

世界旅游業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，現(xiàn)代旅游的大眾化為石鼓鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提供了長期的宏觀環(huán)境。旅游成為現(xiàn)代人生活不可或缺的一部分，城鄉(xiāng)居民生活水平的提高也造就了人們對精神生活需求的多元化。石鼓鎮(zhèn)旅游滿足旅游向郊區(qū)化、短期化發(fā)展，對于節(jié)假日的短途旅游是一個不錯的選擇。

古鎮(zhèn)旅游是眾多生態(tài)、休閑旅游中的一種，由于消費結(jié)構(gòu)的改變，生態(tài)旅游掀起了現(xiàn)代旅游中的一股熱潮。古鎮(zhèn)中古老的建筑，大量的文物古跡，優(yōu)美的生態(tài)風(fēng)光，別具一格的民俗風(fēng)情，淳樸的民風(fēng)，恬淡的生活方式，回歸自然逐漸成為意識主流。近幾年來，我國古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)經(jīng)濟收益有著顯著的提高，旅游的發(fā)展帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，解決了居民就業(yè)、收入的問題，從而帶動鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的積極性。

（四）威脅分析（threats）

古鎮(zhèn)旅游競爭激烈，石鼓旅游優(yōu)勢不明顯。石鼓鎮(zhèn)周邊有“中國四大古城”之一的麗江古城，以及麗江其他景區(qū)的競爭中旅游優(yōu)勢都不明顯，一大部分的客源市場便被分流。石鼓鎮(zhèn)的旅游開發(fā)又要考慮環(huán)境、歷史遺跡保護，使得石鼓旅游開發(fā)受到限制。

三、石鼓鎮(zhèn)旅游市場定位及前景分析

（一）石鼓鎮(zhèn)旅游市場定位

以休閑度假型和文化科普型旅游者為目標市場。觀光型旅游者是目前我國最常見、數(shù)量最多的旅游者類型。此類旅游者以游覽自然風(fēng)光和風(fēng)土人情為主要內(nèi)容，在旅游活動中呈現(xiàn)出停留時間短、消費低、重游率低等特點，所以石鼓鎮(zhèn)旅游應(yīng)由觀光型向休閑型轉(zhuǎn)變。休閑型旅游更注重游客旅游目的地選擇的隨機性和旅游行為的隨機性，石鼓鎮(zhèn)休閑旅游資源的開發(fā)更適合節(jié)假日短途游，同時也區(qū)別于麗江其它古鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式。其次石鼓鎮(zhèn)的紅色旅游資源、歷史文化和民俗文化也吸引了一批批知識型旅游者。所以，石鼓鎮(zhèn)旅游應(yīng)向休閑生態(tài)的紅色小鎮(zhèn)發(fā)展，以地方特色和民族特色為主線，挖掘深度的文化內(nèi)涵，開拓麗江旅游產(chǎn)品的新理念，形成鮮明的個性和風(fēng)格。

（二）石鼓鎮(zhèn)旅游市場前景分析

近兩年來麗江政府對麗江旅游市場進行規(guī)范與監(jiān)督，促進麗江旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。目前麗江旅游市場服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)大大提升，旅游產(chǎn)品和旅游基礎(chǔ)設(shè)施日趨規(guī)范與完善，游客接待能力也在提升，麗江經(jīng)濟水平的提高為麗江旅游業(yè)的發(fā)展提供了更多的商機。麗江市旅游發(fā)展委員會在2017年的工作計劃中指出：加快麗江特色旅游城鎮(zhèn)建設(shè)，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與城鎮(zhèn)深度融合發(fā)展，推進旅游生態(tài)化，大力發(fā)展生態(tài)旅游，推進麗江旅游生態(tài)化。石鼓鎮(zhèn)在未來的發(fā)展過程中不僅具有自身潛力，還符合麗江旅游業(yè)長期發(fā)展趨勢。

四、石鼓鎮(zhèn)旅游市場營銷策略

（一）產(chǎn)品營銷策略（product）

資源整合規(guī)劃和旅游形象地塑造。避免古鎮(zhèn)旅游開發(fā)同質(zhì)化及發(fā)揮石鼓鎮(zhèn)旅游優(yōu)勢，應(yīng)該從石鼓鎮(zhèn)長期發(fā)展的角度考慮，對石鼓鎮(zhèn)進行統(tǒng)籌規(guī)劃，制定可行性方案，出臺古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的旅游發(fā)展指導(dǎo)意見，充分發(fā)揮石鼓鎮(zhèn)旅游資源優(yōu)勢。將景區(qū)打造成為一個以自然風(fēng)光為基礎(chǔ)，結(jié)合紅色文化和納西族民俗風(fēng)情的特色旅游景區(qū)。石鼓鎮(zhèn)與麗江古城相比最大特色便是紅色旅游，充分利用石鼓鎮(zhèn)的紅色旅游資源，突出其特色與優(yōu)勢，打造產(chǎn)品升級型景區(qū)。

節(jié)慶活動與民俗風(fēng)情相結(jié)合。近幾年來節(jié)慶營銷成為一種新的營銷方式，對旅游市場營銷有著積極的影響，云南特有的少數(shù)民族風(fēng)情更成為游客喜愛的一部分。石鼓鎮(zhèn)利用少數(shù)民族民俗文化，將納西族三朵節(jié)、火把節(jié)等作為節(jié)慶活動和民俗活動，增加游客體驗與參與性項目，讓游客留下深刻印象，挖掘當(dāng)?shù)馗嗟臍v史文化，增加吸引省外游客和民俗風(fēng)情愛好者，擴大游客市場，增加旅游收入。

（二）價格營銷策略（price）

規(guī)范定價和季節(jié)性定價。石鼓鎮(zhèn)旅游景點門票價格并沒有進行正規(guī)的定價，景區(qū)只有長江第一灣觀景臺定了10元/人的門票價格，且由旁邊的客棧收費，這與景區(qū)的建設(shè)情況有很大的關(guān)系。石鼓鎮(zhèn)在對景區(qū)進行規(guī)劃建設(shè)后，應(yīng)根據(jù)其特點對景區(qū)進行合理的定價，公示景區(qū)門票收費標準，避免價格混亂對景區(qū)造成形象損害。其次，根據(jù)旅游淡旺季特點進行價格調(diào)整，在旅游淡季時，進入景區(qū)游客減少，所以應(yīng)當(dāng)調(diào)整民宿客棧的價格，用低價格來吸引游客。最后，石鼓鎮(zhèn)的紅色旅游景點應(yīng)開展為公益性和開放性景點，以免費景點來帶動其他景點的游客數(shù)量。

（三）渠道營銷策略（place）

公共交通和旅游線路開發(fā)。對于交通方式單一的石鼓鎮(zhèn)，開設(shè)景區(qū)直通車，不僅解決了游客進入景區(qū)不便的問題，旅游直通車安全舒適、價格優(yōu)惠的特點也能從一定程度上擴大客流，進入石鼓鎮(zhèn)也不應(yīng)限制自駕游和跟團游。石鼓鎮(zhèn)不高的知名度使得旅行社對于石鼓這一旅游線路的設(shè)計較少。石鼓鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)注重與麗江旅行社合作，將麗江市區(qū)數(shù)不勝數(shù)的客流作為第一目標市場，再將由麗江進入香格里拉的游客作為第二目標市場，根據(jù)石鼓鎮(zhèn)特點及不同游客制定旅游線路，針對自駕游設(shè)計線路指南，通過旅行社這一渠道來將石鼓鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進行分銷，實現(xiàn)石鼓鎮(zhèn)與旅行社的經(jīng)濟雙贏。

（四）促銷營銷策略（promotion）

傳統(tǒng)傳播方式與現(xiàn)代傳播方式相結(jié)合。趕集作為勞動人民生活中不可缺少的一部分，同時也是一種商品交易的民間風(fēng)俗活動。石鼓鎮(zhèn)至今都延續(xù)著這一節(jié)日活動，每隔三日便是石鼓的趕集日，四面八方的居民帶著物產(chǎn)到此交易，石鼓豐富的物產(chǎn)造就了熱鬧的市井生活。將石鼓趕集作為傳統(tǒng)的傳播方式，舉行商品交易會或者特產(chǎn)展覽會來吸引人氣，創(chuàng)造經(jīng)濟發(fā)展機會?，F(xiàn)在傳播最快、范圍最廣的便是網(wǎng)絡(luò)傳播，制作石鼓鎮(zhèn)旅游網(wǎng)頁，完善石鼓鎮(zhèn)旅游的網(wǎng)絡(luò)信息，并以影視、新聞及旅游宣傳片等為載體，對游客產(chǎn)生潛移默化的影響作用，加強游客對石鼓鎮(zhèn)的認知度，激起游客的旅游欲望。

五、結(jié)語

綜合以上分析，麗江石鼓鎮(zhèn)在旅游市場營銷中具有明顯的資源優(yōu)勢和長期發(fā)展機遇。石鼓鎮(zhèn)的旅游開發(fā)對麗江市旅游發(fā)展起著積極作用。旅游業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展受到越來越多學(xué)者的關(guān)注，如何發(fā)展古鎮(zhèn)旅游同樣也是十分重要的課題。把現(xiàn)代旅游營銷策略融入石鼓旅游市場競爭中，整合石鼓鎮(zhèn)旅游營銷資源，在旅游市場營銷4PS的四個方面提出營銷策略，規(guī)范石鼓景區(qū)市場定價，建設(shè)公共交通設(shè)施，開展節(jié)慶活動，并與當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情相呼應(yīng)，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合，讓石鼓鎮(zhèn)在市場競爭中具有可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，希望通過此次研究對于石鼓鎮(zhèn)的旅游發(fā)展起到一定的促進作用，同時更希望麗江旅游內(nèi)容多元化和旅游長期性，帶動麗江經(jīng)濟繁榮發(fā)展。

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[作者簡介]陶瓊（1982-），女，納西族，云南麗江人，云南大學(xué)旅游文化學(xué)院旅游管理學(xué)院副教授，碩士，研究方向：民族旅游開發(fā)與管理。

[責(zé)任編輯 方 仁]